O2O企業如何利用線上線下整合改善顧客體驗
——合作關系視角下的概念模型

孔 棟，孫 凱，張 明 祥

（1.中國人民大學商學院，北京市100872；2.中央財經大學會計學院，北京市100081）

O2O企業如何利用線上線下整合改善顧客體驗
——合作關系視角下的概念模型

孔 棟1，孫 凱1，張 明 祥2

（1.中國人民大學商學院，北京市100872；2.中央財經大學會計學院，北京市100081）

體驗經濟背景下，基于信息技術的線上線下整合能力（包括購前整合能力、購中整合能力、購后整合能力）是O2O企業的核心能力，對顧客體驗具有正向影響。與線下商家的合作關系是O2O企業重要的社會資本，可正向調節線上線下整合能力與顧客體驗之間的關系。O2O企業為獲得持續競爭優勢，必須充分重視與線下商家的合作關系，充分利用線上線下整合能力改善顧客體驗。具體可以采取兩方面措施，一是充分發揮自身技術優勢與線上優勢，盡量提高自身線上線下整合能力，為改善顧客體驗創造可能性；二是重視線下商家的重要作用，努力提高自身與線下商家的合作關系，促使顧客體驗得到改善。

O2O；顧客體驗；線上線下整合；合作關系

一、引言

線上到線下（O2O）模式是繼企業對企業（B2B）、企業對消費者（B2C）、消費者對消費者（C2C）之后興起的一種新型電子商務模式。它通過互聯網將線下實體商家、顧客地理位置等信息結合起來，充分利用線上與線下優勢，基于顧客本地市場為其帶來更好的消費體驗。[1-2]從2012年開始，國內很多O2O項目上線運營，在經歷了2014年的井噴式發展后，我國O2O領域進入了競爭激烈的“戰國時代”，團購O2O“百團大戰”、外賣O2O“打黑架”、出行O2O“拼補貼”等惡性競爭現象層出不窮。在此期間，大量O2O企業倒閉，甚至有些當時大家非常看好的項目最后也以失敗告終。那么，為什么這些當時“很美”的項目會在競爭中失敗，沒能持續下去呢？

導致這些項目最終失敗的原因很多，目前已有學者基于不同視角進行了分析。例如，孫淼心和許超[3]從成本控制角度進行了探討，認為合理的公司組建成本、平臺建設成本、地面推廣成本、線上流量導入成本是O2O企業能夠持續下去的重要原因；孔棟等[4]從商業模式構成和演化角度進行了探討，認為商業模式要素配置合理及其在后續經營中能夠根據實際情況不斷調整和變化是保證O2O企業能夠持續下去的重要原因。盡管如此，在當前體驗經濟的大背景下，企業競爭優勢在很大程度上表現為能否為消費者提供滿意的顧客體驗，[5]而O2O領域的企業更加強調這一點。[1]因此，本文將從改善顧客體驗角度入手研究相關問題。

線上線下整合指企業對線上渠道和線下渠道的目標、設計、實施進行整合，從而為自身創造整合價值，改善顧客消費體驗，其中利用信息技術（IT）整合線上與線下資源是O2O模式的一大特點。現有的O2O項目，大部分都是互聯網公司主導的。互聯網公司具有較強的技術資源和線上優勢，因此本研究關注的O2O企業指那些在O2O項目中起主導作用、具有較強技術優勢的O2O平臺企業，如美團外賣中的美團公司、滴滴順風車中的滴滴公司等。但是，為了給顧客提供更好的消費體驗，它們需要與掌握線下資源的實體商家（如加盟美團外賣的餐館、加盟滴滴順風車的私家車主等）合作，通過進行有效的線上線下整合在競爭中取得勝利。現實中，很多O2O企業在線下方面的投入主要用來發展線下商家的數量和種類，而對于維護和改進與線下商家合作關系卻關注得相對較少。此外，在文獻回顧中也可以發現，對于與線下商家合作關系如何在提供更好的顧客消費體驗中起作用這個問題，目前尚沒有研究能夠給出準確的回答。基于此，本研究將圍繞與線下商家合作關系在O2O企業通過線上線下整合改善顧客體驗過程中所起的作用進行研究。

