試論新形勢下民族品牌酒店的發(fā)展之路

龔婷+李銘銘+徐鑠芮+董璐璐

[摘要]隨著我國經(jīng)濟實力的增強，我國大眾旅游逐漸的普遍化以及開放的貿(mào)易往來與商務(wù)活動，推進了我國酒店行業(yè)的迅猛發(fā)展，為新型旅游方式住宿的興起提供了有利條件。多樣化的酒店形式打破了民族品牌酒店在行業(yè)獨占鰲頭的局面，增大了民族品牌酒店的競爭壓力。除此之外，《旅游法》的頒布、“反腐倡廉”的號召、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的興起以及消費者心理的轉(zhuǎn)變等因素都意味著民族品牌酒店正面臨著生死存亡的轉(zhuǎn)折點，如何在新形勢下順應(yīng)時代把握發(fā)展的契機，提高自身競爭力，繼續(xù)在激烈的市場競爭中保留自己的一席之地是各大民族品牌酒店的當(dāng)務(wù)之急。

[關(guān)鍵詞]新形勢；金陵飯店；民族品牌酒店

1研究背景

11《旅游法》頒布

《中華人民共和國旅游法》已由第十二屆全國人大常委會第二次會議于 2013 年 4 月 25 日通過并予以公布，自2013 年 10 月 1 日起在全國施行。《旅游法》的出臺，儼然成為中國旅游業(yè)的一個定海神針，它不僅明確了旅游者和旅游經(jīng)營者的權(quán)利和義務(wù)，也頒布了其他相關(guān)條例，如《旅游法》規(guī)定，國家要利用旅游專項資金加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，國家要制定并實施旅游形象推廣戰(zhàn)略，《旅游法》還規(guī)定了國家鼓勵和支持發(fā)展旅游職業(yè)教育和培訓(xùn)，提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)等，這些法律條文不僅規(guī)范了中國旅游市場，也給旅游經(jīng)營者們帶來了更多機遇和挑戰(zhàn)。[1]

12“互聯(lián)網(wǎng)+”時代興起

李克強總理在2015年政府工作報告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，表示將進一步推動“移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展”。由此可見，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的快速興起，人們的生活方式已經(jīng)進入了一個新的時代。[2]

近年來，傳統(tǒng)的旅游方式越來越向“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的方向發(fā)展，這對于眾多旅游業(yè)經(jīng)營者來說，是一個很好的契機，能抓住機會轉(zhuǎn)型，便可迎來又一次的騰達。

13新型旅游住宿方式興起

旅游業(yè)在不斷地發(fā)展，各種新型的旅游住宿方式如雨后春筍，對傳統(tǒng)酒店發(fā)起了巨大的沖擊，目前除了酒店業(yè)，還有民居客棧、短租公寓、青年旅社、快捷酒店等住宿模式供消費者選擇[3]，這些住宿方式同樣也是具備條件好、環(huán)境好、服務(wù)好等優(yōu)點。與大酒店相比，它們的衣食住行小而精美，而且價格偏低，靠近旅游景點，更具風(fēng)情，給酒店行業(yè)帶來了不少競爭壓力。

14消費者心理的轉(zhuǎn)變

現(xiàn)在的消費者外出旅游、學(xué)習(xí)、出差越來越傾向于住快捷酒店或是民宿，快捷酒店經(jīng)濟實惠，民宿更具當(dāng)?shù)靥厣惋L(fēng)情，而大型酒店無論是從硬件還是軟件，都千篇一律，而且價格偏高，一般百姓難以承受。要想打開市場，擴大服務(wù)的受眾人群，或是打入高收入人群內(nèi)部，發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)，保持住自己的競爭力，對于酒店管理者來說，是十分緊要的事情。

2研究內(nèi)容

21金陵飯店營業(yè)歷程分析

211關(guān)于營業(yè)情況的定性描述

南京金陵飯店成立于1983年，位于南京中心區(qū)新街口，是南京的標(biāo)志性建筑，代表了高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量與南京獨特的古都文化。曾獲得過中國第一高樓、中國第一家由中國人自己管理的大型現(xiàn)代化酒店、中國第一部高速電梯等榮譽，是中國頂尖的五星級飯店，有著“中國旅游業(yè)標(biāo)志性飯店”的美譽。

金陵飯店經(jīng)過三十多年，都始終堅持著超高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，吸引了國內(nèi)國外一大批旅客、政客和學(xué)者，為其他同類品牌酒店樹立了良好的榜樣。接下來我們對金陵飯店的歷年營業(yè)額進行定量分析，觀察金陵飯店的營業(yè)現(xiàn)狀。

