新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播的創(chuàng)新發(fā)展

許紅濤

新疆人民廣播電臺，新疆烏魯木齊 830000

摘 要 新媒體環(huán)境下，廣播媒體在技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、平臺創(chuàng)新等方面都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮廣播媒體的自身優(yōu)勢，在新媒體環(huán)境中屹立不倒，是廣播媒體面臨的重要課題。結(jié)合北京廣播電臺、深圳廣播電臺以及上海廣播電臺在當(dāng)下傳播環(huán)境中的創(chuàng)新實(shí)踐，探討廣播媒體的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞 廣播媒體；新媒體；創(chuàng)新

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）10-0101-02

新媒體的迅猛發(fā)展讓增速緩慢的傳統(tǒng)媒體繃緊了媒介創(chuàng)新的弦，有人對新媒體趨之若鶩，有人對新媒體嗤之以鼻，但更多的傳統(tǒng)媒體人，感受到互聯(lián)網(wǎng)大潮的洶涌寒意。傳統(tǒng)廣播媒體在新媒體傳播環(huán)境下，不得不重新考量受眾群體的需求，進(jìn)行內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)媒介的融合和跨越式發(fā)展。2013年以來，網(wǎng)絡(luò)收聽終端小車快跑，與國內(nèi)各大廣播電臺實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對接，打破了傳統(tǒng)FM技術(shù)在地理因素上的限制，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)FM邀請名人入駐，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)廣播自媒體，成為有聲內(nèi)容的聚寶盆，一定程度上沖擊了傳統(tǒng)廣播媒體，分奪了部分傳統(tǒng)收音機(jī)用戶，譬如蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM、豆瓣電臺、龍卷風(fēng)收音機(jī)等。另外，一些自媒體在微信、微博開通了有聲訂閱產(chǎn)品，獲得了不錯的成績，譬如羅振宇的音頻產(chǎn)品《邏輯思維》。在“兩微一端”的重壓下，深圳廣播電臺創(chuàng)新廣播技術(shù)系統(tǒng)，打造了全國領(lǐng)先的全媒體技術(shù)應(yīng)用平臺，并著力“兩微一端”搭建綜合性立體式的媒體信息平臺。北京廣播電臺增加了“弦外聽音”欄目，收聽來自網(wǎng)絡(luò)的聲音，創(chuàng)新節(jié)目形式。上海廣播電臺堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精分用戶群體，在新媒體環(huán)境下繼續(xù)領(lǐng)跑收聽率。

1 搭建融媒體采編系統(tǒng)

廣播電視的發(fā)展離不開技術(shù)的創(chuàng)新，擁有“創(chuàng)新之城”美名的深圳市在廣播電視技術(shù)方面也走在國內(nèi)前線。深圳廣播在推進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，沒有停止廣播的融媒體發(fā)展戰(zhàn)略布局。從2015年到2016年，深圳廣播在全面考察全國先進(jìn)采編平臺和技術(shù)的基礎(chǔ)上，對原有廣播技術(shù)系統(tǒng)升級換代，打造了符合特區(qū)特色的全媒體技術(shù)應(yīng)用平臺——廣播生產(chǎn)網(wǎng)。主持人和記者可以不受地域條件限制，通過手機(jī)和電腦就能將剪輯制作的聲音、圖片、文字上傳到融媒體發(fā)布平臺。雖然移動拾音設(shè)備的質(zhì)量不如演播室的專業(yè)設(shè)備，但融媒體采編系統(tǒng)為電臺的記者和播音員提供了隨時(shí)隨地直播的平臺。

