互聯(lián)網(wǎng)+背景下“沂蒙紅嫂”文化品牌的創(chuàng)新定位

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代大環(huán)境的沖擊下，“沂蒙紅嫂”文化品牌的品牌傳播已然出現(xiàn)了很多的阻礙。作為中國(guó)紅色文化的代表之一，“沂蒙紅嫂”已經(jīng)不能盲目沉浸于昨日的成就，而是需要重新權(quán)衡品牌定位、審視品牌發(fā)展，才能續(xù)寫出新的輝煌。

關(guān)鍵詞：文化品牌；互聯(lián)網(wǎng)+；定位

中圖分類號(hào)：G127 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）009-0-02

一、沂蒙紅嫂

“沂蒙紅嫂”是山東省臨沂地區(qū)的知名紅色文化品牌，也是中國(guó)紅色文化的典型代表之一。它以抗戰(zhàn)年代紅嫂明德英“乳汁救傷員”的事跡為代表，囊括了一系列沂蒙山區(qū)革命女性的優(yōu)秀感人抗戰(zhàn)歷史事跡——“最后一口糧當(dāng)軍糧，最后一塊布做軍裝，最后一個(gè)兒子送戰(zhàn)場(chǎng)”，體現(xiàn)出沂蒙女性不畏艱難困苦、勇于奉獻(xiàn)、敢于犧牲的大無(wú)畏精神。山東臨沂地區(qū)現(xiàn)在建有沂蒙紅嫂紀(jì)念館，以紀(jì)念抗戰(zhàn)巾幗英雄，并發(fā)展了相關(guān)的紅色旅游產(chǎn)業(yè)。依托沂蒙紅嫂精神，也產(chǎn)生了以《沂蒙六姐妹》和《沂蒙》等影視作品為代表的部分文藝作品。

二、文化品牌的定位主張

文化品牌是一種“具有文化意義和文化價(jià)值并且有獨(dú)特標(biāo)記的產(chǎn)品。”[1]它是一種較為特殊的品牌形態(tài)，兼具精神價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值兩種屬性。文化品牌作為一種文化產(chǎn)品的品牌，不僅要滿足消費(fèi)者在意識(shí)形態(tài)層面的精神需求，還需要通過(guò)恰當(dāng)?shù)妮d體呈現(xiàn)其產(chǎn)品形態(tài)，并通過(guò)市場(chǎng)手段和方式進(jìn)行推廣，以期實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性。而文化品牌的定位就是為其在消費(fèi)者的頭腦之中構(gòu)建品牌的優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特性，并創(chuàng)建品牌意義的過(guò)程。一個(gè)成功的品牌定位主張，不僅可以促成品牌認(rèn)知度和知名度的迅速提升，還可以激勵(lì)消費(fèi)者實(shí)施積極的消費(fèi)和購(gòu)買行為。特別是對(duì)于文化品牌來(lái)說(shuō)，其品牌屬性決定了品牌本身對(duì)于精神價(jià)值層面的要求較高，而恰當(dāng)合理的定位能夠?qū)⑽幕放频钠放埔饬x精髓之處畫龍點(diǎn)睛，為其精神層面錦上添花。因此，對(duì)文化品牌進(jìn)行合理定位，對(duì)其品牌的整體發(fā)展至關(guān)重要。

三、互聯(lián)網(wǎng)+背景下“沂蒙紅嫂”的定位現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，為大眾的生活帶來(lái)了無(wú)限的美好。社交媒體的流行，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便利，傳播方式的快捷，消費(fèi)主義、后現(xiàn)代主義思潮盛行，人們沉浸在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的快速消費(fèi)時(shí)代的快感里不能自拔。社會(huì)的傳統(tǒng)文化根基遭到解構(gòu)，各種形形色色的文化現(xiàn)象鋪天蓋地而來(lái)，許多文化開(kāi)始帶上富有流行色彩的面具進(jìn)行傳播，文化的快餐化、娛樂(lè)化消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)了某些低俗化的文化現(xiàn)象，傳統(tǒng)文化的傳播生態(tài)環(huán)境惡化，紅色文化的生存狀況更是堪憂。

