移動互聯網時代財經媒體的創新路徑探析

李大元?

摘 要：電視正在遭遇史上最艱難的時刻，越來越多的記者、主持人等新聞從業者離開，這個行業已經失去了當年的輝煌和籠罩在頭頂的光環，尤其是更為小眾的財經電視面臨更嚴峻的形勢。媒體生態的多元化分流了越來越多的受眾群，觀眾的萎縮和注意力的分散使電視的影響力大幅下降。一些曾經懷揣夢想的電視人企圖做出改變，但效果卻不盡人意。問題的主要癥結在于缺乏“顛覆性創新”，仍圍繞著電視的老路“打轉”。從媒介形態的更迭來看，電視的命運正如當年的報紙和廣播。因此，僅停留于電視原有范疇內的微調顯然于事無補。這就好比，智能手機時代，諾基亞手機的CEO無奈地說，“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了”。雖然電視的前景還沒這么悲觀，但危機感卻時刻存在，選擇正確的方向遠比盲目的努力更重要。本文將從財經電視功能的轉變和新媒體業務創新兩方面展開探討。

關鍵詞：移動話聯網；電視財經；新媒體

中圖分類號：G21 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0091-02

一、電視頻道專業化不是職業化

電視做財經節目是頻道專業化的結果，從綜合到專業是電視業跨向市場的重要一步。財經頻道在這種趨勢下應運而生，且成為幾家有實力的電視臺競爭的焦點，“財經”貼近財富和資本市場，跟普通百姓也是密不可分。經過幾輪大浪淘沙式的優勝劣汰，最終實力較強的“第一財經”和“央視財經”脫穎而出，一些地方衛視，比如湖北衛視、北京衛視等地方頻道也逐漸找到了自身定位。然而，電視財經頻道在收視率作為關鍵考核指標、廣告作為盈利手段的前提下，“內容為王”的財經節目卻面臨著嚴峻的生存和發展壓力，主要表現在提供的產品和受眾的需求存在較大偏差，金融從業者覺得“業余”，普通觀眾“看不懂”，導致盈利困難。實際上，所謂頻道專業化并不能理解為職業化，也就是說，節目內容生產不僅是給從業者看的，財經節目的主要目標收視群體不是銀行、基金、證券等金融從業人員，還包括更多的普通百姓。從國家和個人層面，我們需要一個國際化和民生并存的財經頻道，它既能搜集市場資訊，為經濟政策制定提供參考，也能在國際上發出自己的聲音和影響力，還能給百姓理財出謀劃策。此外，在解決專業化和大眾化的前提下，還需要創新產品形態，在提供金融類資訊的基礎上，融入數據資源，挖掘更多的增值服務。

1.節目要體現“數據+觀點+產業”特點

對于電視財經來說，一般比拼時效的突發新聞必須舍棄，需要利用各種類型的產業市場和專業金融機構，搜集一手的素材和數據，同時加重對資訊的梳理分析，發揮對經濟活動的指導和引導功能。現實情況卻是，在收視率的壓力下，電視財經節目的定位左右搖擺不定，股市分析或談話節目和“泛經濟”類節目“兩張皮”，甚至不惜用娛樂化節目拉高收視率。實際上，在人工智能時代，機器人完全可以取代編輯記者制作財經資訊，比如市場開盤收盤、重要的公告和宏觀消息以及市場意見領袖人物的言論，通過智能抓取加工，即能形成資訊類的稿件。媒體從業者則可以解放出來，進行深度的、獨家的產業調查，借鑒以揭露上市公司造假行為而揚名的Muddy Waters Research（渾水調研公司）的做法，發揮預警和監督功能。

2.盈利模式要挖掘增值服務

財經節目收視率無論如何也不能和社會新聞、體育娛樂節目相比。從央視財經頻道和第一財經電視來看，一方面是廣告收入明顯下滑，另一方面廣告客戶的品質在下降。從第一財經電視發布的廣告形態來看，從原來的券商和金融理財產品推廣，淪落到現在的商場開業、商品促銷等地方性廣告。不過，央視和第一財經都嘗試推出了自己的新媒體客戶端，同時增加與企業的線下合作活動，效果如何仍有待觀察。除此之外，大金融數據幾乎是財經媒體追求的終極盈利模式，在這方面，全球財經媒體中具有代表性的是彭博社，與一般財經類媒體提供財經、金融信息及相關評論和分析不同，彭博終端機是一套讓專業人士訪問“彭博專業服務”的計算機系統，用戶通可以查閱和分析實時的金融市場數據以及進行金融交易。目前，彭博終端機擁有超過32.5多萬個專業金融客戶和機構，并向他們收取每月2090美元的月租費。目前，國內任何一家電視財經頻道還做不到這一點，甚至連新聞線索都來自于平面和網絡媒體，只能把報紙新聞翻譯成電視。比如，2014年開始，湖北衛視財經頻道與騰訊財經、同信證券合作，目標是主打“金融資訊服務+投資顧問服務”的特色，產品定位不再局限于銷售渠道和銷售平臺，而是打造對高端客戶的專業理財平臺。然而，湖北衛視的財經節目只是股市點評，本身獲客能力不夠強，并且沒有其他金融優質服務和產品的跟進，無法完成后期的客戶轉化。相反，東方財富通過股吧、浪客直播等形式發展社交投資，同時通過券商、征信、互聯網保險、基金管理等金融服務實現流量變現，打造出了一個一站式互聯網金融平臺。不過，阿里巴巴和第一財經的合作讓業界看到了“中國版彭博”的雛形，2015年6月，阿里巴巴和第一財經正式簽約，雙方在新媒體和金融信息服務領域實現戰略合作，第一財經提供新聞資訊產品，螞蟻金服則提供各類個性化數據資源，利用各自在數據、資訊、技術、研究和市場推廣方面的優勢，進軍金融數據服務領域。