2 打造“兩微一端”立體電臺

傳統(tǒng)廣播節(jié)目的優(yōu)勢是擁有優(yōu)質(zhì)的有聲產(chǎn)品和具有品牌號召力的名牌主持人，缺點(diǎn)是廣播節(jié)目線性的傳播方式，傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲存性差，難以查詢和記錄，聽眾只能被動的接收，喪失了主動選擇的權(quán)力。并且廣播節(jié)目只有聲音內(nèi)容，沒有文字和圖像信息，在信息的傳遞上不夠生動和豐滿。深圳廣播基于融媒體采編系統(tǒng)進(jìn)行了節(jié)目生產(chǎn)和制作流程的再梳理，打造音頻、圖像、文字共享的網(wǎng)絡(luò)平臺，著重發(fā)展“兩微一端”，搭建一個集音頻、視頻、圖片和文字為一體的綜合性立體式的媒體信息平臺。“壹深圳”手機(jī)客戶端成為深圳電臺有聲內(nèi)容的倉儲平臺，用戶可以收藏和搜索自己所喜愛的廣播節(jié)目，并分享到自己的社交平臺。

3 向互聯(lián)網(wǎng)用戶敞開心扉

傳統(tǒng)廣播媒體面對的用戶主要是收音機(jī)接收模式的受眾，而年輕用戶偏向于移動互聯(lián)網(wǎng)的信息獲取方式，即使有車，也鮮有聽車載廣播的習(xí)慣。廣播媒體通過打造“兩微一端”模式的立體融媒體廣播后，開辟了互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，讓更多的用戶體會到廣播節(jié)目的魅力。除了傳播平臺的拓展之外，一些廣播節(jié)目的內(nèi)容制作和欄目設(shè)置也向互聯(lián)網(wǎng)用戶敞開心扉，融入了新媒體的聲音。早間是廣播的黃金時(shí)段，北京廣播的早間節(jié)目《一路暢通》和《1039新聞早報(bào)》年均收聽率穩(wěn)居北京地區(qū)的前茅，保守統(tǒng)計(jì)穩(wěn)定在4%左右。從2014年6月開始，《1039新聞早報(bào)》大膽開辟表達(dá)網(wǎng)民心聲的欄目“弦外聽音”，大打“情懷牌”，要做有情懷的早間新聞播報(bào)。具體的做法是采集互聯(lián)網(wǎng)的聲音資源作為網(wǎng)民對新聞的評論和看法。這種形式讓傳統(tǒng)廣播節(jié)目插上互聯(lián)網(wǎng)思維的翅膀，草根網(wǎng)民的心聲借由權(quán)威的廣播而得到傳播，得到了價(jià)值認(rèn)同感，這種形式的廣播新聞得到了網(wǎng)友和聽眾的一致認(rèn)可。

4 精確定位、整合營銷

4.1 整合廣告資源，凸顯影響力價(jià)值

在有著中國第一消費(fèi)市場美譽(yù)的上海，隨著私家車保有量的穩(wěn)步增長，車載人群的市場價(jià)值逐漸被開發(fā)，也推動了廣播電臺廣告的發(fā)展。此外隨著年輕族群中，手機(jī)收聽廣播逐漸成為時(shí)尚，汽車、地產(chǎn)、保險(xiǎn)、旅游等諸多涉及品質(zhì)化生活的廣告商們紛紛投播上海廣播廣告。與此同時(shí)，定位清晰和影響力價(jià)值的深度發(fā)掘，以及逐步引入更加精準(zhǔn)的車載收聽率評估，使上海廣播電臺在競爭中找到無法替代的特殊價(jià)值，也使廣告商們花的每一分錢都有的放矢，觸達(dá)到有經(jīng)濟(jì)能力的品質(zhì)人群。電臺的節(jié)目和廣告，天生就有速度性、散播性強(qiáng)、公信力高的特點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合電臺內(nèi)部整合化的廣告資源運(yùn)作及線上線下活動的結(jié)合，能夠起到四兩撥千金的效果。

