“互聯網+”對農村消費市場知識溢出效應研究

周慧秋+++梁榮成

中圖分類號：F328 文獻標識碼：A

內容摘要：本文以知識溢出理論為基礎，從組織鄰近性和知識鄰近性兩個角度分析了“互聯網+”對農村消費市場發展的知識溢出效應影響，并用黑龍江省的相關數據進行了實證分析，結果發現：組織鄰近性與知識鄰近性均可以促進農村消費市場的發展，但是，其影響作用有限，只有當兩者均具有高水平的協同作用影響時，農村消費市場才可以較好的吸收“互聯網+”的知識溢出效應，進而促進其發展。為使這種知識溢出效應影響最大化，建議提供平臺政策支持，加強網絡基礎設施建設，激活農村消費市場潛力，探索知識溢出多種路徑。

關鍵詞：互聯網+ 農村消費 知識溢出 組織鄰近性 知識鄰近性

引言

新時代下，挖掘農村消費市場潛力，有必要借助于互聯網，利用線上和線下兩種模式，促進農產品進城，促進農資和消費品下鄉，進而形成城鄉互促的良好局面。據測算，農村居民增加1元的消費將會拉動國民經濟2.08元。但目前農村消費市場與城市相比仍存在較大差距，且差距呈現拉大趨勢（肖立，2012）。當前，我國農村消費現狀是水平低而潛力大，資源環境約束趨緊是農村消費面臨的障礙（楊艷等，2011）；同時，內需不足導致的結構性失衡也已經成為影響經濟結構優化及經濟運行的重要因素（王保花等，2016）。為此，需要轉變農村消費模式，釋放擴大農村消費潛力，繼續擴大農村消費，這是實現經濟全面協調可持續發展的重要舉措，是轉變經濟發展方式的關鍵措施（方松海等，2011）。當下是互聯網的時代，激活農村消費市場的潛力離不開互聯網。我國13.6億總人口中農民占據46.3%，多達6.3億人，因而與城市相比，互聯網市場需求重點在農村。由于互聯網的“兼容”、“集聚”、“互吸”效應，可以充分借助 “互聯網+”的獨特優勢，將分散的農村居民的供需整合起來，通過B2B、B2C、P2P、O2O及第三方電商平臺等服務于“三農”（萬寶瑞，2015），進而可以為進一步啟動農村消費市場提供平臺支撐。在“互聯網+”的大背景下，消費需求、結構、范圍、行為、選擇等模式發生了巨大變化，且面臨個性化消費需求迸發等機遇，要充分整合“互聯網+”與消費模式的“嫁接效應”，從而促進其轉型升級（楊繼瑞等，2015）。所以，在當前，要充分利用“互聯網+農村消費”的模式，充分發揮互聯網的優勢，結合農村消費的特點，進一步擴大內需尤其是農村消費市場已經迫在眉睫。

就目前而言，國內關于農村消費的研究頗多，擴大消費尤其是農村消費市場是拉動經濟發展的重要一環，與此同時，關于“互聯網+”及知識溢出效應的研究也是熱門話題，之前均是學者對于電子商務的研究，而對于農村消費市場吸收“互聯網+知識溢出”效應的研究很少。所以，為進一步揭示其中的本質含義，本文從農村消費市場出發，實證分析了黑龍江省重點地區“互聯網+”與農村消費市場的知識溢出問題，闡明了農村消費市場是如何獲得“互聯網+”的知識溢出，以及這種溢出被農村消費市場吸收的路徑。在此基礎上，得出了相關結論，并提出了建議。

概念界定

（一）農村消費市場

農村作為地域概念，是相對城市而言，指的是長期從事農業生產的勞動者聚集地；消費包含生產型消費和生活型消費；農村消費市場是指農村居民在農村地域內產生的各種各樣的消費關系的總和。由于當前農村消費市場主要受功能性需求影響，因而呈現兩大特點，一是重實用而輕享受，表現為往往注重產品顯性價值，比如價廉、實用、簡便、牢固等，而忽略其隱性價值，比如附加值、精神享受等。二是出現明顯的層次性，比如城鄉之間消費時間和水平的差異性、東中西部地區消費梯度性、消費結構次序性（劉茂盛等，2009）。此外，根據對黑龍江省的實地調研發現，建筑材料、農機農資、耐用消費品、方便食品是農村消費的主要產品，也是農村消費市場的重要供應品。

（二）“互聯網+”

