“互聯網+”下溫州民宿競爭力提升策略研究

摘 要：本文通過深入調研分析了“互聯網+”下溫州民宿發展的現狀，探討了目前在互聯網經濟下溫州民宿發展存在的問題，從民宿經營者自身和相關部門方面提出“互聯網+”下溫州民宿競爭力提升的策略，對民宿經營者和政府有一定借鑒意義。

關鍵詞：互聯網+；民宿；競爭力；營銷；策略

目前在我國，對民宿的定義還沒有一個權威準確的概念，在專家學者研究民宿課題的時候，通常出現“農家樂”、“家庭旅館”、“農民客棧”及民宿各種詞語。20世紀80-90年代溫州民宿開始興起，早期的鄉村民宿多數由農家樂發展而來，通常是樓下吃飯、樓上住宿，吃、住是其主要功能。以往民宿的經營者通常是村民。溫州旅游資源豐富，旅游需求旺盛，作為旅游產業供給端的最新產品之一的民宿產業，其健康發展，對溫州旅游乃至溫州經濟都具有重要意義。

一、“互聯網+”下溫州民宿發展現狀調研分析

為了深入了解“互聯網+”下溫州民宿發展現狀，本次調查從民宿旅客和民宿所有者這兩方面展開進行。本次調查選取了永嘉、瑞安、泰順、月清、文成五個地方6間民宿為調研對象，向民宿旅客隨機發放了100份問卷，回收有效問卷75份，其有效率為75%。此外，筆者走訪了7家民宿并在爭取這些民宿管理者統一的基礎上，以現場聊天方式，采訪了7家民宿的管理者，其中永嘉2家，樂清2家，瑞安1家，泰順1家，龍灣1家。

1.民宿旅客基本信息

在受訪旅客中，公務員占25%，企事業單位人員占38%，學生占8%，個體/私營企業主占9%，退休占11%，自由職業者占4%，其它占5%。就被訪者的職業來看，公務員和企事業單位職業占60%以上。被訪者中一個人來旅游的占9%，2個人來旅游的占28%，三個人以上團隊旅游的占18%，以家庭組織來旅游的占42%，其他占3%，調查表明有家庭的人群是民宿的重要目標客戶。

2.民宿經營者基本信息

通過對7間民宿的管理者訪問發現，其中有5位民宿經營者是男性，2位是女性，1位大專學歷，4位高中學歷，2位高中以下學歷。民宿經營的學歷情況不樂觀。

3.獲取民宿信息途徑

通過對旅客的調查表明，由親朋好友介紹得知信息的人占60.25%，由網絡（如旅游網站等）得知信息的人占23.9%，由廣播/電視廣告得知信息的人占17.7%，由報紙雜志，旅游手等得知信息的人占19%，由旅行社得知信息的人占14%，由自身經驗得知信息的人占23%，由微博，微信，手機APP軟件得知信息的人占26%，由到達目的地后偶遇得知信息的人占23%。調查表明目前被訪者通過互聯網獲取民宿信息的比例還比較低。

4.民宿預訂方式

經對旅客的調查表明，25%的被訪者通過打電話預定，9%的被訪者通過旅行社預定，26%的被訪者通過網站預定，5%的人通過微博，微信，APP等方式預定，37%的人選擇直接入住。

經對民宿管理者的調查表明，100%的民宿都已經開通了電話預定和網上預定模式。民宿開通的預定方式以電話和網上預定為主，這與對旅客的調研數據相符。民宿開通的網上預訂形式以藝龍、攜程等平臺預訂為主，幾乎所有開通網上預訂服務的民宿都在這些平臺上注冊了自己的民宿。在被訪的7家民宿里，只有一家開通了微信公眾號預訂服務。

調查表明通過互聯網方式預定民宿的被訪者比例還比較低，而這其中通過網站方式預定的被訪者比通過手機預定的被訪者要多，表明目前溫州民宿對移動互聯網的應用不足。

5.開通網上預訂的作用

通過對民宿管理者的調查表明，民宿開通網上預訂服務后，其中有2家民宿表示預定人數有很大的增長，2家表示預定人數有較大增長，3家表示預定人數有一點增長，沒有人表示預定人數沒有增長。結果表明開通網上預定對增加預定人數有一定作用。

6.民宿互聯網推廣方式

在對民宿管理者的調查中發現有5家民宿現在已經利用互聯網手段進行宣傳推廣，有2家還沒有，仍然停留在利用傳統的媒體手段（如發傳單，立廣告牌）進行推廣宣傳。在利用互聯網手段進行推廣的5家民宿中，利用溫州當地的一些網站如703804網站進行推廣宣傳的有3家，利用百度搜索引擎進行推廣宣傳的有2家，利用QQ群進行推廣宣傳的有3家，利用微信朋友圈進行宣傳的有4家，利用微博進行推廣宣傳的有1家，利用各種生活、旅游論壇宣傳推廣的有2家，鑒于網絡廣告費用較高，沒有一家利用網絡廣告進行宣傳推廣。從調查結果可以看出目前溫州民宿利用互聯網進行推廣的情況不是很樂觀，對互聯網的利用和認知都不是很強。

