自媒體發(fā)布平臺(tái)的數(shù)據(jù)應(yīng)用模式

摘 要 如今，我們進(jìn)入了一個(gè)“人人都是自媒體”時(shí)代，自媒體發(fā)布平臺(tái)為人們涉獵信息和發(fā)布信息提供了極大的便利。本文旨在分析自媒體發(fā)布平臺(tái)的數(shù)據(jù)應(yīng)用模式，從而揭示數(shù)據(jù)對(duì)于自媒體發(fā)布平臺(tái)的意義。

關(guān)鍵詞 自媒體；數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)的再利用

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）188-0052-02

微信公眾平臺(tái)和《今日頭條》同為自媒體發(fā)布平臺(tái)，兩者有著很大的共性，卻又因?yàn)閮烧咦陨淼亩ㄎ徊煌瑢?dǎo)致了其運(yùn)營(yíng)模式有著一定的差異。微信公眾平臺(tái)依附于微信產(chǎn)品本身，運(yùn)營(yíng)者可以自主實(shí)現(xiàn)對(duì)特定群體發(fā)布文字、圖片、推送、語(yǔ)音等信息；而《今日頭條》則有所不同，它不僅是自媒體發(fā)布平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)獨(dú)立的資訊類App，使用數(shù)據(jù)發(fā)掘的方式，設(shè)置算法推薦機(jī)制，為用戶推薦個(gè)性化的

信息。

從受眾的角度出發(fā)，微信公眾平臺(tái)的信息涉獵，更多的是用戶的自主行為，根據(jù)用戶自身的需求和欲望自主選擇信息；而《今日頭條》則是一種被動(dòng)行為，通過(guò)算法機(jī)制打造一種精準(zhǔn)定制模式。

1 數(shù)據(jù)挖掘形式的對(duì)比

數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年底，微信公眾號(hào)注冊(cè)量已經(jīng)超過(guò)了1 000萬(wàn)個(gè)，相比起微信公眾平臺(tái)建立初期，該數(shù)據(jù)已經(jīng)翻了幾番。由此可見，如今受眾閱讀的自主選擇權(quán)越來(lái)越大，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者所面臨的壓力也越來(lái)越大。而微信公眾平臺(tái)的數(shù)據(jù)收集，一方面為產(chǎn)品研發(fā)提供了重要依據(jù)，另一方面為運(yùn)營(yíng)者提供反饋，從而更好地調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)和發(fā)布模式。目前，微信公眾平臺(tái)主要為運(yùn)營(yíng)者提供6類數(shù)據(jù)反饋，除了最基本的用戶數(shù)據(jù)分析、圖文數(shù)據(jù)分析以外，還有關(guān)于菜單、消息、接口、網(wǎng)頁(yè)的數(shù)據(jù)

分析。

《今日頭條》作為一款與微信公眾平臺(tái)同期推出的產(chǎn)品，截至2016年11月，雖開設(shè)頭條號(hào)的個(gè)人、組織僅有39萬(wàn)，月活躍用戶約為1.4億，但該產(chǎn)品卻一直保持著較高的用戶黏性。反觀微信公眾平臺(tái)，如今由于信息過(guò)載，已經(jīng)開始出現(xiàn)了影響力下滑的趨勢(shì)。相比之下，雖然《今日頭條》的后臺(tái)數(shù)據(jù)反饋較微信而言較為薄弱，主要分為文章分析、頭條號(hào)指數(shù)、粉絲分析3個(gè)板塊。但是《今日頭條》由于準(zhǔn)確的算法推薦機(jī)制，其整體發(fā)展勢(shì)頭迅猛。《今日頭條》App在其登錄界面主動(dòng)推薦用戶使用微信、微博、QQ等社交軟件建立賬號(hào)，從而通過(guò)自身的推薦算法機(jī)制更加準(zhǔn)確地獲得用戶的興趣DNA，并在用戶操作的過(guò)程中，監(jiān)視用戶的閱讀習(xí)慣和閱讀行為，從而達(dá)到不斷更新、完善用戶模型的目的，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦閱讀內(nèi)容。