“互聯網+”是創新2.0下發展的一種新形態，是指“互聯網+各個行業”，它不是兩者之間“1+1=2”的效果式簡單的疊加，而是通過互聯網和通信技術使兩者深度性融合和創造性發展，實現“1+1>2”的革命化復合式增長，進而借助互聯網充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，以便創造更大生產力，促進社會經濟發展。在2015年3月十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中強調制定“互聯網+”計劃進而有效推進互聯網、物聯網、大數據等有機結合。由此，“互聯網+”已經上升為國家戰略（李國英，2015）。

（三）互聯網+農村消費市場

近年來，國內很多學者對“互聯網+”與農村消費問題進行了研究。一些學者認為，在相當程度上社會多元性尤其是其中一些新常態下互聯網的變化會對消費模式產生重要影響（Andreas，2005）。另一些學者研究表明，“互聯網+”的創新發展極大開拓了“社會流通”的空間，極大變革著商品供產銷等市場變化，促成新常態下的新消費模式，同時，又面臨互聯網技術創新發展、中間民眾的數量擴大、經濟結構的戰略調整、個性化消費風氣盛行四大歷史機遇，必將促進消費模式轉型升級（楊繼瑞等，2015）。本文認為“互聯網+農村消費市場”即通過運用互聯網思維，借助其平臺優勢，成功對接農村消費市場，構建消費新“版圖”，釋放農村消費潛力。由此，“互聯網+”與農村消費市場不但存在著經濟上的聯系，而且存在著知識上的聯系。“互聯網+”的知識溢出不僅成為知識轉移的重要方式，更進一步促進了農村居民消費水平、消費能力、消費結構的變革，促進了農村消費市場的開拓。

“互聯網+知識溢出”對農村消費市場發展的作用機制及假設

（一）知識溢出理論

知識溢出是指知識的擴散與傳播，通常是個人或組織通過知識媒介而影響其他個人或組織（Su et al.，2014）。知識就像空氣一樣在我們周圍（Gertler，2001），其溢出過程具有連鎖、交流、競爭、帶動、激勵效應。作為知識溢出方往往是發展良好且具有優質知識的主體，作為知識接受方則是除知識溢出方之外的所有組織，在知識溢出的過程中，不僅促進了知識接受方的快速發展（Braunerhjelm等，2010），而且刺激了知識的創造，提高了生產效率，拉動了經濟的發展（Romer，1990）。然而，并非所有個體或組織都能輕易獲得知識溢出方的知識，要想實現這種溢出的良好效果，需要具備一定條件，在具體條件上的研究上卻出現了兩種派別：即組織鄰近性和知識鄰近性。

一方面，堅持組織鄰近性觀點的學者認為，組織鄰近性反映了組織間的聯系程度和相似程度，它既包含屬性邏輯（比如資源鄰近、結構鄰近等，即組織鄰近性），也包含認知邏輯（比如關系鄰近、認知鄰近等，即知識鄰近性），是組織交互作用中知識傳遞的主要機制（高啟杰等，2015），員工的流動及其非正式溝通成為知識溢出的重要途徑（Malmberg等，2002）。另一方面，堅持知識鄰近性觀點的學者認為，個體或組織的知識積累并非一蹴而就，這阻礙其他個體或組織吸收溢出的知識（Dahl等，2003）；同時，知識溢出效應隨著個體或組織間知識基礎接近程度的升高而效果變好，反之，知識溢出效應效果變差（Yang et al.，2010）。

另外，很多學者對于知識溢出理論中的組織鄰近性和知識鄰近性進行了研究，而農業經濟方面的學者研究的基本出發點是“互聯網+農業”，很少針對于“互聯網+農村消費”方面的研究，很少對于知識溢出效應細分下去做進一步的研究，更很少把它們綜合起來分析對農村消費市場的影響情況，因此，本文將從“互聯網+”的知識溢出理論著手，進而研究組織性鄰近與知識性鄰近對農村消費市場利用知識溢出而實現自身發展的機制。

（二）“互聯網+知識溢出”及農村消費市場取得的機制

從“互聯網+知識溢出”到農村消費市場知識吸收，這一過程可以分為兩個時期，具體如下：

第一時期：即組織鄰近性的知識溢出時期，知識從“互聯網+”溢出的時期。“互聯網+”由于具有強大的平臺基礎和獨特的吸收能力，比較容易從外部獲得知識，獲得后會進行消化吸收，進而會通過多種方式溢出到農村消費市場。在這一時期，知識從“互聯網+”得以成功地向農村消費市場擴散，這需要借助“互聯網+”與農村消費市場之間的組織鄰近性的協調作用，而在這兩者之間的知識溢出需要一定條件，只有在“互聯網+”與農村消費市場之間在組織資源、組織關系、組織結構、組織距離等方面有很強的關聯性，才可以培育出知識溢出的良好環境。