二、文獻綜述

（一）顧客體驗研究

在體驗經濟時代，為顧客創造更好的消費體驗已經成為商家吸引顧客、體現差異化、提高競爭優勢的重要手段。[6]顧客體驗是顧客在整個消費過程中，與商家提供的一切因素互動時所獲得的感受和知識，[7]是一個復雜的多維度概念。[8]現有研究大致采取了三種測量顧客體驗的方式：第一種方式是把顧客體驗作為單一維度的構念進行測量，反映顧客的整體感覺，之前研究較多使用了這種方式。第二種方式是把顧客體驗作為一個多維度構念進行測量，明確各維度含義和測量方法，[8-9]但通過這種方式確定的維度在不同情境下可能會有所不同。[10]例如，克勞斯和馬克蘭（Klaus P &Maklan S）[11]針對傳統零售環境，首先通過對之前研究的梳理，提取出了前面研究中顧客消費體驗所涉及的各個方面；其次通過焦點小組方法對所選取的樣本進行訪談；接下來再結合之前的構成維度編制問卷，收集數據；最后利用探索性因子分析對問卷中的題項進行聚類，最終提取出四個子構念，即產品體驗（Product Experience）、結果感知體驗（Outcome Focus）、關鍵環節體驗（Moment of Truth）、內心平靜體驗（Peace of Mind），并以此構建傳統零售環境下的顧客體驗量表。其中，產品體驗主要關注顧客的可選擇性；結果感知體驗主要關注降低顧客交易成本；關鍵環節體驗主要關注顧客購物過程中的感知與服務補救情況；內心平靜體驗主要關注顧客整體評價。第三種方式是近似測量，即對相似構念的量表進行適當修改，并用來測量，如借鑒服務質量量表、體驗價值量表等。

那么，哪些因素能夠促進顧客體驗呢？對此，實業界和學術界進行了很多探索，結論相當豐富，如產品情況（種類、質量、價格等），[12-13]服務接口（服務人員、技術、顧客參與等），[6，12]體驗環境（音樂、溫度、布置、氛圍等），[12]社會因素（評論、口碑、參考小組等）[14]等。格雷瓦爾（Grewal D）等[15]通過綜述把以上因素分為兩大類，即企業能夠控制的因素（如產品情況、體驗環境、服務接口等）和企業不能控制的因素（如社會因素、宏觀因素等）。一方面，企業可以通過對可控因素的調整來提升顧客消費體驗，如豐富產品種類（實現一站式購物等）、保證產品質量、改善消費環境等；另一方面，企業也要通過對不可控因素的引導來提升顧客消費體驗，如通過建立品牌社區為顧客提供一個交流的場所，有意引導顧客之間的交流，產生有利于企業口碑的效果，以此提升顧客消費體驗。

隨著互聯網和移動互聯網的發展，很多企業開始采用多渠道營銷策略。多渠道的同時使用或整合使用如何對顧客體驗產生影響？對此，相關研究還比較缺乏。[5]維爾赫夫（Verhoef P C）等[6]在綜述顧客體驗相關研究基礎上指出，多渠道情境下的顧客體驗是未來需要重視的研究方向。本研究所要討論的O2O企業線上線下整合、與線下商家合作關系如何對顧客體驗產生影響，就是在該研究方向上所作的有益探索。

