品牌視覺設計中的“理性”表現

芮曉樂

摘要：品牌是企業經營推廣策略的重要組成部分，是企業形象和文化在市場中的直接體現。品牌設計的好壞直接決定著品牌在消費者心中的影響力，以及在消費市場中的競爭力。成功的品牌視覺設計不僅需要尊重人性化、個性化、民族化等設計原則，還需要根據時代的發展和品牌自身變革的需要，對自身的形象和風格加以不斷創新。本文圍繞品牌視覺設計概念和發展演變展開，進而對品牌視覺設計的發展和趨勢加以分析研究，期望能對國內的品牌設計有所幫助。

關鍵詞：品牌 視覺設計 企業形象

中圖分類號：J06 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2017）08-0078-02

隨著全球經濟一體化的快速發展，人們消費商品已經不再滿足于基本效能和屬性的使用，而是從反映經濟實力、文化修養、審美趣味等精神層面提出更高的要求。由此，如何在新的消費時代，建立和塑造品牌形象以滿足消費者新的時代需求和審美趣味，也就成為企業品牌設計的重中之重。

一、品牌視覺設計的概念

品牌是企業在市場競爭中為確立自身產品或服務而建立起來的區別于其他產品和競爭對手的名稱或標志，它是企業的無形資產，通常需要通過文字、圖案、符號或產品服務、質量等物質載體來表現。

品牌設計思想及理論最早誕生于歐洲，其后隨著市場經濟不斷發展而日益受到發達國家的重視。日本夏普公司董事長坂下曾表示：“在當前的消費品種，設計第一，功能和價格是次要的?！彪S著我國經濟水平的不斷發展，企業對自身的品牌設計也日益重視，如聯想電腦、華為手機等都有其固定的品牌形象設計。從某個方面說，品牌設計就是企業對自身價值和相應市場地位的確定，它多從研究消費者的心理需求與市場消費潮流入手，以占領市場份額與征服受眾群體為目標，通過有效的設計手段提高商品品牌的競爭力，使其能滿足不同消費群體的需求，并通過產品自身魅力，使消費者對品牌產生時尚、正面、健康等深刻印象，最終在市場競爭中占有一席之地。

二、品牌視覺設計的原則

品牌視覺設計是企業推廣品牌戰略中最直接、最富號召力的表現形式，它是構成企業形象的重要部分。正確地認識品牌作用及設計品牌形象，對企業的經營策略和在市場競爭中的地位有著直接的影響。在新的消費時代，企業如果想與消費者之間建立長久性的聯系和擁有競爭優勢，建立穩定的品牌形象是必然趨勢和策略。一般來說，品牌視覺設計應注意以下幾項原則：

（一）簡潔化原則

根據有關調查，人們對外部信息的接受和感知有83%來自于視覺。換言之，越是簡單醒目的形象越能在瞬間引起消費者的注意，并留下記憶。因此，設計者在進行企業品牌設計時，應盡量避免使用過于復雜和含蓄的圖案，而宜采用清晰、醒目、簡潔的，從各個角度看都具有較高識別性的，易于消費者辨識和復制傳播的設計。如世界知名的“蘋果”標志，就是一個根據時代發展和消費觀念不斷變化，并取得成功的案例：最初的蘋果標志是牛頓坐在蘋果樹下讀書的圖案，上下都有飄帶圍繞，外框線使用了英國詩人威廉姆斯的短詩。整體視覺形象唯美卻很繁雜，與企業追求快速、簡潔的理念有一定距離，后經喬布斯提議改成了現在被咬了一口的蘋果形象。2003年，企業根據網絡時代的色彩原則和讀圖特點，原來的彩色蘋果標志更換為銀灰色、泛著金屬光澤的標志。此后，雖然企業的產品不斷更新換代，生產范圍也由電腦逐漸擴展到手機、軟件、音樂播放器等多個行業，但是因其標志簡單且有很強的辨識度，品牌形象一直深入人心。

（二）個性化原則

品牌是企業用來表達商品獨特屬性、品質和風格，并明顯區別于同類競爭產品的主要標志。在科學技術高速發展的今天，無論是產品還是技術都很難在市場上取得重大突破，特別是同質化現象比較嚴重的新產品，想在新的市場取得突圍的幾率要遠遠低于品牌產品。在經濟快速發展的今天，人們選擇產品除看重使用功能和商品屬性外，更多是選擇一種情感認同，彰顯的是個人的生活理念。因此，產品設計必須要展示出品牌的獨特個性，使其能在眾多同類產品中脫穎而出，易于消費者辨識和記憶。如果產品缺乏個性和創造性，是很難在消費市場中取得突破的。因此，設計者在設計商品時要善于創造富有個性的商品，便于消費者記憶和識別。如江蘇紅豆制衣集團以唐代詩人王維古詩《相思》命名，既包含了深厚的中國傳統文化特色，又賦予襯衫情深義重的情感色彩，從而在眾多服裝品牌中脫穎而出，一舉成名。

（三）時代性和民族化相融合

隨著時代的發展和消費者審美需求的不斷變化，品牌所展現的風格和情感有可能落后于時代和自身的發展，這就需對品牌形象進行與時俱進的創新，以增強品牌競爭力。如可口可樂飲料的標志從誕生之日起就已經發生數次變化，而每次創新都因更符合時代的潮流，而受到消費者的青睞。

