網絡經濟環境下實體經營公司與電子商務的博弈探討

李旭

摘要：電子商務的蓬勃發展為我國國民經濟持續快速的發展注入新的動力，與電子商務引領消費熱潮形成鮮明對比的是實體經營公司面臨嚴峻的考驗，交易增速持續放緩，如何實現二者有效融合、建立經濟增長新途徑成為新的課題。文中介紹了電子商務與實體經營公司的現狀，探討了電子商務對實體經營公司的沖擊及產生沖擊的原因，提出了正確定位、協調電子商務與實體經營公司沖突，實現融合發展的思路。

關鍵詞：網絡經濟環境；電子商務；實體經營公司；現狀；影響；協調發展

中圖分類號：F124；F724.6；F224.32 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）012-0-01

一、電子商務與實體經營公司發展現狀

隨著網絡技術及通信技術的發展，快遞網絡健全，加之我國政策大力扶持，電子商務日益壯大，深入到國民經濟及居民生活的各個領域。電子商務分為企業對企業（B to B）、企業對消費者（B to C）、消費者對消費者（C to C）三種模式，以互聯網為基礎、不受時空界限，極大的便利了貿易活動，對社會經濟生活產生巨大影響，推動了我國經濟的快速發展。據不完全統計，我國電子商務規模以萬億計，以阿里巴巴為代表的淘寶和天貓，引領電子商務潮流，創造了“雙十一”購物節，單日交易額上百億，使得電子商務空前繁榮，預示著巨大的市場潛力。

二、電子商務對實體經營公司的影響分析

1.電子商務對實體經營公司的沖擊

（1）電子商務拉低商品價格，使實體經營公司利潤降低。網店經營成本相對較低，網絡購物平臺比價方便，網店為了吸引顧客，通常會壓低商品價格，通常絕大部分網店商品比實體店同類商品便宜10%～20%，甚至達到50%，實體店沒有價格優勢，在網店低價格沖擊下，實體店也相應降價，導致利潤率降低。

（2）實體店成為電子商務的免費體驗店。隨著電子商務范圍的不斷擴大，實體店能買到的東西，網絡購物平臺都有銷售，鑒于網絡購物平臺具有價格優勢，而不能體驗商品，越來越多的消費者到實體店感受商品實物，對價格不滿意的，記下貨號，然后在網絡購物平臺尋找同類商品，尋求低價購買，于是經常有在商場試衣服然后在淘寶下單、在國美體驗電器在京東下單的情況，實體店成為電子商務的免費體驗店。

（3）電子商務搶占實體店客戶資源和利潤空間。生產商或批發商為了在較短時間內提高銷售額，通常會發起網絡團購訂單，數量大、價格低，實體店沒有任何競爭優勢。

（4）電子商務影響品牌信譽。網絡平臺不受空間限制，同一品牌經銷商多，網店良莠不齊，網絡平臺充斥次品、偽劣商品，不同網店售后服務、商品質量差別較大，消費者購買到假冒偽劣商品，又不能鑒別，對商品質量印象較差，最終歸咎于品牌本身，使得信譽受損，不利于實體店品牌銷售。

2.電子商務對實體經濟的影響因素分析

（1）資源及市場重疊產生的沖突。電子商務與實體銷售在同種或同類商品的銷售上存在資源與市場重疊的情況，這種重疊不可避免，由此導致在客戶資源上相互爭奪，電子商務依靠較低的價格及高效物流網絡，極大的方便了顧客，讓他們足不出戶即可完成購物，傳統客戶被網絡銷售的便利性吸引，傳統客戶轉變為網絡客戶，實體銷售的客戶資源流失到網絡銷售平臺。

（2）電子商務與實體經營公司的經營成本存在差異。企業開展電子商務的形勢主要有兩種，一種是以獨立網站運營的形式，只需要提供網站運行費用即可，另一種形式是以網店的模式開展的，運營成本主要是網店運營費用。相較于實體銷售店，網店省去了店租、稅收、水電費用、裝修費用等，相應的人力成本也較低，低的運營成本帶來更大的利潤空間，相應的價格優勢也更大，對顧客的吸引力更大。現階段人員工資、房租、水電、裝修成本不斷上升，實體店要維持正常運營及有一定的利潤空間，商品價格不能太低，面對網絡銷售平臺的價格沖擊，實體店沒有很好的辦法，電子商務與實體銷售的這種成本矛盾客觀存在，難以調和。

（3）廠商缺乏有效管控，經銷商對銷售渠道變動預期不足。電子商務多是自發性的，各經銷商或代理商為了增加銷售額，在網上進行銷售，這種自發性組織的銷售存在一定的不規范操作，廠商對經銷商自發的網上銷售行為沒有很好的約束力，會引起市場混亂；在銷售渠道方面，實體銷售受到時間、區域影響，銷售渠道相對規范，一些企業建立起了成熟的實體銷售渠道，且具有一定的品牌知名度、客戶忠誠度。而電子商務不受時間、空間限制，在信息化網絡平臺上價格、銷量透明，同質化競爭激烈，面對電子商務超低價格的沖擊，經銷商不能很好的進行價格控制，導致實體銷售渠道抗風險能力低。

三、找好戰略定位，協調電子商務與實體經營公司沖突

1.優勢互補，以實體店為體驗店、網店為銷售店

電子商務的快速發展并非偶然，其不僅是一種業態，也是網絡發展到一定程度后與現實生活的一種交融，企業應該順應時代發展，尊重客戶生活方式，實現電子商務與實現銷售的統一發展，實行客戶線下體驗，網上下訂單的模式，既能滿足網絡購物用戶需求，也能照顧到用戶對產品的體驗。在價格上采取統一定價或者網絡與實體店區別定價，統一定價應縮小網店與實體店的價差到客戶可以接受的程度。

2.電子商務作為實體銷售的有力補充

電子商務雖然便捷，但是缺乏體驗感，對顧客來說，消費體驗也是很重要的，對于部分消費者來說，固有的個人需求比價格優惠更重要，到實體店親身體驗才會更加踏實，因此，可以把電子商務作為實體銷售的補充。利用網絡通信的便利，進行產品宣傳，開展促銷活動，擴大銷售覆蓋面，提高實體店的人氣。同時還可以使用電子商務為客戶提供售后服務等。

3.區別對待實體銷售與電子商務

實體店作為品牌體驗店、高端店，提供高質量商品和售后服務，售貨價格也更高。網店售價較低，用于處理實體店的庫存或者過季商品，既能減輕實體店的庫存壓力，也能維護品牌形象。商家在開發商品時，開發專門用于網絡銷售的商品，進行錯位銷售。新品上市時，可現在網絡平臺進行試銷售或展示，當產品進入成熟期，可在實體店正常銷售，產品不受客戶歡迎后可再轉入網上低價銷售。

參考文獻：

[1]周子學.信息網絡經濟下實體經濟和虛擬經濟的均衡發展研究[J].產業經濟評論， 2014（3）.

[2]夏露.電子商務與實體銷售沖突與協調研究[J].特區經濟，2013（8）.

作者簡介：李 旭，男，黑龍江勃利縣人，本科，工程師，工作單位：大慶油田物資公司。