虛擬現實在中國房地產體驗式營銷中的應用分析

李青

摘 要：VR，Virtual Reality的簡寫，中文譯為虛擬現實。虛擬現實已經進入中國的各個行業，成為最火熱的數字信息工具。對于已經處于體驗經濟階段的各個行業來說，虛擬現實具備的三大特點——交互性、沉浸性、想象性讓它成為最創新、最理想的營銷工具。中國的房地產行業正是虛擬現實的重點應用行業之一，虛擬現實帶來的營銷體驗擁有其他數字多媒體手段不可比擬的優勢。

關鍵詞：虛擬現實；VR；房地產；售樓處；體驗營銷

1 新時代聚焦新熱點

2016年，VR一詞爆紅。2016年被稱為VR產業的元年。2016年第一季度，中國的VR項目投資達到2015年來的巔峰。在中國“互聯網+”的時代發展命題下，虛擬現實已經被列入“十三五”規劃，成為國家層面大力支持的熱點產業。2016年8月22日至26日，第30屆ISO/IEC JTC1/SC24（計算機圖形圖像處理技術及環境數據表示分技術委員會）全會及工作組會議在北京舉行，中國代表在此會上提交了2項標準提案，預示著在虛擬現實領域中國正式登上國際標準化舞臺。

與此同時，在這一年中，資本熱潮逐漸從盲目撒網走向追求精品；一大波VR初創公司也已經紛紛破產；VR概念炒作趨于冷靜；硬件技術仍在不斷迭代；生態鏈開始向內容端發力；游戲與視頻等娛樂屬性行業正在成為重點應用領域。各個傳統行業都已經開始探索這種新工具的場景應用所能帶來的商業價值，“虛擬現實+”概念誕生。歸其原因，在于虛擬現實所具備的三大特點——交互性、沉浸性、想象性，實現了以人的第一視角步入一個目前真實生存空間之外的第二世界、第二社會，去完成另一種身份的生存，去創造另一套生命的文本。對于商業營銷來說，它便是一個根本性轉變了信息接收視角的工具，讓人以第一視角去探索環境、參與對話、甚至發起新內容。在營銷的形式感體驗、信息溝通的有效性上，它的作用是超越其他傳統的廣告手段的，甚至與其他數字多媒體手段相比，它帶來的真實與虛擬的邊界消融感，在消費心理的暗示與影響上，也是具有獨一無二的優勢的。

2 新學科催生新形式

虛擬現實作為一個技術概念，在1989年為美國VPL公司奠基人Jaron Lanier提出。虛擬現實是建立在計算機圖形學、計算機仿真技術、人機接口技術、傳感技術和多媒體技術之上的交叉學科，實現了人機交互，通過在視覺上創造三維立體的動態情境使人感受空間的真實性。

目前較為常見的虛擬現實系統按照功能和實現方式可分為如下幾個主要類型：

1. 可穿戴式：人通過佩戴頭盔式顯示器，有時還使用操控設備來接受視覺畫面，同時結合外部定點跟蹤器、傳感器、數據手套等輔助傳感設備共同完成人機實時互動。這類系統的特點是主觀視角下的真實感受最強，最身臨其境。

2. 桌面式：人通過利用追蹤球、力矩球、3D控制器、立體眼鏡等外部設備，在計算機窗口上觀看及操縱畫面內容，以此達到與虛擬空間的互動。這類系統對空間大小的要求最低，相當于在操作電腦行為的同時加深了人在二維屏幕上感受到的三維空間體驗。

3. 增強式：指通過將真實環境與虛擬環境疊加在一起，在視覺上創造出逼真的空間效果，又叫做“增強現實”，Augmented Reality，簡稱AR），現在已經成為虛擬現實的一個獨立分支。這類系統的特點在于真實與虛擬相互交融，創造了一種全新的視覺吸引力，并且具有與現實接通的開放性。

