桂西北電視臺的發展路徑探索

林耀琳

【摘 要】河池電視臺是桂西北欠發達地區電視臺品牌建設與創新發展的成功范例。河池電視臺能夠迅速崛起和持續發展既緣于對電視臺先驅辦臺理念的傳承，更在于其對本土電視收視環境和廣告創收途徑的研究，其發展路徑主要歸結于三點：一是堅持本土文化定位，打造具有民族特色的電視臺；二是強化紀錄片制作，夯實民族文化傳播；三是擴展廣告創收途徑，實現媒體與產品雙贏。

【關鍵詞】河池電視臺；民族文化；市場化；發展途徑

【基金項目】2016年河池學院新聞與傳播專業碩士點建設學科基金項目桂西北電視臺的市場化發展與創新途徑（2016XWB002）。

桂西北地區自古以來一直是戰略重鎮，又是少數民族聚集地區，河池電視臺作為桂西北地區重要媒介，一直承載著傳播桂西北少數民族文化的載體及作為該區的黨政喉舌的使命。根據筆者對河池電視臺的走訪了解，在對該電視臺相關數據分析、工作人員走訪調查等途徑和基礎上，對于河池電視臺能夠在桂西北欠發達地區保持穩步運營的原因，以及對河池電視臺的發展路徑進行初步探討。

一、堅持本土化定位，打造具有民族特色的電視臺

河池電視臺是桂西北地區最具影響力的主流媒體之一，曾在廣西自治區內名噪一時。雖現受到新媒體影響，無論是廣告創收抑或影響力都受到很大程度的沖擊，但河池電視臺依然發揮著得天獨厚的傳統優勢，意蘊猶存。其中一方面就是秉持深耕本土文化，與地域民族文化相結合。地域文化自古以來是我國文化的一大牌匾，中國幅員廣闊，不同地域展現出不同特色，且對地域文化的研究日趨受到業界重視和推崇，而桂西北地區是少數民族文化的“富礦區”和少數民族材料的淵藪，該地區文化遺產和精神財富豐富且集中，蘊涵著得天獨厚的人文精神和文化符號。市級電視臺重視和挖掘地方文化資源，有近水樓臺先得月的地緣優勢，可為市級電視臺提供源源不斷的信息資源和材料源泉，而市級電視臺又以節目傳播形式為地域文化傳播與繼承提供了平臺，為地域文化普及助力。

河池作為桂西北重要的一部分，自古以來是物華天寶、人才輩出、少數民族聚集之地。譬如，自明朝以來，《廣西通志》在嘉靖、萬歷、嘉慶、雍正等諸多版本中，都較詳細地記載了桂西北地區社會發展與歷史變遷，對河池所隸屬的東蘭、巴馬、南丹、都安、鳳山等地方給予明確記載和輯錄，對河池各地的山川河流、碑刻題文、歷史沿革、風俗民情、人物政績等內容給予詳細記載。古有《廣西通志》對桂西北地區編纂和傳播，影響深遠，今有劉三姐故居、國家地質公園七百弄、巴馬長壽生態之地等地域名片通過現代技術的傳播早已是名聲在外。古有書籍記載，今有市級電視臺現代科技的傳播，讓桂西北地區本已是神秘之地再度披上神秘的面紗，吸引著外界關注的眼球。少數民族文化不僅僅是文化，更是少數民族的符號和象征，這些材料可為河池電視臺制作個性化、展示地方文化特色的節目提供不竭源泉，也是拍攝取材首選之地，可為河池電視臺制作紀錄片抑或其他新聞材料提供途徑和平臺。

對于當今傳播影視業，影視素材的來源是影響影視業發展的重要環節。在桂西北地區，有漢族、壯族、瑤族、仫佬族、毛南族、侗族、苗族、水族、土家族等九大世居民族，在民族特色方面，有侗鼓山歌藝術節、壯族“螞拐節”、毛南族“分龍節”、仫佬族“依飯節”。因此，無論是紙質媒體、網絡媒體還是電視臺，挖掘少數民族題材和傳播少數民族的文化已是各影視媒介所必需完成的重任。就以《河池日報》為例，據筆者查閱，在每期的報紙中幾乎都報道了關于少數民族文化、經濟等內容，倘若有重大事件，篇幅版面就更大一些，可達到半版或以上的篇幅。同屬于桂西北地區的媒介，河池電視臺也在踐行著以民族文化、經濟、政治為主，極力打造具有本土化特色的傳播媒體，也在嘗試著加大對少數民族文化、經濟的傳播力度，以此擴大影響力和滲透力，打造桂西北乃至是全廣西真正意義上具有影響力的地方性民族特色頻道。

