大數(shù)據(jù)下商業(yè)銀行客戶整合與產(chǎn)品自助營銷

魏巍

摘要：大數(shù)據(jù)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)科技研究與應(yīng)用最前沿的領(lǐng)域之一，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)分析可以探究數(shù)據(jù)背后的經(jīng)濟(jì)行為，為客戶行為分析及營銷服務(wù)提供更科學(xué)的指導(dǎo)。銀行業(yè)擁有龐大的數(shù)據(jù)庫資源，利用大數(shù)據(jù)提供的強(qiáng)大分析能力，激活銀行現(xiàn)有數(shù)據(jù)的潛能，并充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的傳播方式，來實(shí)現(xiàn)銀行產(chǎn)品的自助式營銷是商業(yè)銀行面臨的新機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；商業(yè)銀行；數(shù)據(jù)分析；自助營銷

中圖分類號：F832文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）04-0104-02

一、大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)整合的現(xiàn)實(shí)意義

大數(shù)據(jù)時代，我們的行為正在變得可記錄、可分析。通過海量信息收集，并依據(jù)特定目的和用途對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，紛繁復(fù)雜的人類行為背后往往變得有規(guī)律可循，舊的生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)方式不斷受到?jīng)_擊，新的產(chǎn)業(yè)鏈條正在產(chǎn)生，新的游戲規(guī)則日益為人們接受，任何領(lǐng)域都不可能例外，金融更是如此。銀行掌握著龐大的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，然而這些數(shù)據(jù)往往分布在不同的部門和條線。大數(shù)據(jù)時代一個典型的變革就是數(shù)據(jù)形式的變化，由過去僅僅關(guān)注結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)發(fā)展為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)并重。面對這場“數(shù)據(jù)地震”，怎樣才能有效掌握收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)的辦法和途徑，怎樣才能在海量數(shù)據(jù)中去偽存真、變“數(shù)”為寶，將成為廣大商業(yè)銀行必須認(rèn)真思考和探索的全新課題。本文沿著數(shù)據(jù)收集～分析～推送～分享～收集的思路，提出在大數(shù)據(jù)時代背景下，客戶相關(guān)信息數(shù)據(jù)整合與產(chǎn)品自助營銷的設(shè)想。

二、銀行數(shù)據(jù)來源以及數(shù)據(jù)背后的客戶金融行為分析

充分挖掘數(shù)據(jù)、有效利用數(shù)據(jù)背后的客戶信息，前提是要能夠盡可能全面的收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)收集過程包括以下四個環(huán)節(jié)：歷史沉淀數(shù)據(jù)、交易方數(shù)據(jù)、移動終端數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)。其中歷史沉淀數(shù)據(jù)指的是商業(yè)銀行在理財(cái)及信貸業(yè)務(wù)開展過程中收集到的客戶個人信息、歷史購買信息、信貸信息以及商戶信息；交易方數(shù)據(jù)主要包括從網(wǎng)絡(luò)支付以及票據(jù)業(yè)務(wù)中掌握的信息；移動終端數(shù)據(jù)主要記錄客戶的信息瀏覽情況及位置信息；第三方數(shù)據(jù)可以來自于社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺以及專業(yè)數(shù)據(jù)庫等。

（一）歷史沉淀數(shù)據(jù)分析

在當(dāng)前的數(shù)據(jù)構(gòu)成上，80%的數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化的，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)僅有20%。銀行業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)優(yōu)勢恰恰在于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)往往沉淀于不同的部門和條線。例如：客戶在銀行的資金量，個人信貸數(shù)據(jù)，以往所購買的理財(cái)、保險、基金的情況，以及信用卡消費(fèi)記錄等等，這些數(shù)據(jù)一旦產(chǎn)生便能夠迅速匯集到相應(yīng)的部門。而銀行所擁有的另外一部分非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（例如客戶的地址等）往往沉睡在系統(tǒng)里，未被有效挖掘。行動的前提是認(rèn)知，對于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)我們已經(jīng)在發(fā)掘數(shù)據(jù)的價值，例如理財(cái)經(jīng)理會在系統(tǒng)里通過特定關(guān)鍵字篩選出客戶信息，并通過短信或電話的形式聯(lián)系客戶。相比之下，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)所隱藏的巨大價值正如一座巨大的冰山，我們僅僅窺探到冰山一角。也許很少有人認(rèn)為快遞收貨地址能夠提供巨大的商業(yè)價值，而淘寶通過分析客戶常用的收貨地址可以判斷客戶的身份，結(jié)合歷史網(wǎng)購信息又能夠判斷其支付能力，這些信息對于在淘寶上推送特約廣告商家的促銷信息起到了非常重要的作用。大數(shù)據(jù)時代就是要整合這些分散在不同部門的數(shù)據(jù)，將其匯總至統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，從而能夠盡可能廣泛的挖掘、分析數(shù)據(jù)背后所擬像的金融行為。

