論大數據時代的精準廣告

徐文艷+周萍

摘要：大數據背景下的精準廣告，具有精準、高效、效果可量化以及給用戶帶來良好的用戶體驗等特點，顛覆了傳統廣告的模式，做到了精準，但同時也帶來了很多問題。本文闡述精準廣告的發展現狀及存在的問題。

關鍵詞：大數據；精準；廣告

一、大數據背景下的精準廣告

精準廣告，顧名思義，緊扣“精準”一詞，通過區分出不同廣告受眾投放不同類型的廣告，將產品信息精準地傳遞給目標受眾，促使受眾進行購買行為。從廣告業的發展歷程來看，精準一直是廣告主所追求的，廣告在不斷向著“精準”的目標發展 。

二、精準廣告的特點有：精準、高效、可量化以及良好的用戶體驗

“精準”是精準廣告最主要的特點，主要表現在時間、地點以及人群上；高效，是精準廣告的另一特征，程序化省去了許多傳統廣告所浪費的資源；可量化，是指將廣告效果用數據圖表表示出來，一切皆可量化，精準廣告將廣告效果的量化達到了新高度；良好的用戶體驗，是指精準廣告給受眾帶來真正需要的東西，做到不打擾，給予受眾良好的用戶體驗。

三、精準廣告的傳播策略

（一）大數據時代的目標客群——精準匹配

大數據時代的目標受眾具有以下幾個特征：積極主動、具象立體、追求個性以及尋求簡單的生活。受眾大多是互聯網用戶，他們擁有更高的積極性與主動性，且追求個性，他們同時追求簡單的生活，希望能花費盡量少的精力達到更好的效果。

受眾是廣告傳播的對象，如何找到目標受眾，是廣告主的首要目標。當受眾需求越來越向個性化發展，受眾注意力也逐漸碎片化，使得傳統媒體充斥著受眾生活的模式不再普遍，這需要廣告主尋找更好的方法來找到目標受眾。顯然大數據是個好選擇。運用大數據技術，對目標受眾的上網行為進行實時記錄與長期跟蹤，將受眾的數據挖掘出來后再通過數據分析，精確出個體的目標受眾，從而對目標受眾進行精準定位。不僅如此，還能根據數據的趨勢預測消費者的需求，比如電商常用的“猜你喜歡”等方式。

（二）大數據時代的廣告表現——精準創意

我們都知道創意對廣告的重要性，但創意是個很微妙的東西，很難把握。程序化創意的出現為揭開了創意神秘的面紗，把創意搬到了臺面上。為創意的精準化提供了可能。

程序化創意，就是把創意程序化，是指通過數據與算法，對不同創意進行智能組合，針對不同受眾投放不同版本的廣告內容。如阿里媽媽平臺通過對數據的挖掘，分析不同創意對不同受眾的作用，并分門別類總結出具有針對性的創意方法，制定出不同的模板，根據各種數據對受眾進行分析，自動生成成千上萬個版本的廣告，投放給不同受眾。相比于傳統廣告創意來說，程序化創意的實現更快速，操作更便捷，費用更低，效果評估更精準。

（三）大數據時代的廣告媒體——精準投放

大數據精準廣告的核心就是程序化購買，其中，程序化是完成這個過程的重要手段。程序化購買的市場主體有廣告交易平臺、需求方平臺、供應方平臺、數據管理平臺、RTB平臺等。

程序化購買分為公開競價與協商定價，公開競價包括RTB和邀請競價，協商定價包括優選與私有交易市場。

RTB的購買過程開放，可以由需求方而不是廣告平臺決定要不要購買。相對于其他類型來說RTB的費用最低。而邀請競價與RTB相似，所不同的就是RTB是完全公開，而邀請競價是邀請滿足條件的廣告主參與競價，屬于較為封閉的。

優選，類似于傳統廣告購買，由單個需求方自由挑選，根據需求方自己的意愿對某個廣告位有優先選擇權。這種方法的交易價格是通過CPM計算的，由于沒有多方參與，又擁有購買的優先權，所以要交易雙方之間訂立一個比市場價更高的交易價格。私有交易市場，兼具優選與RTB的優點，重點強調“私有”與“程序化”，“私有”指的是非公開的交易，而“程序化”指的是整個購買過程是自動化的。私有交易平臺帶來的是“私人訂制”的感覺。

（四）大數據時代的廣告效果——精準評估

廣告效果的評估是廣告傳播的重要內容之一，互聯網時代的廣告效果的評估將量化提升到了新高度，將廣告效果的評估數據化，以圖表的形式展現出來。而追蹤技術與統計工具的發展完善，為大數據時代精準廣告的評估提供了多樣化的評估指標，對廣告效果的評估更加精準。將各種指標產生的圖表進行分析，能全方位、多維度地分析某個廣告活動產生的效果，隨著評估指標類型的不斷增加，得出的結果就越精準。

四、精準廣告的局限及未來

任何事情都有兩面性，精準廣告也不例外，它的局限性大概可以分兩個方面：從受眾方面來說，精準廣告最大的問題就是隱私問題，挖掘用戶數據的同時把用戶的隱私也挖掘出來，而用戶的數據與用戶的隱私息息相關，所以精準廣告與用戶隱私注定是不能兼得。從廣告主方面來說，就是不夠精準了。針對這兩個問題，有以下幾點建議：

完善相關廣告規則。對于隱私這個問題，最有效的方法就是將其上升到法律層面。在政府加大相關法律的同時，企業本身也應提高行業自律。技術與分析齊驅，做到真正的精準。

在平衡精準廣告與用戶隱私問題的未來，精準廣告會給我們帶來更多便利，也會成為廣告業的主流。未來的精準廣告會越來越向個性化定制發展，給用戶帶來“私人訂制”的體驗。

參考文獻：

[1]鞠宏磊.大數據時代的精準廣告[M].北京：人民日報出版社，2015.

[2]倪寧，金韶.大數據時代的精準廣告及其傳播策略——基于場域理論視角[J].現代傳播，2014.