4.2 精確定位精英群體，實(shí)現(xiàn)注意力壟斷

近些年，隨著媒體的多樣化發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，廣播的收聽環(huán)境早就發(fā)生了翻天覆地的變化，廣播早已從家庭餐桌、大學(xué)寢室擴(kuò)大到上、下班的路上。雖然廣告無處不在，可是當(dāng)你急匆匆下樓，急匆匆發(fā)動汽車，你的速度使你對司空見慣的廣告屏蔽了，可當(dāng)你坐上汽車，用油門來控制速度時(shí)，你的眼睛不自由，手腳不自由，可是你的耳朵卻空得沒事干，所以當(dāng)你打開廣播時(shí)，這種來自聲音的廣告對你的注意力壟斷是其它媒體無法替代的。晚上廣告的高峰期，視頻、手機(jī)、電腦、PAD無不爭相得寵，你不得不在廣告中不停切換，但廣播的黃金時(shí)間在白天，獨(dú)特之處在于，開車時(shí)的注意力高度集中，只有聽覺很空，空到不聽廣播、不聊天就會沒事做。所以在上下班高峰的4小時(shí)，也是電臺好節(jié)目的“精彩4小時(shí)”，也成就了廣播廣告的“黃金4小時(shí)”。上海廣播電臺瞄準(zhǔn)了社會上這群具有消費(fèi)能力又忠實(shí)的電臺粉絲，廣告商最喜歡的群體，并鎖定了自身的全新定位——精英媒體。

4.3 深度挖掘，推動創(chuàng)造力增值

營造聽覺注意力是一門學(xué)問。如果只是把畫面去掉播出視頻版聲音的廣告，是一種對受眾聽覺注意力的浪費(fèi)。而認(rèn)為只有視頻、畫面才能體現(xiàn)商品精髓和制造消費(fèi)沖動的廣告主，則是低估了廣播想象力的殺傷力，浪費(fèi)了打敗競爭對手的又一利器。廣播電臺廣告部門組建了具備相當(dāng)數(shù)量創(chuàng)意人員的廣告創(chuàng)意部門，專門負(fù)責(zé)廣播廣告的創(chuàng)意制作。這些創(chuàng)意人員來自各行各業(yè)，多樣化的團(tuán)隊(duì)背景賦予了團(tuán)隊(duì)更為活躍的創(chuàng)意思維，是其他媒介做不到的。每年上海廣播電臺的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)免費(fèi)制作的廣播廣告創(chuàng)意在5 000～6 000條，這也在很大程度上刺激電臺培養(yǎng)了一批內(nèi)部的創(chuàng)意人員。上海廣播廣告的夢想是“讓人記一輩子的創(chuàng)意廣告”。所以上海廣播廣告將會根據(jù)客戶的不同需求有針對性地提供有意思的廣告創(chuàng)意片段，為客戶量體裁衣，發(fā)揮廣告創(chuàng)意的最大價(jià)值，通過聲音帶來的無限聯(lián)想引起“精英媒體”聽眾們的共鳴。

4.4 精細(xì)化頻道與節(jié)目編播，提升營銷力效果

對廣告客戶而言上下班高峰的“黃金4小時(shí)”是廣告最好的時(shí)間，但對上海廣播電臺來說不僅這4個小時(shí)是廣告創(chuàng)意的時(shí)間，還有這4個小時(shí)節(jié)目的編排的精彩度也很重要，當(dāng)然最重要的是每個頻率的定位和節(jié)目編排，這樣才能保持上海廣播電臺整體的品質(zhì)和統(tǒng)一的形象。上海廣播在做“黃金廣告時(shí)間”的規(guī)劃時(shí)，每個頻率之間有和有分，鎖定廣告投放也會更有的放矢。精準(zhǔn)媒體的好廣告一定能帶動品牌銷售，這也是廣播廣告追求的新目標(biāo)，不僅僅停留在播了沒有，而是播了有沒有效果。

5 結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的深化和精準(zhǔn)細(xì)分，所有的媒體都充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，唯有精耕細(xì)作，優(yōu)化資源體系，完善整固核心競爭力，開拓延展創(chuàng)意思維，用智慧精心打造整合化的商機(jī)平臺方能在市場立于不敗之地。

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