互聯網+背景下“沂蒙紅嫂”文化品牌的創新定位

摘要：在互聯網+時代大環境的沖擊下，“沂蒙紅嫂”文化品牌的品牌傳播已然出現了很多的阻礙。作為中國紅色文化的代表之一，“沂蒙紅嫂”已經不能盲目沉浸于昨日的成就，而是需要重新權衡品牌定位、審視品牌發展，才能續寫出新的輝煌。

關鍵詞：文化品牌；互聯網+；定位

中圖分類號：G127 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）009-0-02

一、沂蒙紅嫂

“沂蒙紅嫂”是山東省臨沂地區的知名紅色文化品牌，也是中國紅色文化的典型代表之一。它以抗戰年代紅嫂明德英“乳汁救傷員”的事跡為代表，囊括了一系列沂蒙山區革命女性的優秀感人抗戰歷史事跡——“最后一口糧當軍糧，最后一塊布做軍裝，最后一個兒子送戰場”，體現出沂蒙女性不畏艱難困苦、勇于奉獻、敢于犧牲的大無畏精神。山東臨沂地區現在建有沂蒙紅嫂紀念館，以紀念抗戰巾幗英雄，并發展了相關的紅色旅游產業。依托沂蒙紅嫂精神，也產生了以《沂蒙六姐妹》和《沂蒙》等影視作品為代表的部分文藝作品。

二、文化品牌的定位主張

文化品牌是一種“具有文化意義和文化價值并且有獨特標記的產品。”[1]它是一種較為特殊的品牌形態，兼具精神價值和經濟價值兩種屬性。文化品牌作為一種文化產品的品牌，不僅要滿足消費者在意識形態層面的精神需求，還需要通過恰當的載體呈現其產品形態，并通過市場手段和方式進行推廣，以期實現其經濟價值屬性。而文化品牌的定位就是為其在消費者的頭腦之中構建品牌的優勢、獨特性，并創建品牌意義的過程。一個成功的品牌定位主張，不僅可以促成品牌認知度和知名度的迅速提升，還可以激勵消費者實施積極的消費和購買行為。特別是對于文化品牌來說，其品牌屬性決定了品牌本身對于精神價值層面的要求較高，而恰當合理的定位能夠將文化品牌的品牌意義精髓之處畫龍點睛，為其精神層面錦上添花。因此，對文化品牌進行合理定位，對其品牌的整體發展至關重要。

三、互聯網+背景下“沂蒙紅嫂”的定位現狀

互聯網+時代的到來，為大眾的生活帶來了無限的美好。社交媒體的流行，網絡消費的便利，傳播方式的快捷，消費主義、后現代主義思潮盛行，人們沉浸在互聯網帶來的快速消費時代的快感里不能自拔。社會的傳統文化根基遭到解構，各種形形色色的文化現象鋪天蓋地而來，許多文化開始帶上富有流行色彩的面具進行傳播，文化的快餐化、娛樂化消費現象嚴重，甚至出現了某些低俗化的文化現象，傳統文化的傳播生態環境惡化，紅色文化的生存狀況更是堪憂。

作為一種富有傳統色彩的紅色文化品牌，“沂蒙紅嫂”文化品牌在這個新媒體傳播語境下所遭遇的境況也不容樂觀。

1.文化品牌的建設與管理較為分散，品牌定位缺乏全局性思維，相關的文化產業也形成碎片化發展之勢。作為一種紅色文化品牌，“沂蒙紅嫂”除了在發展較為傳統的文化旅游行業之外，也擁有部分依托紅嫂精神為原型創作的歌舞劇和影視作品，甚至當地還有以“沂蒙紅嫂”為注冊商標進行當地特色產品銷售的企業。但是，這些依托于紅嫂精神的相關產業并未形成系統化、有序化發展，也未能有相關機構或部門進行有序規劃和統一引領，最終造成了品牌的粗放化、無序化發展態勢。

2.品牌定位缺乏發展性眼光，缺乏適應時代環境的變遷和發展的能力。文化品牌作為一種具有較長生命周期的文化產品的結晶，在對其進行定位時就要考慮到其發展的歷史性和長遠性，特別是對于具有一定歷史的文化品牌，要考慮到其文化核心在歷史變遷中的適應性和延展性。“沂蒙紅嫂”是根植于抗戰年代的紅色文化品牌，是革命年代的產物，有其歷史特殊性，如果不加變通，將其硬性移植到到以互聯網和市場經濟為主導的當代進行傳播，勢必存在很多傳播沖突和障礙。

3.品牌定位沒有深入挖掘核心，缺乏品牌個性。當今社會，以主打“紅色”作為主要宣傳特色的文化品牌不在少數，如井岡山紅色文化品牌、延安紅色文化品牌等。同樣作為一個紅色文化品牌，“沂蒙紅嫂”的“紅”不僅體現在字面上，也深深刻入了其品牌內涵之中。沂蒙紅嫂文化品牌的紅色特性作為其最重要的文化特征之一，一方面有助于品牌歷史文化色彩的傳播，但是另一方面，過于強調紅色，容易一葉障目，在一定程度上阻礙了對其文化核心的進一步深入挖掘。

