“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的消費符號研究

別海燕

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”是后信息社會以創(chuàng)新要素驅(qū)動的共享型經(jīng)濟發(fā)展模式，在此模式下消費符號大量生產(chǎn)和傳播，顯現(xiàn)出表征化、群體消費無差別化、消費時間碎片化、消費互動化和時尚先導(dǎo)化等獨特性，但是在傳媒力量和社會資本的作用下，消費符號的實際效能容易被放大，消費群體主體精神萎縮扭曲，需要從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道和市場監(jiān)管等三方面規(guī)范其健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；創(chuàng)新創(chuàng)意驅(qū)動；消費符號；空心化；消費渠道

中圖分類號：G112 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1001-862X（2017）04-0178-005

2015年以來，我國政府多次在重要會議強調(diào)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型經(jīng)濟模式，將傳統(tǒng)行業(yè)與新的信息化技術(shù)成果相結(jié)合，以期激活各行各業(yè)的新活力。從消費的角度講，“互聯(lián)網(wǎng)+”引領(lǐng)著人們新的消費方式和消費行為。依托傳媒力量所催生的消費符號以其新穎創(chuàng)意，被人們在互聯(lián)網(wǎng)空間中廣泛接受和傳播。消費符號超越物品的使用價值而產(chǎn)生了更為突出的吸引力，打破了我們關(guān)于產(chǎn)品消費的慣常認(rèn)識。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”是后信息社會的最新動向

后信息社會是以創(chuàng)新要素驅(qū)動的共享型社會，即少數(shù)人的創(chuàng)新成果被絕大多數(shù)人所使用和共享的社會形態(tài)，是高端技術(shù)引領(lǐng)創(chuàng)新并使之附加值呈幾何疊加獲取利潤的最新型消費類社會。在這種社會形態(tài)中，創(chuàng)新成果產(chǎn)品本身所包含的科技智慧，已成為一股最引人關(guān)注的世界級潮流。它牽引著人員流動、資本流動、產(chǎn)品市場流動、消費群體流動等重要的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要素發(fā)生轉(zhuǎn)變。我國提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展模式，就是要力圖打破社會機構(gòu)、行業(yè)界限、地緣局限、商貿(mào)壁壘、文化體系劃分等障礙，建立一套以創(chuàng)新為驅(qū)動的開放的新型發(fā)展體系。以需求為導(dǎo)向重塑產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，抓住后信息社會發(fā)展的最新動向。

與信息化社會不同的是，后信息社會是以信息的創(chuàng)意、創(chuàng)新利用為主流和消費對象，而信息化社會更多地注重信息渠道過程與信息本身的有效性。在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)不斷變革的當(dāng)下，信息的原創(chuàng)已不再是消費的重點，也不是實現(xiàn)經(jīng)濟增長的關(guān)鍵，而是以信息分析和數(shù)據(jù)處理為核心實現(xiàn)信息價值整合與數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，并向特定的個性化群體傳播消費信息。信息覆蓋的頻率高低，反映人們消費需求強烈程度的高低，這是后信息社會整體消費狀況的重要檢測指標(biāo)之一。

在后信息社會中，人們的消費對象從物品向符號轉(zhuǎn)變。通常，物品滿足的是人們的現(xiàn)實需要，以物品損耗為消費目的，但是在物質(zhì)極大豐富的后信息社會，物品的過剩生產(chǎn)難以滿足人們的精神需求，符號性休閑產(chǎn)品及服務(wù)項目超越物質(zhì)層面需要而被人們所廣泛消費。“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)運用使得人們消費的符號產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上支付—符號消費—社會價值”的過程，省時省力，快捷方便。消費意愿中的符號編碼與釋義過程，則是連接供需雙方、改變消費觀念、促使消費行為發(fā)生的一個不可或缺的環(huán)節(jié)。這是“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下消費符號被大量過剩生產(chǎn)的必然結(jié)果。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的消費符號特征

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為后信息社會發(fā)展的最新動向，充分融合了不同行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)等領(lǐng)域的潛能，迅猛地催生了符號成為商品的狂潮，并使之具有了商品的消費屬性。通常來講，符號是實體意義的替代或物象，是象征性的精神產(chǎn)物，并不具有商品的使用價值，卡西爾認(rèn)為：“符號是人的本性的揭示。”[1]但是，在傳媒技術(shù)手段與創(chuàng)新意識共同作用的語境下，符號環(huán)境已經(jīng)成為人們普遍接受并樂意去參與的擬態(tài)世界。

