做好數字廣告，不止是砸錢那么簡單

史爽爽

“精明的經銷商不會只滿足于追求財務報表上的數字，他們對于數據分析同樣重視”。皮特·勒托（Peter Leto）是谷歌汽車零售部門的主管，他認為：“我們的觀念正在發生變化，從‘把所有流量都引向我們的主頁轉變為‘把有用的流量引向我們的主頁”。包括勒托在內的專家們普遍認為，那種什么也不用考慮，只需悶頭往池子里砸錢就能辦成事的年代已經過去了。現在大家都呆在同一個池子里，單純砸錢的做法自然不復往年“金手指”的風采。

Dominion Dealer Solutions是一家專門服務于經銷商的咨詢機構，其分管搜索引擎營銷（SEM）部門的產品經理喬·科爾（Jonah Cole）對于當下數字廣告的出口給出了答案：“想要抓住機遇，就必須馬上停止向擁擠人群盲目‘掃射的傳統做法，并開始學著和顧客進行交流。”這與勒托的想法不謀而合。

私人訂制

布雷特·摩根（Brett Morgan）是佛羅里達州摩根汽車集團的CEO，談及數字廣告這一問題時，他表示摩根集團有一套獨特的應對方案。摩根為旗下23家經銷店的經理們量身打造了數字廣告培訓，內容涵蓋如何抓住本地買家、大的經銷店如何在谷歌上定制廣告并分析廣告效果等。

摩根透露，經銷店的經理團隊中會有專人負責監控谷歌端口的數字點擊付費情況，這和十年前許多經銷商處理分類廣告的方法并無二致。在科爾看來：“這兩種行為的目的都在于與顧客進行溝通，找到吸引顧客的方法，以提升流量與銷量之間的轉化效率。”科爾指出，如今市場上絕大多數經銷商所投放的數字廣告，其個性化程度是遠不盡人意的。經銷商每個月都應該分析本月的月度目標，并根據受眾的偏好對廣告進行裁剪。遺憾的是，能達到這一標準的經銷商寥寥無幾。

谷歌和comScore（一家專注于媒體測評和分析的公司）的調查顯示，超過四分之三的消費者在購車之前，都會在網絡上查找車輛的相關信息。在每個不同的決策階段，消費者所需要的信息也是不一樣的。經銷商想要取得數字廣告效益的最大化，就必須針對不同階段及時推出精準的廣告信息，這也就是“私人定制”的意義所在。

“抓住為經銷商提供服務支持的機會對于我們來說至關重要”，谷歌汽車行業的部門總監蓋伊·舒萊爾（Guy Schueller）透露：“長久以來，我們投入了大量時間、精力和人力，因為我們知道谷歌有機會也有能力把它做得更好。”最近幾年，通過和經銷商及其下屬公司建立更加親密的合作關系，技術巨頭谷歌不斷擴張觸角。得益于其獨有的復雜算法，密切監視消費者檢索方式和口味興趣的變化，谷歌搜索引擎得以不斷更新發展。經銷商要做的，就是對這些資源充分理解利用，進而把流量轉化為銷量。

黃金時刻

對于廣告商而言，讓移動終端的廣告推送在有效時間內抓住消費者的眼球，是他們面臨的一項新挑戰。谷歌把這段時間稱為“micro-moments”，翻譯成中文就是“黃金時刻”。這個概念的核心主張在于：越來越多的消費者傾向于利用零碎時間在手機上檢索信息，而檢索工具要在第一時間把相關的經銷商廣告和網站鏈接推送到消費者面前。

谷歌的調查顯示，消費者在購車時利用移動終端做的最多的一件事情就是檢索。如果界面加載速度過慢或者用戶體驗不夠友好，那么用戶離開這個界面的概率就會增加五倍之多。

因此，谷歌為經銷商和他們的廣告及營銷伙伴提供了各種各樣的服務項目，還有許多工具助手，旨在幫助經銷商分析和優化數字廣告，增加網站流量。比如利用 AdWords and AdSense服務（谷歌推出的兩種投放廣告的方式，前者是中文俗稱的競價廣告，在谷歌的搜索界面顯示；后者則根據門戶網站的屬性，為之匹配相關的廣告推送），就可以檢測一家公司官網的網速以及其在移動終端的用戶體驗。此外，谷歌還專門設計了testmysite. thinkwithgoogle.com網站，這個網站可以幫助經銷商優化網站速度和用戶體驗。

“速度真的很重要”，舒萊爾說：“作為行業服務的供應方，我們必須為那些主要通過手機端口瀏覽品牌和經銷店網站的消費者，提供一套優質友好的服務系統。”比如，有82%的消費者在商店消費的時候會借助手機檢索產品的相關信息，在最后的付款階段，消費者檢索到的信息會對最終的付款行為產生很大的影響。因為做決策的時間很短，如果此刻網站不能及時加載，或者信息混雜，那么消費者在付款時就很可能會產生動搖。

對于國內的經銷商而言，充分挖掘利用百度及其他常用檢索工具的數據分析功能，借此優化手機端的用戶體驗，有針對性的推送廣告，對于加強數字廣告投放的效果至關重要。