商品品牌設計能否引領時代潮流，既與其時代發展性有著密切關系，又以其自身的民族性緊密相連。民族的才是世界的，商品品牌只有汲取傳統民族文化的精華，創造出具有民族特色的世界通用標志形態語言，才能在市場競爭中脫穎而出。如2008年北京奧運會的會徽“舞動北京”，設計者通過對中國篆書“京”的抽象設計，使其從形象上如同一個正在向前奔跑、雙手迎接勝利的舞動者的形象，既體現了中國人民對奧運會的熱烈期盼之情，又反映了北京奧運以人為本的體育理念，是中國傳統民族文化和現代設計元素成功融合的經典之作。

三、品牌視覺設計的發展與趨勢

視覺個性設計是企業品牌區別其他同類競爭品牌的最主要特征，也是判斷一個品牌在消費者心目中地位和影響力的重要指標。在新的消費時代，品牌視覺設計的趨勢大致有以下幾個方面：

（一）國際化和簡潔化

互聯網的快速發展，使得各個國家之間的交流變得更加快捷方便，在此背景下，具有宣傳推廣企業形象作用的品牌視覺設計也開始向更加具有辨識度和易記憶的國際化方向發展。一方面英文字符以其簡潔易讀、流通性強而被運用在眾多企業品牌設計中，如李寧運動服的品牌標志英文字母“L”的設計，就是充分利用英文符號的流暢性特點，使其從視覺上如同一道跳躍的火炬，既與漢語拼音相互呼應，又涵蓋了運動的寓意，可謂是視覺設計的成功典范之作。另一方面，具有象形和會意雙重特點的中國漢字因其優美的線條造型和音形相近的特點也被越來越多的國際品牌采用。如香港設計師陳幼堅在上世紀90年代為可口可樂推出的流線型中文字體視覺設計，在原有的中文標志的紅色背景中加入了暗紅色的弧線，從視覺上讓整體設計產生了多維的動態效果，變得更加富有動感，而白色的斯賓塞體英文與中文草書相互映襯，則給人以飄逸流動之感，整體設計看上去既典雅古樸又富有現代感。當前，越來越快的生活節奏和過剩的信息，使品牌的視覺設計越來越簡單清晰醒目。

（二）以人為中心

品牌設計的直接目的是為消費者服務，品牌視覺設計最終的服務目標也是消費者，因此決定品牌風格和內涵的關鍵性因素是消費群體，而非企業。企業只有在確定了消費群體之后，以特定的人群為中心設計品牌形象，才能塑造出符合消費市場需要和品牌形象的設計。重視消費者個性化的品牌設計理念不僅是企業市場營銷策略中的重要因素，也決定著企業品牌能否在激烈的市場競爭中始終緊跟時代發展需要，營造自身區別其他品牌與消費需求的明顯差別。如寶潔公司出品的洗發水系列品牌，就以不同的消費人群為設計視覺形象，從不同的體驗感受設計包裝：以日常護理為主的“飄柔”采用綠色包裝，突出健康活潑的因素，給人以青春飄逸的感覺；以去頭屑為主要體驗的海飛絲則采用藍色包裝，使人在視覺上就產生涼爽之感，突出使用產品帶來輕松體驗的感覺；而以滋潤發質為主的潘婷，在色彩元素上則采用了溫暖柔和的黃色系包裝，給人營養豐富的視覺體驗，突出其健康亮發的個性。以人為中心的視覺設計不僅能讓產品與消費者之間產生情感共鳴，又可涵蓋很多設計所無法比擬的獨特內涵，是風格獨特、功能性強的集中體現。

（三）維護品牌形象

品牌的形成是一個連續積累的過程，不僅需要企業產品自身不斷地變化和完善，也需要消費者心理接受與品牌效應的累積過程。與此同時，品牌自身也不是固定不變的，一方面它需要跟隨競爭市場以及消費者觀念的變化進行調整和完善；另一方面，它本身也需要根據企業文化理念和價值觀念的改變而發生變化。這方面的成功例子很多，本文僅以可口可樂飲料為例。

可口可樂最初是以緩解頭疼和緊張的功能性飲料為主題，隨著市場發展的需要，公司剔除了飲料中微麻醉的成分，重新將其定位為純飲料推向普通家庭，從而受到更多消費者的認可和歡迎。此后，隨著時代和消費者觀念的變化，可口可樂又將消費目標鎖定在青少年群體，體現空間也由碳酸飲料向更健康、更富有活力的全飲料發展，價位也傾向平民化和大眾化。正是不斷跟進時代變化及時調整和維護品牌形象的策略，使可口可樂能在飲料市場中始終處于領先地位。

四、結語

總之，品牌是企業無形的優良資產，是企業在市場競爭中的一種優勢。品牌形象能否在消費理念、消費環境以及傳播形式不斷變化的今天取得成功，最終的決定權在于消費者，而品牌視覺設計則在其中起著決定性的因素。在視覺表現形式更加多元化的今天，如果要使品牌在競爭激烈的市場和同類產品中脫穎而出，并在消費者心中形成長久和獨特的印象，設計者必須要充分了解消費理念和視覺變化的新趨勢并加以運用，才能設計出符合時代和市場變化發展，迎合消費者不斷變化的心理需求和審美趣味的設計，幫助企業不斷豐富和完善自身品牌形象，進而能在市場品牌經濟的競爭角逐中時時領先。

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責任編輯：楊國棟