中美核心體育產業商業化發展比較研究

王曉

摘 要：美國是體育產業最為發達的國家，不僅產業總量巨大，產業結構也十分合理，體育賽事等核心產業實現商業化發展是美國體育產業獲得巨大成功的重要原因。運用文獻資料、數據對比分析、邏輯分析等多種研究方法，對中美兩國核心體育產業的構成、發展狀況、商業運作模式進行比較分析，總結出美國核心體育產業發展成功的經驗，以期為我國核心體育產業實現健康、快速地發展提供借鑒。

關鍵詞：核心體育產業；商業化；發展現狀；美國；中國

中圖分類號：G80-053 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）16-0033-02

引言

美國是體育產業最為發達的國家，一是體育產業總量巨大，二是體育產業的產業結構發展較為均衡。2015年美國體育產業的總產值達到了5千億美元，占到了世界體育產業總量的1/3，體育產業總值占到了GDP的3%，而我國的只有0.8%。另外，占體育產業主體地位的體育服務產業在美國體育產業總值中占主導地位。

近幾年，我國體育產業的發展速度很快，年增加值也很驚人，盡管我國體育產業發展起步較晚，但是產業總量還是非常可觀，2015年產業總量達到了1.7萬億人民幣。在巨大的產業總量背后我們要看到，我國體育產業主要還是依賴于體育配套產業中體育服裝、體育用品、健身器材等行業為主要支撐，作為核心產業的體育服務產業發展還較為滯后。我國核心體育產業商業化程度不高是制約我國體育產業進一步發展的重要原因，加快推進核心體育產業商業化運作是我國體育產業結構優化的關鍵，也是今后體育產業發展的難點。

為此，課題組對中美國核心體育產業的構成、發展狀況、商業運作模式進行比較分析，總結出美國核心體育產業發展成功的經驗，為我國核心體育產業實現健康、快速地發展提供借鑒。

一、體育產業及核心體育產業

（一）產業的概念

在認識體育產業之前，讓我們先來了解一下“產業”的概念。所謂“產業”，主要是指社會發展過程中由利益相互聯系的、具有不同分工的、由各個相關行業所組成的同類屬性的經濟活動的集合或系統。產業內各行各業在經營形態、經營方式、企業模式和流通環節等方面存在巨大的差異，但是，它們的經營對象和經營范圍一般都是圍繞某一相對具體的事物展開。

社會分工引起了產業的出現和細分，它是社會生產力的發展的具體表現。

（二）體育產業的概念

在了解了產業的概念之后我們就能很好地理解什么是體育產業的概念了。體育產業其實就是一種產業形式，我們可以理解為它是圍繞體育展開的各種經濟活動的集合或系統。比如，同體育有關的生產制造業、銷售業、設施業和服務業等多個產業集群。體育產業是商品經濟發展過程中以體育融入社會的具體表現形式，我國在行業分類中把體育歸類為第三產業。具體可以細分為三類：一是體育主體產業，主要是指旨在發揮體育本體功能和價值的體育服務產業經濟活動；二是體育相關產業，指的是與體育有關的其他形式的產業；三是主體體育產業之外的與體育相關的各類產業。

（三）核心體育產業

核心體育產業主要是指狹義上的體育產業，也就是能夠從體育的基本功能和價值出發，在最大限度發揮健身、娛樂等基本功能的同時還能充分發展經濟的產業內容。也就是圍繞各種體育項目展開的體育賽事活動，具體內容主要包括體育賽事的門票、賽事媒體版權的轉讓、賽事贊助商、特許商品的營銷等四個方面。

二、中美核心體育產業商業化發展現狀的比較

美國是體育商業化發展最好的國家之一，體育產業總量占到了世界的30%，核心體育產業的快速發展是成就如此龐大體育產業帝國的重要因素。與美國相比，我國的體育產業還較為落后，特別是核心體育產業還沒能形成有效的引領。學習和借鑒美國成功的經驗，對我國加快發展體育產業，實現體育產業結構的優化有非常現實的意義。為此，我們就從中美體育賽事門票的銷售、賽事媒體版權的轉讓、賽事贊助商、特許商品的營銷等四個方面進行比較分析

（一）美國核心體育產業的商業化狀況

根據國際著名會計師事務所普華永道（Price Waterhouse Coopers）對美國體育產業的調查統計我們可以清楚地了解到美國核心體育產業發展狀況。2014年，美國體育賽事門票、版權、贊助商、特許商品等核心體育產業的總收入是605億美元，賽事門票、媒體版權、體育賽事商業贊助、體育特許商品營銷等四項業務的收入分別為177億美元、146億美元、147億美元、135億美元。美國核心體育產業收入主要源自于國家橄欖球聯盟（NFL）、美國職業棒球大聯盟（MLB）、美國籃球職業聯賽（NBA）、國家冰球聯盟（NHL）以及美國職業足球大聯盟（MLS）美國五大職業體育聯盟的比賽和美國大學體育的比賽。

