基于消費者視角對唯品會營銷模式的分析

李如夢

（河南財經政法大學 會計學院，鄭州 450046）

[摘 要]在信息時代，網購成為了21世紀的一種新時尚，拉動了電子商務的迅速發展，唯品會作為眾多購物網站的先行者，以其特有的營銷模式吸引了眾多消費者的眼球。本文以消費者的視角對唯品會現有的營銷模式進行了分析，以期提供一些建議供其參考。

[關鍵詞]唯品會；消費者；營銷模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.10.097

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）10-0-02

21世紀網絡信息發展迅速，各種產業都在進行創新整合，向網絡經濟邁進，網絡銷售已走進城鄉，走進大眾，成為了新一代潮流，其中唯品會作為廣大消費者的網購平臺之一，在電子商務環境下占有一席之地。2008年5月，洪曉波和另一位創始人沈亞聯合成立了廣州唯品會信息科技有限公司（以下簡稱唯品會）并于當年12月正式上線，在網上以限時搶購的方式，為會員提供中高端檔次的產品，其總部在廣州，并在上海、北京設立了分公司，在深圳設立了辦事處。通過近幾年不斷的創新、發展和完善，截至目前已經有超過5 000個的合作品牌，產品覆蓋廣泛，從原先推出的服裝、鞋帽、護膚品、箱包、皮具、配飾以及香水，到現在大肆推崇的化妝品、彩妝，還迅速擴延到了兒童用品、小家電、潮流配件，甚至還有一些家居品牌和食品等多種商品，琳瑯滿目，品類齊全。每天十點準時有百個品牌進行特賣，可以同時滿足不同消費者的不同需求，一站式購物，方便快捷。

筆者作為一個從鐵牌會員一路攀升到鉆石會員的唯品會忠實顧客，在2013年經過朋友的推薦，開始接觸唯品會，最初吸引眼球的就是護膚彩妝類，對于有選擇恐懼的筆者來說，唯品會有專門的分類選擇，歸類細致，可以很快的按照自己的需求檢索，從而選出自己滿意的產品。

1 唯品會產品分類模式

唯品會最開始創業時，所上線的品牌都是一線頂級的奢侈品，這雖然迎合了一部分追求奢侈品的消費者心理，但從盈利和發展的角度來說，面對的群體畢竟有限，不利于此終端銷售長期發展。針對這一狀況，唯品會經過調查調整，迅速改變了消費者群體，對品牌結構和產品范圍也做出了改變，開始轉向二三線品牌以及大眾所認可的大眾品牌，產品開始多樣化，且對于大家所熟悉的品牌產品可以直接在唯品會的搜索引擎上進行搜索選購。

2 唯品會銷售模式

唯品會最大的特點在于“正品折扣+限時搶購”。產品限時折扣，對注重產品品質以及服裝等生活消費品在一般消費者的購買決策過程中，起到了很大的決定作用。針對消費者心理、打折的狀態下還能買到品牌的正品，無疑增加了消費者的購買欲望。而限時搶購，是落實消費者在較短時間下訂單的推動力量，避免消費者躊躇不定占用太多交易時間，且消費者一旦錯過這期的心儀產品，會在心中產生悔意和繼續關注下一期該品牌產品的限時搶購，將消費者有意的“綁”在唯品會網站上。

2.1 會員積分制

唯品會對每一個想要購買商品的消費者實行注冊會員制，在會員制度下會有相應品牌進行推送和限時銷售，并會以短信的方式作為提醒。對于消費者成交的商品，根據消費金額會進行積分，還會在收到貨物后贈與一定的唯品幣，唯品幣可以在下次購買中進行抵用，且積分制也是有等級的，交易金額越多積分越多，所對應的級別越高，級別的上升會越來越難。比如從鐵牌會員到銅牌會員需要的“V值”為1 500，銀牌需要的“V值”為7 500，金牌需要的“V值”為15 000V，達到鉆石以上級別則需要的“V值”為25 000以上，且對于鉆石會員及鉆石以上會有不定期專場，給予一定的特權，在此專場中產品折扣很低，且享有低價包郵，這些小技巧會在一定程度上迎合了一部分消費者的虛榮心理和購買欲望。

2.2 跨品牌滿減制

這種銷售模式不同于天貓和淘寶的銷售方式，在唯品會網站中會不定期推出產品滿減制度，比如美妝類產品：對于洗漱類以及一些低端品牌會有“滿199減100”，中端品牌會有“滿250減50”，高端的品牌會有“滿350減50”“滿499減100”等方式，尤其是在節假日或者是開學季前期，都會推出大量品牌優惠選購，這迎合了過節日時人們心情愉快、有購物欲望的心理，再者，開學季消費者尤其是學生會有一種新開學新面貌的購物心理，這時唯品會會推出跨品牌滿減，再加上還有現金紅包的推送，滿足了消費者的不同需求，大大增加了銷量以及消費者的忠實程度。

