法治視角下廣西中小企業與東盟網絡營銷問題及對策研究

摘 要 網絡營銷無紙化、信息化和國際化是人類文化、科技、經濟發展的必然產物，已經成為當前各國營銷發展的趨勢。中國-東盟博覽會永久落戶南寧，互聯網是在繼陸路、海運、航空之外的另一條連接中國與東盟的“絲綢之路”，給廣西中小企業網絡營銷帶來了前所未有的機遇和挑戰。由此，本文在總結國內外網絡營銷研究現狀及電子商務相關立法的基礎上，分析目前我國網絡營銷的整體情況和東盟背景下廣西中小企業網絡營銷的現狀和存在問題，并從法治視角提出，要使小企業網絡營銷健康、有序的發展，必須要建設“法治企業”、打造“誠信企業”等建議性對策，以期推進廣西中小企業網絡貿易從東盟走向世界，這對廣西經濟、社會發展具有重要的意義。

關鍵詞 法治 廣西 中小企業 東盟 網絡營銷

基金項目： 2015年度廣西壯族自治區教育廳科學研究項目 （項目批準號：KY2015YB025）。

作者簡介：唐霄，廣西大學商學院講師，華南理工大學法學專業在讀博士生，研究方向：法學。

中圖分類號：D922.29 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.06.165

隨著計算機與通信技術的飛速發展，Internet在各個領域的廣泛滲透，網絡營銷應運而生，網絡營銷是以互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交叉性來輔助營銷目標實現的具有便捷、高效的特點，很快就成為企業用來吸引顧客的一種新型的市場營銷方式。李克強總理在部署2015年工作時說：發展物流快遞，把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火。由此可見，網絡營銷不僅僅是一種營銷的手段，也是一種信息文化，給我國經濟發展帶來新血液。2002年11月，中國與東盟領導人簽署了《中國與東盟全面經濟合作框架協定》，共同啟動了中國-東盟自由貿易區的建設進程。2004年，中國和東盟簽署了《貨物貿易協議》標志著中國-東盟全面啟動。中國-東盟博覽會永久落后于廣西南寧，給廣西中小企業網絡營銷帶來機遇與挑戰。但是，目前廣西中小企業信息化建設目前仍處于起步階段，網絡營銷存在許多問題，如法律制度保障體系不完善，企業管理者對網絡營銷認識不足，營銷網絡基礎設施落后，缺乏專業人才培養和網絡營銷地區特色等。而國家對電子商務，網絡營銷，至今尚無專門的電子商務法律法規立法來規范、指導，依靠的是部門規章。因此，從法治視角探討，建設“法治企業”，打造“誠信企業”成為業界研究的熱點。

一、國內外網絡營銷研究現狀

網絡營銷是指為發現、滿足或創造顧客需求，利用互聯網進行的市場開拓、產品創新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。如，利用阿里巴巴、亞馬遜等知名網站來宣傳和推廣自身的產品，或者用支付寶這一免費的支付系統來進行銷售結算，如Online marketing 指通過聯機網絡的網上營銷，Network marketing 指通過網絡來開展的營銷，Internetmarketing 是指以因特網為基礎的市場營銷，E-marketing則指互聯網營銷，此處的互聯網包括內部網、外部網和因特網等。

1994年，杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）通過分析認為，圖書屬低價產品且易于運輸，選擇圖書進行在線銷售應有廣闊市場，在此背景下，他創立的亞馬遜（Amazon.com）網站開創了電子商務的濫觴。亞馬遜于6年后獲得巨大成功，并把業務擴寬至小家電、軟件、玩具等 。此后，一批著名電子商務網絡（如Ebay.com）隨著出現并在商業競爭中脫穎而出。電子數據交換系統把制造商、營銷商、儲運機構、銀行等連接在一起，信息的適時流動縮短了商品流轉時間、空間，減少了存貨，使社會資源在世界范圍內得到了優化配置。

