新媒體環境下傳統廣播的創新發展

許紅濤

新疆人民廣播電臺，新疆烏魯木齊 830000

摘 要 新媒體環境下，廣播媒體在技術創新、內容創新、平臺創新等方面都面臨著嚴峻的挑戰。如何發揮廣播媒體的自身優勢，在新媒體環境中屹立不倒，是廣播媒體面臨的重要課題。結合北京廣播電臺、深圳廣播電臺以及上海廣播電臺在當下傳播環境中的創新實踐，探討廣播媒體的創新發展。

關鍵詞 廣播媒體；新媒體；創新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）10-0101-02

新媒體的迅猛發展讓增速緩慢的傳統媒體繃緊了媒介創新的弦，有人對新媒體趨之若鶩，有人對新媒體嗤之以鼻，但更多的傳統媒體人，感受到互聯網大潮的洶涌寒意。傳統廣播媒體在新媒體傳播環境下，不得不重新考量受眾群體的需求，進行內容和形式的創新，以實現媒介的融合和跨越式發展。2013年以來，網絡收聽終端小車快跑，與國內各大廣播電臺實現了互聯網對接，打破了傳統FM技術在地理因素上的限制，同時，網絡FM邀請名人入駐，創建網絡廣播自媒體，成為有聲內容的聚寶盆，一定程度上沖擊了傳統廣播媒體，分奪了部分傳統收音機用戶，譬如蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM、豆瓣電臺、龍卷風收音機等。另外，一些自媒體在微信、微博開通了有聲訂閱產品，獲得了不錯的成績，譬如羅振宇的音頻產品《邏輯思維》。在“兩微一端”的重壓下，深圳廣播電臺創新廣播技術系統，打造了全國領先的全媒體技術應用平臺，并著力“兩微一端”搭建綜合性立體式的媒體信息平臺。北京廣播電臺增加了“弦外聽音”欄目，收聽來自網絡的聲音，創新節目形式。上海廣播電臺堅守優質內容，精分用戶群體，在新媒體環境下繼續領跑收聽率。

1 搭建融媒體采編系統

廣播電視的發展離不開技術的創新，擁有“創新之城”美名的深圳市在廣播電視技術方面也走在國內前線。深圳廣播在推進傳統業務穩步發展的同時，沒有停止廣播的融媒體發展戰略布局。從2015年到2016年，深圳廣播在全面考察全國先進采編平臺和技術的基礎上，對原有廣播技術系統升級換代，打造了符合特區特色的全媒體技術應用平臺——廣播生產網。主持人和記者可以不受地域條件限制，通過手機和電腦就能將剪輯制作的聲音、圖片、文字上傳到融媒體發布平臺。雖然移動拾音設備的質量不如演播室的專業設備，但融媒體采編系統為電臺的記者和播音員提供了隨時隨地直播的平臺。

2 打造“兩微一端”立體電臺

傳統廣播節目的優勢是擁有優質的有聲產品和具有品牌號召力的名牌主持人，缺點是廣播節目線性的傳播方式，傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲存性差，難以查詢和記錄，聽眾只能被動的接收，喪失了主動選擇的權力。并且廣播節目只有聲音內容，沒有文字和圖像信息，在信息的傳遞上不夠生動和豐滿。深圳廣播基于融媒體采編系統進行了節目生產和制作流程的再梳理，打造音頻、圖像、文字共享的網絡平臺，著重發展“兩微一端”，搭建一個集音頻、視頻、圖片和文字為一體的綜合性立體式的媒體信息平臺?！耙忌钲凇笔謾C客戶端成為深圳電臺有聲內容的倉儲平臺，用戶可以收藏和搜索自己所喜愛的廣播節目，并分享到自己的社交平臺。

3 向互聯網用戶敞開心扉

傳統廣播媒體面對的用戶主要是收音機接收模式的受眾，而年輕用戶偏向于移動互聯網的信息獲取方式，即使有車，也鮮有聽車載廣播的習慣。廣播媒體通過打造“兩微一端”模式的立體融媒體廣播后，開辟了互聯網用戶群體，讓更多的用戶體會到廣播節目的魅力。除了傳播平臺的拓展之外，一些廣播節目的內容制作和欄目設置也向互聯網用戶敞開心扉，融入了新媒體的聲音。早間是廣播的黃金時段，北京廣播的早間節目《一路暢通》和《1039新聞早報》年均收聽率穩居北京地區的前茅，保守統計穩定在4%左右。從2014年6月開始，《1039新聞早報》大膽開辟表達網民心聲的欄目“弦外聽音”，大打“情懷牌”，要做有情懷的早間新聞播報。具體的做法是采集互聯網的聲音資源作為網民對新聞的評論和看法。這種形式讓傳統廣播節目插上互聯網思維的翅膀，草根網民的心聲借由權威的廣播而得到傳播，得到了價值認同感，這種形式的廣播新聞得到了網友和聽眾的一致認可。