4. 分布式：指基于網絡連接不同用戶得以共同參與、操作一個共同虛擬世界的系統，又叫做共享式虛擬現實系統。共享性、實時性、社交性是這套系統的特點。

5. 混合式：聯合增強現實與實時交互媒體共同構成。1994年Milgram和 Kishino提出了 “真實-虛擬連續集”概念，這一軸線中包含了真實現實、增強現實、增強虛擬、虛擬現實。其中增強虛擬是通過拍攝視頻把真實圖像疊加處理到虛擬圖像上，再傳送回顯示器上。混合式的特點是真實與虛擬元素的實時融合性更強，同時要求硬件處理的速度要更快才能呈現出無縫銜接的高品質效果。

3 新技術遇上新營銷

《2016中國虛擬現實產業白皮書》回顧了虛擬現實發展的4個階段。虛擬現實這一全方位的感官體驗事物第一次出現在小說作品中。從上世紀中期開始，最初局限于美國的實驗室研發與軍事模擬用途。90年代由日本游戲公司針對游戲產品推出設備。

體驗營銷是Schmitt在1999年提出的營銷概念，他稱之為“一種為體驗所驅動的營銷和管理模式”。汪濤和崔國華在2003年提出的體驗營銷包含了體驗、情境、事件、浸入、印象五大要素，縮寫為5Es組合策略。

虛擬現實恰好滿足了中國步入體驗經濟時代中對體驗營銷的技術需要。體驗營銷要求企業采取更以消費者為中心的打動方式進行溝通，虛擬現實的交互性、沉浸性、想象性恰好能為消費者帶來真實度最高、參與感最強的體驗。如今的虛擬現實正式進入應用成長期，在中國已經用于醫療健康、娛樂游戲、軍事航天、城市規劃、旅游、房地產、工業生產、能源仿真、應急推演、科研教學、影音媒體等行業，幾乎對于各行各業都是一個能夠帶來創新的信息技術平臺，必然推動體驗營銷不斷創新的變化發展。

4 新工具創造新體驗

中國現階段發展的重點之一仍然是城鎮化，城市人口對住房的剛性需求仍將持續上升，同時巨大的人口基數決定了房地產交易還將繼續存在很大市場空間。選擇何種有效的房地產營銷手段因此成為開發商在銷售環節的核心問題。同時，中國區別于歐美發達國家的商品房預售制度，決定了房地產產品銷售的未來的生活空間、生活方式、生活愿景，能夠給予消費者最真實的提前體驗、最大程度的信心是開發商在營銷過程中需要達到的核心目的。于是，虛擬現實能夠營造的真實體驗式營銷便高度符合了此種需求，成為近年來地產開發商普遍使用的產品展示與品牌營銷技術。

作為數字多媒體技術的一種，在地產銷售環節中虛擬現實常常與其他的數字展示手段一起出現，例如數字沙盤、幻影成像、觸摸桌面、通電玻璃、視頻等。站在體驗式營銷的角度，在體驗形式、互動形式、信息傳遞效果方面，以上幾種數字多媒體技術具有幾點共性。第一，他們都是以觀看為主的體驗形式，由觀看者、觀看內容、內容載體三者構成，并且三者關系獨立；區別在于內容載體的形態不同、內容講述的手法不同。第二，在互動性上，這幾種數字多媒體展示手段除視頻外都可以人為對內容進行選擇閱讀，然而都屬于單向的信息演示。第三，單向信息演示帶來的是被動學習式的信息接受，體驗者始終感受到距離感；而且其內容都需要實現制作，受到時長的約束，無法任由人觀看。

相比之下，虛擬現實以其最核心的沉浸式體驗特征，突破了平面觀看的視角幅度，突破了往常數字多媒體技術的許多局限性，成為最適合房地產營銷環節中產品形象展示與信息溝通的工具。

