網絡直播平臺的營銷策略研究

陳靜 許必芳

摘 要：2016年以來，網絡直播平臺一直受到年輕一代的狂熱追捧。在信息資源公開化的時代，網絡直播平臺的營銷正在走向更理性化的發展和一次深刻的變革。本文主要分析近年來我國網絡直播平臺的營銷現狀，并對于其存在問題提出相應的對策與建議。

關鍵詞：網絡直播平臺 營銷 策略

中圖分類號：F069 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（a）-019-02

隨著網絡直播平臺的發展，更多元素的加入，其對傳統直播模式的顛覆獲得了大眾的認可，網絡直播突破了PC端對于直播現場地和設備的限制，進而促進了整個網絡直播的發展。因此，本文借助直播勢頭，在已有營銷策略上進行完善，為網絡直播平臺營銷尋找更有效更可行的路徑。

1 網絡直播平臺的經營現狀

網絡直播平臺借助互聯網通過視訊的方式，并使用手機、網絡等工具與觀眾實時互動，加強活動現場的推廣效果。網絡直播平臺一般以秀場、電子競技游戲直播為勢頭，其他領域也是百花齊放，斗魚、熊貓、雅虎等直播平臺商業模式都成為直播平臺炙手可熱的話題。而早在2003年，出現了競技的直播，到了2004年因廣電局發布出現禁令直播節目陷入停滯狀態，直到2006年一款魔獸世界游戲出現使其直播行業有了雛形，2012年一大批直播平臺如雨后春筍般出現，從而使在互聯網最熱的風口下，直播行業開始向成熟的階段發展。據艾媒咨詢數據顯示，截至2017年中國在線直播用戶數量達到3.92億，同2016年在線直播用戶增長了26.5%，預計用戶到2019年規模將達到4.95億。2017年網絡直播行業已然進入空前革命，對于直播行業政府加強監管和營銷模式趨于同質化的競爭壓力下，白熱化狀態已成為不虛的事實，直播行業必須緊跟巨頭的步伐創造全新生態，步入行業全新發展階段，而行業的用戶策略目標則從增加用戶數量轉到如何留住用戶上。

2 網絡直播的主要營銷策略

（1）打賞、廣告營銷。網絡直播平臺充分利用主播來獲取利益，用戶花錢買禮物、道具來送給用戶喜歡的主播，主播在層層扣款后與平臺進行分成，這種模式不僅僅依賴于送禮物，一種象征身份等級，用戶為了滿足虛榮心，獲得主播關注，吸引眼球，而使部分用戶成為潛在的付費會員，同時打賞營銷也與其生態鏈的衍生不謀而合吸引大量創業者和投資人。在直播過程中主播和用戶的互動能力唇齒相依，優質主播、提升用戶與主播的互動是關鍵。同時網絡直播平臺潛移默化的用出色內容去吸引并影響粉絲，使他們沉浸其直播所帶來的樂趣從而達成共識。網絡直播平臺通過在內容創新中植入產品廣告，進行視頻宣傳，利用用戶喜愛自己的主播，對于主播所推銷的產品很容易達到愛屋及烏之效果。而其直播平臺接各種廣告，廣告商利用直播勢頭買取其版面來達到互利的營銷目的。

（2）垂直營銷。在這個信息移動互聯網時代，垂直營銷模式激活用戶需求，動態角度能給用戶更全面的認識與直觀感受。可以傳遞銷售人員的情感，有助于營銷效果，用戶可在直播間與主播、商家直接溝通提問，了解更多信息，用戶可通過彈幕互相交流、討論，形成互動。如直播平臺以“明星+公益”“直播+淘寶”等為切入點已成為直播平臺獲取更多流量的手段。一方面，垂直模式提供了優質內容，形成良性循環，提高了互動性，打破差異化獲得大量流量，使平臺進入全新發展階段協調整體；另一方面，這同時也是擺脫政府監管緊迫的有效手段，從而脫穎而出。這也是虛擬的平臺流量得以變現的方式。

（3）技術營銷。隨虛擬現實VR技術的迅猛發展，之所以部分直播平臺開始應用其VR技術，是因為VR技術在用戶觀看直播時從視覺效果上到聽覺還原現場都為用戶提供身臨其境之感，從而進一步的推動用戶與平臺之間的距離。VR直播突出了直播現場巨大的沖擊力，主播和用戶的互動特征需要主播掌握其VR技術，往往技術又忽略了與用戶互動的核心，用戶因此把過多的焦點僅僅放在視覺效果上。2016年6月，花椒直播平臺緊跟巨頭首次應用VR技術，其后也邀請了知名女明星柳巖，柳巖通過“按摩”技能，使觀眾一睹為快，首次的VR技術結合明星效應創下了超過600萬人觀看的流量，并成為花椒平臺觀看人數的新高。同VR技術，直播平臺還推出了機器人直播，2017年3月16日，花椒平臺首次推出機器人直播，機器人主播“圖圖”和“靈靈”開啟全球首次機器人直播，一開播就吸引了百萬用戶流量的圍觀。花椒平臺當日依靠禮物的刷屏折合人名幣達到54萬元，為網絡直播平臺帶來了更多的潛力和想象空間。

