新媒體時代傳統廣播如何做好用戶運營維護

孫蘭+王杰

內容提要：在新媒體浪潮中，涌現出眾多的新型傳播媒介，如微博、微信、APP等，憑借其操作便捷、傳輸及時等優勢逐漸受到人們的青睞。在此背景下，廣播節目需要順應時代趨勢，打破單一的廣播節目傳播模式，與微博、微信、APP、交互式網絡結合，實現廣播節目的創新發展。本文重點探討了新媒體沖擊傳統廣播的背景下，廣播節目如何做好用戶運維的應對出路。

關鍵詞：新媒體；端口；渠道；用戶；體驗

河北廣播電視臺廣播節目作為省級廣播，在廣播行業處于領頭羊地位，同時也最直接感受到新媒體帶來的沖擊，廣播自身需要變革，變革才有出路?；蛘呷谌胄旅襟w成為內容生產者，或者成為另一種意義的新媒體，做好自身定位，才能更好地進行用戶運營維護。

我國移動互聯網產業近年來發展迅猛，根據工業和信息化部的統計，截至2013年9月底，我國移動互聯網用戶已經達到了8.20億戶。手機作為移動互聯網的終端出口，已經不再是單一的通信工具，而是發展成為集通信、辦公、生活服務、休閑娛樂、資訊傳播等多種功能于一身的移動手持終端。移動互聯網已深入社會各個層面，改變了人們的生活方式。在這個時代，任何媒體如獲得用戶的青睞，就能獲得先機。

因此，我們從面臨的渠道、端口、用戶、體驗、地域性等五個方面的沖擊，入手探討用戶運維的應對方法。

一、廣播渠道進行主動推廣，拓寬廣播節目的受眾面

新媒體是相對于傳統媒體而生的一個概念，其中包括微博、微信和手機APP等形式。這幾種新媒體形式在拓寬廣播節目受眾方面各有特色。

首先，微博自誕生之日起就擁有著大量的注冊用戶，通過狀態的文字更新及微博粉絲（聽眾）的綁定，可以實現信息的快速傳播及推廣。

其次，微信集合了圖片、文字、視頻、鏈接等多樣化的內容，通過微信用戶的朋友圈，可以實現信息的幾何級傳播。

例如，北京電臺在舉辦春節聯歡晚會中，通過微博、微信等，在新媒體用戶內進行了節目收聽需求的意見征集，在與新媒體的結合中，電臺實現了實體收音機收聽。湖南衛視及浙江衛視在其品牌節目《我是歌手》及《中國好聲音》的推廣上，與新媒體中的騰訊網、新浪網、音悅臺、微信、微博、QQ音樂、蝦米音樂等進行合作，從而使電視節目的知名度及關注度大為提升。相應地，電臺也可以通過與新媒體中的網站、APP等進行合作，通過策劃廣播劇等形式，吸納更多的廣播受眾，使廣播節目的影響力得以深度擴散。

最后，手機APP則以更直接的形式實現了廣播節目的推廣。用戶通過安裝手機APP，能夠隨時隨地享受廣播節目、關注廣播節目，從而使得廣播節目的受眾向龐大的手機用戶群體延展，從而拓寬廣播節目的受眾。

河北電臺即通APP，作為河北電臺廣播的拓展渠道，正在為用戶所接受。它的銷售渠道正是：生產者（網絡）→消費者。但是，即通APP在整體新媒體日益向用戶個性愛好傾斜的狀態下，還未及時調整自身功用。以《今日頭條》為例，做到新聞標題及內容的多方位標簽，通過用戶刪除不喜好的新聞，進行用戶個性愛好的鎖定，加強客戶黏性。所以，未來的即通APP，可以考慮對新聞文字、廣播條目等做詳細的標簽，通過用戶對新聞標簽的刪除和好評來劃分用戶的個性和愛好。由于廣播的視聽比文字流量較為耗時，可以采取活動的方式促使用戶對喜好的新聞進行評選。主動推廣將提高用戶對廣播自身渠道有新的認知和認可，從而加大廣播自身的話語權，更易于獲得用戶信息和愛好等大數據，提高自身新聞產品質量，掌握主流新聞方向。

二、創新拓展廣播的端口，提高用戶數量

傳統媒體有個明顯端口被攻克的案例：有線電視現在的端口被互聯網所攻破，被多個互聯網直播APP、各類盒子所利用，致使用戶大量流失，有線電視充值率大大降低，不得不求助于廣電總局下文，將電視直播APP、各類盒子打到違法違規的方向，最后和用戶站到了對立面。雖然最終獲得了表面的勝利，但是，電視直播APP和電視盒子還在用暗層次的方式運作，用戶對有線電視有了巨大反感。試想，在互聯網電視用戶尚未定型，廣播電視應逐步收攏端口，然后售賣端口，限制端口流量，將獲得不菲收益，然后獲得海量用戶數據，利用大數據增值自身。廣播電臺應當吸取有線電視的教訓，在互聯網用戶還沒有完全擴散，將市場上的游散端口集中，以免費和信號優化，獲得用戶及個體性格愛好的大數據，布局未來媒體市場。同理，在廣播電臺現有的端口逐步被互聯網端口取代，車載廣播也逐步被攻克的情況下，廣播行業需要從行業角度和政府角度重視端口的創新拓展。

從行業角度考慮，廣播應當開拓自己的硬件端口。比如，奇虎360公司，在自己的安全產品基礎上，開發安全無線路由。此硬件產品推廣的同時，附帶出自己的其他產品，擴大了用戶群。再加上部分用戶的免費發放和試用，達到了用戶拓展端口的新增長點。借鑒其經驗，我們是否也可以制作一些有針對性的小硬件，用于拓展廣播端口來增加用戶數量。比如，家庭免費安裝廣播硬件，無限路由自身攜帶收音機模塊，斷網可以通過路由進行收聽廣播。也可以考慮制作音響設備，創立廣播自身音質品牌，因為聲音是廣播的靈魂，我們對聲音的苛刻高于用戶需求，那么，音響設備攜帶收音機模塊也存在可行性。

