我國零售企業開發自有品牌的相關研究

趙陽波+李昭穎+董沛婷

【摘要】零售企業間的競爭越來越激烈，自有品牌成了這一發展階段的必然產物。自有品牌的發展成為企業獲得更多利潤的新途徑，充分利用自身的渠道優勢，開發自有品牌對零售企業在競爭中獲取優勢具有深刻的實踐意義。

【關鍵詞】零售企業 自有品牌 品牌形象 產品質量

一、研究的背景與意義

一個多世紀以來，世界零售業快速地發展，零售業態層出不窮，革新之后的百貨商店、超級市場勢頭迅猛，連鎖企業的規模也不斷地擴大。零售業的發展在為經濟增長做出了突出貢獻的同時，也為社會提供了大量的就業機會。

據2014年中國連鎖業會議數據顯示，在“全球零售自有品牌產品亞洲展”上的65家中國的主要超市、超大型商場中有60%的企業提供自有品牌產品，但自有品牌在其總銷售額中所占比例不到5%，未來的市場空間巨大。而且從目前國內的超市的現狀看，不僅自有品牌數量少，而且品牌信譽度也較低，消費者更愿意選擇知名度高的制造商品牌產品。

我國的零售業發展較晚，連鎖企業也在不斷地探索學習。但隨著擁有雄厚資金和先進管理技術的國外零售企業如沃爾瑪、家樂福等在我國的迅速發展，使得我國零售企業在競爭中處于弱勢。研發零售企業自有品牌有利于企業在商品同質化、品牌趨同化的嚴峻形勢下，豐富企業的品牌形象，獲取競爭優勢。

二、自有品牌建設研究的基礎

（一）自有品牌的含義

自有品牌在國外通常用private brand 和private label表示，簡稱PB。大部分學者對這兩者沒有區分，在2003年時Stefan提出只有brand才能更好地體現自有品牌的含義。

自有品牌（也稱為商店品牌商品，PB），既零售企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發出在功能、價格、造型等方面的符合相關要求，最終由零售企業使用自己的商標或品牌對該新產品注冊并由本企業自主銷售的商品。

廣為大眾熟悉的自有品牌，例如屈臣氏、華潤萬家的“潤之家”、簡約組合、沃爾瑪的惠宜牌飲用水、歐尚的歐尚系列洗發水等等。自有品牌和制造商品牌（National Brand，NB）存在各自的優勢與不足，企業是否選擇開發自有品牌需要進行全方面的權衡。

（二）自有品牌與制造商品牌

提到自有品牌，必然會想到制造商品牌，他們有什么不同之處呢？下面對它們的優缺點進行一個簡單對比。

制造商品牌的優點，一是制造商承擔商品的廣告成本，銷售成本低，且全國性的制造商品牌能吸引更多的潛在消費者；二是通過銷售制造商品牌可以給消費者提供多樣化選擇的機會，增加消費者的滿意度。其缺點在于，一較低的毛利；二銷售、價格、廣告受到制造商的制約；三同類商品品牌種類較多，導致品牌忠誠度不高。

自有品牌的優點主要有五點，一是價格彈性大，毛利高；二是不需要廣告投放，成本低；三是有利的貨架陳列空間；四是形成特色，增加消費者對店鋪的忠誠度，提升店面形象；五是易于控制商品質量，保證貨源供應的穩定性。自有品牌的缺點主要體現在三個方面。需求方面，較大波動導致較高的銷售成本；財務方面，投資負擔加重，導致較高的財務風險；成本方面，擴大了購買、采購和售后服務成本。

（三）開發自有品牌的影響

大型零售企業，憑借其規模化的連鎖經營，自有品牌所占的比重越來越大，其為企業做出的貢獻也越來越多。

（1）自有品牌可以降低零售企業成本，增加企業盈利途徑。開發自有品牌可以使零售企業獲得多方面的成本優勢。一是零售企業直面消費者，降低了信息收集成本。二是利用自己的銷售渠道，減少了中間環節，為零售企業增加了利潤空間。三是形成品牌效應，降低了宣傳成本。

