淺析顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的影響因素

譚曾豪迪 孫文祥

摘 要：為了生產(chǎn)出符合顧客期待的新產(chǎn)品，現(xiàn)今越來(lái)越多的企業(yè)讓顧客參與到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)活動(dòng)。而要提升顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的積極性，就必須了解影響其參與的因素才能對(duì)癥下藥。本文就從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)角度，對(duì)顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的影響因素進(jìn)行了分析，并指出內(nèi)部因素主要有獨(dú)特產(chǎn)品需求、精神需求、人際交往需求和品牌情感，外部因素則有企業(yè)激勵(lì)和便利條件。

關(guān)鍵詞：顧客參與 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 影響因素

中圖分類號(hào)：F273.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）02（a）-155-02

1 問(wèn)題提出

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)能夠獲取的資源越來(lái)越多，生產(chǎn)力不斷增強(qiáng)，向市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品也越來(lái)越多，市場(chǎng)上的供需情況已經(jīng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)榱斯┐笥谇?，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。與此同時(shí)，人們的收入逐漸增加，生活水平不斷提高，除卻基本需求外也滋生出其他多種多樣的需求，并日益?zhèn)€性化、差異化和多變化。但市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，已經(jīng)無(wú)法吸引顧客的目光，滿足顧客的需求，這就對(duì)企業(yè)提出了新的要求。企業(yè)要在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并在市場(chǎng)中取得一席之地就必須改變?cè)鹊墓逃邢敕?，進(jìn)行革新，由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行模瑢?duì)顧客重視起來(lái)，將“如何滿足顧客需求”作為思考的核心問(wèn)題，舍棄現(xiàn)有同質(zhì)化、毫無(wú)特色、難以吸引顧客的產(chǎn)品，進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以滿足顧客日趨個(gè)性化的需求。

企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并非盲目進(jìn)行，而應(yīng)圍繞顧客展開(kāi)，以對(duì)顧客需求的調(diào)查了解為基礎(chǔ)，有序進(jìn)行。為了更全面地了解顧客需求，開(kāi)發(fā)出符合顧客期待的新產(chǎn)品，越來(lái)越多的企業(yè)將顧客納入進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中來(lái)，讓顧客參與進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各個(gè)階段，甚至主導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程。

那么企業(yè)應(yīng)如何吸引顧客參與進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)中來(lái)呢？這就需要了解顧客為何會(huì)參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)，都受到哪些因素的影響，這樣企業(yè)才能夠?qū)ΠY下藥，促使顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率。

2 顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)述

顧客參與是顧客在與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)過(guò)程中的一種行為，顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)則是指顧客參與進(jìn)企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)的行為。里特爾和沃爾特（Ritter & Walter，2003）認(rèn)為顧客參與意指顧客參與進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)的程度，反映了顧客的創(chuàng)新智慧和力量[1]。Fang等（2008）將企業(yè)的顧客參與定義為顧客卷入新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)的行為，并且這種行為可以從深度和廣度這兩個(gè)維度來(lái)衡量[2]。深度體現(xiàn)的是顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程度，如某些顧客僅是淺嘗輒止式地參與，某些顧客則是深入到企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)之中；廣度體現(xiàn)了顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的范圍，如某些顧客只是參與到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的某一個(gè)階段，如在創(chuàng)意產(chǎn)生階段為企業(yè)提供關(guān)于新產(chǎn)品的想法，有些顧客則是參與了多個(gè)階段的開(kāi)發(fā)，不僅為新產(chǎn)品提供想法，甚至參與到新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、測(cè)試等活動(dòng)之中。國(guó)內(nèi)也有學(xué)者對(duì)顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行了定義。張欣等（2014）將顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)界定為：企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，顧客通過(guò)各種方式參與進(jìn)來(lái)，向企業(yè)提供與開(kāi)發(fā)活動(dòng)有關(guān)的思想、信息及知識(shí)等，與企業(yè)進(jìn)行共同設(shè)計(jì)和聯(lián)合開(kāi)發(fā)，自行測(cè)試與率先使用所共同開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品[3]。

隨著對(duì)顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究的深入，許多學(xué)者從不同的視角對(duì)這一主題進(jìn)行了探討，大大豐富了顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的理論，但是到目前為止國(guó)內(nèi)對(duì)顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的影響因素研究還相對(duì)較少，因此本文從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)角度來(lái)對(duì)顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的因素進(jìn)行分析。

3 影響顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的內(nèi)部因素

顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一種自發(fā)、主動(dòng)的行為，而非強(qiáng)制性的行為，只有當(dāng)這種行為能為顧客帶來(lái)一定的利益，能夠滿足其某種需求時(shí)顧客才會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的意愿并付諸行動(dòng)，因此顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)受到一系列內(nèi)部因素的影響。