自電子商務與網絡營銷誕生之日起，美國相關學者就展開了網絡營銷的理論和實踐研究，研究水平處于世界前列。如加里·斯奈德（Gary P.Schneider）等 研究了在互聯網業從事商業活動的理論與實務，其主要面向的是企業經營管理者的電子商務管理人員，它的突出特點是把技術與管理結合起來；斯坦福大學ArdManson教授在他的《網絡營銷》一書中首次系統地介紹了因特網營銷，揭示網絡營銷的基本原理，闡明了網絡營銷的框架以及網絡營銷的具體實施策略 ；JagdishN.Sheth在《網絡營銷》一書中指出“互聯網作為產品、服務信息一體化媒體、互動通訊工具以及交易的市場，對市場營銷實踐所產生的影響，遠遠大于工業革命中所誕生的印刷技術等 。”

隨著國內網絡營銷的興起，國內學者在這方面也進行了相關研究。如孟麗莎等 人認為，網絡營銷是以互聯網為主要手段，為達到一定營銷目的而進行的營銷活動；李甫民認為網絡營銷是借助于電腦通信技術、互聯網絡和數字交互式媒體的形式來實現營銷目標的一種營銷方式 ；周毅使用實驗與實證相結合的研究方法，研究我國網民網絡購買決策的典型影響因素，通過系統聚類算法從47個網絡購買決策的影響因素中聚類得出網站個性化功能定制、網絡廣告宣傳、網站網址記憶容易、店鋪商品品牌、信譽、交易信息公開透明等因素成為網絡購買的典型影響因素，然后利用決策樹算法，通過實驗研究方法對此典型影響因素進行挖掘，挖掘出各個影響因素的重要性大小 。

二、國內網絡營銷現狀

由于我國信息技術和硬件配置等方面的制約，我國開展網絡營銷起步較晚。1994年4月20日，中國首次接入國際互聯網，成為國際互聯網大家庭中的第77個成員。1996年我國對網絡營銷開始有所嘗試。我國網絡營銷發展的經歷可分為以下三個階段：網絡營銷的傳奇階段：1997年之前，我國大多數的中小企業對網絡營銷幾乎一無所知，且嘗試利用網絡的中小企業對網絡營銷概念很模糊，對其能否產生經濟效應也持觀望和懷疑態度。網絡營銷的萌芽階段：指1997年-2000年之間。這一時期由于我國經濟建設和信息技術工程快速發展，我國電子商務和網絡服務蓬勃發展，許多中小企業注重網絡廣告、Email營銷等多種形式的網絡營銷方式，為網絡營銷的發展奠定了良好的基礎。網絡營銷迅速發展階段：指2001年至今。這一階段網絡營銷服務市場初步形成，許多企業迅速建設網站，網絡廣告形式多樣，搜索引擎營銷向更深層次發展，形成了基于自然檢索的搜索引擎推廣方式和付費搜索引擎廣告模式；網絡論壇、博客、RSS、聊天工具、網絡游戲等網絡營銷介質不斷涌現和發展。

根據統計，截至2010年6月，我國總體網民規模達到4.2億，與2009年相比，增加了3600萬人。互聯網普及率比2009年底提高2.9個百分點，升高至31.8%。這一時期由于中小企業已經認識到網絡的價值，開始重視并加快對網絡營銷的運用。根據CNNIC發布的《2010年中國中小企業網絡營銷調查報告》顯示，截至2010年12月，我國94.8%中小企業配備了電腦，中小企業中接入互聯網的比例達到92.7%，并有27.8%的中小企業建立了獨立企業網站。另外，調查顯示，2010年中小企業網絡營銷互聯網利用率達到42.1%。其中，電子郵件營銷是中小企業最普遍采用的互聯網營銷方式，21.3%的中小企業采用了電子郵件營銷。

截至2013年底，我國網民規模達6.18億，手機網民規模達5億，互聯網普及率達45.8%，網站近400萬家，互聯網企業總市值超過3000億美元。國內電子商務網站主要有淘寶網、天貓、京東商城，這三家電子商務網站的國內用戶份額在網購市場排名前三，占據了90.7%的用戶市場。蘇寧易購、國美在線、當當網等電商企業紛紛采取“開放平臺”策略，網購用戶規模2012年2.47億人，2013年3.12億人，2013年中國海外代購市場交易規模達767億元，較去年的483億元增長58.8%。網購用戶規模的快速擴張為網購市場的發展奠定了良好的用戶基礎，釋放著巨大的市場潛力。