1. 滿足體驗式營銷以人的體驗為中心的目的。在觀看的基礎上，虛擬現實最大的形式突破在于使人步入了觀看的內容中，消弭了觀看者空間與被觀看空間的界限，使二者融為一體。在這個被真實干預的虛擬世界里，一切內容的出現都取決于觀看者的視角。在這里，人可以360°、全方向地任意投射視線。觀看內容可以被實體售樓處承載，也可以被移動性更高的手機承載。只要人想看，完全可以做到隨時隨地去體驗。加入實時的多終端互聯后，可以多人同時進入這個虛擬世界一起體驗、互動，適合全家人一起看房或是與異地的朋友一起分享。與聯網游戲相比，空間的真實感更加讓人覺得一切人事物就在身邊。

2. 如實還原并展開空間信息。在樓盤或室內瀏覽過程中，虛擬現實能夠達到

的最小利用空間即是一個人原地不動所占據的面積。一個人不用走動，僅在原地轉動便可以瀏覽無窮變化的空間尺度，比如進入一個10㎡的浴室、站在窗邊眺望景觀、來到1000㎡的會所；或是進入墻體管道、中央空調、數據線內……再通過遙控器，還可以將一面墻拉近、將天花板拉低、將一根柱子劈開，詳盡了解方方面面的數據信息。人在空間內的一切感受都可以被模擬、預知。

3. 增加信息獲取的趣味性和提高傳播效率。游戲式的互動過程，使信息更自主、不再枯燥，更符合人接收信息的心理。傳統的房地產產品賣點由銷售人員進行一步步的引導講解，一次接待的人數有限。而采用虛擬現實自助體驗的方式，可以降低人力成本，并且多人同時體驗，原則上沒有上限，大大減少了溝通障礙、提高了信息傳播的效率。

4. 促進形式為內容服務。中國的房地產售樓處一度流行大手筆的裝修，將產品的吸引力放在對售樓處、樣板間排場的塑造上，一方面唯恐購房者感受不到未來產品的品質，另一方面以此達到對產品的溢價目的，反而形成了消費者對品牌文化的膚淺印象。在豪裝售樓處之外，開發商同樣一度流行制作精美的三維影片，并附會一些所謂的精英人群生活方式、人生故事，以此對消費者進行潛移默化的心理暗示與價值觀引導。同樣地，這樣忽視產品本身內涵的傳遞而濫用藝術與技術的營銷手法，也會為品牌帶來華而不實的市場形象。三維影片、沙盤、樣板間，可以說是中國房地產銷售工具中最典型的三樣標準化配置，代表著產品宣傳的三個步驟、消費者接受信息的三個層次。當虛擬現實可以一次性取代所有這些形式時，雖然不能決定品牌想要對消費者傳遞的核心信息，在形式感上也能大大簡潔，避免了許多過度浪費，因而可以在內容上花更多的功夫進行設計，考慮如何讓消費者真心實意地認可產品的內涵。

5 新玩法成就新內涵

虛擬現實在房地產銷售環節中常常以三類內容的體驗形式出現：

樓盤漫游。樓盤漫游在空間尺度上，可以大至一片城市區域、樓盤地塊，

小至一間房間、一處材質。在觀看視角上，體驗者可以像飛鷹一樣在高空俯瞰整個大地，也可以像麻雀一樣停駐在一扇窗邊近距離觀測。在瀏覽路線上，體驗者能夠超越電影那樣的線性時空，而自由選擇隨時前進、返回，還能選擇以行走、騎車、駕駛、飛翔等不同速度出入在不同的區塊和角落。樓盤漫游適合以桌面式虛擬現實系統來完成舒適的觀看過程。

2. 線上虛擬看房。傳統的實地看房過程是一個耗費時間、精力反復比較，并且決策時間漫長的一個過程，不僅效率低，體驗也不舒適。過去開發商往往會安排跨區甚至跨城市的看房專車，通過銷售門店內的銷售人員話術溝通、街頭廣告傳單的發放，吸引購房者成批來到樓盤處，在銷售人員一路的介紹下，體驗VIP組團看房。