（2）有利于提升零售企業的品牌價值，增加企業的忠實顧客。自有品牌的開發實施，使企業的品牌形象注入到了商品中。自有品牌是零售企業有經營實力的表現，在自己的店面銷售，有利于培養企業自己的忠實顧客，同時豐富了零售企業的商品種類和品種結構，通過產品的差異化獲取競爭優勢。

（3）增加了風險。打造自有品牌雖然有以上提及的各種好處，但同時也帶來了相應的風險。一方面，與專業的生產部門相比，零售企業的不足可能體現在多個方面，一方面，在產品設計，制造，生產控制等方面的經驗不足，技術水平不夠，在訂貨與交貨上也必定存在認知上的偏差。這些不利因素容易造成產品大量庫存。另一方面，產品的自主生產必然會引起前期投資成本和售后服務成本的增加，增加企業生存壓力。

（四）開發自有品牌的條件

（1）企業具有一定的規模和實力。自由品牌戰略的成功需要規模經濟優勢的發揮，這就要求企業具有一定的規模和實力，以應對戰略實施在人力和物力上的需求。同時自有品牌的開發也需要占用一定的資金，所以企業也必須具備提供相應資金的實力。

（2）零售企業已具有良好的商譽和形象。自有品牌從某種意義上說是在賣零售商的牌子，能讓消費者在貨架上對自有品牌進行選擇，那就需要消費者對企業的品牌是信任的，企業的商譽能轉化為消費者的信賴和忠誠度。

（3）具有產品的設計能力，有較好的質量監控能力。自有品牌的生產方式主要有兩種，一種是自主生產，一種是外包生產，目前國內企業主要采用外包生產的方式。通過以上的方式要生產出滿足消費者需求的優質產品，則企業必須具備相應的能力，一是具有產品的設計能力，即依靠自己的技術人員針對市場需求，設計、開發出滿足消費者需求的產品；二是有較好的質量監控能力，即能通過嚴格有效的監督手段，保證外包生產商生產出合格優質的商品。

（4）選擇合適的商品進行開發。合適的自有產品是自有品牌開發的基礎。選擇合適的自有產品進行初期開發，對于零售企業順利的打開自有品牌的市場，占領市場，形成品牌效應是至關重要的。

（五）我國零售業開發PB的可行性

（1）零售企業的不斷擴大。對于自有品牌的開發，需要一定規模的人力、物力、財力。改革開放之后，我國零售業快速地發展。

中國連鎖經營協會“2015年度行業發展狀況調查”數據顯示，2015年連鎖百強銷售規模2.1萬億元，同比增長4.3%。門店總數達到11.1萬余家，同比增長4.7%。百強企業銷售規模占社會消費品零售總額6.9%。

（2）零售企業已經積累了一定的商業信譽。隨著中國經濟的高速發展，蘇寧、國美、華潤、高鑫、聯華等國內知名零售企業也得到了長足發展。這些企業在規模和實力不斷增強的同時，在國內也具有了一定的知名度，樹立了良好的商業形象，具有一定的客戶基礎。

（3）經營管理水平和服務水平的不斷提高。對于國內的零售企業來說，外國零售巨頭的進入雖然帶來了巨大的競爭壓力，但同時也帶了先進的管理經驗。通過引進先進的管理經驗提升企業經營管理水平以及服務水平，我國零售企業為自有產品的開發與發展奠定了堅實的基礎。

三、我國零售企業自有品牌開發面臨的阻礙

（一）認識誤區

認識誤區需要從兩方面進行分析。首先是企業自身，大多數零售企業對開發自有品牌和經營自有品牌的戰略意義缺乏正確的認識。如果僅僅將獲取利潤作為企業的目標，那么會導致企業一直在原始或跟隨型階段掙扎且很難有上升空間，會給消費者留下低價劣質的形象，不利于企業的長期發展。其次是消費者，大多數消費者對零售商的自有品牌認識不夠，認為零售商是專門負責產品銷售的，對于零售商生產的產品存在疑慮。

