國際貿易中跨文化營銷管理策略

摘 要：全球一體化，已經是一個不可逆的趨勢。為了與時俱進，越來越多的企業選擇走向世界，國際商務已經是越來越多的企業需要面對的課題，從中國走向世界，對企業來說意味著更大的機遇，但同時也意味著更大的挑戰。每個國家都有屬于自己的特色，在國際商務活動中，營銷策略的選擇對一家公司來說，也越來越重要！而營銷策略的成功，必須建立在充分深刻了解該東道國的政治、經濟和文化的前提之上。通過制定合適的國際營銷策略，了解不同文化來規避營銷中的風險和采取跨文化對策，將使國際的策略更能適應企業的發展。

關鍵詞：全球營銷；跨文化管理；文化沖突；管理策略

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）02-73 -02

當今世界，面對越來越激烈的國際競爭，同時越來越多的企業在一個平臺下卻越來越相互依賴，而且這種相互依賴的趨勢越來越向深度發展在這種相互競爭又相互依賴的環境中，蘊藏了無數的商機和挑戰，在這種大的環境下，一個中國企業，如果想要走向國際市場，或者一家國外的企業想要進入中國的支持，都必須要面對這種大的環境背景。而當一家企業如果處于不同文化背景條件下，他的營銷策略就必須根據當地的國情、價值觀、文化習俗、宗教特征等等來制定。只有針對不同國家，地區，實施有針對性的營銷策略的有效組合才是營銷戰略有效實施的重要保證，而實施有效營銷策略組合的前提就是對所在地的文化差異有的高度重視以及深度的理解。

一、跨文化管理的重要性

全球化的大潮勢不可擋，雖然近年來受到全球經濟不景氣的影響，在全球范圍內出現了一些逆全球化的現象，很多國家和政府貿易保護主義思維漸漸抬頭，但是，全球化的巨輪已然起航，掉頭是沒有可能性了，所以一個公司或組織除了伴隨這個巨輪繼續向深海航行別無選擇。一家走向全球化的企業意味著這個企業的整體的目標市場已經發生了質的變化，從而其整體的經營目標也已經從單一的母國市場，走向全球，這個過程中，國家的觀念必須要淡化，國內和國外產品和服務的標準也更加的統一，企業需要用更加統一和標準化的產品和服務來滿足全球的目標客戶，公司的管理也需要發生質的變化，資源配置的深度和寬度都極大的拓展了，對企業全球資源配置的能力也有了更高的要求，如何在全球范圍內合理配置資源，在全球各地找到市場，成功地進行高質量的全球營銷是讓企業走上成功的關鍵。

全球營銷不僅僅是國內市場營銷單純的規模的拓展，而是內在的徹底的變革，而全球營銷所依賴的基礎便是跨文化的管理。一家全球化的企業所面對的是來自與企業原先所熟悉的完全不同的文化環境下的客戶，他們不僅僅只是語言環境的不同，他們的風俗習慣，他們在他們所在的歷史背景下產生了特殊的民族情感，他們所在國的經濟發展水平也決定著他們看待事物的方式，他們的宗教信仰對他們的行為模式以及精神世界也有著深刻的影響等等，所有這些因為文化差異而產生的異同都深刻地影響著一個國家的人購買商品和服務的模式以及他們的生活方式，兩個國民收入水平相近的國家，消費者對待商品和服務的態度可能會有天壤之別，所以，面對不同的消費國市場，在不同文化環境中不同的消費者，對產品以及服務會有著不同要求，這些不同的要求包括了產品的選材，產品的設計理念，產品的加工方式以及產品的包裝都需要進行差異化的管理，而這些差異的基礎便是所在地區的文化，中國對黑色比較避諱，因為會讓人想起死亡，但是在日本黑色讓人想起的卻是神秘高級，中東國家的人體味比較重，喜歡濃烈的香水，淡雅明顯是不合時宜的；所以，在全球營銷的框架內，營銷行為的基礎是所在國的文化環境，只有尊重并融入到這種文化環境中去，營銷行為才有價值和意義。

一家走向全球化的企業，他的母國的文化環境和所在國的文化環境互有異同，如何在不同之中尋找相同，然后相通是考驗一個企業的關鍵。母國和所在國的文化背景差異越大所面對的文化挑戰便越大，所需要處理的問題也就越多，而這對跨文化管理的要求也就越高，但是尊重并融入到所在國的文化環境中去，從而形成和諧的文化溝通機制并且建立具有母國和所在國共同文化特色的營銷管理哲學是至關重要的。

二、合理面對跨文化管理中的文化沖突

一個企業全球營銷的成功與否，主要取決于其跨文化管理的成功與否，而跨文化的企業在面對不同的文化社會時，對于與東道國相同的文化，會有天然的親切感，比較愿意去融入，去理解，但是面對陌生理念人們往往都會排斥，但是跨文化管理中企業最需要面對的便是文化的差異性，這種差異性的存在必然會與東道國的文化產生沖突，如何管理好文化沖突，是跨文化管理的關鍵。

（一）為什么會有文化沖突

1.跨文化沖突的特點

一家進行全球營銷的公司，進入了另外一種文化環境中，由于其天生存在的差異性，勢必會有所沖突，這種沖突一般具有以下幾個特點：首先是復雜性，文化的沖突的存在并不是某一點某一方面，往往原因比較多，涉及的方面也比較多；其次，是滯后性，文化沖突的發生并不是短期爆發型的發生，而是沖突的各方長時間與內在思想、情感等精神層面日積月累潛移默化中產生的；再其次，文化沖突具有不可見性，文化是一個社會精神財富的結晶，所以文化沖突往往是在深層次的精神層面的沖突，一旦發生，其原因往往比較難以察覺；最后，文化沖突和文化融合是辯證統一的，兩者相伴相隨。