（二）交易方數(shù)據(jù)分析

資本天生具有逐利的特性，在同等風(fēng)險水平下，資本會自動向高收益的地方流動。交易方數(shù)據(jù)就是要關(guān)注資金流出的方向，并建立交易方的數(shù)據(jù)庫。收集交易方數(shù)據(jù)，現(xiàn)實(shí)可實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)有資金流出后進(jìn)入的交易機(jī)構(gòu)等，例如跨行匯款的數(shù)據(jù)、本票入賬的商業(yè)銀行。傳統(tǒng)上大額的資金流動仍然是通過票據(jù)的形式，尤其是本票和轉(zhuǎn)賬支票等票據(jù)，資金人賬后的數(shù)據(jù)銀行便無法獲得。隨著網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等互聯(lián)網(wǎng)渠道不斷拓寬、使用便利性的提高，通過電子渠道產(chǎn)生的資金流動量越來越大。通過進(jìn)一步收集資金進(jìn)人交易方時對方的一些熱銷產(chǎn)品，有助于判斷客戶的風(fēng)險偏好以及對流失客戶的行為預(yù)測。盡管預(yù)測的概率受到無法確定資金進(jìn)入交易方后的具體配置情況的影響，但對于挽回流失客戶而言，仍然具有積極意義。借助大數(shù)據(jù)平臺搜集到客戶行為記錄，通過對已流失客戶的行為進(jìn)行分析，找到客戶流失發(fā)生時的關(guān)鍵路徑，進(jìn)而能夠利用流失客戶的行為模式有效定位有流失傾向的客戶，以便銀行工作人員能夠在客戶流失前進(jìn)行挽回工作。

（三）移動終端數(shù)據(jù)分析

2015年6月，第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告顯示透露中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.7億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到5.9億，手機(jī)超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端；移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)9.05億，4G用戶達(dá)3.56億，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全國超過99%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中國互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。智能手機(jī)的普及和大眾化極大的促進(jìn)了手機(jī)銀行APP的安裝和使用，年輕消費(fèi)者使用手機(jī)銀行的基數(shù)和使用率決定了未來客戶金融消費(fèi)路徑依賴。手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)種類、便利性又影響著客戶的體驗(yàn)和忠誠度。各大銀行都在積極的把一些業(yè)務(wù)搬至手機(jī)銀行，同時也提供一定的資訊信息。然而，目前手機(jī)銀行提供的資訊往往缺乏針對性，對客戶的吸引力不高。在提供大眾化資訊的同時，可以將客戶的瀏覽記錄反饋至數(shù)據(jù)庫，在向客戶提供資訊時更多的關(guān)注客戶曾經(jīng)瀏覽過的產(chǎn)品或同類資訊。同時，移動終端的配置也越來越高，GPS定位、導(dǎo)航功能使得人們擺脫了紙質(zhì)地圖的束縛，便利了人們的出行。移動終端地圖APP軟件最初僅僅提供地圖導(dǎo)航功能，隨著用戶基數(shù)的迅速增大，移動終端地圖APP公司也在不斷拓展APP的功能，例如老虎地圖導(dǎo)航軟件，通過獲取用戶GPS位置信息，能夠?qū)χ苓吿囟ǚ秶纳虡I(yè)信息進(jìn)行搜索，并向客戶提供團(tuán)購等優(yōu)惠信息。簡單的GPS數(shù)據(jù)背后，卻是巨大的商業(yè)機(jī)會。在拓展信用卡優(yōu)惠商戶時，這些數(shù)據(jù)就會非常有用，通過GPS數(shù)據(jù)可以識別哪些區(qū)域客戶到訪的頻率較高、用戶基數(shù)較大，從而能夠集中有限的人力物力拓展商業(yè)機(jī)會。

