以市場營銷原理指導生態旅游

王春艷

隨著生活水平的提高，人們開始追求更高層次的享受。旅游為人們提供了一個優良的心靈棲息地和一種相對健康的生活方式。近年來，中國的旅游人數一直穩步攀升，促進了區域經濟以及整個國民經濟的發展。在旅游業繁榮發展的背后，旅游者的要求也越來越高，人們已經不能滿足當前的觀光瀏覽，而對旅游的形式寄予了更高的期望，這便催生了生態旅游。生態旅游大約開始于20世紀80年代，雖然這種旅游模式發展的時間不長，但是，它仍然成為了全球旅游市場中的佼佼者，吸引著越來越多的旅游者。生態旅游的發展也加劇了生態旅游市場的競爭。面對日益嚴峻的競爭環境，旅游經營者開始注意到市場營銷策略的正確實施對于轉變旅游者的消費理念與消費習慣具有重要的作用，同時，它也會為旅游市場的長期穩定發展注入強心劑。因此，正視市場營銷策略在生態旅游中的重要性，將市場營銷理念應用于生態旅游成為當務之急。

由烏蘭編著的《生態旅游市場營銷》（經濟管理出版社，2013年版）一書在全面解讀市場營銷以及生態旅游基礎知識的前提下，對市場營銷原理在生態旅游中的具體應用進行了全面的闡述，并結合生態旅游發展中的一些問題，構建出了一整套系統的生態旅游營銷理論與營銷策略。這些理論框架的建立與營銷策略的實施，不僅為生態旅游行業建立穩定的市場提供幫助，而且還能實現旅游者對生態旅游的認可，從而有利于培養旅游者對于生態旅游的積極性，進一步增強旅游者的環境保護意識。

該書對生態旅游的一些基礎知識、旅游市場與旅游營銷市場的概念、原理以及對旅游營銷市場的特點進行了全方面的解析。該書認為，旅游營銷市場具有實效性，旅游業者要適時地把握旅游產品的上市時間，要對消費者的消費需求進行及時地把握，只有抓住時效性，才能使得營銷策略更加有效。旅游市場營銷策略的實施需要一定的觀念作支撐。該書對旅游市場營銷觀念進行了簡單的梳理，旅游市場營銷觀念從一開始的生產觀念發展到了現在的綠色營銷觀念，并且它的發展過程是伴隨著環境的變化而變化的。接著，作者對生態旅游市場營銷進行全方位的解讀，對生態旅游市場營銷的三個發展階段進行了具體的闡述，指出可持續的旅游方式才是生態旅游的根本出路。作者還就生態旅游市場的范疇進行了討論，明確了生態旅游市場營銷的范圍，指出了中國生態旅游發展過程中存在諸多矛盾，真正意義上的生態旅游市場并未真正的建立。最后，該書還重點論述了生態旅游市場營銷的相關知識，揭示了生態旅游市場營銷與綠色營銷的關系，并且認為綠色營銷理念是實現旅游資源可持續利用的最佳理念，它對生態旅游的影響是巨大的、深遠的。

該書指出了當前中國生態旅游中主要存在的三個問題：第一，中國的生態旅游營銷觀還沒有完全形成，旅游經營者對市場營銷的認識還不夠，許多經營者的營銷觀念還停留在傳統的階段，對當前先進的營銷理念并沒有深層的學習與利用。旅游經營者對于旅游效益的追求看重的是短期性，而缺乏長期性。因此，在營銷手段的選擇上普遍存在保守的觀念。最重要的是，許多經營者認為傳統旅游與生態旅游是一致的，因此，無論是旅游產品的設計，還是旅游的營銷模式都是借鑒傳統旅游的，缺乏創新；第二，生態旅游是當前比較盛行的一種旅游模式，但是旅游經營者并沒有意識到生態旅游與一般旅游的區別，在品牌形象建立與品牌推廣方面不夠重視，生態旅游資源開發力度不足，因而使生態旅游市場缺乏競爭力；第三，生態旅游產品的開發特色不足，管理也比較滯后。每個旅游地主打的生態旅游特色都不一樣，但現實情況是，他們并沒有好好利用這些資源，而是將旅游產品打造成了生產線上的產品，這容易導致中國的生態旅游永遠在低端水平徘徊，使中國的生態旅游千篇一律。另外，文化資源與生態資源的強強聯合是生態旅游發展的最好形式，然而經營管理者并沒有根據實際對生態旅游的市場營銷做出正確的指導與決策，致使管理滯后，深深影響了中國生態旅游業的長遠發展。

市場營銷原理在生態旅游中的具體應用涉及的面很廣，包括在生態旅游產品方面的應用，生態旅游市場管理中的應用，以及在旅游廣告方面的應用等。在生態旅游產品的應用方面，該書認為，可以改變銷售單一生態旅游產品的模式，把眾多的生態旅游產品進行多樣的組合，還可以打造企業的生態旅游品牌，擴大生態旅游在區域以及更大范圍內的影響力。在生態旅游市場管理應用方面，作者認為，要想改善目前生態旅游的現狀，旅游經營者就必須以市場調研為基礎，明確自身的品牌定位與市場定位，從而有針對性地制定有效的營銷計劃。

《生態旅游市場營銷》一書內容豐富，可為生態旅游研究者與學習者提供輔助性資料，為生態旅游的良性可持續發展提供重要的理論指導。

（作者系通化師范學院計算機學院講師）