可見，微信公眾平臺(tái)的數(shù)據(jù)主要為騰訊和運(yùn)營(yíng)者服務(wù)，而《今日頭條》的數(shù)據(jù)反饋則大多數(shù)借助算法作用于用戶，為運(yùn)營(yíng)者提供更可觀的傳播效果，同時(shí)在無(wú)形之間優(yōu)化用戶

體驗(yàn)。

2 數(shù)據(jù)的利用形式對(duì)比

2.1 數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營(yíng)者的指導(dǎo)意義：優(yōu)化質(zhì)量

目前，微信公眾平臺(tái)后臺(tái)的圖文數(shù)據(jù)分析功能主要為運(yùn)營(yíng)者提供閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等基本數(shù)據(jù)，除此以外，還能呈現(xiàn)出用戶閱讀推送的途徑、閱讀發(fā)展趨勢(shì)等信息。這些數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營(yíng)者調(diào)整內(nèi)容定位、形式有著積極的指導(dǎo)意義。例如：大多數(shù)公眾號(hào)都會(huì)集中在每天12：00-14：00、21：00-23：00兩個(gè)時(shí)段發(fā)布推送，主要是因?yàn)楦鶕?jù)微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，在以上兩個(gè)時(shí)段用戶是最為活躍的，因此在此期間發(fā)布的推送的閱讀量普遍高于其他時(shí)段；又如根據(jù)后臺(tái)反饋的用戶興趣熱點(diǎn)，有助于運(yùn)營(yíng)者調(diào)整推送的標(biāo)題、多欄內(nèi)容的順序

排布等。

而《今日頭條》的后臺(tái)數(shù)據(jù)反饋則大多數(shù)是直接體現(xiàn)在用戶身上，對(duì)運(yùn)營(yíng)者的反饋較少。但隨著頭條號(hào)的紅利期來(lái)臨，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，《今日頭條》最近也研發(fā)出了針對(duì)運(yùn)營(yíng)者的反饋制度。例如：雙標(biāo)題機(jī)制，在頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)者發(fā)布信息的時(shí)候，可以設(shè)置兩個(gè)不同的標(biāo)題，通過(guò)《今日頭條》的算法推薦機(jī)制送達(dá)到用戶，并在后臺(tái)為用戶反饋兩個(gè)標(biāo)題各自獲得的閱讀量，從而幫助運(yùn)營(yíng)者更好地揣摩用戶心理，擬定更能滿足用戶需求的標(biāo)題。

因此，數(shù)據(jù)如同運(yùn)營(yíng)者的風(fēng)向標(biāo)，是對(duì)運(yùn)營(yíng)者日后的創(chuàng)作和發(fā)布具有重要且積極的指導(dǎo)

意義。

2.2 數(shù)據(jù)的衍生形式對(duì)比：數(shù)據(jù)變現(xiàn)

這一點(diǎn)主要是對(duì)于運(yùn)營(yíng)者而言的，在眾多自媒體發(fā)布平臺(tái)中，數(shù)據(jù)（流量）意味著金錢。無(wú)論是微信公眾平臺(tái)還是《今日頭條》，都有針對(duì)數(shù)據(jù)變現(xiàn)的相關(guān)機(jī)制。二者都允許運(yùn)營(yíng)者自行投放廣告，或者鏈入官方提供的廣告鏈接，例如：微信公眾平臺(tái)的“流量主”功能和《今日頭條》中的“投放頭條廣告”功能。廣告收益，是自媒體發(fā)布平臺(tái)數(shù)據(jù)變現(xiàn)的一大體現(xiàn)，但絕不僅限于此。2015年，微信公眾平臺(tái)率先嘗試開通“贊賞”功能，即由受眾根據(jù)閱讀情況和個(gè)人體驗(yàn)，對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行打賞。