在后信息社會中，符號的消費顯然不能采用傳統(tǒng)的市場消費概念來理解，而應(yīng)從社會價值層面來認(rèn)識。在傳統(tǒng)的市場消費邏輯中，商品是可以采用價格的方式對其價值進行一定程度的衡量，價格的波動反映價值的波動和供需關(guān)系的變化，同時按照一定的價格進行消費的方式是以損耗商品的使用價值為判斷尺度。后信息社會，符號的科技含量和符號信息附加值卻不能簡單地以價格方式進行衡量，更不能以使用價值的損耗程度來判斷價格。消費符號有其內(nèi)在的獨特性：

第一，消費符號的表征化。消費產(chǎn)品中的“符號”是以視覺、觸覺、感覺三種主要方式進行消費的虛擬現(xiàn)實能指，兼具信息與虛擬商品的雙重屬性，不以實際占有符號或損耗符號為目的。蘇珊·朗格認(rèn)為，符號具有表征性，目的在于激發(fā)觀念，而不是喚起行為反應(yīng)。消費符號的信息屬性是以它使用的媒介固有的表達方式和局限為基礎(chǔ)，不同的媒介所要求的符號系統(tǒng)編碼與解碼方式也就不同。我們不能要求一個觀眾在觀看影視作品時，產(chǎn)生與觀看小說文本一樣的情感與認(rèn)識。因為影視的聲畫結(jié)合與蒙太奇的符號編碼方式，決定了觀眾在消費影視作品類像時，其解碼方式只能限定于聲畫本身。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播模式下，媒介功能成為決定符號消費方式和消費對象的重要前提，符號消費是以媒介符號的外延意義釋義為消費對象。正如我們在線觀看電影的時候，所消費的是電影給我們的觀感刺激和情感體驗，而不是停留在那些鏡頭上一樣。因此，消費符號的使用價值屬性消失于媒介功能中，而凸顯出了其表征性價值和意義。

第二，消費符號群體的無差別化。物化商品的消費是以消費者的經(jīng)濟支付能力為前提，其經(jīng)濟水平和消費意愿決定了物化商品的質(zhì)量、品牌和消費習(xí)慣。簡單地說，人們對實體商品的消費能力取決于他的財力和興趣。在經(jīng)濟支付能力的強弱上，實體商品就出現(xiàn)了市場定位的差別，比如奢侈品、高端商品、平價商品等。但是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的消費符號產(chǎn)品，不等同于實際的物化商品支付消費，其經(jīng)營成本比較低，產(chǎn)品定價普遍以大眾化水平為準(zhǔn)，而且即時消費能節(jié)約時間成本。因此，以創(chuàng)新驅(qū)動的共享反復(fù)消費模式，在互聯(lián)網(wǎng)+的消費空間中，消費符號產(chǎn)品能實現(xiàn)一次生產(chǎn)、多次銷售和多次盈利，人們在消費符號的中呈現(xiàn)出一種無差別的趨勢，無論富豪、白領(lǐng)、藍領(lǐng)或收入不穩(wěn)定者，不在存在身份、職業(yè)、年齡、收入、性別、文化水平等的差別，真正地實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的跨界深度融合愿景。

第三，消費符號的時間碎片化。“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對產(chǎn)品消費具有突出的時間分離效應(yīng)，也就是說，人們對符號的消費不僅取決于他的經(jīng)濟支付能力，更重要的是取決于他的使用媒介終端的時間。在互聯(lián)網(wǎng)普遍覆蓋的情況下，人們使用智能電視、臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦以及手機智能終端等媒介，利用碎片化時間進行符號消費成為一股潮流。現(xiàn)代快節(jié)奏的工作與越來越大的生活壓力迫使人們把時間切割成零碎的片段。而網(wǎng)絡(luò)的即時信息傳播與在線支付的快捷特點，恰好與碎片時間高度吻合，人們獲取消費符號的過程就是碎片化時間被充分利用的過程，提高了人們在時間單位內(nèi)消費符號信息的頻次和數(shù)量。加之消費符號本身的精神表征意義，使得碎片化時間內(nèi)的消費過程能更好地激發(fā)個性化精神需求。