1.比賽門票。美國2014年各種體育比賽門票收入為177億美元，占核心產業總收入的29%。巨額的門票收入主要來自五大聯賽和大學體育比賽。比如，美國國家橄欖球聯盟（NFL）中一支球隊門票的收入平均約為5 100萬美元。NBA每支球隊一年的門票收入平均為3 300萬美元，三十支球隊一年的門票總銷售額超過了10億美元。

2.媒體版權。2014年，美國各種體育賽事的媒體版權收入約為146億美元，占核心產業總收入的24%。頂級職業體育聯賽和大學生體育聯賽是媒體版權轉讓收入的主體。NFL、MLB、NBA、NHL、MLS 、NCAA、Pac—12等賽事在2014年的媒體收入分別為70億美元、16億美元、9.3億美元、6億美元、9千萬美元、7.8億美元、2.5億美元。美國體育賽事媒體版權合同一般較長，但是隨著合同的到期，收入還會大幅度的增加，比如NBA在2016—2017年賽季就將履行26億美元一年的版權轉讓費合同。

3.體育贊助。體育贊助就是指企業用經費或資源等物化的條件支持體育組織或體育活動以達到企業獲利的行為。2014年，全美32支NFL球隊總共獲得11.5億美元的商業贊助；30支NBA球隊總計獲得7個多億美元的商業贊助費用；全美各個大學體育賽事和大學體育聯盟總計獲得11億美元的商業贊助。美國體育贊助收入較為穩定，每年增長的速度大概是4.5%，到2019年總額將達到183億美元的規模。

4.體育特許商品。2014年，美國體育特許商品的銷售額135億美元，約占核心體育產業總收入的23%。五大聯賽和大學體育賽事依然是創收的主體。比如，2014年里僅NFL一年體育特許商品的營銷就超過了30億美元。美國傳統體育特許商品的營銷已經非常精細，增長的空間較為有限，進一步增長依賴于對新領域的開發。

（二）中國核心體育產業的商業化狀況

2015年，我國盡管實現了體育產業1.7萬億人民幣的龐大規模，但是核心體育產業的規模還很小，質量也不高。核心體育產業商業化發展的空間是巨大的，過程也應該是艱辛的。

1.比賽門票。我國體育賽事的門票收入還不能與美國的相提并論，收入還比較少。中超是我國商業化運作最好的體育賽事之一，2014年的整個聯賽所有比賽的門票收入也才有1.2億人民幣，還不及美國NFL聯盟中一支球隊平均的門票收入。

2.媒體版權。體育賽事的媒體版權轉讓在我國一直以來都不是核心體育產收入的主要構成，主要的原因是，我國的中央電視臺擁有了絕對各種資源。隨著地方傳媒集團和新興媒體企業的迅速壯大，這種情況將有所改觀。2015年歲末，體奧動力以80億元人民幣的天價競購得到中超2016—2020年的媒體版權，這是我國體育賽事媒體轉讓費用最高的轉讓。但是，與美國NFL每年70億美元的媒體轉讓費用相比還是要低很多。

3.體育贊助。體育贊助一直是我國體育賽事商業化運作的“重頭戲”，占據了收入比重的絕大部分，但是總量也還是十分有限。我國體育賽事的贊助收入較美國的贊助相比，數量和規模還差得很遠。近幾年，我國在體育賽事商業贊助上也取得了不小的進步，比如，2014年中超的廣告贊助收入取得了很大增幅，總額超過了8億元人民幣。

4.體育特許商品。2008年北京奧運會特許商品的銷售模式對我國這一領域的發展有非常大的促進作用，讓我們較為清晰、全面地認識了什么是特許商品以及特許商品的營銷模式，以及特許商品知識產權的保護。目前，我國體育特許商品的開發、生產和營銷還處于起步階段，總量還非常的小，整個產業還沒有形成規模。但隨著體育賽事商業化運作的不斷推進，我國體育特許商品的營銷也將步入新的發展階段。

結語

作為體育產業核心內容的體育賽事門票銷售、媒體版權轉讓、賽事商業贊助、特許商品的營銷，在我國的發展還十分的落后，與美國每年超過605億美元的規模相比還存在較大的差距。體育賽事的水平、賽事的觀賞性、體育運動參與意識、居民消費習慣等因素直接影響著核心體育產業的發展，在這些方面我們沒法與美國相比較，轉變還需很長的時間，但是我們可以從體育賽事的商業運作模式方面學習美國先進的理念和操作方式。

參考文獻：

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[責任編輯 吳高君]