新媒體時(shí)代的微信營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究

摘 要：科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)新形態(tài)的形成和發(fā)展，例如互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)終端等，當(dāng)前不同的新媒體構(gòu)成現(xiàn)時(shí)代的新媒體環(huán)境，而在新媒體的帶動(dòng)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式也有了突破和轉(zhuǎn)變，同時(shí)深刻地影響并改變著人們的生活環(huán)境和生活方式，然而在新媒體時(shí)代下，人們的生活與之緊密結(jié)合，改變?nèi)藗兩瞽h(huán)境的同時(shí)也為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了出路，利用新媒體宣傳與營(yíng)銷(xiāo)為我國(guó)中小企業(yè)打破現(xiàn)有發(fā)展桎梏提供了新思路。本文將主要以微信為研究對(duì)象，探討在新媒體時(shí)代下的微信營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：新媒體；微信平臺(tái)；訂閱號(hào)

微信是新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的有力推動(dòng)者，現(xiàn)時(shí)代越來(lái)越多的企業(yè)花費(fèi)大量資金、物資、人才資源在新媒體營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)于用戶量高達(dá)8.9億的微信平臺(tái)則成為企業(yè)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和宣傳渠道。通過(guò)微信平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等形式的交流溝通，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為習(xí)慣。本文將從成熟度、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面進(jìn)一步分析微信營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的新思路，從而幫助企業(yè)更好地掌握并了解微信營(yíng)銷(xiāo)、品牌形象和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系，幫助企業(yè)做好微信平臺(tái)的宣傳的和營(yíng)銷(xiāo)，也為微信營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、推廣提供一定的的理論研究。

一、微信平臺(tái)及微信營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1.微信平臺(tái)特點(diǎn)。首先微信開(kāi)放的功能沒(méi)有過(guò)于涉及用戶的個(gè)人隱私，例如個(gè)人敏感信息或好友關(guān)系等，最關(guān)鍵的是各大網(wǎng)站都必須通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，并由系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方來(lái)保障用戶的安全。其次微信平臺(tái)的設(shè)計(jì)統(tǒng)籌關(guān)注對(duì)用戶體驗(yàn)的不同理解。此外，微信平臺(tái)將其他多類(lèi)型平臺(tái)進(jìn)一步鏈接整合，例如微信與搜狗、QQ等，進(jìn)而傳播速度相對(duì)較快，傳播范圍較廣，形成網(wǎng)狀發(fā)散式傳播，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)宣傳的受眾群體。并形成閉環(huán)式鏈接，形成一站式服務(wù)，效益轉(zhuǎn)化率高。如下圖。

2.微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。（1）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。微信擁有8.9億用戶群體，并且借助于移動(dòng)終端和PC終端信息共享，利用其社交平臺(tái)特點(diǎn)及位置定位等優(yōu)勢(shì)推送信息，讓每個(gè)用戶有機(jī)會(huì)接受到信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)形式靈活多樣。微信平臺(tái)的用戶群體可以通過(guò)發(fā)布文字、語(yǔ)音、小視頻、圖片等形成信息的傳遞渠道，豐富信息的表達(dá)形式，增加用戶對(duì)于即時(shí)通訊使用的趣味性和多樣性。此外，用戶可以通過(guò)訂閱號(hào)的形式，獲取自己感興趣和關(guān)注的話題。

（3）交際關(guān)系強(qiáng)化。微信用戶溝通的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)形式能夠通過(guò)互動(dòng)的形式能進(jìn)一步強(qiáng)化關(guān)系，將若干個(gè)陌生人強(qiáng)化成朋友關(guān)系，從而產(chǎn)生更大的價(jià)值。企業(yè)也通過(guò)與用戶聊天、答疑解惑、講故事的形式與用戶建立聯(lián)系，進(jìn)而達(dá)到讓企業(yè)與消費(fèi)者建立朋友關(guān)系，打開(kāi)消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的抵觸感。

二、微信營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式研究

1.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。微信營(yíng)銷(xiāo)中大多企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)形式多為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)安排相對(duì)有邏輯性并且可以讓人在短時(shí)間內(nèi)記住的內(nèi)容。因此首先需要從運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容中找到重復(fù)并且容易讓人記住的元素，如首圖，正文開(kāi)頭部分，正文結(jié)尾部分等，然而一篇文章的“保鮮度”一般是3天，三天之后用戶就會(huì)被新的信息文字所吸引，因此對(duì)于圖片、文字、視頻、語(yǔ)音、小型游戲、二維碼等的交叉運(yùn)用，以進(jìn)一步形成用戶的深刻印象和再記憶。