3.傳播媒介要“物盡其用”

不能指望電視一種載體承擔所有功能，要用適合的載體傳播適合的內容。從個人的心理接受規律來看，直觀化形象化是電視的最大優勢，抽象的財經數據和過程繁瑣的推理分析無疑是電視的弱項。因此，電視這塊大屏幕要傳播的是產業和民生經濟，數據和分析功能應交給“小屏幕”解決，探索電視和手機這兩塊屏之間的聯動。比如，在一個重大財經事件發生后，其它網絡媒體能做的只是整合梳理發布信息，而電視財經媒體可以利用記者采訪、專家解讀、移動終端的資訊產品發布等達到優化組合。未來的電視財經不可能是單打獨斗，一定是把新媒體傳播載體整合進來，在資訊服務的基礎上植入理財服務，把理性的大數據和感性的形象傳播優勢互相結合起來。

二、移動互聯網時代的財經媒體

1.“內容搬運工”式的新媒體模式難以湊效

幾乎所有傳統領域跟移動互聯網發生關系，就會發生顛覆性的化學反應。比如，互聯網金融讓銀行措手不及，甚至不得不想辦法限制對手的發展。我們注意到，這種關系的主動方是新媒體，傳統行業基本上處于被逼迫防御性狀態。傳統媒體在應對新媒體時，同樣意識到了必須主動融合，嘗試了各種方法：開發移動版的網站或APP客戶端，把內容搬上去；做數字版刊物；入駐新浪、騰訊、頭條等新聞客戶端，成為其中一個子頻道；做微信公眾號。然而，這些方式似乎效果不明顯，難以對客戶產生足夠的吸引，在財經類自媒體的沖擊下，觀眾流失嚴重。

2.財經自媒體的商業模式

目前，部分從傳統財經媒體出走的從業者中，利用自身專業所長，以評論和情緒表達的脫口秀為主要形式，積累了相當數量的粉絲，通過互聯網平臺進行傳播，開發出更多衍生品。羅振宇的《羅輯思維》的商業思維模式就是互聯網思維方式，沒有與傳統的電視節目搶占市場，而是結合對時代的思索和創業，盈利模式包括：上線優酷視頻網站，接受廣告分成和粉絲打賞；銷售定制書籍和商品；線下各種授課或演講門票收入。吳曉波長期專注于財經寫作，在愛奇藝開了個人頻道，將內容轉移到了視頻網站。在商業模式上，《吳曉波頻道》嘗試基于用戶積累建立會員制度，在線下做課件分享，給企業做教育培訓等。

三、電視財經的新媒體創新之路

傳統電視臺存在層級結構與互聯網扁平結構的沖突，自上而下的KPI考核指標已不適應移動互聯網的思維。不管是欄目創新還是制作傳播方式革新都不應該是媒介機構內部的單向決策，而是以消費端的用戶需求為導向。創新的動力更多來自外部，只有市場才能激發出真正的活力。事實上，媒體融合的方式可以做內容和渠道，也可以做產業。業界一直在強調傳統媒體的內容生產商角色，但實際情況卻是，傳統媒體尤其是財經類的電視媒體缺乏原創的內容，渠道建設還在進行中，產業就更屬妄談了。因此，財經媒體的內容生產不能局限于依賴媒體內部現有的人員，而要借助移動分散的生產力量，成為一個“集大成者”平臺。此外，移動客戶端的內容必須跟電視端存在差異。

1.“工具、教育、平臺”三合一的服務模式

為了讓普通投資者享受到更專業的金融服務，財經媒體不能僅做傳統意義上的新聞提供者，而要打造信息咨詢工具和教育的平臺，利用自身獨特的優勢，為金融機構開發管理和交易系統工具包，還可考慮在金融服務商的基礎上，拓展成金融教育平臺，為金融從業者和學生提供學習充電的機會。

2.廣告的精準營銷

可以利用大數據的支持，主動對廣告客戶提供參考。因為，財經媒體的特點注定了它的盈利模式不能依賴廣告，而是必須拓展其它渠道，利用新媒體創造出一個新產業，獲取新的利潤來源。比如，可以憑借資訊采集和金融數據的優勢，形成行業研究報告，銷售給各類金融機構和相關企業，也可以嘗試為企業提供財經公關活動推廣以及輿情監測的服務。

3.打造一個研究型平臺，組織編輯記者長期追蹤調研，培育專業研究能力，邁向“智庫型媒體”

當前，已經成立的財經媒體智庫，功能上還亟待拓展，要集中一批智囊類的專業人員，在線上和線下形成一個長期交流的組織。為節目生產提供觀點，也為上層決策提供參考。并且，這種政策的參考，不僅停留在專家觀點，還要有記者編輯的行業調研獲取的一手素材作為支撐。

綜上，電視財經頻道不能把專業化當做職業化，需要拓展載體資源，用合適的媒介去傳遞合適的內容，電視不可能、也沒有必要承擔所有的信息傳遞功能，要主動擁抱新媒體，形成優勢互補的內容生態關系，將專業的數據、獨到的觀點和可視化的影像融合為一體，財經節目一定可以體現親民的姿態和市場參與者的角色，做國家的經濟建設和百姓經濟生活的信息使者。

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[責任編輯：東方緒]