論泰山文化在泰山土特產品開發創新中的運用①

摘 要：泰山文化是以泰山為載體的物質及精神智慧的結晶，其顯著、普遍而又核心的內涵是泰山平安文化。本文從營銷學整體產品理念出發，將泰山文化尤其是泰山平安文化與整體產品相結合，初步研究了泰山土特產品中的核心產品、形式產品及附加產品的開發途徑。

關鍵詞：泰山文化 泰山平安文化 泰山土特產品 開發

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）02（a）-128-02

泰山文化資源豐富厚重，以不同的形式彰顯著它的博大精深，如泰山封禪、泰山石刻等，而其顯著、普遍而又核心的內涵是泰山平安文化。從營銷學的角度，基于泰山文化及整體產品相結合開發泰山土特產品，不僅突出泰山土特產品的功能性、地域性及審美性，而且體現了泰山文化的內涵，會大大增加泰山土特產品的文化品位及附加價值。

1 泰山文化及其內涵

1.1 泰山文化構成及特征

泰山文化是以泰山為載體的物質和精神的智慧及思想的結晶，其以物化與精神形態的形式展現與積淀著歷史與文化的精髓，自古至今，影響深遠。

中外學者對泰山文化的內涵闡釋不一，但大同小異，從現代意義上講，泰山神文化、道教文化、佛教文化、儒教文化、社會主義文化及當代西方文化，被譽為泰山文化的六大部分。這六大文化或多或少的、在不同的歷史時期，以物質與精神的方面進行展現，目前留存于泰山之上的大量真跡、元素與符號，便是其最好的例證。

這些豐富的文化元素與符號如果運用于企業營銷實踐，可以為現代企業及其產品的內涵增添泰山文化氣息。

1.2 泰山平安文化是泰山文化的核心內涵

泰山文化一個顯著、普遍而又核心的內涵就是泰山平安文化。泰山雄重盤礴的山體，自古以來就是穩定安寧的象征。故有“泰山安，則天下安”之說。范祥雍《戰國策箋證》釋云：太山寧矣，而又四維之，極言其寧也；晉代葛洪在《抱樸子》中將泰山一帶稱為太平地；泰山之下所置州府，也循此意而命名為泰安。凡此種種，無論是帝王泰山封禪，還是普通百姓的登山祈福、東岳廟會、泰山老奶奶生日、王母生日、泰山石敢當習俗、泰山桃文化等，都彰顯泰山文化的重要內涵——泰山平安文化。

2 泰山土特產品開發思路及途徑

從營銷學的研究角度，產品由物質與精神（服務）兩大層次構成，也就是說，產品是一個整體的產品，不是單一的產品理念。整體產品理念至少包含三個層次，即產品核心層（核心產品）、產品形式層（形式產品）及產品附加層（附加產品），泰山土特產品開發，就是將整體產品理念與泰山文化相融合，開發出具有泰山文化特色的土特產品。

2.1 泰山土特產品整體概念分析

2.1.1 核心產品

核心產品是產品存在的基礎，是產品最主要的功能與效用部分，也是消費者為之付費所要追求的利益，如果整體產品中沒有核心產品，就失去了其真正的意義。對泰山土特產品的開發，首先要重視其核心產品價值，通過其價值滿足顧客的需求，如買泰山靈芝是為了保健、購泰山玉是為了收藏增值欣賞等，來進行設計與開發。

2.1.2 形式產品

形式產品是核心產品的表現形式，也就是說核心產品要通過形式產品予以體現，如產品質量水平、材質、樣式、品牌及包裝等。泰山土特產品的基本效用或功能，必須通過以上所述形式一一體現與鑒別。

2.1.3 附加產品

附加產品是顧客實現核心產品與形式產品基礎之上，所要得到的附加利益。主要有三個環節：售前、售中及售后。其具體的產品形式以“服務”為核心，以“方便”為前提，以“放心”為保證，主要是為了滿足顧客及給顧客帶來更大的產品價值（如圖1）。