2.3 新晉小美盒化妝品專場制

這是唯品會近期推出的一種銷售方式，是一種針對化妝護膚的品牌混合搭配銷售方式，小美盒包含有二三線甚至是一線品牌的護膚產品和日常彩妝商品搭配，而且也有各個品牌的小樣搭配在一起，這對于愛美人士來說，是一個新的選擇和創新。這種方式下可以讓消費者同時購買多種品牌，并對各個品牌進行用后評價，對于下一次選擇適合自己的品牌奠定了基礎，且小美盒還有化妝品小樣的集合，這樣不僅價格便宜些，還能對每個品牌各自嘗試，中意的下次可以繼續購買此種商品，不適合的也不會覺得自己太多浪費。

3 唯品會支付模式

唯品會支付類型包括兩種——線上支付和線下支付。線下支付主要是貨到付款；線上支付方式包含很多渠道，可以使用微信、支付寶還能直接輸入銀行卡號進行結算，方便快捷，目前又推出了一種分期支付的方式，消費者可以在結算金額較大有困難時選擇分期，極大的刺激了消費，同時也解決了消費者想買卻又資金周轉不開的難題，對商家而言也具有融資性質，迎合了當今經濟金融的大環境。

4 唯品會配送模式

一項商品交易的完成，前期宣傳、供貨和選擇很重要，同樣后期的配送也很重要。相關人員要站在消費者的立場上，有序快速的送達客戶。唯品會采取了大區物流中心，集中發貨。唯品會根據網購者IP地址予以歸類，在全國市場設立4大區域——華南、華東、華北和西南，不同地區的銷售品牌和網頁設計會因地制宜。在商品配送環節，唯品會根據不同區域的購買特點建立大區物流中心，從而減少訂單的送達時間，對于縮短退貨周期以及提高交易成功率有很大的幫助。

5 基于消費者角度提出合理化建議

文中對唯品會營銷模式的各個方面進行了分析，下面根據購物過程中的消費者體驗以及相關問題，提出了一些合理化建議，希望對其此后的發展壯大有一定的借鑒作用。

5.1 增加售前客服

盡管唯品會在銷售網頁上有細化的產品分類以及品牌搜索的設計，但在購物中還是需要詢問售前客服關于商品的一些具體信息和使用情況，只通過網頁上的產品圖片詳情并不能滿足消費者想要了解的信息，其還能給出一些購物建議，這在一定程度可以促進消費者選擇適合自己的商品，并加快下單的速度，避免因為商品信息了解不清而選擇退貨，甚至對唯品會產生抵觸的心理。

5.2 降低包郵門檻

唯品會購物一般是滿288元包郵，這對一次性大量購買而言的消費者沒有影響，但一般情況下消費者并不是每次消費都有很多需求，這會阻礙想嘗試購買物品，交易額達不到要求的顧客，雖然郵費不多，但一般購物者還是抵觸不包郵的情況，會產生購買不經濟的意識。在這一點上，唯品會可以選擇在不偏遠地區降低包郵門檻，還可以借鑒聚美滿兩件包郵的制度，更好的促進銷售，留住具有購買意向的顧客。

5.3 注意顧客分期支付的信用

分期支付的方式可以使顧客先借用資金購買心儀商品，提高交易金額，但企業也要警惕分期付款方式下的回款能力，要對顧客的消費情況，會員級別以及還款信用進行調查統計，避免造成大量壞賬，得不償失。這一點上，唯品會可以借鑒消費者支付寶的芝麻信用，做一個分期支付前的顧客信用考量。

5.4 完善商品末端配送

這一點主要是針對在校學生這一消費者群體而言的，唯品會大區物流中心的設置、分工細化、配送有序等方面，在電子商務中具有相對優勢，對商品最后一關的配送，也就是送到客戶手上的最后一關也要盡善盡美。唯品會在學校的配送時間一般是在中午12點到1點的取貨時間，過時不再等候，在這一點上對于學生而言，會有一定的取貨時間沖突，造成不能及時去領，延期收貨。筆者建議唯品會在學校里建立專屬快遞取貨點，這會給這類消費群體增加更多的取貨時間，從而在最后一環商品配送中得到購物好評。

6 結 語

唯品會的營銷模式改變了人們對以往購物消費形式的認知，在電子商務發展越來越迅速的背景下，不斷完善和進步，在眾多網購網站中占有一席之位。在文中給唯品會提出的一些建議，筆者希望可以對唯品會的發展以及其他網購網站提供借鑒，以期更好地服務于消費者，進而提高盈利能力，長久發展。

主要參考文獻

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