據國家統計數據顯示，2012年，我國電子商務交易額達7.85萬億元，比2011年同比增長30.8%；網絡零售額超過1.3萬億元，占社會消費品零售總額的6.3%；電子商務服務企業直接從業人員超過200 萬人，間接帶動就業人數超過1500 萬人。2014 年的“雙十一”網購以再創紀錄的業績落下帷幕，天貓”雙十一”購物狂歡節實現571 億元交易額，刷新了全球移動電商單日成交記錄。雖然我國電子商務蓬勃發展，但電子商務的發展離不開物流的支持，目前我國上百萬家的物流企業都是中小企業，普遍存在集約化程度低，技術手段落后，支撐物流的信息平臺不完善、數據處理不及時等問題。根據2014年國家發改委統計數據顯示，社會物流成本占DGP比率為18%，而歐美是9%，我國的物流成本是發達國家的兩倍。企業物流的成本占生產成本的30%-40%，而發達國家只有10%-15%。如何提高物流效率，降低物流成本是物流企業亟需面對和解決的難題之一。

中小企業由于它規模小，資金欠缺，在信息、設備更新、人員素質提升方面都存在許多問題，成為制約其發展的瓶頸。政府從不同層面建立行業標準對于促進中小企業健康、有序發展具有重要意義。

三、國內、外電子商務相關立法

電子商務產業是最有具有國際競爭力的產業。為了保證行業的健康發展，目前，世界各國對有關電子商務方面的立法繁多：如美國、新加坡及澳大利亞的《電子交易法》；美國、中國等的《電子簽名法》；愛爾蘭、加拿大的《電子商務法》；韓國的《電子商務基本法》；印度的《電子商務促進法》；美國的《計算機信息交易法》；歐盟的《電子商務指令》；聯合國貿法會的《電子商務示范法》；俄羅斯的《信息法》；日本的《IT 基本法》；巴西的《互聯網民法》等。

我國制訂電子商務法的直接目的是消除對電子商務發展有阻礙作用的因素。如商務法規定：電子簽名可以替代傳統的書面形式的親筆簽名；網上自動形成的合同具有法律效力、受法律約束，從而降低了交易雙方面臨的不確定因素的風險。當前，我國電子商務立法方面與發達國家的信用制度、個人信息保護、實名制、隱私權、未成年人保護、政府與市場的關系把握、責任追究制度等成熟的法制環境相比，還存在一定差距；對虛擬網絡與現實之間的法制建設正在同步建設之中，如，實施不久的物權法、反壟斷法、侵權責任法等，核心法律問題是立法總則、數字化信息的法律地位及網絡合同的法律效力和網絡服務者的責任等方面的內容。

據有關部門預測 “十二五”末，我國網民總數將達7 億人，電子商務交易額可增長至18 萬億，網絡零售交易額將增長至3 萬億元以上，屆時我國將成為世界上規模最大的電子商務市場。面對電子商務的迅猛發展，至今我國尚未對此進行專門的立法來規范、指導，依靠的是部門規章，亟待梳理、補充、修改和完善現有的電子商務法律法規，進而促進電子商務持續健康的發展。全國人民代表大會財經委在2014年宣布正式啟動電子商務法立法工作，根據十二屆全國人大常委會立法規劃，電子商務法被列入第二類立法項目，主要包括監管體制、市場準入機制、電子合同與數據電文、電子支付問題、在線知識產權保護研究、電子商務稅收問題、糾紛解決機制、電子交易信息保護、跨境電子商務、電子商務可信環境建設、電子商務產品質量研究、快遞與電子商務協作發展等。規劃規定電子商務法要在2015年10 月前完成法律草案，2016 年6 月提交全國人大財經委全體會議審議。促進發展、保護權益、規范秩序是本次的立法主題，預計該法在2018 年前后出臺。電子商務法納入立法規劃，充分體現了全國人大常委會對電子商務立法的高度重視，反映了有關部門和社會各界的共同期望。