2.用戶運(yùn)營(yíng)。對(duì)于企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)期間，用戶運(yùn)營(yíng)從用戶關(guān)注微信公眾號(hào)之后開(kāi)始，由于微信信息閉環(huán)流通的特性，用戶運(yùn)營(yíng)更加傾向于關(guān)系化，更加貼近于用戶的生活習(xí)慣和個(gè)人體驗(yàn)，語(yǔ)言溝通交流社交化。因此，在對(duì)用戶進(jìn)行分組運(yùn)營(yíng)時(shí)，將用戶從種子用戶、活躍用戶和潛在用戶層面進(jìn)行分析，在后期進(jìn)行用戶分組運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，可以有針對(duì)性地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，做好用戶分類(lèi)可以保證微信企業(yè)公眾帳號(hào)的持續(xù)活躍度。

3.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。微信營(yíng)銷(xiāo)中的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，通過(guò)轉(zhuǎn)介紹等方式擴(kuò)大知名度、增加黏性或擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。企業(yè)增加黏性往往采用更多的方式將線上與線下結(jié)合起來(lái)，利用線上的簽到、紅包、有償投稿、游戲等及線下的物派送等。此外，微信中的推廣渠道多位官網(wǎng)、聯(lián)合平臺(tái)、社交媒體、朋友圈。尤其朋友圈主要的集中范圍在朋友關(guān)系網(wǎng)上，其傳播能力和影響力高校并且有用，容易建立起推廣宣傳的首要宣傳節(jié)點(diǎn)，刺激用戶通過(guò)集贊、截圖等方式，達(dá)成用戶方的主動(dòng)分享，增強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的說(shuō)服力。聯(lián)合平臺(tái)和社交媒體通過(guò)自媒體或者相似的溝通平臺(tái)，互相推送，到達(dá)率較高。

三、微信營(yíng)銷(xiāo)的模式創(chuàng)新

1.真實(shí)不浮夸的環(huán)境。微信通過(guò)導(dǎo)入騰訊QQ和手機(jī)用戶的電話簿以及搜索微信號(hào)添加好友或者搜索陌生人。然而卻打破了熟人社交的模式，將身邊的人集中在一個(gè)平臺(tái)中進(jìn)行互動(dòng)，塑造了微信平臺(tái)傳播中相對(duì)真實(shí)的環(huán)境，用戶之間的信任度相對(duì)較高，傳播內(nèi)容的真實(shí)度和可信度也相對(duì)較高。

2.朋友圈功能的開(kāi)發(fā)。朋友圈功能的開(kāi)發(fā)從根本上將單純的即時(shí)聊天輻射到個(gè)體生活圈，讓每個(gè)微信用戶群體觀摩并參與對(duì)方的生活環(huán)境，強(qiáng)化了微信用戶之間交流生活圈，方便微信病毒式營(yíng)銷(xiāo)在微信平臺(tái)上得以生存。

四、微信營(yíng)銷(xiāo)技巧創(chuàng)新

基于微信朋友圈這個(gè)相對(duì)真實(shí)、社交信任度相對(duì)較高的背景環(huán)境下，利用微信某些特定功能，輔助“病原體”在熟人之間進(jìn)行更有效地傳播，從而達(dá)到傳播效益的最大化，可以通過(guò)一些小技巧，將熱點(diǎn)進(jìn)行集中性的、強(qiáng)制性的曝光。

1.轉(zhuǎn)發(fā)福利式。結(jié)合大眾心理利己、利他性，利用紅包內(nèi)的優(yōu)惠券刺激用戶消費(fèi)，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的營(yíng)業(yè)額。這種活動(dòng)的持續(xù)有效性較高，而且人們對(duì)代金券的長(zhǎng)期的使用需求。

2.游戲炫耀式。在微信平臺(tái)中的游戲除了本身所具備的趣味性下，可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈炫耀分?jǐn)?shù)的形式為用戶提供獲得公眾認(rèn)可的平臺(tái)。成功的游戲病毒式傳播利用游戲的形式，刺激消費(fèi)者對(duì)宣傳內(nèi)容產(chǎn)生興趣，進(jìn)而增加消費(fèi)者與企業(yè)公眾號(hào)的黏性，迅速提升知名度，然而公眾對(duì)于游戲熱度的持續(xù)時(shí)間相對(duì)不會(huì)太長(zhǎng)，因此用戶的增長(zhǎng)量有明顯的起伏跌宕。