據對該電視臺的播放頻道和播放節目內容的查閱，該臺最近幾年播放的內容并無很大的改動。譬如，社會掃描、紀錄河池、河池風光、導游河池、博覽桂西北等欄目依然是河池電視臺為大眾所喜愛的欄目，且該電視臺幾乎每一檔期都涉及傳播少數民族文化內涵的內容，承載著對少數民族文化的傳播，并得到區內業界的好評，無疑為河池電視臺擴大在業界的影響力加大了砝碼。在新媒體的蓬勃發展之前，河池電視臺作為地方電視臺，史上曾躋身廣西區內電視界前幾名，許多欄目和作品獲得第十屆全國少數民族電視藝術“駿馬獎”一等獎并多次獲得國家、省級其他榮譽獎項。筆者認為，河池電視臺能夠取得如此的佳績緣于其堅持本土化，打造具有民族特色的電視臺的市場化發展途徑。

二、強化紀錄片制作，夯實民族文化傳承

以地方文化特色為主題的地方電視臺并不鮮見，成功的例子也不在少數，以地方文化制作成的紀錄片已逐漸成為各大電視臺的重要欄目。國內影視界拍攝紀錄片無論從技術層面上還是素材的選擇上都日趨成熟，紀錄片也逐漸成為各大電視臺迅速占領市場份額和提高收視率的殺手锏。

隨著新媒體的發展，電視臺傳統的市場份額、收視率和影響力已逐漸被新媒體侵占。但電視臺并非完全落于下風，其中，紀錄片欄目就是擴展電視臺市場份額的一劑良藥。譬如，江西電視臺推出的《傳奇故事》欄目，以故事形式傳播社會真善美、德義理，做好輿論導向，開播幾個月就獲得良好的口碑并占領了一定的市場份額。

紀錄片的取材逐步走向區域性和地方性已成為各大電視臺的共識，以區域性文化為主體，紀錄片為形式以此來擴大電視臺影響力已是傳媒界的首選。如，廣東電視臺珠江頻道是廣東廣播電視臺旗下的一個粵語電視頻道，該頻道已經營多年，并獲得好評。雖廣東少數民族較少，但廣東電視臺財力、人力、物力雄厚，且珠江頻道定位準確，專以地方語言粵語文化為主題，竭力打造成具有本土化的電視頻道，成功運營于廣東域內市場并獲得一定的市場份額，這與河池電視臺的市場運營思路和辦法有很大相似之處。因此，紀錄片可否成功打開和占領市場份額以及提高收視率，在于該電視臺紀錄片是否定位于本土化，是否回歸了地域文化。

就紀錄片而言，河池電視臺可謂是走在桂西北地區影視業的前沿，紀錄片《紀錄河池》就是該臺的代表作。《紀錄河池》主要傳達桂西北人文地理、民情風俗、懲惡勸善、觀風察俗和奇聞軼事等內容，弘揚社會正能量，傳播正確的社會價值觀，已在桂西北地區乃至整個廣西引起很大的熱議。河池電視臺通過紀錄片或專欄等形式傳播少數民族文化以此擴大市場影響力，提高地域文化的影響力，實現了雙贏。以《紀錄河池》紀錄片形式弘揚桂西北地區少數民族文化、習俗和風情，其專題紀錄片《尋槍》《水車悠悠》《紅水河奇石》《凈土上的候鳥人》等電視紀錄片傳播桂西北地區的文化，讓群眾感受到地域文化內涵、少數民族文化的骨力和張力。在此基礎上，亦對“丹文化”系列新聞報道、專題專欄報道和文藝綜藝節目進行立體傳播，使歷史文化、地域文化和民族文化得以運用現代技術傳播、推廣和傳承，這些專題紀錄片獲得了中國金鷹獎、星光獎等諸多獎項。河池電視臺通過紀錄片對紅色文化、民族文化以及區域文化進行多維度、多角度和多方位的傳播與傳承，充分挖掘民族題材與精髓，發揮紅色土地的優勢，為地域文化的傳承立下了汗馬功勞。