據(jù)了解，騰訊目前正在為微信公眾平臺(tái)研發(fā)“付費(fèi)閱讀”功能，即實(shí)行先付費(fèi)后閱讀的模式，主要是基于用戶對(duì)公眾號(hào)的黏性和期望值所帶來(lái)的收益。在未來(lái)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)下，將會(huì)有越來(lái)越多的公眾號(hào)專注于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容。

此外，除了自媒體發(fā)布平臺(tái)本身所擁有的數(shù)據(jù)變現(xiàn)功能以外，目前在淘寶等電商平臺(tái)也衍生出了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。例如：廣告主以閱讀轉(zhuǎn)換率作為廣告效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因而閱讀量這一數(shù)據(jù)的含金量逐漸上升，某些公眾平臺(tái)為了獲得更高的廣告收益，不擇手段購(gòu)買閱讀量

數(shù)據(jù)。

如今，自媒體發(fā)布平臺(tái)的數(shù)據(jù)已扮演著多重的角色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了數(shù)據(jù)本身的意義，數(shù)據(jù)可以轉(zhuǎn)化為金錢，和運(yùn)營(yíng)者的利益掛鉤，同時(shí)也維持著自媒體發(fā)布平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

3 熟人社交與信息社交的對(duì)比

《今日頭條》作為資訊類App，其主要功能在于信息發(fā)布，因此其社交功能并不突出。但相比之下，微信作為一款主打熟人社交的產(chǎn)品，與其相關(guān)的功能也均體現(xiàn)著“社交”的特點(diǎn)，微信公眾平臺(tái)也不例外。在微信公眾平臺(tái)推出之初，便具有轉(zhuǎn)發(fā)給好友和轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的功能。據(jù)騰訊提供的數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)的用戶也恰恰是以朋友圈為入口，點(diǎn)擊閱讀推送內(nèi)容的。由此可見，信息發(fā)布和社交已經(jīng)通過(guò)一種新穎的方式結(jié)合起來(lái)了，微信中的功能聚合化，也正是數(shù)據(jù)重組所帶來(lái)的。另外，這種功能聚合化的傾向還日益明顯，隨著微信版本迭代，已經(jīng)逐漸實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)、社交、廣告的一體化。

4 結(jié)論

微信公眾平臺(tái)和《今日頭條》雖同為自媒體發(fā)布平臺(tái)，但數(shù)據(jù)應(yīng)用模式不同。微信主打“熟人社交”，因而形成了“熟人—信息”的應(yīng)用模式，微信用戶在朋友圈中打開了其他用戶轉(zhuǎn)發(fā)的推送以后，可以根據(jù)自身的興趣愛好以及公眾號(hào)推文質(zhì)量，決定是否關(guān)注該公眾號(hào)，從而將熟人社交轉(zhuǎn)化為信息社交。而《今日頭條》則采取的是“信息—熟人”應(yīng)用模式，用戶可以在瀏覽的過(guò)程中產(chǎn)生關(guān)注特定的自媒體發(fā)布者，進(jìn)行評(píng)論和交流，從而將信息社交轉(zhuǎn)變?yōu)槭烊?/p>

社交。

但從總體上看來(lái)，如今各個(gè)自媒體發(fā)布平臺(tái)對(duì)于數(shù)據(jù)的應(yīng)用方式越來(lái)越多元化，但歸根結(jié)底都是為平臺(tái)自身的提升服務(wù)的，無(wú)論是對(duì)運(yùn)營(yíng)者的指導(dǎo)作用，還是變現(xiàn)功能和社交功能，都在一定程度上提升用戶體驗(yàn)，無(wú)形中培養(yǎng)了用戶黏性，從而反哺自媒體平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)

發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[3]愛豆子.微信公眾號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析怎么看[EB/OL].http：

//www.idouzi.com/news/83-cn.html.

作者簡(jiǎn)介：梁紫瑩，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院。