3.測(cè)試表達(dá)式。在微信中傳播載體不僅可以利用游戲體驗(yàn)的形式，更可以用自我評(píng)測(cè)，提供自我展現(xiàn)平臺(tái)的形式，為同一個(gè)微信朋友圈內(nèi)相關(guān)聯(lián)的個(gè)體之間尋求可以引發(fā)微信用戶共同興趣的體驗(yàn)，如同性格測(cè)試、情感測(cè)試等，可以增加用戶對(duì)于自身或者關(guān)聯(lián)群體的進(jìn)一步探索并滿足好奇心，但該種方式并不能很好地形成用戶之間的轉(zhuǎn)化。

4.游戲福利式。很多企業(yè)微信平臺(tái)為了獲得用戶更長(zhǎng)久的關(guān)注度和與企業(yè)的黏性，往往促使用戶配合企業(yè)完成一定指令，進(jìn)而回饋給參與客戶一定的物資或體驗(yàn)贈(zèng)禮等，例如赫蓮娜在14年伊始曾做過(guò)送“赫”禮的活動(dòng)，用戶在微信中回復(fù)“我愛(ài)HR”即可參與。參與游戲可馬上領(lǐng)取赫蓮娜2014全新登錄的極致修護(hù)晚霜體驗(yàn)裝，同時(shí)如果分享活動(dòng)，能得到更多的游戲機(jī)會(huì)和神秘好禮。這種形式除去品牌自身的影響力外，活動(dòng)趣味性相對(duì)較強(qiáng)，禮品設(shè)置需要充滿誘惑力。參與游戲之前的會(huì)員注冊(cè)，這就在提升知名度的同時(shí)，也誘導(dǎo)增長(zhǎng)了用戶量。

5.互動(dòng)分享式。基于微信的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)定需充滿創(chuàng)意并且新鮮有趣，容易抓住游覽客戶群體的注意力和關(guān)注興趣。參與用戶在關(guān)注微信公眾號(hào)的同時(shí)，也有意愿通過(guò)在其它平臺(tái)的分享將該活動(dòng)傳播開(kāi)去，形成關(guān)系網(wǎng)內(nèi)的二次宣傳和傳播，完成了多平臺(tái)粉絲的雙向?qū)Я鳌?/p>

6.投票福利式。近年來(lái)健康寶寶評(píng)選活動(dòng)在微信上進(jìn)行得如火如荼，微信平臺(tái)上母親身份的用戶群體通過(guò)上傳寶貝的照片到平臺(tái)，鼓勵(lì)并促使朋友圈為其寶貝投票，進(jìn)而評(píng)選出健康寶寶以獲得活動(dòng)發(fā)出方送出獎(jiǎng)金，以此獲得社會(huì)或者生活圈內(nèi)的虛擬認(rèn)可。此活動(dòng)為孩子提供一個(gè)虛擬的展示平臺(tái)，然而其中的主要傳播主角并非事件主角，即并非孩子，而是通過(guò)平臺(tái)塑造外界對(duì)孩子的認(rèn)可，滿足母親對(duì)孩子的自豪感和初為父母的的表現(xiàn)欲，再加以獎(jiǎng)金誘惑讓其主動(dòng)在朋友圈之間傳播。

7.活動(dòng)集贊福利式。活動(dòng)自身需要有趣有料，通過(guò)分享加集贊的方式讓更多的用戶進(jìn)行傳播，促使活動(dòng)信息強(qiáng)制性曝光，快速提升知名度，然而這種活動(dòng)中參與用戶群體相對(duì)較少，點(diǎn)贊的形式更多拘泥于形式，極少數(shù)會(huì)對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行二次分享宣傳，所以在傳播過(guò)程中容易間接失去病毒鏈的傳播渠道，同時(shí)個(gè)體用戶內(nèi)出現(xiàn)過(guò)多的朋友圈集贊活動(dòng)容易引起用戶厭煩和反感，與活動(dòng)初始目標(biāo)背道而馳。

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作者簡(jiǎn)介：張艷（1990.03- ），女，助教，陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院，碩士研究生