我國出版產業可持續發展評價及策略研究

黃先蓉+劉玲武

[摘 要] 通過構建出版產業可持續發展評價指標體系與評價模型，對我國出版產業近十年的可持續發展狀況進行評價，指出我國出版產業處于平穩發展時期，可持續發展態勢良好，但也存在數字化轉型緩慢、盈利水平有限、國際競爭力薄弱等問題。作為產業宏觀主體的政府應通過要素培育、需求引導、產業集群、企業扶持等策略為產業發展提供宏觀指導與環境保障；作為產業微觀主體的企業則應采取資源優化、數字化轉型、改革深化、責任堅守策略全面助推出版產業的可持續發展。

[關鍵詞] 出版產業 可持續發展 評價指標體系

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 03-0025-07

On Evaluation and Strategies of Sustainable Development in China s Publishing Industry

Huang Xianrong Liu Lingwu

（Center for Studies of Information Resource， Wuhan University， Wuhan ， 430072）（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] The article collected the various types of data of the publishing industry from 2005 to 2015， and analyzed the development of Chinas publishing industry in recent years through the publishing industry evaluation system. The results showed that Chinas publishing industry is in the period of steady development. However， it is also facing some unavoidable problems， such as the insufficient resource utilization， low degree of marketization， low international competitiveness， etc. In order to achieve publishing industrys sustainable development， as the macro-planner of the industry， the government should cultivate elements， guide demand， improve industrial cluster and introduce policies to support enterprise. As the micro-body of the industry， the enterprise should optimize resources， accelerate digital transformation， deepen reform and perform its responsibilities.

[Key words] Publishing industry Sustainable development Evaluation index system

產業可持續發展指產業在追求自我生存和永續發展的過程中，在考慮產業當前發展的同時，也要為產業未來的發展尋求新的模式，以保持產業競爭力。作為我國國民經濟主要生力軍之一，出版產業要想在日益激烈的國內外出版市場競爭中找準自己的立足點，并持續凸顯自身的強勢競爭力，實現健康、有序和長遠發展，走可持續發展之路是必然選擇。

本文通過構建出版產業可持續發展評價體系以及評價模型，對2005—2015年我國出版產業的可持續發展狀況進行測評，以全面地判斷我國出版產業所處發展階段以及自身存在的優劣勢，有的放矢地提出相應對策。之所以選定2005—2015年，主要是因為在宏觀經濟學中，較短經濟周期的波動態勢能較為客觀地反映產業在一段時期內的真實發展狀況。同時，這一時間段還橫跨了“十一五”“十二五”時期，能較為連續地反映我國出版產業的階段性發展。

1 出版產業可持續發展評價指標體系與模型構建

1.1 評價指標體系構建

可持續發展是一個較為抽象的概念，加之出版產業本身的文化屬性，要通過評價指標體系較為真實地反映出版產業可持續發展的實際狀況，有必要回歸到出版概念本身，以出版活動的基本流程——出版、印刷、發行三大環節為切入點，對出版產業的戰略價值鏈進行分解與細化。同時，由于國際貿易是國家間開展競爭最為直接的方式，也是促成產業可持續發展的關鍵因素之一，所以對出版產業而言，參與這種超越國內市場的國際市場角逐同樣重要，而且其對外貿易情況可有效檢驗自身發展的成熟度，提高在國際上的競爭力和影響力。因此，有必要引入對外貿易這一要素對出版產業可持續發展狀況進行探討。若要更深入地把握出版產業的真實情況以及未來走勢，還必須從原因層面對出版產業發展進行深入探討，即沿著原因—結果的邏輯脈絡探討出版產業可持續發展的分析維度。

基于以上考慮，出版產業可持續發展的分析維度有三個方面：一是出版產業的生產能力。這是反映出版產業可持續發展狀況的基礎性維度，也是出版產業鏈上首要的一環，直接體現產業發展水平與總體實力。二是出版產業的盈利能力。作為反映產業可持續發展的關鍵性維度，盈利能力的高低無疑將直接決定出版產業的生產經營，也是其生存與發展的根本保障。三是出版產業的貿易能力。這是反映產業可持續發展的動力性維度，能為產業發展提供足夠的市場空間與發展潛力，也是實現國際化發展的關鍵要素。

