大樸：從0到1有多遠

陳賦明

大樸是一家致力于“高安全性、高品質、高性價比”的家居品牌電商，由原庫巴網創始人王治全在2012年創立。大樸定位于安全的“貼身紡織品”，抓住中國消費心理成熟、消費品電商化、消費結構升級的大勢，圍繞臥室、衛生間、廚房等生活場景，為目標消費群體提供一站式家居用品解決方案。目前主營的產品線涵蓋件套、芯類、巾類、內衣褲、文胸、襪子、拖鞋、嬰童用品、家居服、紙巾、洗護用品、智能家居品等十余個品類。

2012年8月28日，大樸網正式上線。不到半年，大樸就獲得了鼎暉創投的投資。作為一個互聯網品牌，以電商為主要銷售手段，關鍵是要提高復購率。按照王治全的設想，大樸應該是一個生活方式品牌。在得到消費者的認可后，就可以像日本的無印良品一樣，擴張到其他品類。于是，2012年底，大樸推出了內衣，之后又相繼推出了家居服、嬰童用品、襪子等品類。

2014年9月，大樸完成B輪融資，引入家紡行業的龍頭企業羅萊生活成為戰略投資者。拿到錢后，大樸干了兩件事，一是進一步豐富產品，二是在線下開店。按照最初的設想，大樸是一個純粹的品牌電商，只通過互聯網跟消費者接觸。但在運作近一年后，大樸發現，發展線下渠道很有必要。一方面，可以彌補純互聯網渠道帶來的體驗不足。另外，面對新型產品，消費者難免有疑問或者顧慮，面對面溝通會讓他們更放心。另一方面，可以獲得人流，從而吸引更多的用戶。

在決定進入線下后，大樸雄心勃勃，準備在兩年內開100家店，并以直營店為主。但這種做法很快就放棄了，因為初始投資、人工成本、管理成本太高了。恰好有不少用戶咨詢是否可以開加盟店，于是，大樸決定讓粉絲開店。大樸不收取加盟費，店址、裝修、產品結構等都由粉絲自己決定。大樸只有兩個要求：第一，認可大樸的產品理念，不能出現造假行為。第二，產品價格要和線上保持一致。截至目前，大樸共有30家門店，其中直營店1家。

最初，大樸將目標消費者定位在30～45歲的女性、中產階級、事業有成或家庭經濟自由的人群。但是，在實際營銷中，大樸發現，這群人通常忙于工作，并不具備傳播能力。后來，在一次活動中，大樸意外發現了年輕媽媽這個群體。她們對安全非常重視，交流的欲望非常強烈，也樂于分享信息。于是，大樸將年輕媽媽作為了自己的核心用戶。

2014年底，大樸引入了一種新的玩法——閃購，一周一次。而且，賣的不是自己的產品。大樸上線時只有5個SPU（標準產品單位），品類擴張后有了200多個SPU。但還是解決不了復購率太低的問題。要想提高用戶的訪問頻次，就要為用戶提供更多的服務。于是，大樸想到了閃購。再說，經過兩年多的積累，大樸已經發展了30多萬用戶。這些力量聚在一起，使大樸擁有很強的談判能力。大樸可以成為買手，為用戶挑選產品。

在發展過程中，為了追求規模，大樸不斷擴張品類，最多時SPU接近500個，SKU（最小存貨單位）更是多達4， 000多個，導致運營效率降低，庫存積壓，資金周轉失靈，團隊精力和資源嚴重分散。

于是，2015年下半年，大樸決定踩剎車，讓自己放慢速度，回歸到產品和品牌的打磨上。大樸把產品SPU削減到了三四百個，并計劃每年冬季主推四五個產品。主推品的開發由一個五人選品決策小組來決定，團隊成員包括董事長王治全、CEO尹章平、營銷負責人、供應鏈負責人、運營負責人。非主推品的開發，仍由產品經理決定。

2016年3月，大樸的C輪融資在京東股權眾籌平臺啟動，募集資金數千萬元。截至目前，大樸前后三輪融資，共募集資金1.2億元。2016年大樸的銷售收入近1億元，其中93%來自線上渠道，包括App、微商城、天貓、京東、唯品會、內容電商等，7%來自線下渠道，包括門店、企業團購、特賣會等。

大樸是一家典型的互聯網創業企業，同時它切入的又是非常傳統的家紡行業。所以，從它身上，我們可以看到互聯網時代創業企業和傳統企業所面臨的一些共性挑戰，比如線上線下沖突；單品類與多品類的矛盾；快速擴大規模還是專注產品打磨；漲價與不漲價的糾結；寧可庫存積壓也不能斷貨，還是寧可斷貨也不能庫存積壓；不做線下，只聚焦線上運營，能不能打造出一個強大的產品品牌？？