中國企業到底缺的是什么

丁海驁

不得不承認的是，中國的傳統文化當中并沒有關于商業的任何積累——典型的內陸地緣環境，使得農業成為幾千年中國人最根深蒂固的思維模式。從好的方面講，中國的傳統文化更推崇自給自足的飽足感，以安貧樂道為最高生存狀態；從壞的方面講，這種缺少彼此互動的社會氛圍就使得商業本身失去了形成的基本條件，從而讓中國的商業發展明顯落后了幾百年。

缺少商業文化，也缺少構建商業文化的人文環境，因此早期的中國企業，明顯都缺少與商業相關的積累、經驗和氣質。曾經，“中國制造”一度被普通消費者貼上了廉價的標簽，當然連帶著，也有很多人對中國制造的產品品質并沒有太多信任。即便是現在，也有非常多的人，將“中國制造”當成是一種對原創和知識產權蠻橫踐踏、再用價格、環境、人工等明顯優勢席卷市場的一種野蠻發展方式。

當然不能將所有的問題都怪在歷史積累，最近30年中國市場的蓬勃發展和工業領域的突飛猛進，也使得中國企業時常要補課，例如，對自身品牌的建設。

“品牌的游戲規則正在改變，成熟型品牌在國際上成長較為緩慢，有時要通過并購實現增長，而新興互聯網驅動型品牌則是以內生式增長為主。”2017年初，WPP和凱度華通明略聯手Google發布了首期“BrandZ?中國出海品牌30強”排行榜及報告，凱度華通明略BrandZ?全球總裁王幸認為，如今，品牌能夠利用互聯網觸及全球消費者，將自己的品牌作為全球身份和護照使用。現在，品牌擴張不再受其經營類別所限，而是由技術的可能性決定，所以，品牌不必等到成為國內巨頭之后再走向全球。品牌在初創之際就可以立意走向全球，并預先構建必要的業務基礎設施。”

在此次推出的品牌報告當中，數據顯示，國際上對中國“國家品牌”的看法正在發生變化。成熟型品牌（如消費電子和航空等類別）占排行榜品牌力總分的57%，雖然目前相對于新興互聯網驅動品牌（如移動游戲和電子商務）仍占有優勢，但實際上數字品牌才是真正的贏家。合計計算，消費電子和移動游戲在上榜品牌數量（17）和品牌力總分（59%）兩方面均領跑排行榜。這種格局反映了中國“國家品牌”的轉型——海外消費者日益將其與創新型數字設備及服務聯系在一起。

具體地，個人電腦和移動技術領域的全球領導者聯想以1，682的品牌力得分一馬當先，成為最強大的中國出海品牌。緊隨其后的是，消費電子類別的創新國際品牌華為（1，256）以及電子商務市場巨頭阿里巴巴（1，047）。消費電子品牌占排行榜品牌力總分的40%，在前5名中占據主導地位——聯想、華為、小米分列第一、第二和第五，這體現了中國消費電子品牌在海外的實力。

WPP Store歐洲、中東、非洲區及亞洲區首席執行官David Roth表示：“調查顯示，創意和產品領導力的流動軌跡已經輻射全球，消費者紛紛將目光投向中國，期待在那里找到最新穎、最具創意的產品和品牌。雖然還存在許多障礙，但現在是中國品牌的海外擴張機遇期，也正因為如此，我們聯手Google制作了開創性的“2017年BrandZ?中國出海品牌30強”報告。通過分析消費者對中國品牌和非中國品牌的認知度，我們得以發現中國品牌在績效表現上的差距，并就如何有力開展品牌建設提出了建議。”

當然，我們不能把品牌做成“空殼”，所有的品牌價值依然是要從滿足消費者需求的角度，提供足夠的品質。從另一個方面講，在一個買方市場的商業環境當中，品牌的價值在某些時候甚至超過企業所擁有的固定資產。而從中國的現狀看，關注品牌實際上就是關注商業規律、商業規則和商業知識本身，無論如何，對于希望長期持續發展的中國企業，都是一個必要的選擇。endprint