第二時期：即知識鄰近性的知識溢出時期，知識被農村消費市場吸收促其發展時期。在這一時期，農村消費市場的吸收能力將是重點，農村消費市場會以自身知識為基礎，把吸收獲得的知識劃分為非適用知識和適用知識，同時將適用的知識進行升級轉化。在這一時期，農村消費市場吸收獲得了溢出的知識轉化為自己知識并加以創新時，這需要“互聯網+”與農村消費市場之間的知識鄰近性的協調作用，農村消費市場對知識溢出吸收能力也不是無條件的，只有在農村消費市場和“互聯網+”之間的工作者在組織認知、教育經歷、知識基礎等方面有很大相似度時，才可以促進對溢出知識的吸收。因此，“互聯網+”的知識溢出轉化為農村消費市場內在發展動力不是自動自發而是需要條件的，即使這種知識溢出效應對創新發展有作用，但是，能否持續推動農村消費市場蓬勃發展，仍需要實際檢驗。“互聯網+”對農村消費市場的知識溢出路徑如圖1所示。

（三）“互聯網+知識溢出”效應對農村消費市場的作用及假設

根據知識溢出理論，外界有很多可以供個體或組織吸收的知識，當個體消化吸收后，往往能轉化為自身內部知識，增加自身知識積累，進而為我所用，實現自身發展。對于農村消費市場而言，如果要取得“互聯網+”溢出的知識，關鍵取決于農村消費市場與“互聯網+”的組織鄰近性和知識鄰近性，前者主要是為知識溢出提供路徑基礎，后者主要為兩者之間知識的溢出增添潤滑劑。

組織鄰近性觀點認為，組織資源和關系是重要的影響因素，主要表現為人員流動和交往活動，而交往活動既包括正式溝通又包括非正式溝通。例如，農村消費市場上增添了許多能熟練掌握“互聯網+”相關知識的人才，加之，這些人的消費習慣、消費觀念等影響他們周圍的人，必將可以用其頭腦中的知識為農村消費市場添動力、增活力。此外，還可以利用正式或非正式的溝通交往活動形成一種隱性信息流通渠道，拓展雙方之間的交流空間。因此，在其他因素不變的條件下，農村消費市場與“互聯網+”可以通過人員流動與交往活動，提高前者接觸到后者知識溢出的概率，進而有助于自身知識增加和自身發展。

在以上分析的情況下，可以提出第一假設：

H1：農村消費市場與“互聯網+”之間組織鄰近性有利于農村消費市場的發展。

H11：“互聯網+”核心人員流動有利于農村消費市場的發展。

H12：“互聯網+”非核心人員流動有利于農村消費市場的發展。

H13：農村消費市場與“互聯網+”之間的交往活動有利于農村消費市場的發展。

H14：互聯網基礎設施建設有利于農村消費市場的發展。

當農村消費市場和“互聯網+”兩者之間在組織認知、教育背景、基礎知識等方面相似度很高時，便可以很輕松的消化吸收這些知識促進自身的進一步發展；反之，當上述相似度較低時，溢出的知識便不能被很好的消化吸收進而不能為自身發展助力。因此，在其他因素不變的條件下，農村消費市場與“互聯網+”之間相似的知識鄰近性更可能促進前者對于后者的知識溢出的理解吸收，對自身發展非常有幫助。

在以上分析的情況下，也可以提出第二假設：

H2：農村消費市場與“互聯網+”的知識鄰近性有利于農村消費市場的發展。

如果第一假設和第二假設都成立，則要提高農村消費市場對溢出知識的理解消化吸收，必須在農村消費市場和“互聯網+”組織鄰近性與知識鄰近性的基礎上，分析組織鄰近性與知識鄰近性的占比作用的大小，即實現知識鄰近性和組織鄰近性的最佳協同作用。