第四，消費符號的互動化。與物化商品最為顯著的區(qū)別在于，符號產(chǎn)品由于使用價值消失于媒介功能中，而具有了多次消費、播散消費、跨域消費、跨文化消費等特征。這些特征正是“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下消費行為的互動顯現(xiàn)。具體來講，消費符號是可存儲、可復(fù)制、可多向傳播、可即時評價、可數(shù)字化再生的媒介產(chǎn)品，它的象征性脫離了實用性，互動功能使得符號消費更具話語實踐意義，能激發(fā)觀念的重塑。例如在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式中的影視消費，網(wǎng)絡(luò)平臺與廣告產(chǎn)品融合，影視作品內(nèi)容與觀眾即時評價融合，在線觀看與后續(xù)評價留言融合，院線上映與線下銷售融合，這些互動方式不再局限于元語言的交流，而是更為深層地體現(xiàn)了消費方式和消費理念變遷的多元化信息交流，并在多元交流中實現(xiàn)符號意義的闡釋。同時，消費符號的互動化是虛擬社區(qū)建立良好的產(chǎn)品監(jiān)督機制的體現(xiàn)，也是互聯(lián)網(wǎng)公共空間維護消費符號市場健康秩序的必然趨勢，比如星級、鉆級等評價體系，就為保障消費群體權(quán)益提供了重要依據(jù)。

第五，消費符號的時尚先導(dǎo)化。在以創(chuàng)新創(chuàng)意為引擎的互聯(lián)網(wǎng)空間中，不斷推陳出新的符號產(chǎn)品容易快速地在視覺消費領(lǐng)域吸引人們的注意力，從而成為熱點話題。從消費主體而言，具有創(chuàng)意價值的符號產(chǎn)品代表一種時尚性潮流，在競爭激烈的文化消費市場中，蘊含著時尚的先導(dǎo)化意義。同時，創(chuàng)意符號具有感染性，在解除舊的符號體系和價值評判標(biāo)準(zhǔn)后，容易激起一股不以符號本身為消費對象的激情。“從循環(huán)的角度講，時尚做的事情是相同的事情：它以絕對的方式讓所有符號相互轉(zhuǎn)換，相互影響……它依賴的是形式的反復(fù)，這種反復(fù)是從形式死亡并作為符號進入無時間性存儲開始的。”[2]在符號經(jīng)濟學(xué)中，符號不僅僅是象征資本的表征，更是消費觀念改造與消費欲望爆發(fā)的導(dǎo)火索。創(chuàng)意符號重新組織我們對產(chǎn)品進行認(rèn)定時的意義，它借助互聯(lián)網(wǎng)+的多種傳播渠道進入我們的日常生活領(lǐng)域。創(chuàng)新創(chuàng)意拉動的符號消費行為，必然最終指向?qū)嶓w商品的消費，這種先導(dǎo)化作用在任何一個自由市場中都不能忽視。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的消費符號危機

不斷變革的傳播技術(shù)手段不僅延伸了人體的各種感官，打開了信息渠道，與外界產(chǎn)生了廣泛聯(lián)系。但是，在傳媒力量和社會資本的作用下，消費符號的實際效能容易被放大，推動消費符號喪失與真實世界的聯(lián)系，最終走向精神虛無的空間。“它使得原本借助符號手段建立起來的人與世界的關(guān)系、人和自身的關(guān)系、人與人之間的關(guān)系變成了無法指涉的問題。人在創(chuàng)造多樣化符號來指認(rèn)自身的時候，卻找不到關(guān)于人創(chuàng)造性的本源，符號以一種仿像的超真實美學(xué)形式呈現(xiàn)在大眾面前。人作為符號的動物迷失在自己所創(chuàng)造的符號叢林中。”[3]在符號消費的過程中，出現(xiàn)了普泛化和均等化的精神類像，消費群體的主體性被符號所牽制，主體精神萎縮扭曲，物質(zhì)化或物質(zhì)化替代性產(chǎn)品的消費欲望異常膨脹，淺表性的消費快感和虛擬夢幻刺激使人流連于琳瑯滿目的擬態(tài)化符號產(chǎn)品中，因為“消費被視為一種產(chǎn)生欲望和獲得滿足的過程，消費成為了一種消化功能的隱喻——由此整個消費都依據(jù)一種原始的沖動而被自然化了”[4]。

在我國，網(wǎng)絡(luò)主體使用人群為10—39歲年齡段人，占比高達74.7%。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”信息傳播模式下，使用人群呈現(xiàn)出向10歲以下和40歲以上年齡段人擴散的趨勢。消費符號群體的年齡段基本與這個比率和趨勢同步，他們在消費過程中出現(xiàn)的危機主要有以下四種：

