“大眾創業”時代亟需的營銷思維方式探討

盧毅

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：創業者缺乏營銷思維方式已成為制約創業成功的一大瓶頸，當前企業營銷普遍存在重“術”輕“道”、急功近利、缺乏創造力等問題。營銷思維應符合系統性、創新性、經濟性的特點，營銷思維的路徑應以縱向營銷為主，兼顧水平營銷。文章指出，現代營銷思維包含營銷工具、營銷戰略、營銷理念三個層面，加強理論修養和實踐鍛煉可更好地養成科學的營銷思維方式。

關鍵詞：營銷思維 企業管理 創業教育 市場營銷

當前企業營銷思維方式存在的主要問題

（一）重“術”輕“道”

“術”是營銷的方法和技巧，是各種營銷工具的應用，如各種促銷戰術，自媒體營銷等；“道”是格局，是理念，是誠意，是如何建樹品牌和形象，如何給客戶帶來真正的價值，如何培育顧客忠誠。近年來，各種營銷工具此起彼伏，大多缺乏終極的人文關懷?！靶g”可以短暫地提升銷量，但“無法創建強勢品牌，企業是不會有未來的”。

（二）急功近利

急功近利，喧囂浮躁，是目前企業經營的通病。在市場經濟時代，每一個人都是理性經濟人，每個人都追求利益最大化。殊不知，當“人們的利益不只受自己做什么影響，而且也受其他人做什么影響”、“如果每個人都追求自己的個人利益，其結果將會比每個人都不根據自己的利益行事更糟”時，就掉到囚徒困境里，只有合作才是解決囚徒困境類問題的最佳選擇。

（三）缺乏創造力

產品是滿足消費者需求的核心要素，相對于市場需求和生產規模，我國產品開發能力明顯不足，這嚴重制約了我國企業的市場競爭力。產品、業態、生產經營模式、營銷手段……甚至廣告語，更多的是山寨、模仿。大多數創業項目沒有創意，生產經營者普遍缺乏創新思維能力?！爸袊圃臁币扬L靡全球，“中國創造”還任重道遠。

營銷思維的特點

（一）系統性

“市場營銷已越來越被認為是一個組織的哲學或經營業務的方法。這一看法已經將市場營銷提到了戰略高度，而不僅僅是一種職能。戰略營銷思維能力是戰略營銷能力的前提條件。戰略營銷思維是企業家思考問題的方式，也是企業家的行事哲學”。

市場營銷是個系統工程，“企業營銷戰略目標和方向決策、市場競爭戰略決策、目標市場決策、產品戰略決策、品牌戰略決策、價格戰略決策、渠道戰略決策和促銷戰略決策”都是企業家的戰略營銷決策點。在企業價值鏈系統中，“企業的營銷工作是一個企業價值鏈的龍頭，它和企業的總體戰略、生產戰略、財務戰略、人力資源戰略都緊緊相連，企業家在思考營銷戰略的同時，必須始終保持對其它戰略的兼顧”。

“具有戰略營銷思維能力的企業家，善于觀察市場，善于獲取各種信息；在紛繁復雜的市場信息中，能夠敏銳的發現企業存在的優勢和劣勢，洞察外部環境帶給企業的機會與威脅；能根據收集到的信息去分析問題，在綜合考慮企業自身資源和環境后，做出長遠的戰略決策”。

營銷環境、營銷戰略、營銷組合策略、營銷計劃執行與控制是一個有機整體，需要全面、系統的思考方式。

（二）創新性

營銷要獨辟蹊徑，不落俗套，體現出與競爭者的差異；要富有創意，不斷創新，敢于打破常規、特立獨行、出奇制勝。整合、重組、顛覆……創新的形式多種多樣；產品、品類、市場、營銷組合等，創新的內容方方面面。豐富的想象力和創造力是企業家的寶貴特質。

（三）經濟性

營銷是企業價值鏈中的重要環節，營銷的投入產出比是衡量營銷水平的重要指標。無論是市場調研，還是營銷戰略策略的選擇，營銷工具的使用，都需時刻考慮經濟性，充分進行資源整合，注意發揮集約化管理協同作戰的優勢。

科學的營銷思維路徑—縱向營銷+水平營銷

市場營銷學理論和成功的營銷實踐為我們揭示了科學的營銷思維路徑：

營銷環境（宏觀、微觀）—SWOT分析（優勢劣勢、機會威脅）—營銷戰略（STP：市場細分、選擇目標市場、市場定位）—營銷組合策略（4P：產品、價格、渠道、促銷，或4C：顧客、成本、便利、溝通）—營銷計劃、執行與控制。