3 網絡直播平臺營銷存在的問題

（1）網絡直播平臺營銷過度博取用戶眼球。在這個互聯網新媒體時代，網絡直播平臺為了謀取利益過度炒作，部分主播素質低和內容低俗固然是直播平臺問題不謀而爭的事實。政府對于網絡直播平臺的監管有所表示，但輿論與服務掌控越來越大，已然有眾多直播平臺借助時事熱點或者打“擦邊球”發布敏感內容從而獲取所要的流量。為博眼球，網絡直播的底線愈來愈夸張。有部分主播固然為了“紅”而用低俗手段違反國家的公共秩序和社會的道德底線，甚至作出用虐待自己的方式來吸引用戶眼球的行為。而在平臺營銷過度博取用戶眼球時，有著讓人無法理解的邏輯與做法。同樣地，映客、花椒平臺也依靠話題爆發吸粉的模式在話題過后略顯疲軟。

（2）網絡直播平臺營銷模式趨于同質化。網絡直播平臺模式過于大眾化，已然成為一片紅海，虛擬流量過于飽和，而網絡直播平臺的主播經濟還處于固步自封的狀態，一成不變很難打破格局從而缺乏優質內容吸引用戶留住流量。道具打賞、開通會員、提高經驗值等功能，都在引導用戶付費。網絡直播平臺的用戶流量很難通過自身平臺轉變為現有流量，需通過其他平臺使其流量得以變現。網絡直播平臺會刷單等，獲得大量虛假的流量，受騙的是普通用戶和投資人。主播的數據造假也非常猖獗，讓人看不懂其真實的用戶流量。經調查發現，斗魚直播平臺在直播的時候顯示觀看人數時會給不同倍數的增值，來達到人氣值。網絡直播平臺普遍存在主播顏值難控、分類模糊、新主播引入難等問題。

（3）網絡直播平臺營銷成本與盈利的差異。隨4G網絡的普及，用戶選擇使用移動設備作為端口觀看其直播，用戶一般都在WIFI環境下觀看直播，并不太會選擇4G網絡，4G網絡費用相對來說較高，從而不能隨心所欲的觀看直播。從成本上看，用戶在觀看直播同時更享受清晰度高的畫質。為此，網絡直播平臺寬帶成本居高不下。在直播行業優質主播的用戶流量資源，對于平臺的影響源源不斷并成為平臺的殺手锏，是直播平臺相互爭搶的焦點其生態鏈條的主體。從而產生帶寬成本、運營成本、內容成本、推廣等巨額費用。

4 對策與建議

（1）采取綠色健康的營銷模式。網絡直播平臺的興起是大眾化的娛樂需求驅使的必然。網絡直播平臺必須從高門檻出發把握其基礎，加強乏善可陳的監管手段，對于打擦邊球式的不健康直播內容，應樹立正確的價值觀，網絡直播市場和政府的兩只手相結合，采取更有效的措施。唯有有著雄厚資金、實力和堅持政府監管規范的平臺才能夠跨出低門檻走向高門檻高智慧嶄新的未來。陌陌直播平臺則憑借過往陌生人社區的用戶積累，配合熱門話題等策略厚積薄發。政府的堅強監管促使直播市場更加規范化發展，從根本上解決直播平臺不健康的生態環境達到綠色營銷模式的要求。

（2）大數據營銷模式。在網絡直播平臺上，用戶是流量的表現者，這大量的用戶則是投資商的實用價值。在這個大數據時代，網絡直播平臺如何處理好其大數據，網絡直播平臺的挑戰將是從這些大數據中挖掘出更多的商業價值。用戶流量的留存是其投資轉變為資本的重要途徑，而目前如何把現有流量更好的長期留存還有待開發，必須加強對大數據的整合實際投入該項目使其運作，創新意識增強，直播平臺的新鮮感和個性化的存在才能留住用戶，滿足用戶多樣化功能和個性化服務，需可靠的手段去留住用戶的內容輸出，這樣才會有更大的空間和未來，利用教育的手段，做好創新體系的準備，擴大網絡直播的廣度、深度，從而擴大網絡直播服務的范圍及資源配置的作用。

（3）采取更優質的技術。移動互聯網直播的熱潮風口下，觀看視頻的清晰度成為用戶的困擾，也是平臺的難點。平臺對流量的需求已然從虛擬流量轉到把控流量。因此，寬帶成本問題直播平臺與移動網絡運營商無縫對接，達到合作共贏的長期目的，例如浙江移動推出視頻愛看觀看流量，可以讓顧客隨時隨地享受視頻，通過把4G網絡費用降低甚至可以免4G網絡費用觀看直播必然增加用戶粘性達到意想不到的結果。另一方面，推動網絡直播與VR設備的速度整合落地，而VR技術在未來可在場景狹窄和成本上做出整合拉動其作用，不斷優化內容和技術，積極尋求跨平臺合作的網絡的網絡直播將顛覆傳統，優質內容與優質技術的完美融合成為直播行業發展趨勢的重要途徑。

5 結語

當前，我國的網絡直播市場政策正在不斷的完善，對小平臺已然存在洗牌可能，對于大平臺則成為重要風口，能夠借機占領市場。而那些發展勢頭良好的初創平臺若不能契合大局勢發揮高效創新能力，它將會被市場拋棄。因此，新平臺應該在垂直營銷方面更一步研究，發展人工智能、VR技術、CDN技術從而提高直播水平。只有這樣，網絡直播平臺在巨大輿論和競爭激烈的形勢下更高效率、更理性的發展。

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