圍繞出版產業可持續發展的生產能力、盈利能力、貿易能力三大分析維度，本著科學性、系統性、可比性、綜合性、可行性原則，同時基于對劉杲和石峰[1]、徐小傑[2]等現有成果中有關出版產業相關評價指標的歸納整理，對生產能力、盈利能力、貿易能力展開指標的進一步細分，構建了包括三大維度、十二項具體指標的出版產業可持續發展評價指標體系（見表1）。在展開指標細分時，為盡可能排除主觀因素對出版產業可持續發展評價的影響，同時考慮到實證測評的可行性及數據獲取的可能性，所選指標均為權威的行業相關領域通用的定量指標。

1.2 評價模型設計

為增強評價的實用性和可行性，且盡可能地對出版產業可持續發展有一個整體、全面的把握和評價，主要利用平均加權的方法構建評價模型，對評價指標體系中各指標的數據進行合成和處理，并最終得出各年出版產業可持續發展指數。評價的基本思路如下：首先，以2005年的數據為基礎，將其出版產業可持續發展指數定義為100；然后將此后每年各指標的相應數據與2005年的數據進行比較；再次，通過對各指標采取平均加權的方法建立評價模型，并將相應指標的數據導入模型，即可得出歷年出版產業的可持續發展指數。具體評價模型與計算公式如下：

公式（1）中，pn為第n年出版產業可持續發展的相對數值，而因評價區間已選定2005—2015年，所以n∈[1，11]，且當n =1時，p1代表2005年出版產業可持續發展的相對數值；當n =2時，p2代表2006年的相對數值，依此類推。此外，公式（1）中的An為第n年的出版社數量，Bn為第n年的圖書總品種，Cn為第n年的圖書總印數，Dn為第n年的圖書總印張，En為第n年的印刷工業銷售產值，Fn為第n年的發行網點數，Gn為第n年的出版物銷售量，Hn為第n年的出版物銷售收入，In為第n年的出版物進口總額，Jn為第n年的出版物出口總額，Kn為第n年的版權引進品種，Ln為第n年的版權輸出品種。式中的A1、B1、C1、D1、E1、F1、G1、H1、I1、J1、K1、L1分別代表2005年各對應指標的數據值。

利用公式（1）對評價指標體系中各指標數據進行合成和處理，得到歷年出版產業可持續發展的相對數值后，即可計算出歷年出版產業可持續發展指數。具體計算公式如下：

公式（2）中，pn為第n年的出版產業可持續發展指數，p1為2005年出版產業可持續發展的相對數值。

除了測算出版產業可持續發展指數之外，還有必要進一步將評價視角延伸至評價指標體系中的維度層，即生產能力、盈利能力、貿易能力三大維度，利用相同的評價思路，分別測度它們歷年的得分情況。需要說明的是，之所以對三者分別進行縱向歷時性分析和評價，主要基于它們對出版產業可持續發展所起的作用關鍵，結合這三大推動產業發展的動力系統的發展軌跡深入剖析我國出版產業可持續發展的總體情況，有利于從原因層面對出版產業的發展做深度了解，從而更好地把握影響出版產業可持續發展的每個環節，并針對環節中存在的問題有的放矢地制定發展策略。因已分別把生產能力、盈利能力、貿易能力作為三個獨立系統進行考量，所以還需按照構建出版產業可持續發展評價模型的路線，分別構建三大系統各自的評價模型。具體公式如下：

其中，xn為第n年出版產業生產能力的相對數值，yn為第n年出版產業盈利能力的相對數值，zn為第n年出版產業貿易能力的相對數值。

同樣，在利用公式（3）—（5）分別對其相應指標的數據進行整理計算后，即可計算出歷年出版產業的生產指數、盈利指數、貿易指數。具體計算公式如下：

其中，Xn為第n年出版產業的生產指數，Yn為第n年出版產業的盈利指數，Zn為第n年出版產業的貿易指數。

2 我國出版產業可持續發展系統測度與評價

在構建出版產業可持續發展評價指標體系、評價模型之后，搜集相應指標數據，并將數據導入評價模型，對2005—2015年我國出版產業可持續發展情況進行實證測評。

2.1 基于數據導入的系統測度

鑒于各評價指標均為當前較為權威的行業相關領域通用的定量指標，同時考慮到數據搜集渠道及統計口徑的一致性，用于評價的指標數據均來源于國家新聞出版廣電總局歷年發布的《全國新聞出版業基本情表況》。表2、表3、表4即是分別按照我國出版產業的生產能力、盈利能力、貿易能力三大維度系統及其指標收集整理的具體數據。