212關(guān)于營業(yè)額的定量分析

對金陵飯店集團的歷年營業(yè)額繪制時序圖，觀察近十年來金陵飯店營業(yè)情況（圖1）。

可以從圖1中看出，從2006年到2015年，金陵飯店的營業(yè)額總體呈上升趨勢。但是研究者發(fā)現(xiàn)在2013年左右營業(yè)額并沒有按照前幾年的趨勢繼續(xù)增長，而是出現(xiàn)了明顯的下降。為了能更好地看出金陵飯店營業(yè)額的變化水平，我們繪制出了2006年到2015年的中國住宿業(yè)總營業(yè)額的變化曲線（圖2）。

我們從圖2中同樣可以發(fā)現(xiàn)，在2013年營業(yè)額也未按照前幾年的趨勢繼續(xù)增長，停滯甚至輕微下降。該現(xiàn)象出現(xiàn)的原因與“三公”消費政策關(guān)于“厲行節(jié)約反對浪費”的提出有關(guān)。[4]公款消費行為的大量減少致使高星級酒店營業(yè)額受到一定程度的損失，據(jù)一位高端餐飲企業(yè)負責(zé)人透露，在整個高端餐飲行業(yè)，有近20%的營收來自純公務(wù)消費。

研究者將金陵飯店營業(yè)額年增長額比上前一年的營業(yè)額作為金陵飯店營業(yè)額增長率，住宿業(yè)營業(yè)額年增長比上前一年的營業(yè)額作為中國住宿業(yè)營業(yè)額增長率，進行作圖比較（圖3）。

如圖3所示金陵飯店的營業(yè)額變化與中國住宿業(yè)營業(yè)額的變化相比存在滯后性。值得一提的是，受抑制“三公消費”以及“八項規(guī)定、六項禁令”這兩項國家政策的影響，全國的住宿業(yè)營業(yè)額增長率在2011年至2013年期間呈現(xiàn)負增長的趨勢，而這兩項政策更是對高星級酒店造成了直接的沖擊，直接導(dǎo)致酒店許多營業(yè)利潤急劇下降，許多酒店的目標(biāo)客戶也轉(zhuǎn)而選擇經(jīng)濟型酒店等性價比更高的酒店入住，金陵飯店在這樣的政策大環(huán)境下也遭受重創(chuàng)，并且營業(yè)額下降趨勢明顯高于全國住宿業(yè)營業(yè)額的下降率。

在2013年之后的兩年，金陵飯店營業(yè)額經(jīng)歷了積極的增長。在2014—2015年金陵飯店營業(yè)額的增長率超過了全國住宿業(yè)平均增長率，并且還有十分明顯的繼續(xù)增長的趨勢。這些增長其中有很大的一部分來源于線上交易。在2014年5月7日，金陵飯店發(fā)布公告稱與淘寶旅行達成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，開始提供一系列的線上預(yù)訂服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)與手機交易越來越流行的現(xiàn)在，金陵飯店把握住了流行趨勢，做出了正確的選擇，給其前兩年略顯蕭條的營業(yè)額帶來了不少提升。

為了更好掌握金陵飯店近些年的營業(yè)情況，我們對營業(yè)額做時間序列建模。取金陵飯店的2006年3月到2016年6月的季度營業(yè)額，發(fā)現(xiàn)一階差分后的營業(yè)額序列通過了單位根的檢驗，一階差分序列平穩(wěn)。下面我們對其一階差分序列建立ARMA（p，q）模型（表1）：

金陵飯店2006—2016上半年的季度營業(yè)額滿足ARIMA（3，1，3）的疏系數(shù)模型：

知道了其季度營業(yè)額的歷史變動規(guī)律，研究者能更好地對其進行預(yù)測。

22影響金陵飯店營業(yè)現(xiàn)狀的宏觀經(jīng)濟指標(biāo)分析

高星級酒店的經(jīng)營狀況會受一國宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，因此對其進行分析有重要的意義。本文為分析宏觀經(jīng)濟環(huán)境對金陵飯店微觀經(jīng)濟效益的影響，選取金陵飯店的營業(yè)收入為衡量微觀經(jīng)濟效益的指標(biāo)，選取的宏觀經(jīng)濟指標(biāo)有：國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民可支配收入、國內(nèi)游客數(shù)、入境人數(shù)、國際旅游外匯、人民幣對美元的匯率。

數(shù)據(jù)來源：2006-2015中國統(tǒng)計年鑒

221國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）對金陵飯店營業(yè)收入的影響

宏觀經(jīng)濟環(huán)境指標(biāo)中尤其是國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）不僅僅通過影響交通業(yè)、旅游業(yè)等其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)來間接影響高星級飯店的營業(yè)收入，同時也直接影響高星級飯店行業(yè)的客源數(shù)及其消費水平從而決定星級飯店的經(jīng)營績效（圖4）。