2.2 基于泰山平安文化的整體土特產品開發途徑

2.2.1 核心產品開發

整體產品的開發，首先應該是核心產品的開發。開發或改進核心產品功能、造型、外觀，包括運用新材料等，這些都是核心產品的開發思路。因此，在核心產品中運用泰山平安文化進行開發，必須掌握兩個要點：第一，充分挖掘平安文化的內涵對產品進行開發或創新；第二，應該從平安文化的物質層面和精神層面兩個方面著手。

（1）運用泰山平安文化的物質層面。泰山巍峨博大、撥地通天，泰山之形、之景、之石、之玉等，都是“國泰民安”平安文化的具體體現，故此取其材，用其景，寓其意，作為泰山土特產品開發元素，可以開發出造型各異、寓意深刻具有豐富平安文化內涵的核心產品。

以泰山玉為例。泰山玉被譽為“鎮山玉”、“鎮宅玉”、“辟邪玉”、“吉祥玉”，其核心的內涵是“平安”與“厚重”，因此它是泰山平安文化物化最杰出的代表。針對泰山玉這一平安文化物化的開發，可以創作玉之泰山，也就是用泰山及其景之形，雕刻制作玉泰山、五岳獨尊等泰山玉器。目前這種產品在泰山旅游產品的開發中已較為成熟，形式多樣，內容豐富。

（2）運用泰山平安文化的精神層面。泰山文化精神層面的核心就是“平安”，以此為開發點，將平安文化附于產品內涵之中。

還以泰山玉為例，可以充分運用泰山玉之精神來開發產品。泰山玉，既是靈石，又是神石，運用泰山玉精神中的平安文化內涵，開發如“鎮宅玉”、“吉祥玉”護佑平安、吉祥如意的文化內涵產品，或泰山玉紀念章，如在第十一屆全運會上，就制作了“泰山玉璧”，作為紀念幣等。又如最為平常的“泰山紅”平安帶，一條普通的紅帶條，處處可見，隨處可制，但正因為它帶有“泰山”的烙印，因此就成為一條并非平常的紅帶條，而是護佑平安的精神象征。

2.2.2 形式產品開發

（1）商標及品牌創建。商標與品牌是企業無形資產，是企業信譽與質量的外在表現形式，商標與品牌的文化內涵是企業文化的重要組成部分，好的品牌，更要有好的文化。所以對企業尤其是山東企業，在品牌建設上要在“泰山”上做文章，充分運用泰山元素及泰山文化，借名揚名，運用營銷手段積極打造“泰山文化”的名牌企業和產品。

從泰山平安文化的角度，可以按以下思路進行。

第一，在平安之前冠以泰安或泰山，直接使用“平安”作為企業名和商標、品牌名。如泰山（泰安）平安茶、泰山（泰安）平安酒、泰山（泰安）平安餅等平安系列產品。

第二，泰山的別稱與“平安”相組合。如東岳平安、岱宗平安、泰山石敢當等。

第三，“平安+名詞”組合。如泰山“平安牛”、泰山“平安松”、泰山“祥云”等。

以“茶”為例，如要給泰山所產茶的品牌植入泰山平安文化元素，首先想到的是“泰山平安”茶這一品牌，其次是泰山的別稱如“五岳平安”茶等，最后考慮的是泰山“平安松”茶、泰山“祥云”茶等。

（2）產品包裝設計。產品包裝是產品的無形語言，也是整體產品中形式產品的重要構成。好的包裝，不僅是美觀與保護商品，還應該體現一定的文化內涵。包裝設計元素一般有文字、線條、圖形、色彩、符號等，泰山文化涵蓋豐富的物化與精神層面的各種元素，這些元素就是泰山文化的表象與體現，如石敢當表現的就是平安文化，泰山玉、泰山石等表現的也是泰山平安文化，將這些泰山文化之元素運用到泰山土特產品包裝設計中，無疑會大大增強泰山土特產品的附加價值及審美情懷。

