移動互聯網背景下社群電商在跨境電子商務中的應用研究

吳婷婷

摘 要：移動互聯網時代背景下，社交媒體越來越發達，并被不斷融合到電商中，致使“社群電商”模式興盛起來。社群電商在跨境電商中的應用，可以提升消費體驗，以此帶來群聚價值，促進跨境貿易。本文通過分析社群電商的現狀以及其在跨境電商中應用存在的問題，提出通過構建聯合采購平臺、全球快速物流體系、搭建特色產品出口電商平臺、完善跨境電商支付體系、培養跨境電商專業人才和打造企業品牌，樹立企業信譽方面提出相應的對策。

關鍵詞：社群電商；跨境電商；發展策略

一、社群電商概述

社群電商是最近幾年隨移動互聯網而發展起來的一種新型的電商模式，雖然它并沒有顛覆傳統電商或移動電商，但是在模式上對傳統電商和移動電商做了較大的深化和延伸。在表現形式上，社群電商是一套用戶管理體系，通過將用戶社群化而充分激活沉淀用戶，與傳統的用戶管理方式相比較，社群電商更注重用戶之間的情感聯系，通過社交網絡工具對用戶進行社群化改造，利用社會化媒體工具充分調動社群成員的活躍度和傳播力。在社群電商模式下，用戶因為被好的內容吸引，被良好的情感所激勵，極大提升了用戶在電商平臺中的信任度和歸屬感，因而促成了更多的交易，完成商業變現

二、社群電商的發展現狀

1.社群電商整體發展情況

電子商務業績突出。據中國電子商務研究中心的相關統計，2016年，中國網絡零售市場交易金額規模接近5.6萬億元，相比同期增長超過26.2%。隨著智能手機的普及，移動互聯網電子商務快速發展，根據京東發布的《2016中國電商消費行為報告》顯示，移動端訂單量已經占到所有電商消費的近八成，在購買方式上已處于主導地位。

移動互聯網發展驅動下，消費者的大量碎片化時間被智能設備占據，網絡生活中通過移動設備進行社交的占據百分之九十九的比例，消費者對社交產生了依賴，社交圈層中購物體驗的分享和口碑的傳播影響消費者購買決策，社群電商應運而生。首先，人們習慣使用智能手機實時在線，極大提高了人們在移動網絡的時間，比如微信群的火熱程度完全超越了之前純Web技術的論壇社群和QQ群；各種社交網絡的發展讓很多行業專家等意見領袖積累起了龐大的用戶“粉絲”，并且數量越來越多，通過意見領袖的強大影響力逐漸的改變了用戶的購買決策流程，使得他們更傾向于聽從意見領袖、社群的意見，以及產品背后的文化符號。

根據智研咨詢發布的《2016-2022年中國社群商業市場行情動態及投資戰略咨詢報告》顯示，2015年中國社群電商的交易規模達1800億元，預計到2020年中國社群電商交易額達2.4萬億，繼商超、平臺電商后，將踏上下一個十年風口。

目前社群商業有兩種最主要的呈現形式包括自媒體、社區兩大類。自媒體泛指私人化、平民化、自主化的信息傳播者，傳播平臺包括微信、微博、直播等，而典型自媒體商業包括微商（個人、朋友圈、微商，微商，微賣、微店等）、淘寶紅人店（比如張大奕的“吾歡喜的衣櫥”等）、網紅主播店（比如雪梨的淘寶店等）等。而社區指專業垂直信息分享“圈子”，根據興趣將買家/賣家分類并聚合在相應社區及電商平臺，通過交流分享撮合交易，如美麗說、蘑菇街、小紅書等。

2.社群電商在跨境電子商務中的應用

近幾年，信息技術和有利的對外開放政策提升了跨境電子商務的發展，截止到2016年，跨境電子商務的交易金額達到了6.3萬億人民幣，是2013年時的2倍多，“海淘”用戶規模達到4100萬人次。隨著貿易全球化，跨境貿易業務鏈和業務關系網逐漸完善，在美國、英國和歐盟地區都建立了較為成熟穩定的業務往來平臺，尤其是隨著“一帶一路”逐漸深入沿線國家，跨境電子商務將迎來巨大的發展機遇。

