品牌文化在中小企業創新發展中的構建

谷海謙

摘要：企業的競爭已經由產品的競爭上升至品牌的競爭，由管理文化的競爭上升至品牌文化的競爭。對于眾多在創新發展中的中小企業，強化品牌意識，培育品牌文化，是其現階段統籌發展的重要戰略部署。

關鍵詞：品牌文化；中小企業；構建

經歷了企業文化的構建實施，創新發展，文化軟實力逐步轉化為企業市場競爭的新優勢。眾多企業明確了生存與發展的指導法則，形成了以價值觀、理念為核心的制度和規范體系，具備了相應的實力和規模。未來的經濟是品牌的經濟，未來的競爭是品牌的競爭。對于眾多中小企業來說，強化品牌意識，培育品牌文化，樹立品牌管理理念，進而規范企業的內部管理與市場行為，從市場營銷的角度去培育滿足顧客精神需求的品牌內涵，以品牌的魅力去吸引和滿足顧客并增強其品牌追隨度，是其現階段統籌發展的重要戰略部署。

認清品牌意義 厘清品牌定位

《機械工業“十三五”發展綱要》專門提出，要打造知名品牌，不斷提升企業品牌價值。其背景是中國企業雖然規模產量發展迅猛，但卻“大而不強”。越來越多同質化產品的過度生產，使眾多企業飽經低端競爭的同時，又難以滿足市場不斷提升的消費需求，而具備品牌優勢的企業則可在競爭中站定高位，輕松贏得市場。

市場競爭的初期，由文字、圖形或其他內容組構成的商標，是其個屬產品區別于其他經營者生產、經營的商品或服務的特性識別。可經歷市場經濟的激化發展，人們的消費需求顯著變化，滿足顧客情感訴求的產品服務更易獲得市場消費的認可。將商品蘊含的文化價值進行研究定位，將品牌文化融入消費者的心智模式，才能建立真正具有營銷力的市場品牌。

品牌代表的是美譽度、忠誠度、追隨度，是產品的終極體現。它既表現為其產品或服務的功能價值與情感價值的總和，又表現為其產品或服務的公眾認知形象的總和，是企業最有價值的無形資產。優勢品牌所體現出的是與消費者間非理性的共享體驗和價值向度的愉悅共鳴。

品牌文化塑造的核心要素

企業文化管理。企業文化的作用是向內的，依托企業文化強化共同的企業價值觀、企業理念和行為方式，明確企業的生存與發展原則，形成規范的價值觀、核心理念等制度和規范體系，以此提升企業管理水平。企業文化可以提升企業形象，增強企業美譽度。優秀的企業文化不僅對管理有很大幫助，同時也讓企業具備了品牌效應。

品牌文化內涵。品牌文化的核心是文化內涵，是其所蘊涵的價值內涵和情感內涵，所凝煉的價值觀念、生活態度、審美理念、個性修養、生活品位、情感理念等方面的精神象征。品牌文化突出了企業外在的宣傳，整合優勢，將品牌理念有效地傳遞給消費者。如法拉利廣告，我們經營的不僅僅是汽車，是夢想；卡特彼勒，成就今日，創造未來等，以文化的內涵直擊消費者內心，激發與消費者的共鳴。

品牌文化需要積淀。企業通過一定時期的培養構建，通過創造產品物質效用與品牌精神的結合，為消費者帶來更高層次的精神滿足和寄托。由于它更多是消費者價值觀、品位、生活方式和消費理念的體現，讓消費者享受到商品所帶來的物質利益之外的文化滿足，因此對品牌的忠誠度也愈加深刻。只有通過不斷的培養，自我修正，品牌文化才會內涵深厚，更懂市場，才能永遠像新認識的老朋友般，一見如故，直擊人心。

品牌文化的塑造

具有品牌個性。每個產品或服務都有自己的特性與特征，在進行品牌文化理念塑造時，文化理念內涵要與產品特征相一致。要認清自身的產品服務，合理定位。無論是實物產品還是服務及虛擬產品，均要闡明其個性化性能及理念。只有適宜的、體現其應用訴求的品牌內涵才能贏得用戶的信任。企業要通過考察他們的理念心態和行為方式，求得目標消費者的心理認同。

要具備時尚元素。將文化底蘊融時尚潮流之中，方能建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種有效傳播途徑傳遞給消費者，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀，最終形成品牌忠誠。客戶在消費商品的同時獲得更多的是展現他們的價值觀，個性、品質、格調等，是一種能夠展示和釋放自己的道具。它獨特的魅力不僅是提供給顧客某種商品或服務功效，而是在幫助顧客尋找心靈的歸屬，放飛人生的夢想，實現更高的追求。

區別與企業文化的不同

目的和作用。企業文化是企業生存與發展的指導思想，以此提升企業的管理水平。品牌文化是為了打造品牌，強調品牌的個性，以精神的塑造和推廣為核心 ，使品牌具備文化特征和人文內涵。它更強調對外的影響，服務于營銷。以客戶為宗旨的文化理念的終極目標是最終贏得市場。

對象和方法。企業文化的建設主要是對內部員工，強調的是員工認同，將企業倡導的理念、價值觀變成員工的自覺行動，要通過日常的學習、引導逐步形成。品牌文化是對外的，是通過品牌文化強化品牌力，謀求更多商業利潤，在滿足消費者物質之外文化需求的同時，培養顧客成為品牌的忠誠擁護者。

品牌文化已然成為一種新的經營模式，是不斷發展壯大企業參與更加激烈市場競爭的“企之利器”。實施品牌文化，把品牌發展戰略作為推進供給側改革的突破口和重要抓手，加快培育有影響力的品牌形象，以品牌強企，為品牌強國夢貢獻力量。

參考文獻：

[1]中國機械政研會課題組：機械工業品牌文化研究.

[2]倪宏偉：品牌文化的價值與策略.