外包裝設計。外包裝主要是對產品的包裹及直接展示與宣傳。外包裝上可以用泰山文化的物化符號如泰山石敢當、泰山石刻、泰山景象等作為設計圖案中的主體，或邊飾，或角飾，或鋪設，或壓紋，或襯托，這些都可以產生強烈的文化視覺沖擊力及地域感。

內包裝設計。內包裝主要是盛裝和展示。以泰山元素的造型作為產品內包裝，在很多產品上都已經取得了很大的成功。如五岳獨尊酒、泰山日出酒、泰山酒等，分別以五岳獨尊峰、泰山觀日峰及泰山為內包裝造型，充分展現了泰山的不同魅力，也給產品帶來了審美趣味。

2.2.3 附加產品開發

泰山土特產的附加產品，主要體現在產品的售前、售中及售后過程的感受與便捷，也就是消費者在實現其實用性功能的同時，享受精神、紀念、收藏等產品文化內涵美及服務。為此，可以考慮如下思路。

（1）定制服務。定制營銷是企業市場開發的一個重要策略，也是未來營銷趨勢，它是滿足客戶個性化及差異化需求最重要的舉措。就泰山土特產品開發而言，應在市場調查的基礎上進行定制營銷，如定制企業“紀念玉”、“平安扣”等各種以泰山元素與泰山文化需求的組織及個人產品。

（2）證明性說明。對泰山土特產品，如泰山玉、泰山石、泰山靈巧、泰山漢麻、泰山桃木等，提供一套相應印制精美的“說明書”或“收藏證”，說明其功能、來源、文化及價值等，以體現其紀念性及收藏性。

（3）服務延伸。包括銷售以后的各種活動，主要是運輸、退換、溝通、識別新需求等。

3 注意的問題

3.1 對“泰山文化”的使用不能生搬硬套

借助泰山文化，要充分考慮泰山土特產品本身的特性、屬性及功能等，不可生搬硬套與牽強附會，這就要在整體產品各層次的開發過程中，要做到泰山文化與企業、產品內在特征相吻合，貼切而自然。如用五岳獨尊峰設計五岳獨尊酒瓶作為內包裝就非常恰如其分，如果作為一種化妝品內包裝就顯得生搬硬套了。

3.2 符合消費心理以及消費者對企業營銷元素符號的接受程度

泰山文化是一種綜合的精神文化，但也具有地域性特征。因此，用泰山文化作為企業營銷元素或符號，就要考慮消費者接受程度，從地域看，如果一家泰安或山東的企業用“五岳獨尊”作為企業營銷符號，很自然，也很容易被消費者所接受；但一家非山東企業如果使用，就有些不恰當之感。另外，從產品類型看，如化妝品、服裝等就不太適宜用泰山元素作為營銷符號，因為這些產品更強調柔性，而泰山元素更多的體現剛性及厚重感。

3.3 注重形、神兼備，突出表現泰山的文化美與精神美

泰山文化以物化的及精神的兩個層面展示著其豐富的內涵，在對泰山文化的運用中，既要突出物化的形象，更要展現精神的內涵，所以在產品開發過程中要形、神兼備，將產品的功能美、質感美與文化美、精神美做到完美地結合。

總之，泰山文化資源豐富多彩，尤其是泰山平安文化更是深入人心，作為泰山土特產品生產與經營的企業，如果能將泰山文化恰如其分地運用在企業營銷實踐中，充分挖掘出泰山文化的營銷價值，定能給企業帶來意想不到的社會及市場影響力與競爭力。

參考文獻

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[4] 何平和.市場營銷學[M].南京大學出版社，2011.

[5] 張學通.泰山平安文化旅游商品研究與開發[D].青島大學，2012.

①基金項目：本文為泰安市社會科學聯合會2016年重點課題（16-ZD-027）“基于泰山文化資源的泰山土特產品開發途徑研究”中的部分成果。