一是以休閑消費符號填補精神的空心化。消費符號具有傳播屬性，更利于利用互聯(lián)網(wǎng)+的模式加以擴散，同時以創(chuàng)新創(chuàng)意為驅(qū)動的消費符號符合當(dāng)前綠色發(fā)展理念，更具無污染的特征。但是，在消費市場中，消費符號更多地指向人的精神刺激和感官體驗，由于與現(xiàn)實世界難以產(chǎn)生對應(yīng)的指認(rèn)關(guān)系，更易加速人的主體精神衰落。休閑消費符號的“皮下刺激”刺激，模糊了人與現(xiàn)實世界的真實關(guān)系、人的主體精神與奴性精神的界限，出現(xiàn)嚴(yán)重的精神空心化類像。碎片化休閑時間消費的符號產(chǎn)品越多，人們喪失觀察現(xiàn)實世界的時間也就越多，對主體行為在人際社會中的影響認(rèn)識也就越淺。因為“互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)平臺的延展與擴張，畢竟替代不了現(xiàn)實的社會交往，所有融合模式下的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)其真正賴以持續(xù)生存的最大平臺其實還是現(xiàn)實社會空間，而不是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)所形成的虛擬功能空間”[5]。正如一個人容易被某部電影的主人公故事感動得潸然淚下，卻對一個有著相同命運的現(xiàn)實的人無動于衷、視而不見一樣。在我國未成年群體和成年主體人群中，這類精神空心化程度之高，令人充滿深深的擔(dān)憂。消費符號的創(chuàng)新創(chuàng)意，一旦喪失了對現(xiàn)實世界的指認(rèn)功能，而陷入“為符號而生產(chǎn)符號”的注意力經(jīng)濟模式中去，那么符號作為對人的獨特性意義在精神引領(lǐng)方面所發(fā)揮的重要作用則會喪失殆盡。

二是以品牌符號產(chǎn)品占有來夸飾精神的低俗化。符號方面的創(chuàng)新創(chuàng)意能制造新的消費需求，尤其以品牌系列出現(xiàn)的符號產(chǎn)品更具有吸金的市場效應(yīng)。品牌符號商品的消費意義遠遠超出符號的釋義意義，它是個人財富、社會身份、階層認(rèn)同以及價值實現(xiàn)的外顯性象征資本的轉(zhuǎn)換。“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播模式，一方面以大眾化、均質(zhì)化的理念來擴大市場份額，另一方面又以差異化的產(chǎn)品設(shè)計來區(qū)別市場需求，這導(dǎo)致了符號商品消費存在不同程度的分層。而品牌符號商品就是這分層體系中的高端代表，它的附加值即象征性價值能給消費者帶來無形的社會關(guān)注度。在消費社會中，占有品牌符號產(chǎn)品的過程與精神的低俗化即物欲化替代性滿足心理具有一定的照應(yīng)關(guān)系，品牌符號占有越多，其替代性物欲滿足心理越強。消費品牌符號成為夸飾精神低俗化的一種手段，表面的高端與精英姿態(tài)最終難以掩蓋無限膨脹的低俗化欲望。在眾多的新媒體平臺中，品牌符號的等級差異傳播力圖滿足不同消費群的需求和訴求。但是，夸飾性消費所產(chǎn)生的虛榮與替代性滿足，最終難以將品牌符號產(chǎn)品的品牌意義凸顯出來，必然在低俗化的消費市場產(chǎn)生嚴(yán)重的價值貶值。這不利于品牌符號產(chǎn)品以及實體品牌產(chǎn)品在激烈的市場競爭中擴大生存空間，不利于獲取更大的產(chǎn)業(yè)資本。