金陵飯店營業(yè)收入變化的767%可由GDP的變化來解釋。從宏觀經(jīng)濟看，經(jīng)濟的整體增長和宏觀經(jīng)濟環(huán)境的良好運營是高星級酒店營業(yè)收入增長的基本源泉。從回歸模型可知，隨著GDP的增長，金陵酒店的營業(yè)收入也呈現(xiàn)增長趨勢。因此，高星際酒店在發(fā)展過程中，需注意國家宏觀經(jīng)濟的發(fā)展，能過靈活變動適應(yīng)宏觀環(huán)境發(fā)展，提高自己的營業(yè)收入。

222城鎮(zhèn)居民可支配收入對金陵飯店營業(yè)收入的影響

人們旅游需求的產(chǎn)生基于可支配收入和閑暇時間的增長，而高星級酒店多分布于城鎮(zhèn)中，因此城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高可推動人們旅游需求的增長，為高星級酒店經(jīng)濟效益的增加提供可能性（圖5）。

金陵飯店營業(yè)收入變化的819%可由城鎮(zhèn)居民可支配收入的變化來解釋。從回歸方程可以看出，城鎮(zhèn)居民可支配收入與金陵飯店的營業(yè)收入呈正向關(guān)系，說明城鎮(zhèn)居民可分配收入的增加帶動了高星級酒店的經(jīng)營績效。

223旅游人數(shù)對金陵飯店營業(yè)收入的影響

在現(xiàn)代社會經(jīng)濟中，產(chǎn)業(yè)之間存在著一定程度的技術(shù)經(jīng)濟聯(lián)系，高星級酒店行業(yè)與旅游業(yè)之間也存在著廣泛而密切的聯(lián)系。通常來說，旅游業(yè)的迅速發(fā)展，尤其是旅游景點接待游客人數(shù)的迅速增加，為該地區(qū)的高星級飯店帶來了較大的客源市場，從而推動該地區(qū)高星級飯店行業(yè)的發(fā)展。

224國際旅游市場對金陵飯店營業(yè)收入的影響

國際旅游市場因其高消費能力在高星級酒店的客源市場中占有十分重要的地位，國際旅游外匯收入指標(biāo)可以從宏觀上反映我國國際旅游的水平和規(guī)模。

因此將國際旅游外匯收入x5，入境游客數(shù)x4，人民幣對美元的匯率x6作為解釋變量，將其與金陵飯店營業(yè)收入y利用OLS進行擬合：

金陵飯店營業(yè)收入變化的954%可由國際旅游外匯，入境游客，人民幣對美元的匯率的聯(lián)合變化來解釋。由于是多變量回歸，因此需要考慮其多重共線性的程度。運用VIF對其做多重共線性檢驗，求出其對應(yīng)的VIF值為1554、1641、1104，均小于10，說明它們之間的多重共線性表現(xiàn)不明顯，擬合較好。

從回歸方程來看，在入境游客數(shù)和人民幣對美元的匯率不變的情況下，國際旅游外匯每增加1%，金陵飯店營業(yè)收入平均增加0318%；在國際旅游外匯和人民幣對美元的匯率不變的情況下，入境游客數(shù)每增加1%，金陵飯店營業(yè)收入平均增加1584%；在國際旅游外匯和入境游客數(shù)不變的情況下，人民幣對美元的匯率每增加1%，金陵飯店營業(yè)收入平均減少1426%。由此可以看出，國際旅游市場對金陵飯店的營業(yè)收入起重要的推動作用，國際旅游外匯的增加和入境游客數(shù)的增加會導(dǎo)致金陵飯店營業(yè)收入的增加。

3對金陵飯店的SWOT分析

根據(jù)SWOT分析總覽表（表6），金陵飯店在新形勢下面臨著多樣化的競爭，而由于內(nèi)部管理、人才流失、酒店環(huán)境等原因也給金陵飯店帶來不小的挑戰(zhàn)，但與此同時，金陵飯店憑借自我優(yōu)勢針對威脅與挑戰(zhàn)做出合理的發(fā)展戰(zhàn)略，在快速發(fā)展的時代迎來了新的發(fā)展的契機。

4基于金陵飯店的研究提出其他同類酒店發(fā)展的建議

41合理選址，提高自身營業(yè)效益

民族品牌酒店最重要的就是客源市場，酒店的選址尤為重要，金陵飯店的成功之一就是它選擇了正確的地理位置。因此其他同類酒店考慮成本問題可以將酒店位置退居北上廣這些一線城市，考慮客源問題則需要將酒店的位置安排在距離一些旅游景點、商業(yè)貿(mào)易圈、學(xué)校等附近，通過增加客源來實現(xiàn)自身營業(yè)的發(fā)展。