在上述分析的情況下，還可以提出第三假設：

H3：農村消費市場與“互聯網+”之間的組織鄰近性和知識鄰近性的協同作用有利于農村消費市場的發展。

H31：知識鄰近性與“互聯網+”核心人員流動的協同作用有利于農村消費市場的發展。

H32：知識鄰近性與“互聯網+”非核心人員流動的協同作用有利于農村消費市場的發展。

H33：與“互聯網+”之間的交往活動與知識鄰近性的協同作用有利于農村消費市場的發展。

H34：互聯網有關基礎設施建設水平與知識鄰近性的協同作用有利于農村消費市場的發展。

“互聯網+知識溢出”對農村消費市場發展的實證研究

（一）數據來源

本文所用數據來自于2015年對黑龍江省“互聯網+”和農村居民消費市場的實地調研或相關單位內部支持，確定了7個具有代表性的地級市（含所轄縣、鄉、鎮、村），合計發放問卷1213份，收回有效問卷1013份。

（二）變量選取

因變量選取：農村消費市場的拓展。核算近5年內農村消費市場的消費對象數量、消費水平、消費能力、消費結構等變化，加權得出平均變化率，當農村消費市場上述幾個方面均表現為正向增長時，其值記為1；否則記為0。

自變量選取：“互聯網+”和農村消費市場之間的知識鄰近性與組織鄰近性。“互聯網+”中的核心人員、非核心人員流向農村消費市場或兩者之間的交往活動以及農村消費地區互聯網設施建設水平均可以對農村消費市場發展產生影響，所以，將“互聯網+”核心人員流動、非核心人員流動、農村消費市場與“互聯網+”之間的交往活動、互聯網基礎設施建設水平作為組織鄰近性的四個分指標，通過“A、B、C分類法”和“專家調查法”對上述四個分指標進行打分，然后，標準化處理后錄入Logistic模型。因為“互聯網+”與農村消費市場在背景、知識、結構等方面存在差異性，無法直接衡量，但是，當農村消費市場規模擴大時，上述兩者之間的知識距離在縮短，致使其知識鄰近性提高。所以，在本研究中將農村消費市場的規模（大、中、小）、組織間認知程度（初級、中級、高級）作為知識鄰近性的兩個分指標來代替。

（三）實證結果

本研究運用SPSS20.0統計軟件采用Logistic回歸分析方法驗證之前的假設。為更好區分各因素對因變量的影響，設計4個模型分別加以探討與對比衡量，具體如下：

模型甲：研究組織鄰近性對農村消費市場發展的影響；

模型乙：研究知識鄰近性對農村消費市場發展的影響；

模型丙：研究知識鄰近性和組織鄰近性對農村消費市場發展單獨的影響；

模型丁：研究組織鄰近性和知識鄰近性對農村消費市場發展的協同影響。

實證分析結構見表1所示。

模型甲驗證第一假設：可以看出，核心人員流動和交往活動對促進農村消費市場的發展有一定反向作用，而非核心人員流動和基礎設施水平起到正向作用。總體來看，組織鄰近性對農村消費市場發展作用有限。

模型乙驗證第二假設：可以看出，規模大小和組織間認知程度混合影響了農村消費市場的發展，前者呈現正相關作用，后者呈現負相關作用，但總體來看還是沒有使得農村消費市場的潛力得以充分發揮。

模型丙、丁驗證第三假設（模型丙作為對照組）：由模型甲、乙可以得知組織鄰近性和知識鄰近性均會對農村消費市場發展起到一定作用，在這里，模型丙作為對照組考查組織鄰近性、知識鄰近性獨立（兩者簡單疊加）情況下對農村消費市場的影響，模型丁考查組織鄰近性和知識鄰近性兩者協同配合作用下對農村消費市場的影響。由表1第四列、第五列可以看出，模型丁的消費要比模型丙好一些，在將“市場規模、組織間認知程度”統一化為知識鄰近性后，與組織鄰近性的四個分指標相互作用，徹底激活了農村消費市場的潛力，比兩者單獨作用時效果要好。

綜上所述，把模型甲、乙、丙、丁放在一起來看，模型丁的擬合程度要比前三個好很多，組織鄰近性、知識鄰近性協同作用影響效果比較好；模型甲、乙證明兩者分別影響效果的作用有限；模型丁證明兩者簡單疊加影響效果雖然比其獨立影響好一些，但是這種影響效果發揮的還不充分。

（四）結果分析

根據上述分析，可以得到兩個結果：第一，由組織鄰近性和知識鄰近性對農村消費市場發展的正向作用恰好說明了兩者間的協同作用是促進農村消費市場得到“互聯網+知識溢出”進而實現自身進一步發展的重要一環。第二，“互聯網+”的知識溢出對農村消費市場的發展促進作用有限。由此，可以將農村消費市場按照“組織鄰近性”與“知識鄰近性”劃分為四種，具體的矩陣示例及分析見表2所示。