（四）第三方數(shù)據(jù)分析

僅僅通過一家銀行所能獲取的數(shù)據(jù)始終是有限的，要達(dá)到擬像客戶行為的目標(biāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，建立更加完善的數(shù)據(jù)庫需要借助第三方數(shù)據(jù)。隨著銀行業(yè)務(wù)的載體與社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)的融合越來越緊密，僅對原有20%的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析已經(jīng)不能滿足發(fā)展的需求。借助大數(shù)據(jù)打破數(shù)據(jù)邊界，來構(gòu)建更為全面的業(yè)務(wù)發(fā)展藍(lán)圖。隨著大數(shù)據(jù)的大量涌現(xiàn)，尤其是在社交網(wǎng)絡(luò)的背景下，服務(wù)渠道不應(yīng)僅局限于傳統(tǒng)的銀行渠道，而應(yīng)整合新的客戶接觸點(diǎn)（即社交媒體網(wǎng)站等），這種趨勢已經(jīng)變得日益清晰。銀行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也逐步從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，客戶成為銀行發(fā)展的重要驅(qū)動力。銀行不僅僅銷售產(chǎn)品和服務(wù)，而且還應(yīng)為用戶提供完美的多渠道體驗(yàn)，成為真正以客戶為中心的組織。近年來電子商務(wù)發(fā)展迅速，2015年僅“雙十一”天貓就實(shí)現(xiàn)912.17億的銷售額。由于電子商務(wù)公開、透明及數(shù)據(jù)可記載的特點(diǎn)，在各種電商平臺（B2B，B2C，C2C）和第三方支付平臺上積累了大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括了消費(fèi)者的資金、物流、購物偏好等數(shù)據(jù)。銀行可以通過大數(shù)據(jù)分析平臺，接人客戶通過社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、終端設(shè)備等媒介產(chǎn)生的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，構(gòu)建全面的客戶視圖。根據(jù)用戶行為對用戶進(jìn)行聚類分析，進(jìn)而可以有效的甄別出優(yōu)質(zhì)客戶，潛力客戶以及流失客戶。數(shù)據(jù)庫的建立，還可以引入第三方專業(yè)數(shù)據(jù)庫，借助外部專業(yè)公司提供市場調(diào)研、數(shù)據(jù)、研究報告等。術(shù)業(yè)有專攻，利用外部專業(yè)公司能夠彌補(bǔ)內(nèi)部人員專業(yè)性不足、缺乏數(shù)據(jù)渠道來源的問題，提高數(shù)據(jù)庫建設(shè)的進(jìn)度和準(zhǔn)確度。快一步吃遍天，金融行業(yè)里誰先建立大數(shù)據(jù)，便占據(jù)了先機(jī)，引領(lǐng)大數(shù)據(jù)時代背景下的金融發(fā)展趨勢和方向。

三、商業(yè)銀行客戶數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)運(yùn)作及產(chǎn)品自助營銷策略

（一）客戶數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)運(yùn)作流程

大數(shù)據(jù)時代一個很重要的特征就是強(qiáng)調(diào)相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系，對于因果關(guān)系的探索顯得并不重要，人們只需要知道兩個事物之間的相關(guān)性，就能夠以此作為行動的依據(jù)。數(shù)據(jù)收集至數(shù)據(jù)庫后，通過借助計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)等學(xué)科知識，進(jìn)行相關(guān)性分析，辨識客戶個人行為偏好、風(fēng)險偏好、消費(fèi)習(xí)慣、投資產(chǎn)品歸類等。目前在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域主要有三類大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)Hadoop、Hive和Pig。Hadoop是效仿谷歌FileSystem和谷歌MapReduce而實(shí)現(xiàn)的一套海量數(shù)據(jù)分布式處理的開源軟件框架，被廣泛部署運(yùn)用于雅虎、Facebook等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。目前，運(yùn)行于雅虎的Hadoop集群被廣泛用于雅虎廣告、財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)以及用戶日志等數(shù)據(jù)的處理分析。Hive是Facebook開源的基于Hadoop的數(shù)據(jù)倉庫平臺。通過Hive，可以方便地進(jìn)行海量數(shù)據(jù)提取、轉(zhuǎn)化、加載（ETL）工作。Hive定義了一個類似于SQL的詢語言HQL，能夠?qū)⒂脩艟帉懙腟QL轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的MapReduce程序。Pig是一個基于Hadoop的大規(guī)模數(shù)據(jù)分析平臺，使程序員可以更加方便地進(jìn)行大規(guī)模數(shù)據(jù)處理。Pig Latin是一門吸收了SQL語法的過程式語言。它在保存了過程式語言靈活性的同時，很大程度上吸納了聲明式語言易于進(jìn)行數(shù)據(jù)處理描述的特點(diǎn)。Pig為復(fù)雜的海量數(shù)據(jù)并行計(jì)算提供了一個簡單的操作和編程接口。大數(shù)據(jù)分析平臺已經(jīng)在很多行業(yè)發(fā)揮了重要作用，例如被廣泛使用的沃爾瑪“啤酒與尿布”的經(jīng)典商業(yè)案例，通過對消費(fèi)者的購物行為等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，沃爾瑪成為最了解顧客購物習(xí)慣的零售商。數(shù)據(jù)分析能對客戶的個人偏好以及某一類群的客戶進(jìn)行集中分析，并將相關(guān)分析結(jié)果保存至相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，系統(tǒng)在識別客戶的偏好的基礎(chǔ)上自動根據(jù)分析結(jié)果為客戶推送相應(yīng)的產(chǎn)品及咨詢，客戶可以自行瀏覽。數(shù)據(jù)系統(tǒng)還應(yīng)支持客戶將公開信息分享至微博、微信等公共平臺以供其他客戶進(jìn)行瀏覽反饋。在當(dāng)前的營銷背景下客戶的積極分享就是對金融產(chǎn)品最好的宣傳。此外，這些公共平臺往往會聚集具有相同或相似金融需求的客戶群體，更多的瀏覽者了解相關(guān)產(chǎn)品信息，潛在購買者也就越多。