3.1 獨(dú)特產(chǎn)品需求

每個(gè)人都是存在于這個(gè)世界上的獨(dú)立個(gè)體，都有不同于他人的個(gè)性和獨(dú)特需求。這種獨(dú)特性需求體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的需求上便為獨(dú)特產(chǎn)品需求。顧客在購(gòu)買和消費(fèi)有別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性產(chǎn)品的過(guò)程中，能夠?qū)⑦@種獨(dú)特性產(chǎn)品的象征意義通過(guò)移情作用來(lái)形成并增強(qiáng)自己不同于他人的自我意象，因此獨(dú)特性產(chǎn)品對(duì)于滿足顧客的獨(dú)特性需求十分重要。但是對(duì)于顧客而言，一般情況下其所能購(gòu)買的均為市面上面向所有顧客群體發(fā)售的產(chǎn)品，盡管可以在不同款式、型色的產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇，但依然無(wú)法滿足其對(duì)獨(dú)特產(chǎn)品需求。在此種情況下，一部分顧客便會(huì)主動(dòng)尋找途徑來(lái)滿足自己的獨(dú)特產(chǎn)品需求，而參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，對(duì)新產(chǎn)品提出自己的意見(jiàn)和建議，甚至是直接參與新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中，使得企業(yè)的新產(chǎn)品符合自己的偏好和要求正是能夠滿足顧客獨(dú)特產(chǎn)品需求的一種重要途徑，因此獨(dú)特產(chǎn)品需求能夠促使顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

3.2 精神需求

精神需求是人類與生俱來(lái)的一種需求，主要指?jìng)€(gè)人內(nèi)在的興趣和對(duì)挑戰(zhàn)的渴望，或?qū)ν瓿赡稠?xiàng)工作時(shí)產(chǎn)生的滿足感、勝任感和成就感的需求。對(duì)于顧客而言，當(dāng)其參與到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中時(shí)，其對(duì)于新產(chǎn)品將會(huì)有更多的選擇機(jī)會(huì)和更高的定制水平，在此過(guò)程中，顧客的控制感和滿足感將會(huì)得到增強(qiáng)。而且參與過(guò)程中顧客能夠與參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的其他人或是企業(yè)的工作人員進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品的交流，在這過(guò)程中也能使顧客感受到參與的樂(lè)趣。若是顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程度較深，如參與到設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的環(huán)節(jié)中，那么這個(gè)活動(dòng)本身對(duì)于顧客存在著吸引力，參與其中能夠滿足顧客好奇心和創(chuàng)新的沖動(dòng)。因此顧客愿意在線參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要原因就在于其存在著精神需求，希望能夠通過(guò)參與來(lái)獲得愉悅感、快樂(lè)感、新鮮感、滿足感等情緒，當(dāng)這種精神需求越強(qiáng)烈，其對(duì)于在線參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的態(tài)度也會(huì)越積極。

3.3 人際交往需求

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)尋找能夠在線參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的顧客的主要方式為通過(guò)產(chǎn)品相關(guān)論壇、社區(qū)、QQ群、微博、貼吧等社交平臺(tái)進(jìn)行募集，吸引其中的活躍用戶來(lái)參與開(kāi)發(fā)。而活躍在這些社交平臺(tái)的顧客就不再僅僅是一個(gè)個(gè)體，而是群體中的一員，那就不可避免地會(huì)與其他的群體成員產(chǎn)生交流、互動(dòng)，對(duì)其他的成員產(chǎn)生認(rèn)識(shí)，甚至投入自己的感情，對(duì)所在的群體產(chǎn)生歸屬感、附屬感和成員感。這時(shí)一個(gè)新型的虛擬社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)就此誕生了。雖然網(wǎng)絡(luò)虛擬社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的成員之間的關(guān)系相對(duì)模糊，相比現(xiàn)實(shí)群體，群體意識(shí)、目標(biāo)、行動(dòng)和規(guī)范等方面的一致性都有所不如，但是虛擬網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有時(shí)空的限制，個(gè)體可以任意出入某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)或群體，而且網(wǎng)上顧客在互動(dòng)程度和規(guī)模上也存在極大的伸縮空間，在交往領(lǐng)域上也存在著多種可能性，可以討論任何共同感興趣的話題，不僅僅局限于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)[4]。因此，隨著個(gè)體活躍程度的提升，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬社交關(guān)系的重視度也會(huì)逐漸增加，會(huì)如同現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系一般，通過(guò)不同的方式、途徑為維持這種社交關(guān)系，并希望得到群體中其他成員的喜愛(ài)。參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能夠與其他成員增強(qiáng)交流和互動(dòng)，也能夠使得個(gè)體能力被證明，獲得群體內(nèi)其他成員的認(rèn)同和喜愛(ài)，是一種增進(jìn)人際關(guān)系的重要途徑。因此，人際交往的需求會(huì)促使顧客參與企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)。