根據上述矩陣表格，可知：I類農村消費市場由于組織鄰近性和知識鄰近性均比較低，使其吸收“互聯網+”的知識溢出受到非常大的限制，作為研究對照組依然具有一定價值。II類農村消費市場具有低組織鄰近性和高知識鄰近性，這使其發展也受到一定局限，失去吸收“互聯網+知識溢出”的重要渠道。III類農村消費市場具有高組織鄰近性和低知識鄰近性，雖然可以接觸到“互聯網+”的知識溢出，但較難消化吸收，這使其發展也受到一定限制 。IV類農村消費市場具有高組織鄰近性和高知識鄰近性，這種情況下，農村消費市場接觸到了“互聯網+”的知識溢出，并能夠加以消化吸收為我所用促進自我發展。綜述所述，在組織鄰近性和知識鄰近性的作用下，只有IV類農村消費市場真正享受到了“互聯網+知識溢出”的帶動作用，II類、III類農村消費市場發展均受到限制，I類農村消費市場發展遇到瓶頸。

此外，通過研究發現，“互聯網+”非核心人員流動、“互聯網+”與農村消費市場交往活動對農村消費市場發展影響并不明顯，然而，“互聯網+”核心人員流動、互聯網基礎設施建設水平對農村消費市場發展影響非常明顯，這一點也充分說明了他們所掌握的“互聯網+”方面的知識及形成的社會化網絡知識資源發揮了重要作用，而互聯網基礎設施建設水平是知識溢出效應轉化的加速劑，起到了促進的作用；同時，“互聯網+”非核心人員難以接觸到核心知識，大眾化的兩者間交往活動很難形成系列化效應影響農村消費市場，所以，對促進農村消費市場發展的作用有限。

研究結論與建議

（一）結論

通過上述的分析驗證，可以得出兩個結論：第一，組織鄰近性和知識鄰近性兩者單獨或兩者簡單疊加對農村消費市場發展推動作用有限，而兩者高水平的協同作用對農村消費市場發展具有比較大的推動作用。第二，“互聯網+”與農村消費市場兩者之間建立關聯性的組織鄰近性和知識鄰近性，進而形成相對穩定的社會化網絡，才能增強知識溢出、消化吸收的基礎，才可以促進兩者之間的溝通交流，實現兩者融合式發展。

（二）建議

第一，提供平臺政策支持，這是“互聯網+知識溢出”促進農村消費市場發展的前提。給予“互聯網+”與農村消費市場合作的政策支持，以政策開路為導航，引領“互聯網+”開啟經濟新常態下的模式創新，鼓勵諸如B2B、B2C、P2P、O2O等多種形式的交流發展模式，既促進“互聯網+知識溢出”，又有利于農村消費市場消化吸收，進而帶動農村消費市場發展。此外，還要做好農村消費市場方面的具體性政策支持，不僅要挖掘出其潛力，而且要促進其與“互聯網+”的融合式、持續性發展。

第二，加強網絡基礎設施建設，這是“互聯網+知識溢出”促進農村消費市場發展的基礎。知識溢出是普遍存在的，但能否消化吸收利用好溢出的知識，關鍵一點就是網絡基礎設施的建設與完善。這是因為在新時代下，消費行為的進行早已將面對面的形式拓展到了網絡虛擬的模式，拓展了消費的時空范圍。

第三，激活農村消費市場潛力，這是“互聯網+知識溢出”促進農村消費市場發展的關鍵。農村消費市場潛力巨大，只是目前沒有發揮出應有的作用。激活農村消費市場潛力，一方面需要掌握相關知識的人才，尤其是“互聯網+”方面的知識，人才是任何事業取得發展進步的基石；另一方面需要培育農村良好的消費環境，使得人們既有意愿消費，也有能力消費，還有平臺消費，更有商品可以被消費。這一點也是提高組織鄰近性促進農村消費市場發展。

第四，探索知識溢出多種路徑，這是“互聯網+知識溢出”促進農村消費市場發展的保障。這里的知識溢出路徑主要是指容易被農村消費市場接觸、消化、吸收、轉化、利用的途徑，比如人員流動、交往活動、產品溢出、技術溢出、信息擴散、物流擴散、系統創新等，將多種渠道激活，實現“互聯網+農村消費市場”的發展大跨越。