根據公式（1）和公式（2），依次將表2—4中各指標的相應數據導入評價模型，即可得出2005—2015年歷年的出版產業可持續發展指數及其增長率。具體情況如表5以及圖1所示。

數據導入其中，即可得出2005—2015年歷年的出版產業生產指數、盈利指數、貿易指數。具體情況如表6以及圖2所示。

2.2 基于測度結果的綜合評價

出版產業可持續發展指數是出版產業可持續發展評價的三大維度、十二項具體指標綜合作用的結果，從總體上反映2005—2015年我國出版產業可持續發展的基本狀況。結合以上測評結果，有必要分別從我國出版產業可持續發展指數的縱向演變情況與各維度指數具體變化情況展開分析評價。

2.2.1 宏觀評價

總體上看，據表5和圖1顯示，2005—2015年，我國出版產業可持續發展指數呈逐年遞增之勢，且增幅明顯。自2005年所定義的基期發展指數100開始一直持續增長，到2015年達到近年來的最高值，為224，年均增長率為8.40%，較2005年增長124%。而就歷年出版產業可持續發展指數的增速來看，其整體增長趨勢平穩。從圖1中不難發現，出版產業可持續發展指數的增長率呈現出了小幅波動，即分別在“十一五”時期的2007年、“十二五”時期的2014年出現波谷，2014年增長率更是僅為0.46%，達到最低值，但從整體上看，它還是保持了穩定增長的態勢。特別是自2009年起，隨著出版體制改革的持續深化以及數字出版的迅猛發展，出版產業進入新的發展時期，前進步伐明顯加快，發展指數增長呈直線攀升。從2010年開始連續三年，指數增幅已超過兩位數，分別高達13.97%、18.06%、12.57%；自2014年出現波谷后，2015年又開始以2.75%的增幅向上攀升。總之，圖1所呈現的出版產業可持續發展指數的增長走勢表明，近十年來我國出版產業正處于平穩發展時期，可持續發展態勢良好，發展步伐穩健，且呈加速發展的可喜趨勢。

2.2.2 微觀評價

從評價指標體系中的生產能力、盈利能力、貿易能力三大維度系統看，它們在2005—2015年基本都保持了持續增長的良好態勢，且指數均于2015年達到最高值。

生產能力。表6和圖2直觀地反映出我國出版產業生產能力的整體提升路徑。2005—2015年，生產指數的發展總體較為平穩，年均增長率為5.32%，較2005年增長68%。而自2008年到達峰值之后，增幅開始逐年下降，這在一定程度上是因為傳統出版物日益受到數字出版的強勢挑戰，從而使得新的產品形態和市場需求的增長快速壓縮了傳統產品的出版生產空間。

盈利能力。出版產業的總體盈利指數增長平緩，呈微幅提升，年均增長率僅為3.86%，且有3年都徘徊在1%—2%左右，最高增幅也不超過兩位數，僅為7.27%。可見，我國出版產業的盈利能力增速較慢，其年均增長率比出版產業可持續發展指數的年均增長率低4.54個百分點，這無疑直接影響出版產業可持續發展指數高低，同時也表明出版物發行、盈利等方面目前仍是我國出版業發展過程中的薄弱一環，極大地制約著出版產業的可持續發展。而這也從很大程度上影射出我國出版業所面臨較大的發行壓力以及自身資金周轉能力、總體盈利能力的短缺和不足。

貿易能力。據表6和圖2顯示，貿易總體指數的提升相對于前兩者來說體現了強勁的發展趨勢，增幅相當明顯，年均增長率高達13.67%，且比出版產業可持續發展指數的年均增長率高出5.27個百分點。可見與生產能力、盈利能力相比，貿易能力的大幅增強對出版產業可持續發展起到重要助推作用。此外，從圖2可知，貿易指數的增長曲線在2008年出現波谷，這與當年全球金融危機的出現和沖擊不無關系；在2011年到達最高值，說明我國出版“走出去”戰略開始顯現出可喜成效，也反映我國出版業創造水平和“走出去”能力逐步提升。而貿易指數在2014年首次出現微幅負增長，也同樣與全球經濟形勢、2014美國債務危機密切相關。據荷蘭經濟政策研究局發布的《世界貿易監測》報告顯示，2014年全球貿易額的跌幅創2008年金融危機以來最大值[3]，全球經濟仍然蕭條。可見，要實現出版產業可持續發展，除了應提升自身國際競爭力與貿易水平之外，也應盡可能創造可以規避全球貿易風險與金融危機影響的良好環境。