虛擬現實結合互聯網技術能夠開發出看房APP，將看房的過程搬到手機上，購房者只要佩戴3D眼睛，就可以完成全方位的瀏覽。APP可容納大量的房源信息，還可以打通眾多接口，實現瀏覽、全網信息查閱、客服實時咨詢、語音溝通、在線下單等一氣呵成的完整操作，可謂是打破了時間空間限制的一場購房技術革命。

3. 虛擬樣板間。傳統的售樓處樣板間依靠室內裝修、家具、軟裝等來呈現樓盤建筑和室內的設計風格，例如歐式風格、地中海風格、中式風格、東南亞風格等，存在著造價昂貴、施工周期長、空間利用成本高、重復使用率低的問題。虛擬現實樣板間就解決了空間限制、建造時間、設計成本等一系列問題，靈活性大大提高，隨之而來的是成本的顯著降低。虛擬樣板間通常采取讓體驗者操作可穿戴式設備，將自己放置在房間中不同位置的方式，還原真實的空間尺度，以居住者的視角來感受產品。

虛擬現實也成為開發商的營銷創意工具。2016年3月，長沙碧桂園天璽灣就操作了一次互聯網玩法的看房營銷活動。開發商先是提前三天在微信朋友圈內發布充滿懸念的文案和圖片，刷屏引發人們的好奇關注，并附上微信公眾號的二維碼。過了兩天，長沙地產圈和媒體圈的近百位“意見領袖”收到了一個神秘禮物——VR眼鏡。接著下一天，本地紙媒上又出現了大幅圖片與文案廣告，并附上了二維碼，掃碼出現的是一個互動式H5廣告，在線報名即可享受滴滴專車上門接駕至售樓處體驗VR看房。長沙碧桂園天璽灣巧妙利用了新媒體平臺的傳播特性，并同步在傳統媒體上發力，以及通過品牌跨界合作，達到層層遞進引爆的營銷效應，盡可能實現了人群覆蓋最大化，并在看房環節本身利用虛擬現實技術保證了大量人群同時觀看的效率、舒適度、體驗的真實性。除此之外，品牌更是成功塑造了前衛的科技感、互聯網感的正面形象。

6 結語

中國的各行各業已經進入體驗經濟的發展階段。“體驗經濟的發展，使企業為消費者充分發揮想像力提供了巨大的舞臺。舞臺上的表演者是顧客而不是企業成員”。體驗經濟是在人類經濟經過產品、商品、服務后的最新階段，體現了人的主體地位在經濟活動中不斷增強，反映了以人為核心的更高層次的需求得以逐步實現。

中國的房地產行業伴隨著中國城市化的發展腳步，經歷了20世紀末至21世紀初的黃金爆發期，其營銷方式也經歷了若干階段的演變。在當下的新型城鎮化發展要求下，中國房地產行業必然還將持續發展，其營銷行為也必然需要運用更多的智慧來通盤考慮是否符合法律法規、經濟效益、企業文化和市場影響。房地產行業本身也經歷著內在的演化，面對低碳時代下綠色營銷的要求和技術與媒體工具快速迭代帶來的傳播方式的變化。

虛擬現實在經過2016年的全民發燒后，也進入了更理智、冷靜的發展階段。與其他數字多媒體技術工具相比，虛擬現實具備的優勢顯著，能夠綜合其所有的優點，可以稱得上是一枝獨秀的體驗式營銷工具。虛擬現實在地產行業的應用才算得上是剛剛起步。隨著硬件短板的不斷克服、內容設計的日趨成熟、行業布局的逐漸完善，虛擬現實仍然擁有廣闊的應用創新空間。它擁有能夠與人發生更加緊密聯結的先天基因，因此它擁有吸引人類走進一個全新世界的強大潛力。它必然將不斷激發人類的靈感，創造出自我顛覆的一個又一個感官奇跡。

參考文獻

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