（二）數(shù)據(jù)整合分析下商業(yè)銀行產(chǎn)品自助營銷策略

理財(cái)經(jīng)理或客戶經(jīng)理所能維護(hù)的客戶數(shù)畢竟是有限的，根據(jù)對客戶數(shù)據(jù)的分析，針對客戶不同需求實(shí)現(xiàn)個性化產(chǎn)品的推送是實(shí)現(xiàn)個性化金融服務(wù)的必然之路。世界上并沒有垃圾，只有放錯位置的資源。垃圾短信息之所以為人們所厭惡，恰恰是因?yàn)槠鋬?nèi)容信息毫無目標(biāo)的群體發(fā)送，接收方并不需要這類信息。利用大數(shù)據(jù)對客戶擬像行為的分析，預(yù)測客戶下一階段的金融需求，及時推送相關(guān)產(chǎn)品信息，滿足客戶金融需求，提高客戶忠誠度和滿意度。例如：對于有外匯需求的客戶，在網(wǎng)上銀行或者手機(jī)銀行中設(shè)立“我的金融”欄目，及時更新外匯牌價、外匯相關(guān)產(chǎn)品走勢、相關(guān)事件新聞等等；在移動終端上.，根據(jù)客戶位置信息，推送信用卡優(yōu)惠信息至“我的金融”欄目，推薦特約商戶等，推送信息不通過短信形式，由客戶自行瀏覽，避免引起客戶厭煩，規(guī)避垃圾短信投訴，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息精確化推送。在最初階段，推送的信息可能準(zhǔn)確性不足，通過對客戶瀏覽記錄的反饋，不斷修正數(shù)據(jù)庫中對客戶的分析、定位。社交網(wǎng)絡(luò)為客戶信息的交流與分享提供了新的途徑，通過允許客戶將公開信息分享至微博、微信等社交平臺，能夠擴(kuò)大產(chǎn)品信息的接觸人群。客戶的分享是對金融產(chǎn)品最好的宣傳。另外，社交網(wǎng)絡(luò)往往會聚集具有相同或相似金融需求的客戶群體，更多的瀏覽者了解銀行產(chǎn)品信息，潛在購買者也就越多，自助營銷就越容易達(dá)到理想的效果。2008年以來，銀行業(yè)內(nèi)外部競爭日益激烈。銀行業(yè)內(nèi)部為爭奪優(yōu)質(zhì)客戶資源競相推出各種產(chǎn)品和服務(wù)。大數(shù)據(jù)時代，面對各種金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，尤其是面對互聯(lián)網(wǎng)金融的快速滲透，商業(yè)銀行應(yīng)有危機(jī)意識，轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，積極調(diào)整戰(zhàn)略。圍大數(shù)據(jù)時代，要么改變，要么消亡。龐大的數(shù)據(jù)庫將是社會發(fā)展下一個階段最大的礦藏。商業(yè)銀行不僅要做數(shù)據(jù)大行，更要做數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)解讀、數(shù)據(jù)應(yīng)用的大行，才能占據(jù)價值鏈核心位置。在數(shù)據(jù)中獲得靈感、在數(shù)據(jù)中找尋創(chuàng)新點(diǎn)，在數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用中變革傳統(tǒng)模式。擁抱“大數(shù)據(jù)”時代，從數(shù)據(jù)中攫取價值，從數(shù)據(jù)中贏取未來。