四、東盟背景下廣西中小企業網絡營銷現狀及存在的問題

廣西地處祖國西南邊陲，是與東南亞國家唯一水陸相交的省份，有著獨特的區位優勢。中國東盟博覽會自2004年舉辦之日起，就確定永久落戶廣西南寧，這給廣西中小企業帶來了巨大的商機。由于目前廣西企業95%為中小企業，大部分企業在營銷過程中沒有突出商品特點、缺乏品牌形象，外貿企業經營模式還是以傳統的實體營銷與人員推廣為主，網絡營銷多局限于國內市場，雖然部分企業利用一些知名的、有保障的網絡平臺進行商業推廣，網站能涉及到外文極為少見，與此同時，由于信息化建設仍處于起步階段，面臨人才、資金緊缺，觀念落后及對網絡營銷認識不足 ，缺乏整體規劃，網站建設和推廣水平低、企業網站信息缺乏長期的維護和更新，難以適應網絡營銷發展 。網絡營銷認識不足、發展水平低、人才緊缺、法律體系不完善都成為制約廣西中小企業網絡營銷發展的重要因素。

首先，廣西中小企業對網絡營銷的認識不足。由于廣西經濟發展較滯后，與經濟發達地區相比，中小企業對網絡營銷的認識不足，大多數人仍持懷疑和觀望的態度。即使有部分中小企業建立了網絡營銷平臺，但由于對網絡營銷認識不足，部分企業仍停留在建立網站、發布產品信息或者只在網絡上提供一般的服務，缺乏自主創新的意識，局限于傳統營銷的模式。

其次，廣西中小企業網絡營銷發展水平低。由于廣西中小企業基礎設施較落后，資源有限，導致其在網絡營銷平臺上網絡推廣、流量提升、客戶服務、支付服務和信用論證等服務發展滯后。此外，廣西中小企業網絡營銷發展水平低還體現為網絡營銷千篇一律，缺乏地區特色，沒有探索出適合廣西中小企業發展網絡營銷的道路。

此外，人才緊缺是廣西中小企業網絡營銷發展滯后的重要原因。廣西中小企業人才的緊缺導致網絡營銷難以長期開展。目前，在網絡營銷人才培養上，高校人才培養目標和企業對人才的要求具有的較大的差距，高校人才真正能夠做到引導和幫助網絡營銷發展的專業人才少之又少。另外，廣西本地的網絡營銷專業人才往往由于本地經濟落后而轉向去經濟較發達的地區發展，導致廣西網絡營銷難以本土化。

最后，法律體系不夠完善已成為制約網絡營銷發展的重要因素。許多顧客在網絡購物時常因產品質量問題和運輸等問題常常與企業發生糾紛，在當前形勢下，由于關于網絡立法體系的不完善，消費者對責任歸屬不清楚，加之沒有相應的法律規范進行參考，網絡交易法制體系的不健全已經成為阻礙中小企業網絡營銷發展的重要因素。

針對上述問題，廣西政府也出臺了一系列扶持政策。如桂政發2015年19號文件安排專項資金對中小企業流動資金貸款貼息；防城港市啟動跨境電子商務人才隊伍建設工程，搭建企事業單位與國內外科研院所之間的合作平臺，為北部灣經濟區經濟社會發展及互聯網金融平臺提供人才支撐和智力支持，對加快電子商務人才培養和加速廣西現代物流業有力的支持 ；柳州市為貫徹落實《關于加快電子商務產業發展的意見》（柳辦發〔2015〕13號）的精神，設立電子商務產業發展專項資金，加強對全市電子商務企業的引導和服務，推動了電子商務產業發展。

五、從法治視角下規范、加強廣西中小企業網絡營銷的對策與建議

中小企業的發展，需要有相應的法律法規及一系列配套政策做保障，而對中小企業在生產、經營、銷售等環節的行為同樣需要用法律手段來加強規范，廣西中小企業面對東盟如此巨大潛力的市場，如何開展網絡營銷、占領新興市場，提出以下建議性對策：

（一）規范企業管理機制，強化法律意識，建設“法治企業”