但是隨著跨境電商的發展，產品和渠道日益趨于同質化，供應鏈端的競爭更加激烈，如何在銷售端形成競爭優勢成為各大電商的必須思考的問題。社群電商的出現，在用戶端展現出了強大了凝聚力、銷售力，于是跨境電商有了海外代購等買手社群以及跨境電商的社群平臺等，都是社群電商在跨境電子商務的大膽嘗試。

目前，各個跨境電商都開始發展其獨特的社群商業模式，比如：以“淘寶全球購”為代表的“買手代購模式”，以“洋碼頭”為代表的“直發直運模式”，以“京東全球購”為代表的“自營加平臺并行模式”，以“唯品會”為代表的“閃購模式”，以“55海淘”為代表的“導購返利模式”，以“小紅書”為代表的“社區分享模式”等，每一種社群模式的目的都是增強與消費者的聯系。

在目前的跨境電子商務中，社群電商目前有兩種不同經營模式，第一種是基于分享購物的社區方式進行信息的傳播，進而形成龐大的分享社群，最終促使商品的銷售。比如全球購物社區小紅書利用自身天然的優勢，將購物分享社區和跨境電商板塊-小紅書福利社進行完美結合，為用戶開啟全新C2B的消費模式。第二種方式是基于境外買手的代購模式進行商品信息的傳播，進而形成買手的粉絲社群，淘世界、蜜淘就是典型的買手模式，買手負責在全球采購，淘世界提供平臺撮合買手與用戶之間的交易。

三、社群電商在跨境電商中應用存在的問題

1.社群電商實力小、品牌弱，供應鏈整合難度大

面對激烈的跨境電子商務競爭，穩定的供應鏈是跨境電商最核心的競爭力，也是跨境社群電商的生命線所在。如果跨境電商對消費者的需求不能及時響應，對消費者不能提供更多元化的商品，將逐漸失去其在用戶心目中的地位，最終會被市場淘汰。因此，供應鏈整合是跨境電商必須跨過的“生死線”。

與國內三大巨頭布局的跨境電商相比，目前國內的跨境社群電商普遍規模小、資金實力差，比如處于龍頭位置的小紅書、洋碼頭等社群電商在2015年的整體成交量也僅在7億左右。而跨境購物的消費者目的是希望享有全球優質、低價的商品，因此對海外商品的需求是多樣化的，既包含爆品標品，也包括非標長尾商品。而國外的供應鏈往往呈現出零散化、碎片化狀態，且單個單品的庫存率較低，流轉周期長，因此整合供應鏈的難度非常的大，而對于資金實力都偏弱的跨境社群電商更是一個大的挑戰。

2.商品質量參差不齊消費維權難度大

近兩年，跨境社群電商業績突出，但礙于整體市場容量有限，競爭激烈，跨境購物在進口產品中多以奶粉、美妝品、酒類等國外著名日用消費品品牌為主，產品同質化嚴重。有的平臺或者買手為了謀求自身更高的利益，轉而從小型企業或者小作坊采購商品，甚至通過偷工減料、以次充好來降低采購成本，致使進口商品質量參差不齊，時有糾紛產生。

另外，“海淘”商品的售后服務難以得到保障，特別是出現產品質量問題，消費者售后維權難度大。首先，免費退換貨政策僅限于有限時間內，跨境商品退換貨物流時間長、運費貴，消費者只能放棄維權。其次，售后維權時遭遇的語言障礙、時差問題，也會阻礙消費者維權。尤其是對跨境社群電商來說，通過分享機制的放大，會帶來更大的負面影響。