（二）經營規模的阻礙，企業品牌影響力不夠

自有品牌適合連鎖企業進行開發的原因在于這些企業具有規模上的優勢，連鎖企業規模化生產商品可降低成本，同時有廣闊的渠道進行宣傳和銷售。目前我國真正的具有跨區域、跨地區的運作能力和影響力的連鎖企業比較少。而且現有的零售企業的知名度還不夠，在消費者心中的影響力還不夠。

（三）企業盈利模式的束縛

入場費是中國現代零售的主要利潤來源，可達到零售商毛利潤的50%，中國的超市、超大型自助商場都嚴重依賴于入場費，這是中國自有品牌市場產生與發展所面臨的一個主要挑戰。高額的入場費往往使零售商缺乏研究市場需求、提高自身商品經營能力的動力，嚴重阻礙了自有品牌的發展。

（四）質量管理和監控能力的缺乏

近年來，我國接連曝出了零售企業產品的質量問題，使得企業形象受到重創。對于自有品牌，如果選擇了不適當的制造商，企業自身也不懂生產，不懂技術，缺乏對質量的監控能力，則很難保證產品質量。

（五）ERP、HR等現代企業管理能力不強

ERP是企業資源規劃系統的簡稱，實施該系統可以使企業準確掌握成千上萬種商品的銷量、庫存、物流、現金流等各種信息，使企業能夠快速有效地補充貨物，減少斷貨，加快周轉，提高效益。但是國內一些零售企業由于資金、技術、人才等各方面因素的制約，使得現代企業管理能力不強，整合供應鏈的能力欠缺。

四、開發自有品牌的對策建議

（一）制定適合企業自身發展狀況的自有品牌發展戰略

自有品牌戰略已成為外資零售業巨頭的核心競爭力，這種能力的形成是企業在經過多年實踐、深入研究消費者行為，不斷調整經營策略的過程中形成的。國內的零售連鎖企業要學習和研究他們的成功經驗，分析自身存在的阻礙因素，在不偏離零售企業生存和發展之本的前提下制定適合自己的自有品牌發展戰略。

（二）與制造商、供應商合作

零售連鎖企業可以與生產端的制造商合作，即外包生產，一方面可以節省零售商在生產上的成本，專心地經營銷售，另一方面又為制造商提供了穩定的訂單。

（三）加強自有品牌宣傳能力，建立經營管理和績效考核機制

零售連鎖企業開發自有品牌，雖然能給企業帶來較高的利潤，但同時也增加了企業的風險，退貨、滯銷、殘次品等損失將全部由零售企業自己承擔，風險遠遠高于企業只是作為制造商的代銷者。這時就需要零售企業加強自有品牌的宣傳，同時培訓員工各方面技能，制定考核機制，激勵員工，提高企業的商品經營能力。

（四）謹慎選擇制造商、自有品牌的商品，保證質量

首先要選擇合適的產品來作為自有品牌的商品，需要注意的是并非所有的產品都適合開發自有產品，而且自有品牌也不是制造商品牌的替代品，初期是一種補充品。然后要選擇合適的制造商，和制造商協定好合作計劃，提高產品質量監控的手段和能力，以確保產品質量。

五、結語

隨著我國零售業的快速發展，自有品牌市場將成為一個發展潛力巨大的市場，是未來我國零售企業的必爭之地。與此同時，自有品牌在零售業中扮演的角色將越來越重要，并逐漸走入大眾視野。企業應認真學習已有經驗，認真分析和總結自身所存在的不足，找到并解決阻礙自身發展的不利因素，通過建立自有品牌提升企業品牌形象，培養顧客忠誠度，使得自身在趨同性嚴重，追求產品差異化的競爭市場中贏得一席之地。

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