目前，部分企業管理人員法治觀念不強，法律、風險意識淡漠，存在不依法辦事、違法操作、違法生產、違法經營、銷售等問題。如中國鋁業收購力拓案、中鋼事件，都因為漠視法律從而把企業帶進困境。黨的四中全會通過的《中共中央關于勸進依法治國若干重大問題決定》要求企業在決策、經營、管理方面必須要依法辦事，建設法治企業。法治企業是指企業依法實現自由、平等、權利、義務相對應的發展，樹立法制觀念、實行依法治理，建立科學完備的企業現代制度體系，運用法治思維和法治方式不斷推動企業深化改革轉型升級，依法規范企業在生產、經營、銷售等各個環節的行為，不斷增強企業自身的市場競爭力，實現企業又好又快的發展。建設法治企業，首先，需要依據國家法律法規和《企業管理制度》、《財務管理規范》、《企業經濟合同管理辦法》等對企業員工進行《憲法》、《產品質量法》、《稅法》、《勞動法》、《環保法》、《安全生產法》、《刑法》、《治安管理處罰法》、《節能法》、《合同法》、《勞動合同法》、《工會法》等法律法規的培訓學習；其次，需要增強企業員工的法制觀念，樹立法治意識，深入開展對企業依法治理，健全完善《工作崗位管理標準》、《安全生產責任制》、《職業誠信道德規范》、職工代表大會、企務公開制度等各種制度，促進企業各項經營管理活動步入法制化、制度化、規范化軌道；此外，企業還需要建章立制，強化執法力度，各司其職，有規必依，違規必究，獎懲分明；最后，建設法制企業要求企業配備專職的法律顧問，以提高防范法律風險的技能和水平。

（二）杜絕假冒偽劣產品，打造“誠信企業”

誠信乃立業之本。伴隨著互聯網交易的迅猛發展，網絡營銷信用問題愈顯重要，頻頻曝光的網絡詐騙事件使消費者“談網色變”。網站對商品作夸大的虛假宣傳，商家不及時送貨、商品質量低劣、對售出的商品不承擔“三包”責任、網上隱私保護及交易安全措施不完善等問題，使消費者的權益難得到充分保障，造成網絡營銷交易成功率低，從而導致社會交易的總成本提高，阻礙了網絡營銷的正常發展。中國是個有著悠久歷史、燦爛文化的文明古國，誠信一向是中國人代代傳承、引以為豪的美德。孔子曰：“人無信則不立。”老子曰：“信不足焉，有不信焉。”信譽從古至今是衡量一個人品行的標尺，一個具備誠信品德的人，眾人皆捧；而一個沒有誠信的人，則被視為人格缺失，難以得到大家的認同。一個企業或者個人如果沒有誠信則無法在社會和激烈的企業競爭中立身和立業。正如美國的可口可樂、瑞士的勞力士、芬蘭的諾基亞、韓國的三星，這些為人所津津樂道的品牌之下蘊藏的是信譽的力量。2011年10 月，十七屆六中全會關于《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》中指出，“把誠信建設擺在突出位置，大力推進政務誠信、商務誠信、社會誠信和司法公信建設，抓緊建立健全覆蓋全社會的征信系統，加大對失信行為懲戒力度，在全社會廣泛形成守信光榮、失信可恥的氛圍” 。對此，中小企業需要加強網絡營銷誠信體系和網絡營銷誠信組織的建設，形成制度化的網絡營銷誠信體系，打造“誠信企業”。

（三）強化品牌創新，轉變傳統營銷觀念

品牌創新意識對企業的發展至關重要。企業在打造產品外觀、保證產品形式多樣化的同時，也需要注重個性消費的引導因素。如，勞斯萊斯率先使用流線型車身，使其與眾不同，正是這種突出個性的理念吸引了眾多愛車之人，也使勞斯萊斯享譽世界；另一方面，企業需要深化品牌創新的內涵，致力打造精品。承載品牌特有的文化，挖掘品牌的發展傳奇，提升品牌價值，樹立品牌的形象，從而贏得更多的消費者。此外，中小企業管理者也需要轉變傳統的營銷觀念。為了應對這一問題，中小企業的管理者需要樹立正確的網絡營銷理念，利用網絡或者書籍主動學習網絡營銷方面的知識，打破傳統營銷模式，形成正確的營銷觀念。同時，中小企業管理者需要具備一定的預見性，認識網絡發展對傳統經營帶來的巨大沖擊的同時也帶來巨大商機，在危機中發現機遇，從樹立迎接網絡經濟所帶來挑戰的信心，把握好網絡經濟為企業所帶來的機遇，用心打造企業品牌，提升企業的核心競爭力。