3 我國出版產業可持續發展策略

據上述測評研究，我國的出版產業總體發展平穩，呈現出良好的可持續發展態勢，但仍面臨市場化程度不足、總體盈利水平有限、國際競爭力薄弱等問題以及數字化轉型的必然選擇。出版產業可持續發展，離不開產業發展的環境塑造者和戰略規劃者——政府對產業可持續發展方向的宏觀把握，同時離不開產業發展的經濟主體和戰略踐行者——出版企業對出版業各環節中種種問題的及時反思和微觀調整。鑒于此，本文分別圍繞政府和企業兩大角色探討實現出版產業可持續發展所應采取的策略。

3.1 政府的策略制定

政府是出版產業發展的戰略規劃者和環境塑造者，能通過對產業的宏觀引導和幫扶為產業發展提供基本保障和巨大動力。要實現出版產業的可持續發展，可以邁克爾·波特教授“鉆石理論”中的生產要素、需求條件、相關產業、企業結構四大因素為切入點，為實現出版產業的可持續發展制定相關策略。

3.1.1 要素培育策略

政府應從宏觀層面為整個出版產業的發展培育所需生產要素，其中包括非技術人員、半技術人員、紙張及其原材料、資金等初級生產要素以及各種高級人才、高科技出版介質和使出版流程電子化的機器設備等高級生產要素[4]。具體來講，一方面，政府應繼續加強出版產業的市場化改革，提高出版市場的開放程度，鼓勵多元化的融資渠道，優化資本結構和狀況。另一方面，應重點強化對高級生產要素的培育力度。如在高科技出版介質和機器設備的建設方面，則應該加大科研和技術投入，鼓勵學界、業界開展出版領域的科研創新和轉型探討，加強出版業的信息化建設、出版媒介的融合以及數字出版的業態更新。

3.1.2 需求引導策略

滿足市場需求是出版企業得以生存和發展的前提，政府應為出版企業以及整個出版產業的可持續發展提供可供挖掘和培育的國內市場需求空間。一是繼續加快國民經濟的發展步伐，提升讀者的整體購買力水平；二是通過大力開展全民閱讀活動、讀書座談會等方式提高國民閱讀率，增強對讀者需求的引導力度；三是進一步調整書報刊等各類出版產品的比例，深化對中小學教材教輔出版發行的改革，規范教材教輔圖書的出版發行活動，更好地優化出版產品的需求走勢和消費結構；四是結合數字化轉型的現實需要，積極推動對數字出版資源的開發創新和普及推廣，激發讀者對不同形態的數字產品的興趣，加快社會閱讀方式和消費需求的數字化更新，為數字出版的持續發展奠定穩固的市場基礎。

3.1.3 產業集群策略

邁克爾·波特教授認為，產業集群就像一個緊密聯系的系統，內部會形成向上下左右、四處擴散的互助關系，激發產業的升級和創新效益[5]。出版產業也不例外，造紙業、印刷業以及教育產業、信息產業等相關產業、支持性產業與它的聯合和聚集，將為其可持續發展提供巨大推力。因此，政府應通過適時適度的介入為產業的自發集聚提供重要平臺和基本保障。如可通過法律、政策手段綜合統籌出版產業鏈的打造和銜接，合理安排產業集群的結構布局，加速新聞出版產業基地（園區）的建設和集聚效應的挖掘；針對數字出版，政府應從總體上把握發展方向，通過建立數字出版產業群、完善數字基礎設施建設等盡可能實現它與傳統出版的優勢互補和媒介融合。

3.1.4 企業扶持策略

為更好地優化出版企業結構、戰略，鼓勵企業間的正當競爭，實現出版可持續發展，政府可通過經濟、法律、行政等手段對其進行扶持。一是應打破產業內部政策性的企業壟斷，進一步拓寬投融資渠道，為出版產業可持續發展提供資金保障。二是通過制定和完善出版法律政策體系規范市場秩序，開展制度建設，為企業長遠發展以及企業間的公平競爭營造良好的法制環境。三是進一步出臺財政優惠、稅收減免、金融信貸、發行折扣等產業扶持政策，利用間接的行政管理手段推動出版企業的發展。四是深化自身責任型、法治型、服務型職能的實現，并有效協調出版企業與其他行業、產業以及整個社會和自然的關系，加快出版企業的技術升級和戰略轉型步伐。