（二）多渠道相關研究

隨著IT技術和互聯網的發展，越來越多的企業開始采用多渠道戰略（按照渠道發生場景，可分為線上渠道和線下渠道兩種），并引起了學者們的廣泛關注。目前，多渠道方面的研究大致可分為兩類，即獨立使用多個渠道的研究與整合使用多個渠道的研究。第一類研究比較多，主要考慮企業所采用的多個渠道相互獨立的情況，即顧客可以通過某單個渠道進行消費。在這樣的情境下，該類研究主要關注顧客渠道選擇（Channel Choice）、渠道轉換（Channel Switch）[16-18]及多渠道間關系，如互補（Complement）還是替代（Substitute）、[19-21]多渠道對消費者行為的影響[22-25]等。第二類研究比較少，主要考慮企業整合使用多個渠道的情況，即顧客僅僅通過某一渠道并不能完成整個消費過程。在這樣的情境下，現有該類研究主要關注多渠道整合如何影響企業績效。[26-29]例如，胡（Oh L B）等[26]利用資源基礎觀框架，分析了企業IT使能的零售渠道整合能力（IT-enabled Retail Channel Integration Capability）通過提高企業探索能力（Explorative Competence）和開發能力（Exploitative Competence）進而提高企業績效的作用，其中環境的動態性（Environment Dynamism）起到了調節作用；曹和李（Cao L&Li L）[27]研究認為，跨渠道整合正向影響零售企業銷售收入的提高，其中企業線上運營經驗與線下實體商店的存在正向調節這種影響。

可以發現，現有多渠道研究所關注的均是同一企業獨立或整合使用多渠道的情況，并沒有考慮多個企業通過彼此配合整合使用多渠道的情況，因此，盡管現有研究發現線上線下整合可以提高企業績效，卻并沒有涉及企業間合作關系在其中的作用。而本文研究的O2O情境正是線上和線下渠道資源分別掌握在不同企業手中（O2O企業掌握線上渠道資源，線下商家掌握線下渠道資源），線上線下整合需要企業間合作才能實現，可以彌補現有研究的這一空白。

綜上所述，盡管顧客體驗已經受到了大家的廣泛關注，但隨著新技術的發展和新商業形式的出現（如以信息技術為核心的線上線下融合），系統研究O2O企業與線下商家合作關系對顧客體驗的影響還是很有必要的，只是目前還比較少見。同時，盡管已有研究開始探討多渠道（如線上渠道和線下渠道）整合使用對企業績效的影響，但其所關注的往往是單一企業掌握多種渠道的情況，并沒有涉及多企業合作問題。本研究的O2O情境盡管也是線上線下渠道整合，但由于這些渠道分別掌握在不同企業手中，企業間合作關系會在其中起到非常重要的作用。因此，本研究將在O2O情境下探討O2O企業線上線下整合能力對顧客體驗的影響，并分析O2O企業與線下商家合作關系在其中的作用。

三、相關理論：資源基礎觀

資源基礎觀被廣泛用來分析企業是如何通過使用資源來實現持續競爭優勢的。[30]資源基礎觀強調，企業所掌握的有價值、稀缺、不易模仿的資源（如技術、信息、人員、社會資本等）能夠給企業帶來競爭優勢。而在此基礎上發展而來的能力觀則認為，企業核心能力的構建可能比稀缺資源的獲取更能帶來持續競爭優勢。[31]在IT價值（IT Value）相關研究中，學者們認為，IT技術作為企業的一種資源，單獨使用并不能給企業帶來競爭優勢，以IT技術為核心構建的能力必須與其他資源結合才能成為企業持續競爭優勢的來源。

O2O情境下，O2O企業通過IT技術的使用，可以有效整合線上與線下優勢，這種整合能夠為企業帶來獨特和難以模仿的核心能力，使O2O企業為消費者提供更好的顧客體驗，從而使其獲得持續競爭優勢成為可能。但是，由于O2O企業往往僅僅掌握技術資源和線上優勢，而線下資源往往掌握在線下商家手中，因此O2O企業要有效利用基于IT技術的線上線下整合能力為顧客提供更好的消費體驗，就必須與線下商家合作。這種合作關系作為O2O企業的一種社會資本，將對利用基于IT技術的線上線下整合能力提供或改善顧客體驗產生重要作用。

基于此，本研究以資源基礎觀為基礎構建研究框架，具體可參見圖1。在本研究中，我們考察O2O情境下具有技術優勢和線上資源的O2O企業如何基于IT技術構建線上線下整合能力（O2O情境下IT能力的一種體現）從而為消費者提供更好的顧客體驗（體驗經濟背景下企業競爭優勢和績效的一種體現）。與線下商家合作關系作為O2O企業的一種社會資本，將在此過程中與線上線下整合能力互為補充，促進更好的顧客體驗的實現。