作為一種富有傳統(tǒng)色彩的紅色文化品牌，“沂蒙紅嫂”文化品牌在這個(gè)新媒體傳播語(yǔ)境下所遭遇的境況也不容樂(lè)觀。

1.文化品牌的建設(shè)與管理較為分散，品牌定位缺乏全局性思維，相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)也形成碎片化發(fā)展之勢(shì)。作為一種紅色文化品牌，“沂蒙紅嫂”除了在發(fā)展較為傳統(tǒng)的文化旅游行業(yè)之外，也擁有部分依托紅嫂精神為原型創(chuàng)作的歌舞劇和影視作品，甚至當(dāng)?shù)剡€有以“沂蒙紅嫂”為注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品銷售的企業(yè)。但是，這些依托于紅嫂精神的相關(guān)產(chǎn)業(yè)并未形成系統(tǒng)化、有序化發(fā)展，也未能有相關(guān)機(jī)構(gòu)或部門進(jìn)行有序規(guī)劃和統(tǒng)一引領(lǐng)，最終造成了品牌的粗放化、無(wú)序化發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2.品牌定位缺乏發(fā)展性眼光，缺乏適應(yīng)時(shí)代環(huán)境的變遷和發(fā)展的能力。文化品牌作為一種具有較長(zhǎng)生命周期的文化產(chǎn)品的結(jié)晶，在對(duì)其進(jìn)行定位時(shí)就要考慮到其發(fā)展的歷史性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性，特別是對(duì)于具有一定歷史的文化品牌，要考慮到其文化核心在歷史變遷中的適應(yīng)性和延展性。“沂蒙紅嫂”是根植于抗戰(zhàn)年代的紅色文化品牌，是革命年代的產(chǎn)物，有其歷史特殊性，如果不加變通，將其硬性移植到到以互聯(lián)網(wǎng)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的當(dāng)代進(jìn)行傳播，勢(shì)必存在很多傳播沖突和障礙。

3.品牌定位沒(méi)有深入挖掘核心，缺乏品牌個(gè)性。當(dāng)今社會(huì)，以主打“紅色”作為主要宣傳特色的文化品牌不在少數(shù)，如井岡山紅色文化品牌、延安紅色文化品牌等。同樣作為一個(gè)紅色文化品牌，“沂蒙紅嫂”的“紅”不僅體現(xiàn)在字面上，也深深刻入了其品牌內(nèi)涵之中。沂蒙紅嫂文化品牌的紅色特性作為其最重要的文化特征之一，一方面有助于品牌歷史文化色彩的傳播，但是另一方面，過(guò)于強(qiáng)調(diào)紅色，容易一葉障目，在一定程度上阻礙了對(duì)其文化核心的進(jìn)一步深入挖掘。

四、“沂蒙紅嫂”的創(chuàng)新定位策略

對(duì)于“沂蒙紅嫂”文化品牌來(lái)說(shuō)，辯證的看，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代不僅是一次挑戰(zhàn)，也是一次轉(zhuǎn)機(jī)，它帶來(lái)了重新權(quán)衡品牌定位、審視品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。

1.首先，要延續(xù)文化品牌的意義傳承，堅(jiān)持正面意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向。品牌定位是品牌意義建構(gòu)的基礎(chǔ)。特別是對(duì)于文化品牌來(lái)說(shuō)，定位主張更要體現(xiàn)品牌意義這個(gè)根本。“沂蒙紅嫂”精神，在其各色的文化傳播符號(hào)的掩蓋之下，傳遞的是一種正面、積極的人類文化意識(shí)形態(tài)。沂蒙紅嫂精神是革命年代形成的中華民族文化結(jié)晶，代表了中華兒女不畏艱難困苦、勇于奉獻(xiàn)、敢于犧牲的大無(wú)畏精神，是中華民族的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，是符合人類社會(huì)正確發(fā)展方向的意識(shí)形態(tài)，是有利于科學(xué)社會(huì)主義健康發(fā)展的正面價(jià)值觀導(dǎo)向。因此，即便是遭遇到互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代這樣的文化語(yǔ)境變遷，也要首先堅(jiān)持紅嫂精神中積極、正面的品牌意義的主體地位，再論其他。