4 精確定位、整合營銷

4.1 整合廣告資源，凸顯影響力價值

在有著中國第一消費市場美譽的上海，隨著私家車保有量的穩步增長，車載人群的市場價值逐漸被開發，也推動了廣播電臺廣告的發展。此外隨著年輕族群中，手機收聽廣播逐漸成為時尚，汽車、地產、保險、旅游等諸多涉及品質化生活的廣告商們紛紛投播上海廣播廣告。與此同時，定位清晰和影響力價值的深度發掘，以及逐步引入更加精準的車載收聽率評估，使上海廣播電臺在競爭中找到無法替代的特殊價值，也使廣告商們花的每一分錢都有的放矢，觸達到有經濟能力的品質人群。電臺的節目和廣告，天生就有速度性、散播性強、公信力高的特點，同時結合電臺內部整合化的廣告資源運作及線上線下活動的結合，能夠起到四兩撥千金的效果。

4.2 精確定位精英群體，實現注意力壟斷

近些年，隨著媒體的多樣化發展，生活節奏的加快，廣播的收聽環境早就發生了翻天覆地的變化，廣播早已從家庭餐桌、大學寢室擴大到上、下班的路上。雖然廣告無處不在，可是當你急匆匆下樓，急匆匆發動汽車，你的速度使你對司空見慣的廣告屏蔽了，可當你坐上汽車，用油門來控制速度時，你的眼睛不自由，手腳不自由，可是你的耳朵卻空得沒事干，所以當你打開廣播時，這種來自聲音的廣告對你的注意力壟斷是其它媒體無法替代的。晚上廣告的高峰期，視頻、手機、電腦、PAD無不爭相得寵，你不得不在廣告中不停切換，但廣播的黃金時間在白天，獨特之處在于，開車時的注意力高度集中，只有聽覺很空，空到不聽廣播、不聊天就會沒事做。所以在上下班高峰的4小時，也是電臺好節目的“精彩4小時”，也成就了廣播廣告的“黃金4小時”。上海廣播電臺瞄準了社會上這群具有消費能力又忠實的電臺粉絲，廣告商最喜歡的群體，并鎖定了自身的全新定位——精英媒體。

4.3 深度挖掘，推動創造力增值

營造聽覺注意力是一門學問。如果只是把畫面去掉播出視頻版聲音的廣告，是一種對受眾聽覺注意力的浪費。而認為只有視頻、畫面才能體現商品精髓和制造消費沖動的廣告主，則是低估了廣播想象力的殺傷力，浪費了打敗競爭對手的又一利器。廣播電臺廣告部門組建了具備相當數量創意人員的廣告創意部門，專門負責廣播廣告的創意制作。這些創意人員來自各行各業，多樣化的團隊背景賦予了團隊更為活躍的創意思維，是其他媒介做不到的。每年上海廣播電臺的創意團隊免費制作的廣播廣告創意在5 000～6 000條，這也在很大程度上刺激電臺培養了一批內部的創意人員。上海廣播廣告的夢想是“讓人記一輩子的創意廣告”。所以上海廣播廣告將會根據客戶的不同需求有針對性地提供有意思的廣告創意片段，為客戶量體裁衣，發揮廣告創意的最大價值，通過聲音帶來的無限聯想引起“精英媒體”聽眾們的共鳴。

4.4 精細化頻道與節目編播，提升營銷力效果

對廣告客戶而言上下班高峰的“黃金4小時”是廣告最好的時間，但對上海廣播電臺來說不僅這4個小時是廣告創意的時間，還有這4個小時節目的編排的精彩度也很重要，當然最重要的是每個頻率的定位和節目編排，這樣才能保持上海廣播電臺整體的品質和統一的形象。上海廣播在做“黃金廣告時間”的規劃時，每個頻率之間有和有分，鎖定廣告投放也會更有的放矢。精準媒體的好廣告一定能帶動品牌銷售，這也是廣播廣告追求的新目標，不僅僅停留在播了沒有，而是播了有沒有效果。

5 結束語

隨著互聯網時代傳播的深化和精準細分，所有的媒體都充滿了機遇與挑戰，唯有精耕細作，優化資源體系，完善整固核心競爭力，開拓延展創意思維，用智慧精心打造整合化的商機平臺方能在市場立于不敗之地。

參考文獻

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