3.缺少有影響力的跨境出口社群電商

跨進出口電商中，倚賴阿里巴巴、中國制造商、速賣通、敦煌網等平臺實現，社群模式電商并未得到發展。首先，中國品牌產品還沒具備暢銷全球的品質內涵，國外消費者對中國制造的認知停留在價格低品質差的階段。其次，進口社群電商能夠快速發展主要是因為中國境外游群體數量的支撐，而在中國的外國人數量還不能形成有效的群體支持。

4.跨境社群電商復合型人才缺乏

隨著跨境電商行業的不斷發展，跨境電商企業銷售的產品品類和銷售市場更加多元化，企業對電商人才的要求也不斷提高。跨境人才要求兼具國際貿易和電子商務的綜合素質，單一的專業已經無法滿足企業對人才的需求。而作為其中的社群電商新模式而言，對人才的要求又要進一個層級，除了精通國際貿易、電子商務之外，還有對世界文化和品牌文化都要有更深的了解。因此，目前跨境社群電商復合型人才極度缺乏，也阻礙了社群電商在跨境電子商務中的快速發展。

5.結匯方式不合理

在結匯方式方面，跨境電商通常采用以下幾種：（1）更多開設個人賬戶。（2）通過中介處理涉及到的外匯問題。（3）同時利用我國少數地區的特殊政策達到結匯的目的。部分跨境電商的銷售額每月可達到數十萬美元以上，同時也就受到了外匯兌換額度的限制，為了避免這種情況發生，企業會設法開通多個賬戶提高結算總額度。針對當前跨境電商在結匯方面出現越來越多的問題，也帶來了更多的不規范和不便利之處，相關管理部門有必要及時采取措施進行監管和處理。

6.物流效率低下

目前情況下，我國的跨境電子商務主要靠著價格的優勢吸引著客戶，而物流方面，對其他國家表現的還是粗放型。我國的產品送達到其他國家需要一兩周的時間，有的甚至長達一個月，這對于我國跨境電商的發展來說是一個巨大的制約因素。將物流效率提高，縮短物流送達時間，也是掌握競爭主動權的一種方式，才能與其他國家相抗衡。

四、社群電商在跨境電商中應用的發展對策

1.構建中小電商聯合采購平臺

中小型跨境社群電商實力較小、資金少，進行全球供應鏈系統整合上顧此失彼，難以形成整體優勢。建議采取政府牽頭、行業協會執行的方式，聯合各中小型跨境電商構建中小電商聯合采購平臺，整合各家優勢形成整體優勢，促進跨境電商健康穩定發展。聯合采購是指委托專業的第三方采購服務機構進行采購的活動，是企業變個體采購為集中采購的一種形式，形成大規模采購來提高企業規模經濟效益和降低采購成本的目標。集中采購平臺可以彌補中小企業資金有限、采購規模小、單位分散、采購范圍窄、品目少、采購經驗不足、對供應商無法形成吸引力等不足，有效理順采購關系，創造規模效益。

2.構建全球快速物流體系

跨境零售市場份額越來越大，社群電商作為我國跨境進口零售的一種重要形式，急需一個全球快速物流體系，以縮短交易時間，促進電商企業資金使用效率，降低采購成本。

全球快速物流體系建設包括幾個層面：一是海外倉物流基礎設施全球覆蓋，各級物流節點，要進行完善和相互連接，全面支持跨境電商企業賣出去和買進來的雙向需求。二是物流網絡全信息化，通過各種信息樞紐、信息中心、信息采集點構建全球性物流信息網絡，運用互聯網、物聯網、大數據、云計算等技術，將信息和數據高效采集、處理和決策。由此構建通暢的全球快速物流體系。

3.搭建特色產品出口電商平臺

隨著國外游客和留學生的增多，發展出口型社群電商也具有了一定的群體基礎。經過多年的積累，國內已具備具有中國特色的產品，深受國外市場青睞。專業的特色產品出口電商平臺，勢必助推中國創造走向世界。