42跟進社會時事熱點，抓緊政策方針，促進企業(yè)轉(zhuǎn)型

隨著我國人口老齡化程度愈演愈烈，老年人成為這個社會最需要關(guān)注，最重視的問題之一，金陵飯店抓住這個機遇，積極做出相應(yīng)決策。2008年，金陵飯店集團與盱眙縣政府聯(lián)合開發(fā)金陵天泉湖商務(wù)中心區(qū)，匯聚休閑度假、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)四大產(chǎn)業(yè)，其中，金陵天泉湖養(yǎng)生養(yǎng)老社區(qū)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)項目。

現(xiàn)在的金陵飯店集團不僅僅把發(fā)展集中在餐飲業(yè)上，更是把目光聚焦在社會、房地產(chǎn)、運輸?shù)雀鱾€方面，其他同類型的高級酒店可從中吸取經(jīng)驗，跟進社會時事熱點，抓緊政策方針，促進企業(yè)轉(zhuǎn)型。

43注重信息化，提高服務(wù)水平

金陵飯店聘請IBM（International Business Machines Corporation；IT公司-國際商業(yè)機器公司）公司為專業(yè)顧問，并與其他處在此行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)達成合作關(guān)系，這為金陵飯店集團的信息化轉(zhuǎn)型提供重要保障。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息化是每個公司發(fā)展的必由之路，那么如何能夠走在前列，保持領(lǐng)先姿態(tài)，就是其他同類酒店的每位管理者要思考的問題，金陵飯店把握先機，與國際公司尋求合作，極大程度上為其自身的發(fā)展鋪平道路，提供機遇。

44OTA（Online Travel Agent）對營業(yè)效益的推動

同時，在對金陵飯店營業(yè)現(xiàn)狀的分析中我們提到了金陵飯店與淘寶旅行簽訂的合約以及各種推出的線上預(yù)訂為其拓展了營業(yè)渠道。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢下，金陵飯店更應(yīng)緊跟潮流，完善線上服務(wù)，來能滿足顧客的多樣的需求。比如婚禮以及會議等。

從金陵酒店的經(jīng)驗中可以看出，與旅游網(wǎng)站合作是一個很好的拓展?fàn)I業(yè)渠道的方法。同類酒店可以與阿里旅行、去哪兒網(wǎng)、途牛等旅游公司簽訂長期合作的契約，這樣一來不僅降低了線上運營的成本，還可以收獲更多的客戶。

45擴展國際市場，提高自身品牌價值

對于金陵飯店而言，它是一個受到外國游客認可和喜愛的酒店，境外游客占了總消費群體相當(dāng)大的一部分。在上文中我們也提到，表4中的結(jié)果表明，相比于國內(nèi)旅游人數(shù)，國際入境游客人數(shù)對金陵飯店的發(fā)展影響更大。因此，金陵飯店應(yīng)該把握好國際化這個優(yōu)勢，明確自己的細分市場，提高營業(yè)收入的同時，加強自身競爭力，堅持做好面對外國游客的宣傳與服務(wù)，比如為外國顧客配備貼心的翻譯、轉(zhuǎn)化插頭等各種服務(wù)，努力保持和提升自己的國際地位。

金陵酒店一流的服務(wù)水準(zhǔn)和衛(wèi)生水平為它贏得了來自國外的青睞。除了境外的旅行者選擇落腳于此，大大小小的國際會議也讓金陵飯店獲得了更多的營業(yè)額和聲譽。經(jīng)濟全球化的潮流還將繼續(xù)，所以民族品牌酒店更應(yīng)該突破傳統(tǒng)，緊跟潮流，提高自己服務(wù)和衛(wèi)生質(zhì)量的同時，培養(yǎng)具有國際化素質(zhì)的員工以及接納先進的管理理念。

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[作者簡介]龔婷（1995—），女，漢族，云南昭通人，本科，南京郵電大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院經(jīng)濟統(tǒng)計專業(yè)。研究方向：經(jīng)濟統(tǒng)計；李銘銘（1996—），女，漢族，江蘇南通人，本科，南京郵電大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院經(jīng)濟統(tǒng)計專業(yè)。研究方向：經(jīng)濟統(tǒng)計；徐鑠芮（1996—），女，漢族，江蘇徐州人，本科，南京郵電大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院公共事業(yè)管理專業(yè)。研究方向：公共事業(yè)管理；董璐璐（1996—），女，漢族，浙江寧波人，本科，南京郵電大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院經(jīng)濟統(tǒng)計專業(yè)。研究方向：經(jīng)濟統(tǒng)計。