從政府角度考慮，廣播作為政府的喉舌應當主要做到兩大功能，一是日常政策宣導，二是應急廣播通知。為應對這兩點，廣播應當尋求政府合作，建立新的端口設施服務于公眾。比如，在小區廣場設立無限廣播太陽能樁，日常做指向性政策宣導和法律宣傳，與網絡、電信、水電等部門合作，對突發事件進行廣播告知。廣播還應積極與各個行業協會及政府進行磋商倡議，比如，應當與汽車協會等進行倡議，即使進行汽車高智能化，也應當配備收音機模塊，用于特殊事態時的通信告知。廣播在災難及應急事件處理中，現階段是最容易獲得修復和接通的設備。

三、打造新聞客戶端，變為新媒體，增加新用戶，把握用戶屬性

廣播業屬于一個比較大的產業，節目間存在形態各異的顯著特點。同時，無論是基于縱深挖掘層面進行考慮，還是從廣度擴展層面進行考慮，均會把現有的節目品牌向各行各業進行拓展，進而產生一些附屬產品。因此，廣播用戶的行業推廣應當充分利用新聞端口，獲得對新用戶的屬性獲取的主動權。

（一）新聞客戶端：以本地化為主。河北即通APP，作為省電臺自己發展的新媒體應用，通過互聯網獲得了聽眾的認可，并將自己的用戶拓展到互聯網用戶，得到了用戶獲取的主動權。在客戶端發展運營中，還是具有商業媒體客戶端“大而全”的思維模式在里面。為此，作為省級的電臺APP，更加應該在本地化上下足功夫。要盡量避免同商業網站新聞客戶端的同質化發展，將自身優勢轉化為產品差異化優勢，并且及時調整產品運營模式，應該立足本地新聞，服務本地用戶，通過提升客戶端的服務功能提升用戶的黏性，進而以服務吸引用戶的關注，從而帶來新聞資訊的傳播。

（二）新聞客戶端：實行個性化定制推薦。2014年，上海電臺旗下一款叫作“阿基米德”的移動廣播APP已經上線，希望打造一款在移動收聽領域非常具有顛覆性變化的產品，借助這款產品“打破了電臺的格局，打破了頻率的格局”。甚至，上海有一個節目叫音樂早餐，其中一個叫Happy Morning Call的節目，就已經從上海輻射到了江浙一帶實現收聽。

阿基米德APP在東方廣播的新媒體戰略中，承擔的是一個平臺的角色，用戶可以利用這個平臺自選節目，也可以建立自有頻道（類似荔枝FM等移動APP），“我的節目我做主”式的UGC思路已經初見端倪。讓內容跨地區傳播是一個美好的愿望，而更現實的原因依然在于廣告主的拓展。對于東方廣播中心和上海廣播電臺來說，要保持現有的2億元的廣告規?？沙掷m，增長空間依然在上海之外。河北電臺即通客戶端應該也加入此板塊，以增加用戶的訪問量，同時通過用戶的個性化定制來提升APP客戶端的選擇。

四、活用新媒體，逐步提高內容層次，擴大廣播地區性。

毋庸置疑，廣播的伴隨性必須要緊跟傳播技術的腳步，搭載新媒體平臺的優勢，無縫契合現代人，特別是年輕人的生活步伐。廣播與社交媒體融合的過程，也可以看作是傳統廣播“新媒體化”的過程，廣播要由單一的“大眾傳播”形式擴展到多種傳播形式，滿足人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播的多種需求。

面對想去北上廣的學生人群，第一步了解北上廣的渠道是互聯網，視聽當地的廣播。廣播用戶在自然而然地擴大地域性。互聯網讓世界近了，如果廣播還在僅僅從自己的角度出發制作內容，就會被其他產品所替代。因此，可考慮將河北即通從全國角度進行跟進報道，將客戶全體擴大。對省內新聞提高格局與對比，對省外新聞進行抓取提煉，從而讓即通APP成為一個自產優質內容，兼容全國熱點的專業媒體。

隨著互聯網的深入，人們的生活、工作、習慣在快速地融合，物資、理念在透明化的作用下急速統一。所以，加大與鄰省的媒體合作，以旅游和文化為主，進行節目互動，共享用戶數據，擴充廣播地域性，做到資源互補，也是提高廣播用戶數量的一種選擇，更是為廣播媒體全國化做準備。

總之，廣播仍然具有其他媒體方式難以取代的獨特價值，其伴隨式、不排他的線性、聽覺傳播，可以和頁面瀏覽為主，非線性、視覺傳播的互聯網形成有機的融合?；ヂ摼W不僅為電臺提供了新的內容傳播渠道，以及分段、存儲、下載等傳播方式，還提供了互動性生產平臺。

創新才能給廣播帶來不竭的動力，才能產生廣播永恒的魅力，過耳即逝的傳受模式已經不能適應當下的廣播發展趨勢。借助移動互聯網把聲音傳遞到新媒體是廣播豐富傳播渠道的發展必然。從最初的開設廣播網站，到網絡電臺，再到推出微電臺、電臺APP……廣播節目必須把新媒體的移動化、社交化和微型化的特點收為己用，以求突破傳統廣播形式在地域與時間上的局限，拓展廣播的生存空間，做好用戶的運營和維護。

（作者系河北廣播電視臺新聞綜合廣播記者 ）