雅詩蘭黛的收購依賴癥

陸涵之

因為一句自我介紹，美妝品牌Smashbox陷入輿論漩渦。

近期，有網友發現，Smashbox在圖片社交平臺Instagram的官方賬號介紹中，刻意說明“零殘忍（我們不在中國銷售產品！）”，“零殘忍”和不在中國銷售的原因是，Smashbox以不做動物實驗為賣點，而中國對進口化妝品要求進行動物實驗。

事實上，進口前做動物實驗以保證化妝品使用者的安全性，一直是很多國家的慣例。在韓國、日本、澳大利亞等國家都有類似要求。Smashbox此舉，對中國網友而言著實刺眼。不過被曝光后，Smashbox很快刪除了這句表述。

相比Smashbox這個陌生品牌，中國消費者可能更熟悉其母公司——赫赫有名的雅詩蘭黛。令不少人好奇的是，放縱Smashbox如此“搗亂”，雅詩蘭黛這是連旗下的品牌都管不住了嗎？

依仗收購品牌

Smashbox雖然在國內查無此“牌”，但對于雅詩蘭黛集團而言卻是心頭寶。

根據雅詩蘭黛集團今年前三個月財報，化妝品部門成長迅速，銷售額同比增長9%至近12.7億美元。而其中，雅詩蘭黛方面尤其強調湯姆·福特、Smashbox和海洋之謎三大品牌表現最穩定，錄得強勁增長。

或許正是這份成績單，讓Smashbox行事格外有底氣。作為集團旗下增長最穩定的品牌之一，Smashbox在官方宣傳上不顧母公司形象我行我素就有了答案。

而從另一個角度看，雅詩蘭黛堂堂一個國際美妝巨頭，為什么會連旗下品牌都管不住？

這緣于雅詩蘭黛自創品牌的業務危機。

2015年，雅詩蘭黛集團罕見地出現負增長，當年凈利潤同比下降9.6%。截至2016年12月31日的財年二季度，凈利潤錄得4.28億美元，同比下跌4.3%。其中，集團自創品牌雅詩蘭黛和倩碧領跑下跌榜單。

而收購的外來品牌則完全相反，最近幾季財報中，除了上述三個增長穩定的品牌，新收購的Becca Cosmetics和Too Faced業績表現均超預期，集團增加的凈銷售額，有一半來自于這兩個品牌。

當然，雖然收購品牌能撐起一片天，但雅詩蘭黛還是很快修改了官方宣傳的用語，這表明集團方面未完全失去控制能力，Smashbox表現固然好，中國消費者也不能得罪。

尤其是雅詩蘭黛自創品牌在中國市場遇冷的關口，更不能再消耗消費者的好感。據財報披露，今年以來雅詩蘭黛、倩碧和悅木之源持續疲軟，這幾大旗艦品牌在亞太地區，尤其是香港地區的表現也持續被點名批評。而此前雅詩蘭黛在中國區的銷售業績僅次于擁有蘭蔻的歐萊雅，位列護膚品牌第二。

內外承壓

雅詩蘭黛的壓力不僅來自于內部，看著外部對手們欣欣向榮，也是一件難過的事。

日化巨頭寶潔雖然在去年狠心賣了40個品牌，但化妝品牌SK-II卻在中國市場高歌猛進。2016年“雙十一”期間，SK-II成為第一個突破1億元銷售額的高端化妝品牌；始終壓雅詩蘭黛一頭的歐萊雅集團，則憑借蘭蔻繼續穩坐中國高端化妝品市場第一品牌的寶座。

老對手們各有各的優勢，新對手也卯足勁進入中國市場分一杯羹。2011年才正式進入中國市場的韓系品牌雪花秀，在2015年銷售額突破66億人民幣，同時憑借其在中國市場的強勁表現，2016年企業整體營收每月以80%的速度增長；日系同樣不甘示弱，資生堂通過高端品牌Shiseido、CPB、IPSA的助力，2016年在中國區業績增長了11.4%。

核心品牌遇冷讓雅詩蘭黛有了危機感，而過去一段時間的調整措施，則顯得有些“病急亂投醫”。

2016年12月，順應稅收政策的調整，雅詩蘭黛宣布旗下多個品牌將采取降價，最大下調幅度達18%。降價看似能提高銷量，不過對于走高端線的雅詩蘭黛而言，這其實不是一個好主意，對于品牌溢價和高端形象的傷害不是一星半點。

化妝品行業資深人士湯琦君評論說：“雅詩蘭黛品牌的降價策略，感覺就像是業績壓力過大后，一種慌不擇路的應急反應。”而從實際銷售情況來看，降價也并沒有給幾個自創品牌帶來太大的提升

扭轉形勢的唯一辦法，似乎就只剩下了收購。根據財報，雅詩蘭黛去年在營收上能實現單位數的增長，完全是依靠此前收購的祖馬龍、海藍之謎和湯姆·福特等品牌的優秀表現，抵消了護膚產品的負增長。

而今年依靠收購品牌，在2017年前三個月，雅詩蘭黛集團更是實現營收28.6億美元，雖還遠不及歐萊雅，但是雅詩蘭黛集團增長率比歐萊雅高出0.5%達到8%，凈利潤更是增長12%至2.98億美元。

治標不治本

雖然收購品牌的努力讓雅詩蘭黛業績開始向好，但這真的是萬能藥嗎？

新品牌給雅詩蘭黛提供了新鮮血液，但雅詩蘭黛遺漏了一點：哪怕它靠收購獲得了新消費者，集團仍然還面臨不斷拖后腿的自創品牌。

自創品牌的問題其實不在于質量，而在于老化。雅詩蘭黛第一款明星面霜面世至今已經過了70年，這期間，雅詩蘭黛品牌早就和“抗衰老”三個字緊緊相連，這對年輕消費者并沒有吸引力。

另一個自創品牌倩碧近幾年的產品更新速度也較為緩慢。除了2014年倩碧黃油45年來首次升級外，倩碧只在2014推出祛痘升級新品和聲波潔面儀，2015年推出倩碧男士聲波潔面儀和專屬潔面泡，即使算上2016年發布Pop Artistry彩妝新品，倩碧的新品發布數量還不及集團收購品牌的數量。

曾有媒體表示，從雅詩蘭黛和倩碧這種針對“中老年齡”消費者的護膚品銷量下降中，確實能看到消費者對創新產品的需求。

而當選擇夠多時，新鮮感會主導消費者的消費習慣。這方面，2016年歐萊雅旗下的彩妝品牌YSL已經用一只口紅給雅詩蘭黛上了一課：10月，YSL的星辰系列口紅在國內網絡上爆紅，推動YSL連續4個月在百度的搜索指數上穩坐第一，將雅詩蘭黛甩在身后。

業內人士稱，YSL星辰系列口紅在質量上其實與其他品牌并無太大差異，但其星光閃閃的包裝和名稱，直接幫YSL打開中國年輕消費者市場，消費者追捧的不只是口紅，還包括全新的銷售思路。

雅詩蘭黛也已在嘗試傾聽年輕消費者的心聲，在2016年的財報中，雅詩蘭黛專門提到了需要抓住Z世代（1998年后出生的人）的心，如果能有對應的計劃并堅定執行下去，或許能找到不再依賴收購解決問題的治本之策。