2.為什么會有文化沖突

文化會有異同，不同的文化之間并不是產生文化沖突的理由，而產生沖突的原因主要是源自：（1）根深蒂固的偏見。來自不同文化背景的工作者，在價值觀、行為習慣、對待新的事物的態度等方面存在很深的慣性，這些精神思想深處的東西不是那么輕易可以改變的，有些文化背景下的人對自己的傳統以至自己的種族以及民族有著較強的優越感，認為自身或者自己所在的團體與生俱來優越于其他種族或民族，如果抱有這種態度，那么無論是融入其他文化社會還是接受其他文化發生文化沖突將會是必然的。所以，如果抱有任何根深蒂固的偏見融入一個經濟文化社會都不是一個可取的態度，開放包容對于一個有抱負的公司來說是必須的。（2）溝通上的誤會。因為地理上的隔閡，不同文化背景下的社會群體往往會有不同的語言文化，這種語言的隔閡是天然的屏障，這種屏障相對來說可以克服，但是，除了語言的障礙之外，溝通的方式以及經過長期積累下來的溝通中隱藏的約定俗稱的方式內涵對于一個陌生的文化背景的人來說想要理解是一個非常困難的事情，由此，溝通中將會避免不了產生很多的誤會。（3）行為方式的不同也會造成文化沖突。不同文化背景下的人行為舉止習慣存在的差異性非常大，如果處理不慎重，就會造成誤會和沖突。（4）情感上的因素。某些文化背景下的人會對另外一個文化背景的人在感情因為互相的不理解，以及因為歷史原因產生情感上的抵觸或者敵意，在這種先入為主的情感因素下，沖突幾乎是必然的。最明顯的例子便是中日之間的民族敵意，對兩國之間的商業交往產生了很多負面的影響。

（二）跨文化沖突負面影響

1.會影響東道國人員與所在國員工以及社會的和諧關系

很多跨國公司都會在所在國雇傭很多當地的員工，而往往高層管理人員則是東道國的，如果管理者和當地員工存在文化沖突，則會造成管理者與員工之間的不信任，嚴重的就會影響公司在當地的正常運營。

2.會降低組織效率

由于文化沖突的存在，如果不足夠重視，日積月累就會造成越來越多的隔閡和“玻璃門”，組織內部的內耗將會不斷增多，組織的協調越來越困難，從而造成了組織整體的低效率。

3.會對整個公司的整體戰略產生負面影響

一個全球化的企業，要在全球范圍內取得成功，就必須在戰略上具備全球化的視角。而全球戰略的實施就必須解決因為文化沖突而引起的組織信息閉塞，公司內耗，海外公司和母公司不能戰略協同，母公司對子公司的控制難度加大這些難題，所以，文化沖突如果處理不好，對公司的全球戰略也會產生非常大的負面影響。

三、正確認識文化沖突并進行跨文化營銷的管理

（一）一個全球化的企業首先要樹立的就是跨文化管理的理念，并且把管控文化沖突，建立并不斷完善跨文化管理的體制機制作為企業日常管理的基礎

一個真正的跨文化管理企業，應該具備融入多樣性文化中，發掘出多樣性文化的有益價值，并且轉化為企業自身核心競爭力的能力。文化沖突既是跨國企業跨文化營銷的阻礙，但是從另一面來說，它也是企業獲得新的創新理念以及競爭優勢的源泉。

（二）合理運用跨文化管理的策略

在面對文化沖突的過程中合理選擇正確的文化管理策略對企業來說非常重要。合理的運用跨文化管理策略，能將文化沖突的“危”轉為“機”，而一般來說文化管理策略有以下幾種。

1.文化接受策略

文化接受策略是跨文化管理策略中的最基礎的策略，主要是指企業在跨文化營銷的戰略制定以及戰術執行過程中，對所在國的文化傳統、習俗、行為習慣等采取重復尊重的態度，并且認真學習消化的策略。

2.文化融合策略

主要是指當在充分了解當地的文化特性后，跨國公司的母國在戰略制定以及執行的過程中，融入當地的文化特性，從而達到與所在國的文化氛圍和諧共處的策略。

3.文化回避策略

這種策略是建立在母國與所在國的文化存在著巨大差異的前提下的，這種差異性已經讓雙方無法融合，如果不選擇規避，則必然會產生矛盾，在這種情境下，只有選擇回避。

（三）進行系統的跨文化管理培訓

很多公司在進入目前市場之前都會對員工進行比較系統的技術培訓，或者往往都會選擇在母國是技術、管理的精英到目標市場所在國從事管理工作，但是很少有公司對這些人員進行系統的所在國的文化培訓。而恰恰是這種培訓解決文化差異，減少文化沖突，從而讓母國管理人員迅速能融入當地文化的最有效的手段。這種訓練一方面會加強管理人員的適應能力，另一方面則會促進不同文化背景人員之間的相互理解。

綜上所述，每一個國家都有著自己的特色的文化傳統，而不同的文化則會培育不同消費模式，不同的行為習慣以及不同的思維模式，因而，跨文化營銷，不能采取在不同地區、國家沿用與母國一樣的、同種營銷模式去發展，必須因地制宜，根據不同目標市場國家不同的文化特點采取不同的文化策略，進而采取不同的營銷策略，來滿足目標客戶的需求。一個組織如果想要在全球化的洪流中取得成功，就必須要突破狹隘的文化觀，跨域巨大的文化鴻溝，最大限度的管控好文化沖突，將全球化與本土化充分的有機結合，這樣企業才能在全球化的大潮中成為弄潮兒。

作者簡介：

陳海先，男，東南大學MBA在讀研究生，現供職于南京市中電電氣集團有限公司。