三是以偶像消費符號來滿足精神的娛樂化。在我國，目前網(wǎng)絡(luò)信息的消費主體人群是10—40歲年齡段人，他們是在電子媒介環(huán)境中成長的三代人。他們較早接觸外界世界的媒體渠道絕大多數(shù)以電視、網(wǎng)絡(luò)為主，因此，對于具有廣泛影響力的明星偶像具有先天的追隨能力。“互聯(lián)網(wǎng)+”的符號產(chǎn)品營銷定位，基本也是以這個巨大的消費群為主。偶像符號產(chǎn)品包括偶像劇、綜藝節(jié)目、代言廣告、偶像隱私、偶像生活痕跡等具有偶像元素的媒介產(chǎn)品，通過對偶像的包裝來促進符號商品的銷售，以獲得最大限度的商業(yè)利潤。從消費群體的角度講，偶像滿足了人們精神上的娛樂需要，偶像消費符號則成為強化偶像記憶、達成偶像與粉絲聯(lián)系的紐帶。在娛樂商業(yè)模式下，偶像聚集了人氣，其身體則演變?yōu)閺膶儆谫Y本的符號代言人。消費偶像符號也就消費了偶像代言產(chǎn)品，以此來實現(xiàn)自我的娛樂。但是，由于過度資本化的偶像及偶像符號不再注重精神層面的引領(lǐng)作用，轉(zhuǎn)而注重偶像外在的形象、行為等粗淺的內(nèi)容，以滿足大眾的需要，在一定程度上，偶像符號產(chǎn)品的娛樂化又陷入了低俗化的魔圈之中。人們消費偶像符號產(chǎn)品，并不能真正地提升自我的偶像氣質(zhì)，反而在長期的單相思或臆想中走向精神虛無的境地。

四是以非主流的消費符號來彰顯個性化。在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，非主流文化符號極其多樣，從表情包到自我裝飾，無一不凸顯出個性化的努力與追求。非主流消費符號行為看起來是小眾化，但是在巨大的非主流人群中，卻演變?yōu)閷ι鐣髁鲀r值的破壞與踐踏。網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)自制劇、身體自拍等媒體傳播方式中隱含的色情、暴力、潛規(guī)則、隱私主動曝光等內(nèi)容，往往被加工成看似具有張揚自我個性的形式符號。這類非主流消費符號一旦商品化后，其中隱射的“偽個性化”特質(zhì)被大肆流播，對青少年的毒害相當(dāng)大。一方面，難以幫助青少年樹立正確的個性化發(fā)展典范，擾亂青少年的身心發(fā)展；另一方面，難以推動青少年向健康的成人化社會轉(zhuǎn)變，以畸形的趣味誘惑青少年走向社會邊緣。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，對非主流消費符號傳播的管控難度更大，如果無個性的個性化非主流符號產(chǎn)品被納入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行列中去的話，真正的具有獨立意識的個性價值系統(tǒng)在持續(xù)的媒介環(huán)境中，遲早會走向崩潰。這必然要求建立一套更為健全的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督體系，從源頭上加以限制。

總體而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的消費符號所產(chǎn)生的危機，已不是個別現(xiàn)象，也不是某一群體現(xiàn)象，而是在傳媒力量的鼓動下具有普遍性的現(xiàn)象。符號產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意不能忽視這些突出的危機，需要注入健康的、有序的、有深度的文化元素，才能確保符號商品消費的持久性。

四、建立“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下消費符號健康渠道

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式作為后信息社會中新型的經(jīng)濟發(fā)展模式，創(chuàng)造了多種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可能性空間，為不同類型的產(chǎn)品流通提供了極其便捷的條件，滿足了人們多樣化的生活需求，在推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的方向上激發(fā)了無限的活力。但無序、混亂、不健康的消費市場對消費符號的良性發(fā)展是有害的。要激活消費符號創(chuàng)新創(chuàng)意制造需求的巨大潛力，就急需建立一套健康渠道，以規(guī)避消極上述危機發(fā)生。

第一，消費符號的創(chuàng)新創(chuàng)意要以引領(lǐng)社會主義核心價值傳播為基礎(chǔ)，從理念上消除過度商業(yè)化的畸形趣味展示，重塑人與符號的現(xiàn)實關(guān)系、符號與核心價值的關(guān)系、符號商品與精神需要的關(guān)系；第二，消費符號傳播過程要以符號意義的確定性作為對象，避免符號意義出現(xiàn)過度闡釋的現(xiàn)象，這需要傳媒力量與商業(yè)資本的通力合作，引導(dǎo)消費群體在符號消費上的正確認(rèn)識；第三，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下消費符號流通渠道要有嚴(yán)格的管控機制和處罰機制，兩種機制并行，才能切實剔除對消費符號中的精神污染，樹立新風(fēng)尚，扭轉(zhuǎn)人們對消費符號中的不良內(nèi)容的偏愛，推動文化產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展，助力構(gòu)建新型的公共文化服務(wù)體系。

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（責(zé)任編輯 焦德武）