圖1 研究框架

四、概念模型的建立

（一）基于IT技術的線上線下整合能力與顧客消費體驗

隨著體驗經濟的到來，顧客體驗受到了實業界和學術界的廣泛關注。O2O情境下，為消費者提供更好的顧客體驗已經成為O2O企業競爭優勢的主要表現，也是其主要經營目標。本研究采用普西尼里（Puccinelli N M）等[7]的定義，認為顧客體驗是顧客在整個消費過程中，與商家提供的相關因素互動時所獲得的感受和知識。

多渠道背景下，IT技術為企業提供了有效整合多種渠道資源的手段，通過IT技術的使用，企業可以更加有效地實現跨部門、跨領域的資源整合，從而提高企業整體效率與效益，這也是我國“互聯網+”戰略的主要出發點。O2O作為電子商務的一種形式，IT技術是其不可或缺的一種重要資源。基于IT技術，如互聯網技術、移動互聯網技術、物聯網技術等，O2O企業可以實現對線上線下資源與流程的整合，如顧客、訂單、庫存、物流、支付等，從而為消費者提供更好的顧客體驗。

本研究把基于IT技術的線上線下整合能力定義為企業利用IT技術實現線上線下整合的能力。在構成維度方面，不同學者采用的構成維度有所不同。營銷領域的“7P”為線上線下整合的主要維度，即產品（Product）、人員（People）、推廣（Promotion）、展示（Presentation）、場地（Place）、過程（Process）、價格（Price），[26]電子商務和多渠道營銷領域也大多基于上述各維度來分析資源整合問題。[26，28，32]比如，胡等[26]就從促銷、商品、價格、訂單、服務等幾個維度入手分析了基于IT技術的線上線下整合能力。此外，還有學者從資源視角出發，把整合能力分為人員整合能力、財務整合能力、物流整合能力、信息整合能力；[33]還有學者根據購物階段的不同，把多渠道整合能力分為購前階段整合能力、購中階段整合能力、購后階段整合能力；[29]還有學者根據零售活動的不同，把多渠道整合分為營銷活動整合、流程運作整合、顧客信息管理整合；[34]還有學者從供應鏈管理角度出發，把供應鏈整合分為信息共享、激勵聯盟和共同決策。[35]本研究主要考察線上線下整合能力對顧客消費體驗的影響。由于顧客消費體驗是顧客在整個消費過程中與商家接觸互動的結果，因此本研究采用購物三階段整合分析方式，把基于IT技術的線上線下整合能力作為構成性構念，包括購前線上線下整合能力、購中線上線下整合能力、購后線上線下整合能力三個二階構念。

根據資源基礎觀，企業所具有的有價值、稀缺、難以模仿的資源能給企業帶來持續競爭優勢，企業在此基礎上構建的核心能力也是企業持續競爭優勢的重要來源。胡等[26]以零售企業為對象，實證檢驗了跨渠道整合能力對企業績效的正向影響；曹和李[27]也實證檢驗了零售情境下多渠道整合對企業績效的積極作用。O2O情境下，為消費者帶來更好的顧客體驗已經成為O2O企業核心競爭優勢的主要體現。同時，基于IT技術的線上線下整合能力作為O2O企業應當著力構建的核心能力，線上線下整合能力越強，企業就越能夠為消費者提供更好的顧客體驗。

我國團購O2O領域的領頭羊——美團，其基于IT技術的線上線下整合能力就很突出，并以此為消費者帶來了很好的消費體驗。比如，在購前階段，美團利用基于地理位置的服務（Location Based Service，LBS），為消費者提供周邊的商品和服務信息，方便消費者選擇。此外，美團還給出了每個商家的地址、電話等詳細信息，方便消費者上門消費或與商家溝通，以此為消費者提供更加便捷的消費體驗。在購中階段，美團旗下的外賣業務——美團外賣利用IT技術向消費者實時反饋訂單處理及派送情況，消費者可隨時了解自己訂單的當前狀態以及可能到達的時間，以此為消費者提供更加透明和放心的消費體驗。在購后階段，美團借助IT技術提供了豐富的消費者與商家以及消費者與消費者相互溝通和交流的途徑，便于消費者表達和交流自己的消費感受，以此為消費者創造更有歸屬感的消費體驗。