2.其次，要打破“紅色”壁壘，深挖文化品牌核心。從表面上看，“沂蒙紅嫂”精神是歷史遺留下的寶貴遺產(chǎn)，是戰(zhàn)爭(zhēng)年代的特殊產(chǎn)物，是一種革命的大無(wú)畏精神，但是究其實(shí)質(zhì)，紅嫂精神實(shí)際上是華夏兒女不畏艱險(xiǎn)、敢于拼搏、自力更生、艱苦奮斗等優(yōu)良傳統(tǒng)的集中體現(xiàn)，是中華民族具有頑強(qiáng)生命力和戰(zhàn)斗力的民族精神的典型代表。紅嫂精神的出現(xiàn)不是偶然的，它是中華民族千百年來(lái)積累下來(lái)的優(yōu)秀的民族文化和民族精神的必然產(chǎn)物。因此，要突破沂蒙紅嫂精神的“紅色”表象，挖掘其文化品牌的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)，才能夠增強(qiáng)品牌資產(chǎn)，加強(qiáng)品牌的溢價(jià)能力，才能有利于受眾的識(shí)別、記憶和傳播，實(shí)現(xiàn)文化品牌的最終價(jià)值。

3.再次，要注意品牌的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化，積極創(chuàng)新。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，包圍在鍵盤鼠標(biāo)手機(jī)IPad之中的受眾，已經(jīng)很難對(duì)革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代的硝煙彌漫炮火紛飛感同身受，對(duì)于“最后一口糧當(dāng)軍糧，最后一塊布做軍裝，最后一個(gè)兒子送戰(zhàn)場(chǎng)”之類的革命精神的體會(huì)多數(shù)也只是隔靴搔癢。因此，帶有革命色彩的文化品牌必須在保持品牌核心的基礎(chǔ)之上，吸收時(shí)代色彩，在新的語(yǔ)境下進(jìn)行品牌的突破、創(chuàng)新和升華。“沂蒙紅嫂”文化品牌的核心根植于中華民族不畏艱險(xiǎn)、敢于拼搏、自力更生、艱苦奮斗的精神，這不僅適用于革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，更適用于建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義的和平年代。將紅嫂精神嵌入到當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的文化語(yǔ)境之中，并將不畏艱險(xiǎn)、勇于奉獻(xiàn)、敢于犧牲的大無(wú)畏革命精神轉(zhuǎn)化為迎難而上、敢于奮斗、勇于奉獻(xiàn)、自強(qiáng)不息的社會(huì)主義建設(shè)精神，既抓住了沂蒙紅嫂文化品牌的品牌核心，又利于形成當(dāng)代受眾的文化認(rèn)同。

4.最后，要統(tǒng)一口徑，形成統(tǒng)一的定位主張。為了建立一致的品牌形象，文化品牌的各個(gè)要素必須在各種傳播渠道中努力傳達(dá)一致的定位理念，以便于促成其在受眾心目中的統(tǒng)一形象和傳播理念。這其中，文化產(chǎn)業(yè)扮演著文化品牌定位的“執(zhí)行者”角色，是文化品牌傳播中的重要一環(huán)。對(duì)于“沂蒙紅嫂”文化品牌來(lái)說(shuō)，定位主張一旦被確定，相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就必須嚴(yán)格、統(tǒng)一的貫徹和執(zhí)行其定位主張，這其中也需要政府相關(guān)部門的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)。各自為政的碎片化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和粗放式的管理模式都應(yīng)該被杜絕，不利于文化品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)化健康發(fā)展的不利因素都需要被清除，全局性思維和發(fā)展性眼光要貫穿于整個(gè)文化品牌發(fā)展始終。

五、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在整個(gè)社會(huì)都在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，以“沂蒙紅嫂”為代表的紅色文化品牌也要加快轉(zhuǎn)變的腳步，跟上時(shí)代，適應(yīng)時(shí)代。要在堅(jiān)持符合人類社會(huì)發(fā)展的正面意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向的前提下，深挖品牌核心，將戰(zhàn)爭(zhēng)年代的革命大無(wú)畏精神積極轉(zhuǎn)化為社會(huì)主義建設(shè)精神，并科學(xué)、有序的進(jìn)行品牌創(chuàng)新和推廣，才能真正實(shí)現(xiàn)紅色文化品牌在新時(shí)代環(huán)境下的創(chuàng)新定位，讓人民大眾對(duì)其產(chǎn)生真正的文化認(rèn)同，保持其在歷史長(zhǎng)河之中的旺盛生命力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王鈞，劉琴.文化品牌傳播[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010：106.

作者簡(jiǎn)介：王靜靜（1980-），女，漢族，山東臨沂人，學(xué)歷：碩士研究生，職稱：中級(jí)，主要從事廣告學(xué)、傳播學(xué)研究。