淺析媒介融合對輿論引導的影響

和怡

（710061 西北政法大學 新聞傳播學院 陜西 西安）

1983年，美國麻省理工學院的1983年，美國麻省理工學院的伊契爾·索勒·普爾教授在其著作《自由的科技》一書中，最先提出了“傳播形態融合”，即“媒介融合”這一概念，并嘗試對該概念進行較為深入的、整體的認識和分析。

2003年，美國西北大學教授戈登歸納了美國當時存在的五種“媒介融合”的類型，即所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合以及新聞表達融合，以這五種媒介融合的類型為基礎研究方向，目前西方學者已經在媒介融合這一課題上開辟出了多元化的研究視角，初步形成了較為完整的理論體系。

在我國，眾多學者早在20 世紀末就開始關注傳統媒體與新媒體互動、融合的問題。但對“媒介融合”的研究，則是在2004 年中國人民大學蔡雯教授考察美國媒介發展狀況之后才開始的，2004 年至今，在眾多學者的共同努力下，我國關于“媒介融合” 的研究已獲得了許多成果。“媒介融合”的概念有狹義和廣義之分：狹義的概念是指將不同的媒介形態融合在一起，產生“質變”，進而形成一種新的媒介形態，如電子雜志，博客新聞等等：而廣義的概念則范圍較廣，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。

一、媒介融合趨勢的形成

媒介融合是當代傳媒產業發展的新趨勢。本世紀初期，這種趨勢在一些發達國家逐漸呈現出來，包括技術網絡化、產品多媒體化、業務融合化、市場一體化、組織整合化等，最終形成媒介產業的融合。20世紀90年代以來，數字化技術、通信技術和計算機技術的迅速發展，使以其為技術支撐的諸多行業之間的邊界由清晰走向模糊，這一重大變化推進了信息、電信、文化、娛樂、廣播、電視、傳媒、出版等眾多行業之間的相互滲透和融合，在全球范圍內形成了大規模的并購、重組的浪潮，因而多元化融合發展成為許多大公司的新的發展戰略。2000年1月10日，世界上最大的互聯網服務公司“美國在線”和世界上最大的傳媒公司“時代華納”宣布合并，合并后的“美國在線-時代華納”公司成為融媒體、娛樂和通訊為一體的世界巨頭。這一事件不僅代表著傳統媒體產業和網絡產業的融合，同時也成為國際媒介產業融合發展的標志性事件，之后，美國眾多的傳媒企業開始了融合行動。在繼美國、英國澳大利亞、新加坡等國家的媒介集團融合行動之后，我國在2004年媒介融合趨勢開始初露端倪。2004年五月，牡丹江廣播電視集團和牡丹江報業集團正式合并，組建了國內第一家真正按企業模式運營的跨媒介產業集團，現在牡丹江新聞傳媒集團已發展成為一家擁有廣播、電視、報紙、雜志、音像出版、網站等多種傳媒資源，涵蓋廣告、影視、網絡、印務、出版發行、傳媒教育、旅游、國際貿易等多種業務領域綜合性的傳媒集團。繼牡丹江之后，廣州、佛山、深圳、成都等地的媒介也開始了融合行動。

2010年，媒介融合在我國政策層面也有了新的發展，同年2月，國務院常務委員會議決定加快推進三網融合，產業界迅速跟進，新舊媒體的融合越來越多的出現在我國的傳媒領域。在這種集中和融合的媒體集團中，不同的媒體可以通過流程控制實現資源重整，報紙、廣播、電視臺、網站、手機等媒體可以利用各自的介質差異，在新聞信息傳播上實現資源共享而又產品各異，媒介融合成為大眾傳媒當前發展的新趨勢。

二、媒介融合時代傳統媒體輿論引導難度增加

近年來，隨著網絡傳播在我國迅速發展，互聯網輿論開始在我國的社會生活中逐漸發揮著重要作用。根據中國社會科學院在2009年年底發布的2010年《社會藍皮書》分析：“2009年中國互聯網普及率達到26%，中國網民數量達到了3.38億……人民網輿情檢測室對2009年77件影響力較大的社會熱點事件的分析表明，其中由網絡爆料而引發公眾關注的有23件，約占全部事件的30%。”這30%的出現，跟長期以來傳統媒體編輯——“把關人”的角色定位帶來致命沖擊。在傳統媒介環境下，新聞信息是否發布、什么時間發布、以什么方式發布都要經過這些“把關人”過濾過的“純凈”信息。然后，隨著網絡、手機等新媒體的發展，大量由網民生產的信息開始在網絡及現實環境中出現，并且逐漸形成強大的“輿論場”，這種“輿論場”的形成，由于媒介融合的發展，又會影響到傳統大眾傳媒的“輿論場”，而傳統媒體人在這種情況下該何去何從，成為了對他們的新的挑戰。

三、媒介融合對新聞輿論引導的影響

首先，制度規范化。改革開放以來，我國的新聞輿論所依據的是宣傳政策、宣傳方針等行政命令，這些宣傳方針和政策是新聞輿論要達到的目標和需要遵循的紀律；其次，過程復雜化。在傳統媒介環境下，根據輿論傳播的一般規律和輿論調控的實踐，新聞輿論的引導大致可以解釋為政府通過媒體發布新聞來影響受眾對輿論事件或問題的認識進而改變輿論導向。最后，效果可測化。在我國，一直以來都沒有對新聞輿論的引導效果進行評估標準的設定，因此，在傳統媒介環境下新聞輿論，其效果根本是無法測量的，只能是隨著輿論事件或熱點問題的發展，慢慢的觀察調控效果，獲得少許感性認識。但是，在媒介融合之下，新聞輿論的引導效果能夠更迅速、更準確的得到測量，媒體可以利用各種技術及時得到公眾的反饋，根據實際情況修正自己的調控方向。簡單的譬如短信平臺、熱線電話、臺網融合、微博等等。

誠然，在媒介融合盛行的大環境下，傳統媒體需要不斷地革新自身對于更方面的輿論引導。要在做好充分網絡時代的輿論傳播特點，積極呼應新媒體輿論已經對網絡新媒體不良信息的鑒別批評的工作下，把握媒介融合對于社會、新聞輿論引導的創新和突破，以及產生的困難和阻礙，以便更好的適應媒介融合的大環境，使得傳統媒體和新媒體進行較為融洽的結合。

參考文獻：

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[6]盧因.《群體生活的渠道》，1947年，選自2009年《中國記者》

[7]李培林主編.《社會藍皮書》.社會科學院發布，2010年