通過對民宿管理者的訪問得知，在5家有利用互聯網手段進行推廣的民宿，在利用互聯網手段進行推廣后，5家均表示訂單有一定的增長，但是只有1家表示訂單增長比較大，其他4家都只有較小的增長，這表明目前他們使用的互聯網推廣手段有一定的作用，但是效果還不顯著，這跟使用方式和方法不當有關。

7.民宿信息化管理水平

根據對民宿經營者的訪談發現，目前民宿經營者們并沒有利用互聯網技術對他們的客戶信息進行很好地管理，雖然也有一部分的旅客是通過網絡預訂的，但是在登記入住信息的時候都沒有使用信息化手段，還是通過傳統的一支筆、一個本子的登記方式對客戶信息進行管理，民宿的信息化水平低下。

8.民宿商標意識

經調查表明，7家民宿只有有一家是注冊了商標的，并且這7家民宿的管理者中只有3家對民宿品牌和網絡品牌有認識，其他4家均表示不了解，表明目前溫州民宿普遍沒有品牌意識。

二、“互聯網+”下溫州民宿發展問題分析

1.經營者素質不高，品牌意識淡薄

根據對民宿經營經營者的訪談表明，民宿經營者的學歷程度普遍偏低，導致他們對于信息技術的發展和使用掌握不夠，對于民宿品牌的認知和建立的重要性認識亦不足。此外，在訪談中發現，目前溫州的這幾家民宿中基本提供的服務只限于吃飯、喝茶、住宿和水果采摘，沒有提供更深層次的文化和內涵的消費。隨著經濟水平的提高和網絡信息的發展，人們對文化內涵的追求越來越高，民宿不再是旅客僅僅吃飯、睡覺的地方，這種沒有特色、沒有內涵的大眾化的民宿將越來越不具備競爭力。除了特色和內涵外，從長遠發展來看，民宿的品牌化也至關重要。民宿的概念已經日益深入人心，民宿的數量也與日劇增，民宿之間的競爭日漸激烈，而前、缺少品牌、缺少文化內涵的民宿必然會在競爭中出于劣勢。尤其是在互聯網經濟飛速發展的今天，互聯網讓世界變成一個地球村，品牌的缺失將導致民宿淹沒在地球村中，也無法通過互聯網更好地擴大它的知名度和影響力。

2.互聯網手段使用不當，效果薄弱

雖然隨著互聯網的發展，政府開展了很多農村信息化和電子商務的培訓，民宿經營者們也學習掌握了一些互聯網手段，但真正熟練掌握這些信息手段的經營者很少，而且信息技術的發展日新月異，因此經營者們沒有充分發揮這些互聯網手段提高他們的競爭力。從調研結果看雖然經營者們也都開通了網上預訂，但網絡預訂的方式多以藝龍、攜程這些第三方旅游平臺上的預訂為主，其他如微信、微博或是手機APP的預訂方式開通得很少，說明對日新月異的信息技術手段沒有及時地應用起來。

3.營銷效果差，市場知名度低

根據調查結果，雖然民宿的經營者們已經開始使用互聯網進行網絡營銷和推廣，但是營銷方式仍然單一，營銷效果較差，并沒有因此更好地在市場上打開知名度。相比較起來，傳統地發傳單、在景區立廣告牌反而能比網絡營銷取得更好地效果，這說明他們并沒有發揮網絡營銷地作用，對民宿的定位、策劃和宣傳做得不到位。這里一部分原因也是由于民宿經營者文化素質水平不高，視野比較局限，無法組織策劃好的的網絡營銷方案。

4.客戶信息管理落后，信息化程度低

通過對民宿經營者的訪談發現，目前民宿經營者們并沒有利用互聯網技術對他們的客戶信息進行很好地管理，雖然也有一部分的旅客是通過網絡預訂的，但是在登記入住信息的時候都沒有使用信息化手段，還是通過傳統的一支筆、一個本子的登記方式對客戶信息進行管理。這種傳統的客戶信息管理方式，不利于統計客人信息，難以建立客戶檔案和客戶數據庫，這樣不利于與客戶建立長期的關系，也無法對客戶進行針對性和精準的營銷。此外，客戶信息掌握不準確，也無法了解客戶的需求和消費習慣，民宿也無法據此做出更有利的決策和長期發展計劃。

5.創新意識不強，同質化嚴重

在筆者走訪的這些民宿中，雖然產品服務有略微差異，但整體區別不大，同質化嚴重，目前溫州的這些民宿普遍創新意識不強，沒有在原有的基礎上進行創新，吸引旅客的眼球。缺少類似歐美和日本那種有主題、有特色、獨樹一幟的民宿。溫州大多數民宿以200左右的中低價位為主，由于這些民宿經營者們都是農民，學歷素質普遍不高，因此無法結合當地的民俗風情、地理風貌進行創新，進行個性化經營。而一些走高端路線的高端民宿和精品民宿，也只是在裝修設計和外觀上做了一定的創新，但實質提供的產品和服務還是沒有兩樣。同質化會造成溫州民宿競爭力低下，品牌知名度無法擴大，陷入二星循環。