（四）創建品牌網站，加大產品宣傳力度

創建主題網站，加大對產品的宣傳廣告力度已經成為企業開展網絡營銷的重要措施。網站推廣是企業對外宣傳的窗口，擁有自己的主題網站，就是擁有了一個自主的宣傳平臺，可以隨時隨地向外部推薦自己的產品，規劃產品信息，讓大眾擁有自主選擇的門戶，讓消費者更加信任。然而，目前廣西中小企業網站的發展受到欄目規劃、界面設計的限制，難以根據不同產品及企業各階段的營銷策略進行個性化定制。在這一情況下，中小企業創建主題品牌網站解決了這一難題，通過創建品牌網站，不僅可以在產品推出之前讓客戶對新品充滿期待，還能在產品上市后促進產品銷量，強化信息流通的力度，使消費者更加及時的了解產品信息，增加對產品的信任，擴大營銷的知名度。企業創建主題品牌網站可通過圖像、視頻、Flash動畫等方式對產品進行全面的描述，充分體現產品的特點和個性化，吸引更多的用戶關注產品，從而提高產品的宣傳力度。從品牌網站的傳播方式來看，中小企業創建主題品牌網站可以采用懸疑的電視廣告、產品體驗、戲劇性的廣告、娛樂形式、游戲和微博等方式，讓消費者對品牌產生好奇，從而提高產品的知名度。

（五）加強人才建設，提高營銷服務質量

中小企業網絡營銷模式的成功與否，人才培養在其中起著至關重要的作用。因此中小企業要加強人才網絡營銷方面的人才的建設，提高營銷工作人員的工作效率和服務質量。我國中小企業網絡營銷需要的是技術人才即主攻技術。而目前我國許多中小企業中有極少的人具備專業的業務知識和技術，因此培養專業型技術人才是我國中小企業網絡營銷亟待解決的問題。對此，我國中小企業要按照本專科畢業生就業面向崗位及崗位群對素質、能力的要求，確定專業人才的培養目標，加強網絡營銷在校生的培養，重視其手動能力，培養全新信息觀念和新的知識結構，既懂得網絡營銷的技術，又能準確分析管理企業的信息系統的復合型人才。同時，中小企業管理者也要提高自身的管理水平，根據自身的具體情況參加國內外知名有關網絡營銷的講座或者進一步培訓進修，將網絡營銷策略落到實處，應用到實際網絡營銷中，提高中小企業經濟效益和營銷服務的質量。

六、結語

網絡營銷是一種虛擬、遠程、以顧客為導向、雙向互惠的無紙化營銷，其具有便捷、高效的特點，其實質是利用Internet對產品的售前、售中及售后各環節進行跟蹤服務，網絡營銷方式對現實社會生活產生了極為深遠的影響，給企業的營銷活動提供了新的方式和手段，但也使企業傳統營銷活動中基本策略和運作方式的選擇面臨變革。作為社會經濟中重要的一部分，網絡營銷行業現狀讓人喜憂參半，各種問題的浮現，不僅傷害了消費者，限制了從業者的發展，還對社會經濟的發展帶來負面影響。

隨著中國-東盟博覽會永久落戶南寧，給廣西中小企業與東盟網絡營銷帶來機遇與挑戰。目前，廣西中小企業信息化建設處于起步階段，存在如法律制度保障體系不完善，企業管理者對網絡營銷認識不足，營銷網絡基礎設施落后，缺乏專業人才培養和網絡營銷地區特色等問題。中小企業的發展，需要有相應的法律法規及一系列配套政策做保障，而對中小企業在生產、經營、銷售等環節的行為同樣需要用法律手段來加強規范。因此，本文從法治視角提出，在政府的引導下應用法律規范、加強中小企業在生產、經營、銷售等環節的行為，加強人才建設，提高營銷服務質量，強化品牌創新，創建品牌網站，杜絕假冒偽劣產品，打造“誠信企業”； 規范企業管理機制，強化法律意識設“法治企業” 等建議性對策。以期推進廣西中小企業在提高工作效率，降低成本，擴大市場方面能夠帶來較好的社會效益和經濟效益及網絡營銷快速、健康有序的發展，具有重要的意義。

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