這是最基本、最傳統的營銷思維方式，重在對產品與市場的深度挖掘，通過細分-鎖定目標市場-定位，出現一個個細分市場，建立一個類別及亞類別市場，即縱向營銷。進入21世紀，菲利普·科特勒提出了新觀點：重復運用細分會導致市場的極度細分和飽和，使得新產品、新品牌進入的難度增加，現在亟需一種完全不同的營銷策略，這就是水平營銷。

水平營銷是對產品、市場及營銷組合要素在廣度上的創新，橫向地開發，又被稱為橫向營銷，需要更多發散思維、側面思維、聯想思維等創造性思維能力。

現代營銷思維應既有深度的挖掘，又有廣度的創新、發散、擴展，以縱向營銷為基礎，以水平營銷尋求突破，融會貫通，縱橫交錯，立體思考，形成強大的營銷合力。

現代營銷思維的層次和內容

互聯網對營銷的影響巨大，幾乎讓所有的營銷元素都發生了深刻變化，探討互聯網時代的營銷思維必然涉及互聯網思維。

互聯網思維并無定論。360董事長周鴻祎認為互聯網思維有四個核心觀點：用戶至上、體驗為王、免費的商業模式、顛覆式創新。百度文庫里“迄今為止講互聯網思維最透徹的文章”認為，“互聯網思維≈文藝復興”，“互聯網思維=互聯網精神（開發、平等、協作、分享）”，“互聯網思維 ≌「用戶」思維”。

市場營銷觀念強調一切從消費者需求出發；社會營銷觀念強調企業要有社會責任感；4C和關系營銷凸顯了以人為本的人文情懷。從這個角度看，互聯網思維與營銷思維幾乎是一致的。互聯網思維包括互聯網精神、互聯網理念、互聯網技術三個層次。互聯網時代的營銷，既要充分應用互聯網技術增加產出，更要充分吸取互聯網思維的精神營養，進一步強化商業民主化、用戶至上、提升用戶體驗等意識，如果只認識到互聯網的工具性，那遠不是互聯網思維，那樣的營銷思維也太狹隘。

營銷思維亦可以分為營銷技術、營銷戰略、營銷理念三個層次。一是基礎層次：營銷技術。這是工具層面的營銷思維，是專業營銷人員應該具備的基本技能。包括調研預測、推銷技巧、渠道設計、活動策劃、大數據營銷、自媒體營銷、饑餓營銷等。二是中間層次：營銷戰略。這是宏觀、系統、全局性的營銷思維，是圍繞產品或價值的交換而對營銷資源、營銷活動進行決策與管理的整體思考。包括市場認知-市場運作、定位、STP、4P或4C、競爭戰略、品牌戰略、整合營銷傳播、虛擬經營等。其中虛擬經營最具互聯網思維色彩。三是高層次：營銷理念。這是企業的價值觀和經營哲學，是關于如何處理企業、顧客和社會三者之間利益關系的原則和基本取向。包括企業的社會責任感、用戶至上、共贏、顧客滿意、讓渡價值等。

顧客需要的是價值，看重的是性價比。顧客總價值包括產品價值、人員價值、服務價值、形象價值；顧客付出的總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。顧客總價值與總成本之間的差額就是顧客讓渡價值，企業應千方百計為顧客讓渡價值。蘋果手機給了用戶極致體驗；譚木匠的木梳經過三十多道工序，成為精美的藝術品。

營銷的戰場在消費者的心智，做營銷歸根結底還是做人，要誠信，要公平，要溫暖，要有人文情懷，要通人情世故，要能夠激發消費者的共鳴，最終贏得消費者的心。有顧客滿意才有顧客忠誠，才有知名度，才有重復購買率，才有更多收益。在一個不斷重復博弈的市場環境里，損人未必利己，為顧客創造更多價值才是更好的利己，營銷思維應遵循自利-利他-利己的路徑，追求雙贏、多贏、共贏。

營銷思維的三個層次是有機整體，營銷技術滲透著營銷戰略和營銷理念的痕跡，營銷理念制約著營銷技術的發揮。是否有高層次營銷思維的自覺，營銷工具使用的水平是不一樣的。同樣是廣告，多芬訴求“你比你想象的還要美麗”，激發了多少人的共鳴；New Balance《我的前任是極品》讓人百看不厭，品牌形象的傳播如春風化雨。

營銷工具可以影響一時一地競爭的結果，營銷戰略可以帶來一城一市的收益，而要傲然屹立在歷史的長河中，終究是商業文化和商業價值觀的較量。

基層營銷人員要具備基礎層次營銷思維，高層營銷人員和中小企業管理者要具備中層次營銷思維，做大企業、做百年老店必須有高層次營銷思維。

營銷思維方式是在長期實踐中形成的，是在敏銳地發現商機、系統的市場運作中逐漸養成習慣的。實踐者加強營銷理論修養，營銷專業學生加強實踐鍛煉。讓理論與實踐充分結合，都有助于更好地形成科學的營銷思維方式。

參考文獻：

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