3.4 品牌情感

對(duì)于顧客而言，參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程也是與企業(yè)打交道的過(guò)程，因此顧客與企業(yè)之間的關(guān)系在這個(gè)過(guò)程中也有著十分重要的影響力。而顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知多通過(guò)品牌來(lái)體現(xiàn)，品牌是企業(yè)形象在顧客心目中的載體，因此顧客與企業(yè)之間的關(guān)系可以用品牌情感來(lái)表現(xiàn)。品牌情感指消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的一種相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)與情感傾向，這種評(píng)價(jià)和情感傾向一般是正面且積極的，它反映的是消費(fèi)者對(duì)于該品牌的一種偏愛(ài)、喜好、信任和追崇的情感[5]。人與品牌的關(guān)系和人與人的關(guān)系十分類似，這種關(guān)系會(huì)逐步從無(wú)到有，再到產(chǎn)生滿意、舒適甚至共鳴的情緒，而且顧客的品牌情感與其品牌忠誠(chéng)度密切相關(guān)。在深厚品牌情感的驅(qū)動(dòng)下，顧客更可能認(rèn)同企業(yè)的目標(biāo)和價(jià)值觀，并將其內(nèi)化為自身的信念，并且也更樂(lè)于與企業(yè)合作，將自己的個(gè)人信息、購(gòu)買體驗(yàn)和潛在需求與企業(yè)分享，甚至表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的回報(bào)和從屬行為[6]。當(dāng)顧客抱有深厚的品牌情感時(shí)，將更愿意參與企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，對(duì)其表現(xiàn)出積極的態(tài)度。

4 影響顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的外部因素

一個(gè)人在做某項(xiàng)決策時(shí)除了受到內(nèi)部因素的影響外，必然也有來(lái)自外部的刺激，顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也不可避免地會(huì)受到來(lái)自外界的影響。

4.1 企業(yè)激勵(lì)

顧客決定是否參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)受到一系列外部因素的影響，其中來(lái)自企業(yè)的激勵(lì)至關(guān)重要。激勵(lì)主要指企業(yè)為使顧客參與進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中而提供的一系列精神上或物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，這種獎(jiǎng)勵(lì)既可以是實(shí)體的物品或金錢，也可以是虛擬的論壇積分等。對(duì)于顧客而言，要產(chǎn)生在線參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意向，除了內(nèi)部需求的驅(qū)動(dòng)之外，還需要外部條件的配合。當(dāng)對(duì)顧客參與的行為進(jìn)行激勵(lì)時(shí)，顧客能夠從中看到明確的回報(bào)，若激勵(lì)的內(nèi)容正好與顧客的需求相匹配，那么相應(yīng)的，顧客就會(huì)為了獲得激勵(lì)內(nèi)容而產(chǎn)生參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意向。因此對(duì)顧客予以激勵(lì)是增強(qiáng)顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意愿、提升積極性重要的有效的舉措，并且還能夠提升參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的效率。所以，企業(yè)的有效激勵(lì)能夠?qū)︻櫩蜎Q定是否參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)生影響，促使顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

4.2 便利條件

顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要各種資源、支撐條件來(lái)使顧客能更方便地參與，降低該過(guò)程的困難程度，減少阻礙。當(dāng)下顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多通過(guò)在線的方式實(shí)現(xiàn)，顧客與企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人無(wú)法面對(duì)面交流，那么就需要有一個(gè)便捷、高效的渠道使顧客與企業(yè)之間能夠保持溝通，方便企業(yè)收集顧客的各種想法，同時(shí)還能夠滿足顧客之間信息共享、交流互動(dòng)的需求。而且企業(yè)還必須在顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前提供足夠的信息，使用戶對(duì)將要參與的活動(dòng)有詳細(xì)的了解。 除了渠道和信息外，在必要的時(shí)候還需要向顧客提供相應(yīng)的資源，如顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就需要提供相應(yīng)的資源和平臺(tái)，參與產(chǎn)品測(cè)試階段就需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品。只有顧客得到了足夠的便利條件才能夠給予顧客參與足夠的保障，增強(qiáng)顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)放的意愿。

5 結(jié)語(yǔ)

本文從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)角度對(duì)影響顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的因素進(jìn)行了分析，內(nèi)部因素主要有獨(dú)特產(chǎn)品需求、精神需求、人際交往需求和品牌情感，外部因素則有企業(yè)激勵(lì)和便利條件，這些因素的共同作用促使顧客參與企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)。根據(jù)這些因素，企業(yè)能夠采取相應(yīng)的措施來(lái)提升顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的積極性，如增強(qiáng)顧客在參與過(guò)程中的話語(yǔ)權(quán)以滿足其獨(dú)特產(chǎn)品需求，提升顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的趣味性和挑戰(zhàn)性以滿足其精神需求，加大對(duì)顧客參與的激勵(lì)程度等，最終縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的周期，提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率。

參考文獻(xiàn)

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