四、“沂蒙紅嫂”的創新定位策略

對于“沂蒙紅嫂”文化品牌來說，辯證的看，互聯網+時代不僅是一次挑戰，也是一次轉機，它帶來了重新權衡品牌定位、審視品牌發展的機會。

1.首先，要延續文化品牌的意義傳承，堅持正面意識形態導向。品牌定位是品牌意義建構的基礎。特別是對于文化品牌來說，定位主張更要體現品牌意義這個根本。“沂蒙紅嫂”精神，在其各色的文化傳播符號的掩蓋之下，傳遞的是一種正面、積極的人類文化意識形態。沂蒙紅嫂精神是革命年代形成的中華民族文化結晶，代表了中華兒女不畏艱難困苦、勇于奉獻、敢于犧牲的大無畏精神，是中華民族的優秀文化遺產，是符合人類社會正確發展方向的意識形態，是有利于科學社會主義健康發展的正面價值觀導向。因此，即便是遭遇到互聯網+時代這樣的文化語境變遷，也要首先堅持紅嫂精神中積極、正面的品牌意義的主體地位，再論其他。

2.其次，要打破“紅色”壁壘，深挖文化品牌核心。從表面上看，“沂蒙紅嫂”精神是歷史遺留下的寶貴遺產，是戰爭年代的特殊產物，是一種革命的大無畏精神，但是究其實質，紅嫂精神實際上是華夏兒女不畏艱險、敢于拼搏、自力更生、艱苦奮斗等優良傳統的集中體現，是中華民族具有頑強生命力和戰斗力的民族精神的典型代表。紅嫂精神的出現不是偶然的，它是中華民族千百年來積累下來的優秀的民族文化和民族精神的必然產物。因此，要突破沂蒙紅嫂精神的“紅色”表象，挖掘其文化品牌的內涵實質，才能夠增強品牌資產，加強品牌的溢價能力，才能有利于受眾的識別、記憶和傳播，實現文化品牌的最終價值。

3.再次，要注意品牌的現代性轉化，積極創新。當今互聯網+時代下，包圍在鍵盤鼠標手機IPad之中的受眾，已經很難對革命戰爭年代的硝煙彌漫炮火紛飛感同身受，對于“最后一口糧當軍糧，最后一塊布做軍裝，最后一個兒子送戰場”之類的革命精神的體會多數也只是隔靴搔癢。因此，帶有革命色彩的文化品牌必須在保持品牌核心的基礎之上，吸收時代色彩，在新的語境下進行品牌的突破、創新和升華。“沂蒙紅嫂”文化品牌的核心根植于中華民族不畏艱險、敢于拼搏、自力更生、艱苦奮斗的精神，這不僅適用于革命戰爭年代，更適用于建設有中國特色社會主義的和平年代。將紅嫂精神嵌入到當代互聯網社會的文化語境之中，并將不畏艱險、勇于奉獻、敢于犧牲的大無畏革命精神轉化為迎難而上、敢于奮斗、勇于奉獻、自強不息的社會主義建設精神，既抓住了沂蒙紅嫂文化品牌的品牌核心，又利于形成當代受眾的文化認同。

4.最后，要統一口徑，形成統一的定位主張。為了建立一致的品牌形象，文化品牌的各個要素必須在各種傳播渠道中努力傳達一致的定位理念，以便于促成其在受眾心目中的統一形象和傳播理念。這其中，文化產業扮演著文化品牌定位的“執行者”角色，是文化品牌傳播中的重要一環。對于“沂蒙紅嫂”文化品牌來說，定位主張一旦被確定，相關文化產業的發展就必須嚴格、統一的貫徹和執行其定位主張，這其中也需要政府相關部門的統一和協調領導。各自為政的碎片化產業發展模式和粗放式的管理模式都應該被杜絕，不利于文化品牌長遠化健康發展的不利因素都需要被清除，全局性思維和發展性眼光要貫穿于整個文化品牌發展始終。

五、結語

總而言之，在整個社會都在快速發展的互聯網+時代，以“沂蒙紅嫂”為代表的紅色文化品牌也要加快轉變的腳步，跟上時代，適應時代。要在堅持符合人類社會發展的正面意識形態導向的前提下，深挖品牌核心，將戰爭年代的革命大無畏精神積極轉化為社會主義建設精神，并科學、有序的進行品牌創新和推廣，才能真正實現紅色文化品牌在新時代環境下的創新定位，讓人民大眾對其產生真正的文化認同，保持其在歷史長河之中的旺盛生命力。

參考文獻：

[1]王鈞，劉琴.文化品牌傳播[M].北京：北京大學出版社，2010：106.

作者簡介：王靜靜（1980-），女，漢族，山東臨沂人，學歷：碩士研究生，職稱：中級，主要從事廣告學、傳播學研究。