（二）與線下商家合作關系

O2O情境下，O2O企業掌握著技術優勢和線上資源，通過有效的線上線下整合來為消費者提供更好的顧客體驗，O2O企業必須與掌握線下資源的商家合作。在這樣的情況下，雙方合作關系的好壞將對線上線下整合與顧客體驗之間的關系產生很大影響。

在現有多渠道整合研究中，研究情境多是單一企業同時掌握線上和線下資源，并不存在企業間合作問題。而在供應鏈協同領域，供應鏈成員間合作關系受到了廣泛關注，學者們圍繞供應鏈中企業間合作關系的定義、形成過程、穩定性、持續性等方面進行了討論。[35]本研究僅就合作關系相關因素進行簡單綜述。整體來看，與企業間合作關系相關的因素可分為影響因素、構成因素兩類。其中，影響因素指影響供應鏈中企業間合作關系的因素，大致可分為動力因素、狀態因素、保障因素；[36]構成因素指構成合作關系的維度，多數研究集中在以下六個方面，即信任、適應、溝通、相互依賴、關系承諾、合作。[35，37]例如，曾文杰[35]通過探索性因子分析，發現了我國供應鏈中企業間合作關系的四個主要構成維度，即信任、承諾、適應與合作。

本研究將與線下商家的合作關系定義為具有技術優勢的O2O企業與具有線下優勢的商家進行線上線下整合的合作程度。在構成維度上，本研究采用曾文杰[35]探索性因子分析的結果，即把合作關系作為一個構成性構念，包括信任、承諾、適應、合作四個二階構念。

根據資源基礎觀和IT價值領域相關研究，IT技術的單獨使用并不能為企業帶來競爭優勢，它必須與企業其他資源結合使用，才能幫助企業在競爭中取得勝利。基于IT技術的線上線下整合能力屬于企業利用IT技術構建的IT能力，必須與其他企業資源相結合才能帶來競爭優勢。胡等[26]在分析企業IT使能的跨零售渠道整合能力正向影響企業績效時，就證實了該能力作為企業的一種IT能力，必須與企業其他資源（如人力資源等）相結合才能更好地發揮作用。O2O情境下，具有線上優勢的O2O企業與具有線下資源優勢的商家合作，就形成了O2O企業的一種社會資本，根據資源基礎觀，基于IT技術的線上線下整合能力與O2O企業這種社會資本的有效結合能夠幫助企業在競爭中取勝。據此，我們認為，O2O企業與線下商家合作關系越好，其基于IT技術的線上線下整合能力對顧客體驗的正向影響越大。

仍然以美團為例，與線下商家合作關系在其通過線上線下整合改善顧客體驗方面起到了非常重要的作用。一方面，雙方要互相信任，美團要相信線下商家能夠為消費者提供質量有保障的商品和服務，同時商家所提供的信息也是真實可靠的，線下商家要相信美團可以給自己導流來更多的客源，這是雙方合作的基礎。在此基礎上，雙方可以通過合同或協議的方式對以后將要開展的合作活動進行承諾。當然，這種信任和承諾需要雙方共同努力，逐步培養，也需要一些監督和處罰手段作為保障。比如，美團會對合作商家資質及其所發表信息的真實性進行審查，并對造假商家進行懲罰，以此保障雙方的信任和承諾。另一方面，在合作過程中，雙方也要根據合作流程在一定程度上調整自己的流程，從而取得更好的合作效果，此外還需要雙方把承諾的合作活動付諸實踐。比如，美團根據線下商家流程特點開發了商家端APP，使雙方在業務流程上保持匹配。