3.2 出版企業的策略制定

出版產業的可持續發展除了需要政府提供宏觀指導和環境保障之外，還離不開出版企業的微觀努力，兩者相輔相成，缺一不可。就出版企業而言，在探尋可持續發展道路的過程中應結合自身所處的現實環境以及自身的發展需要制定和選擇戰略措施。具體而言，在新形勢下，出版企業應更加重視資金、人才、技術、信息等資源的開發利用，重視數字出版商業模式的探索，重視內部機制體制的改革和創新，重視自身社會責任的切實擔當和履行，為實現出版產業可持續發展做出努力。

3.2.1 資源優化策略

出版產業要發展，離不開人力、物力、財力以及技術、信息、知識等各種資源的投入，更離不開對它們的合理配置和高效利用。出版企業應加強對有限資源的循環開發和優化組合，全方位、深層次利用現有資源，精心培育自身的獨特優勢，還應通過積極拓寬和延伸上、下游產業鏈來實現資金、設備、技術以及知識、人才等資源的充分利用。同時，還可結合自身發展情況實現規模擴張，如跨地區、跨領域的企業合并和重組等，以實現資源的高度整合和優化，打造規模經濟效益，提高盈利水平。

3.2.2 數字化轉型策略

出版企業應該緊隨數字化轉型的國際大潮流，及時轉變觀念，通過加強科技投入和創新意識，提高應對新技術革命的能力。一方面可以根據市場需要開發新媒體業務，大力發展數字出版業；另一方面，還應在信息系統建設、新業態技術開發、跨媒體經營以及數字出版的管理模式、盈利模式等方面多下工夫，實現傳統出版與數字出版的高度融合，進而實現出版產業與信息技術的高度融合。此外，要有效地抓住數字出版這一新的產業形態增長點，出版企業還應積極增強法律意識特別是版權意識，加強數字版權保護力度，并在多方利益的合理分配和內容資源的版權保護之間找到準確的平衡點。

3.2.3 改革深化策略

改革是出版產業實現可持續發展的必經之路，而在出版體制改革的問題上，我國目前雖已取得明顯成效，但仍需繼續深入探索，使出版體制在社會主義市場經濟體制與社會主義精神文明建設中找到理想的契合點。出版企業要繼續沿著出版體制改革的總體方向，積極開展內部管理制度及運行機制的改革和創新。如針對目前我國出版業市場化運作尚不充分、盈利水平較低等現狀，出版企業應深入建立并勇于革新現代企業制度，建立權責分明、運作高效的組織結構，完善市場化運作和發行機制。此外，出版企業還應積極樹立市場經濟觀念，在充分利用多元化經營、集團化建設等多種經濟手段和供求、競爭、價格等市場機制加速資本積累和經濟增長的同時，更應時刻關注市場需求狀況，在保障出版產品、服務質量的前提下，更好地滿足日趨個性化、多樣化的讀者需求。

3.2.4 責任堅守策略

作為具有文化和經濟雙重屬性且以文化為其本質屬性的出版產業，必須承擔相應的社會責任，這種社會責任對出版產業可持續發展的實現也尤為重要。因此，出版企業應重視自身承擔的積累和傳播文化、豐富人們精神生活、促進社會和諧發展等社會責任，在實施市場化運作的同時，自覺地堅守使命，多生產高品位、高質量的出版物，并借助精品所承載的文化功能和思想傳遞作用為社會構建正確的道德價值標準，為社會營造良好的發展氛圍，實現出版生態化，推動出版產業可持續發展。此外，企業還應積極踐行出版“走出去”戰略，為民族文化的國際化發展以及出版產業國際競爭力的整體提升貢獻力量。

注 釋

[1]劉杲，石峰.新中國出版五十年紀事[M].北京：新華出版社，1999：398-401，414-415

[2]徐小傑.圖書出版產業評價體系[M].北京：中國書籍出版社，2010：196-197

[3]全球貿易額2014年創金融危機以來最大跌幅[EB/OL].[2016-12-19].http：//economy.enorth.com.cn/system/2015/03/

25/030113643.shtml

[4]孫壽山.中國出版業國際競爭力的分析框架與評價指標體系設計[J].出版發行研究，2004（9）：18-24

[5][美]邁克爾·波特著；李明軒，邱如美譯.國家競爭優勢[M].北京：中信出版社，2007：134