以廣西區內為例，運用紀錄片為平臺播放地域文化的電視臺并不少，如柳州電視臺的《擺鼓》、桂林電視臺的《板路》、南寧電視臺的《飯前聽古》、百色電視臺的《千姿百色》、梧州電視臺的《西江在線》等地市級電視臺都在傳承地域文化的魅力，對區域民族文化進行專欄報道，繼承地域文化的內涵與人文歷史，為各地域的歷史沿革、民俗風情的傳播搭建了平臺。

三、融入新媒體，多渠道創收

因受到新媒體的沖擊，目前，電視臺作為“客廳文化”的代表，收視率屢創新低，受眾喜愛程度也越來越低，“電視已死”的呼聲在業界已呈現。

眾所周知，電視臺主要的收入無非是廣告收入、政府撥款和其他收入這三大板塊，從運營和創收數額來看，廣告收入是這三大板塊中占比最高的。在一些電視臺中，廣告創收占該電視臺經費來源的70%以上。因此，增加廣告創收已是各電視臺理所應當完成的任務和目標。在新媒體出現之前，商家或客戶主動找到電視臺并請電視臺為其商品、樓盤、旅游景點等打廣告，擴大知名度和提高公信力，從而擴展市場份額。而如今新媒體迅速占領影視市場，因新媒體便捷、快速和迎合受眾喜愛的特質，受眾的關注視野自然而然轉移到新媒體上，特別是年輕人這一大受眾群體。新媒體迅速分割了電視臺的市場份額并削弱了電視臺的傳統優勢，電視臺的受眾少了，廣告額自然而然地變少。河池電視臺面臨狀況亦是如此。

新媒體異軍突起，極大地改變了電視臺的市場份額和創收地盤。據河池電視臺工作人員粗略統計，過去幾年，河池電視臺廣告額年收入可觀，現下降很多，廣告創收額呈斷崖式下降。作為地級市電視臺，廣告收入本來就微薄，廣告創收途徑也相對單一，所承載的傳播廣告主體并非是國內著名企業或商家，充其量只是桂西北地區一些較為著名企業或是商家。然而，隨著現代市場和傳播方式變化，電視臺只是可打廣告的方式之一，并不是唯一，市場可打廣告的方式已呈現多元化和多樣化，也為客戶或商家打廣告提供了多種選擇，越來越多的客戶或商家在諸多可為其打廣告的方式中，會趨向選擇更加理性化、利益化和現實化的廣告方式，對市場的精準投放和利益最大化已是他們的選擇。譬如，發傳單、路邊廣告牌、LED燈和公路邊的高架炮等方式越來越受到客戶和商家的青睞，這些廣告方式呈現多元化，既便捷又便宜，多多少少沖擊了河池電視臺的廣告創收和市場份額，對于本已受到新媒體沖擊的河池電視臺來說無疑是雪上加霜。

面對新媒體和廣告方式多元化的沖擊，河池電視臺在原來市場化發展路徑上做了些改變，推出了“融媒體中心”。其中，“河池手機TV”是“融媒體中心”一個精心策劃的代表作，據資料顯示，“河池手機TV”是2016年推出的產品，短短半年間，點擊量就有近700萬。“河池手機TV”以播放短視頻為主，傳播桂西北地區民生、時政和文化等方面內容，目前也沒有完成走向市場化。毫無疑問，“河池手機TV”后勁發展巨大，假以時日以植入廣告形式進行內容傳播，效益是巨大的，以電視臺為主傳統運營方式，加以“河池手機TV”的新媒體形式，對遏制河池電視臺廣告創收下降和擴展未來市場化發展路徑都極其重要。

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（作者單位：河池學院）

責編：周蕾