在購前階段，美團利用基于地理位置的服務為消費者展示相關商家詳細信息。首先，這些信息均由各加盟商家提供，為保證這些信息的有效性，就需要美團與線下商家充分合作。其次，商家要根據自己的經營狀況實時調整這些信息，將自己最新的優惠或商品信息推送給消費者。在此過程中，雙方間的信任、承諾、適應與合作發揮了重要作用，從而實現了更加便捷的消費體驗。在購中階段，美團要把訂單處理與配送信息實時反饋給消費者，而這也需要線下商家與配送人員的充分合作。為確保合作的順利實施，同時又不干擾線下商家與配送人員的整個工作流程，美團利用APP來實現信息的自動采集和發布，極大地提高了雙方合作的效率與效果，保證了更加透明和放心的消費體驗。在購后階段，商品或服務的購后交流并不僅僅發生在消費者之間，線下商家也要積極參與交流，且售后服務也要由線下商家承擔，這些活動的順利開展需要線下商家的配合，從而實現更有歸屬感的消費體驗。

基于以上分析，本研究構建基于IT技術的線上線下整合能力與顧客體驗的伙伴關系調節概念模型，具體如圖2所示。

O2O企業基于IT技術的線上線下整合能力有助于改善顧客體驗，其中購前整合能力、購中整合能力、購后整合能力對顧客消費體驗具有正向影響。同時，這些正向影響會受到O2O企業與線下商家合作關系的調節，O2O企業與線下商家信任程度、關系承諾程度、適應程度、合作程度越高，線上線下整合能力對顧客體驗的正向作用越強。

五、措施和建議

基于前文分析和所構建的模型，為更好地改善消費體驗，O2O企業可從以下兩個方面著手采取措施：一方面，充分發揮自身技術優勢和線上優勢，盡量提高自身線上線下整合能力，為改善顧客體驗提供可能；另一方面，重視線下商家的重要作用，努力提高自身與線下商家合作關系，促使顧客體驗得到改善。具體如下：

（一）利用技術優勢提高線上線下整合能力

一般來講，線上線下整合能力主要體現在消費流程分析與優化方面，即分析現有消費流程、優化流程或者設計新流程，在此過程中以IT技術作為輔助和實現手段。首先，在購前階段，主要是方便消費者挑選。一個主要的手段就是采用不同的方式對商品和服務進行分類展示，如按照品類、按照地理位置、按照人氣等。同時，采用數據挖掘方式主動為消費者推薦商品或服務，如推薦同類的商品或服務，推薦互補的商品或服務，甚至按照該消費者消費數據推薦個性化的商品或服務，從而盡可能地提高購前線上線下整合能力，方便消費者挑選。其次，在購中階段，主要是保證整個訂單處理流程的透明性。一個主要的手段就是利用IT技術實時地向消費者反饋訂單處理和派送信息。同時，利用物聯網技術主動采集并發送訂單相關信息，從而盡可能地提高購中線上線下整合能力，讓消費者更加放心。最后，在購后階段，主要是滿足消費者的社交需求，并方便其享受售后服務。一個主要的手段就是利用IT技術豐富消費者之間或者消費者與商家之間的溝通渠道，使之可以更加方便地進行溝通和交流。同時，利用IT技術來監督商家售后服務質量并督促其提高服務的及時性，從而盡可能地提高購后線上線下整合能力，讓消費者更有歸屬感，如美團建立的先行賠付系統就是一個很好的典型。

圖2 線上線下整合能力與顧客體驗伙伴關系調節概念模型

（二）提高對線下商家的重視程度，改善雙方合作關系

與傳統電商相比，O2O一個很大的不同在于，線下商家在O2O中發揮著非常重要的作用。O2O企業應如何改善與線下商家的合作關系呢？一方面，從心理和認知層面，要提高雙方信任與承諾水平，以此作為合作的基礎。O2O企業要制定明確的合作規則，以此確保線下商家在合作中的利益不會遭到損害，而線下商家也要切實履行合作義務，以此保證O2O企業的利益。同時，為提供保障，還要建立監督懲罰機制，對破壞信任關系的行為進行懲罰。另一方面，從行為和業務層面，要改善業務流程，確保雙方業務合作的順利開展。例如，O2O企業可以利用自身優勢幫助線下商家優化業務流程，從而既能提高線下商家效率，又能推動雙方更有效率地開展業務合作。同時，線下商家擁有豐富的消費者第一手資料，對消費者變化更加敏感，可把這些信息反饋給O2O企業，以便設計出更加符合消費者偏好的流程或者服務，從而實現多贏。