4.完善跨境電商支付體系

在互聯網平臺上應用跨境電商對企業發展非常有益，一方面互聯網上的電商支付工作簡單，有利于快速成交；另一方面，通過互聯網能夠讓企業捕捉到虛擬世界中的消費者。總之，跨境電商的存在，促進了企業經濟效益的增加。然而，跨境電商中也存在一定的漏洞。由于互聯網容易受到黑客的攻擊，很多商業信息和消費者個人信息都在電商交易過程中被盜取，這對企業的經營發展和消費者的隱私都產生了極大的威脅。除此之外，跨境電商漏洞還會導致企業或者個人的銀行卡遭遇被盜，又由于案件涉及跨境，很難將盜竊者繩之以法。

為了充分利用跨境電商的優勢，避免跨境電商帶來的麻煩，要從以下三個方面著手來完善跨境電商支付體系。第一，要對支付體系的工作人員的職業道德進行評估和監督，從而避免電商支付體系工作人員倒賣商戶或者消費者隱私信息。第二，要對支付體系提供良好的技術支持。造成支付體系信息被盜的原因之一是技術不過硬，只有提高技術水平，才能夠很好的防御、處理或者反擊黑客的不法行為。第三，要對支付過程中的到賬時間以及幣種進行明確規定。由于人民幣增值，在交易過程中，境外消費者可能通過延長付費時間來鉆空子，從而造成了中小型企業的經濟損失。對此，可以規定支付幣種為美元或者歐元等匯率不大的幣種，從而降低風險。

5.培養跨境電商專業人才

專業的跨境電商人才是當下外貿企業發展的核心，可以通過以下三種方式來培養跨境電商人才。第一，企業與高校合作辦學，定向培養人才。跨境電商工作者需要具備對外貿易的基本知識，同時還要具有電子商務的實戰能力。這兩項核心內容對應兩個專業，并且隨著經濟的發展和互聯網電子產品的更新，學校培養出的人才與企業需求還存在很大差異。為此，跨境電商企業要配合高校進行教學改革，將自己所需要的人才技能及時反饋給高校相關教研部門。高職教育中，重視工學結合教學模式，跨境電商企業也可以積極為這些實習生提供平臺，讓學生了解自己以后工作的情況，便于培養出適合企業發展的人才。第二，企業形成一套自己的培訓體系，應對當下專業跨境電商人才短缺的現實。第三，引進外來人才，帶動我國跨境電商創新發展。跨境電商的妙處在于國內外都有電商工作人員，并且國內外的工作設備和路徑相同，有利于交易的進行。引進外來人才，能夠了解到對方的電商工作設備和工作流程以及工作方法，可以取其精華來優化我國的跨境電商工作。

6.打造企業品牌，樹立企業信譽

跨境電商雖然有很多優勢，但是對于虛擬平臺上的產品，大眾還是抱著審慎的態度。社群電商模式想在國際市場上站穩腳跟，需要有很強的競爭力，其中企業品牌和企業信譽是核心。因此，我國的社群電商在經營管理中要注重自己的企業信譽，打造出屬于自己的品牌，并且在跨境電商中表現出來，以此來提升海外知名度。打造企業品牌可以從中國傳統文化上下功夫，當下我國正處于改革開放“走出去”的階段，也是實現中國傳統文化復興的時期，此時將企業品牌與祖國文化融合，能夠實現品牌的創新。樹立企業信譽主要從兩個方面著手，一是要保證產品的質量，二是要保證電商交易過程中沒有欺詐行為。

五、結語

伴隨著經濟全球化進程的不斷推進，利用電子商務發展國際貿易已成為重要手段。較之傳統的電商模式，社群電商在跨境電商中的應用更加注重用戶體驗，提高消費者黏度及信任感。本文以跨境電商中的社群電商應用為研究對象，探析了社群電商在跨境電商中應用的發展狀況及其問題，并提出一系列的創新決策。移動互聯網背景下，社群電商模式的應用，未來的國際經濟發展將組成全新的貿易模式，使國際貿易的發展前景更為光明。

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