三、“互聯網+”下溫州民宿自身競爭力提升策略

1.民宿經營者增強自身素質，學習互聯網信息技術

民宿經營者的自身素質和信息技術水平，直接決定了民宿的發展水平和發展方向。因此要在“互聯網+”下提高溫州民宿的競爭力，就需要民宿經營者們不斷學習和更新互聯網信息技術，能夠將這些技術運用到實際的客戶預定和客戶信息管理中去。提供網頁、微信、微博、論壇、APP等多種不同的預定方式，提高預訂率和客戶滿意度。此外，民宿經營者們還應該規劃建立一整套的客戶管理系統，客戶確認入駐后應該與預定信息對接，登記客戶信息，完善客戶資料，為后續的客戶關系管理提供數據支持，并對后續的精準營銷提供支持。良好的客戶關系管理可以提高客戶滿意度，樹立民宿良好的形象，因此民宿信息化至關重要。

2.緊跟信息潮流，進駐第三方移動客戶端

在“互聯網+”的大潮流下，溫州的民宿普遍已經入駐了“攜程”、“藝龍”這些平臺的網頁端，但是目前沒有民宿入駐第三方移動客戶端。手機功能的完善和無線網絡的發展大大促進了移動電子商務的發展，尤其是80后和90后開始登上歷史的舞臺，成為消費的主力軍，手機移動端的消費習慣現在是他們主要的消費習慣。移動電子商務也是未來電子商務商務發展的趨勢，進駐第三方移動客戶是大勢所趨。根據調查表明臺灣的很多民宿、客棧近幾年都相繼拓展入駐第三方移動客戶端，并取得了很好的效果。

3.精準營銷，提高營銷效果

建立客戶關系管理系統，分析客戶個人信息和消費習慣，精準定位目標客戶，針對不同客戶進行個性化營銷，提高營銷效果。沒有目標的網絡營銷并沒有給民宿帶來很好的營銷效果，針對目標客戶群提供個性化的精準營銷可以更好地根據客戶的需求推送有價值的信息，避免資源浪費。

4.提供個性服務，打造特色民宿

根據市場和客戶需求，結合當地的民俗風情和地理風貌，引進日本、歐美先進的民宿模式，創新民宿模式，提供個性化服務，建設特色民宿，避免同質化，提高競爭力。溫州目前的民宿類型包括品牌連鎖型、傳承文化創意型、休閑度假型、眾籌運作性和傳統旅社行（李初葉，2016）。但經營模式和服務內容很相似，同質化嚴重，建議民宿經營者們可以根據自身情況，借鑒外國優秀的民宿經驗，整改現有模式，不僅是從外觀設計、裝修布置進行創新，更是從文化內涵、人土風情和個性需求方面進行創業，打造真正有內涵有特色的民宿。

四、相關部門促進“互聯網+”下溫州民宿競爭力提升策略

1.推動品牌建設，提高品牌價值

終端消費者是依靠品牌進行產品的區別和消費的，知名民宿品牌可以在很大程度上提高民宿的預訂率和入住率，而且品牌可以很大程度上提高民宿檔次和價格。而目前溫州地區的絕大多數民宿同質化嚴重，缺乏知名品牌，缺乏廣泛影響，致使知名度和影響力難以擴大，難以走進國際化市場。因此溫州民宿當下之急是提高民宿經營者的品牌意識，重視品牌建設，建設既有溫州特色由于國際檔次的知名民宿品牌，創造品牌價值。

建議政府部門定期組織民宿名牌評選，并由政府投入資金將這些知名民宿在媒體上進行宣傳，以推動品牌建設，提高品牌價值。由政府投入資金進行宣傳，推動的將是一批品牌知名度的提升，比任何營銷手段都更有說服力。因此這是值得政府投入，且可以作為對民宿先期品牌建設成果的一種獎勵手段。

2.政府引導，借鑒經驗

溫州民宿目前都處于比較零散的狀態，內有統一的品牌和聯盟，建議政府開展優秀民宿學習活動，引進日本、歐美先進的民宿模式和民宿建設經驗，引導民宿經營者參觀學習，借鑒優秀的民宿建設經驗。

參考文獻：

[1]李初葉.溫州鄉村民宿發展研究[D].廣西師范大學，2014.

[2]葛姝，賴紅波.臺灣民宿業品牌推廣及對上海的借鑒[J].學研探索，2015.

[3]馬桂玲，馬錦義.基于游客再宿意愿的旅游民宿開發經營策略研究[J].樂山師范學院學報，2016.

[4]吳瑋.臺灣民宿頁發展現狀及數字化營銷策略研究[J].泉州師范學院學報，2015.

[5]永康民宿產業提升策略探析——基于大陳民宿公共服務需求與現狀調查[D].浙江工商大學，2016.

作者簡介：周劍（1981- ），籍貫：浙江溫州，專業：計算機，單位：溫州科技職業學院