六、結束語

作為一種新型的電子商務模式，O2O改變了我們的生活，使我們可以更加便捷地享受自己周邊的產品或服務。在體驗經濟的大背景下，O2O企業如何通過線上線下整合來改善顧客體驗，從而獲得競爭優勢是一個值得深入探討的話題。針對這一話題，本研究在資源基礎觀理論框架下，基于O2O企業與線下商家合作關系視角，構建了O2O企業基于IT技術的線上線下整合能力與顧客體驗的合作關系調節模型，認為基于IT技術的線上線下整合能力（包括購前整合能力、購中整合能力、購后整合能力）是O2O企業的核心能力，對顧客體驗具有正向影響。同時，作為O2O企業的一種IT能力，線上線下整合能力只有與其他資源相結合，才能更好地幫助企業構建競爭優勢。因此，與線下商家合作關系（包括信任、關系承諾、適應與合作）作為一種社會資本，正向調節線上線下整合能力與顧客體驗間關系。進而，在此基礎上提出了相關措施和建議。

O2O情境下，影響顧客體驗的因素還很多，在后續研究中我們將深入探討其他影響因素。此外，顧客體驗作為一種反饋，會反過來影響O2O企業線上線下整合能力的構建與完善，這個動態循環過程也需要我們深入探討。

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責任編輯：陳詩靜

How the O2O Firms Improve Customer Experience through the Integration of Online and Offline——A Conceptive Model From Partnership Perspective

KONG Dong1，SUN Kai1and ZHANG Ming-xiang2
（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Central University of Finance and Economics，Beijing100081，China）

Under the background of Experience Economy，it is an important question that how O2O firms improve customer experience through the capability for integrating online and offline.Based on the framework of Resource-Based View(RBV)，the authors build a conceptive moderator model of partnership based on the relationship between IT-enabled online and offline integration capability and customer experience，and analyze the partnership between O2O enterprises and physical providers.It is found that，as the key capability of O2O firms，the IT-enabled online and offline integration capability(including pre-purchase integration capability，purchase integration capability，and post-purchase integration capability)has positive impact on customer experience；as a kind of social capital of O2O firms，the partnership between O2O firms and physical providers has positive moderating effect on the relationship between online and offline integration capability and customer experience.To further improve the capability for online and offline integration and improve partnership between O2O firms and physical providers，the O2O firms should，first，give full play to the role of their technological advantages and online advantages，do their best to improve the capability for online and offline integration，and provide more possibilities for the improvement of customer experience；and second，they should pay more attention to the important role of physical providers，try to improve the partnership between themselves and the physical providers to improve customer experience.

O2O；customer experience；online and offline integration；partnership

F724.6

A

1007-8266（2017）06-0045-08

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.06.006

孔棟，孫凱，張明祥.O2O企業如何利用線上線下整合改善顧客體驗[J].中國流通經濟，2017（6）：45-52.

2017-05-08

中國人民大學2015年度拔尖創新人才培育資助計劃項目“線上線下協同與顧客體驗：基于服務主導邏輯的視角”；國家社會科學基金重大項目“國家數字檔案資源整合與服務機制研究”（13&ZD184）

孔棟（1982—），男，河南省周口市人，中國人民大學商學院博士研究生，主要研究方向為信息系統、電子商務、智慧養老；孫凱（1985—），男，山東省濟南市人，中國人民大學商學院博士研究生，主要研究方向為信息系統、知識管理、智慧養老；張明祥（1980—），通訊作者，男，河南省新鄉市人，中央財經大學會計學院博士研究生，主要研究方向為會計與企業績效管理。