移動互聯(lián)網(wǎng)時代財經(jīng)媒體的創(chuàng)新路徑探析

李大元?

摘 要：電視正在遭遇史上最艱難的時刻，越來越多的記者、主持人等新聞從業(yè)者離開，這個行業(yè)已經(jīng)失去了當年的輝煌和籠罩在頭頂?shù)墓猸h(huán)，尤其是更為小眾的財經(jīng)電視面臨更嚴峻的形勢。媒體生態(tài)的多元化分流了越來越多的受眾群，觀眾的萎縮和注意力的分散使電視的影響力大幅下降。一些曾經(jīng)懷揣夢想的電視人企圖做出改變，但效果卻不盡人意。問題的主要癥結(jié)在于缺乏“顛覆性創(chuàng)新”，仍圍繞著電視的老路“打轉(zhuǎn)”。從媒介形態(tài)的更迭來看，電視的命運正如當年的報紙和廣播。因此，僅停留于電視原有范疇內(nèi)的微調(diào)顯然于事無補。這就好比，智能手機時代，諾基亞手機的CEO無奈地說，“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了”。雖然電視的前景還沒這么悲觀，但危機感卻時刻存在，選擇正確的方向遠比盲目的努力更重要。本文將從財經(jīng)電視功能的轉(zhuǎn)變和新媒體業(yè)務創(chuàng)新兩方面展開探討。

關(guān)鍵詞：移動話聯(lián)網(wǎng)；電視財經(jīng)；新媒體

中圖分類號：G21 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0091-02

一、電視頻道專業(yè)化不是職業(yè)化

電視做財經(jīng)節(jié)目是頻道專業(yè)化的結(jié)果，從綜合到專業(yè)是電視業(yè)跨向市場的重要一步。財經(jīng)頻道在這種趨勢下應運而生，且成為幾家有實力的電視臺競爭的焦點，“財經(jīng)”貼近財富和資本市場，跟普通百姓也是密不可分。經(jīng)過幾輪大浪淘沙式的優(yōu)勝劣汰，最終實力較強的“第一財經(jīng)”和“央視財經(jīng)”脫穎而出，一些地方衛(wèi)視，比如湖北衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等地方頻道也逐漸找到了自身定位。然而，電視財經(jīng)頻道在收視率作為關(guān)鍵考核指標、廣告作為盈利手段的前提下，“內(nèi)容為王”的財經(jīng)節(jié)目卻面臨著嚴峻的生存和發(fā)展壓力，主要表現(xiàn)在提供的產(chǎn)品和受眾的需求存在較大偏差，金融從業(yè)者覺得“業(yè)余”，普通觀眾“看不懂”，導致盈利困難。實際上，所謂頻道專業(yè)化并不能理解為職業(yè)化，也就是說，節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)不僅是給從業(yè)者看的，財經(jīng)節(jié)目的主要目標收視群體不是銀行、基金、證券等金融從業(yè)人員，還包括更多的普通百姓。從國家和個人層面，我們需要一個國際化和民生并存的財經(jīng)頻道，它既能搜集市場資訊，為經(jīng)濟政策制定提供參考，也能在國際上發(fā)出自己的聲音和影響力，還能給百姓理財出謀劃策。此外，在解決專業(yè)化和大眾化的前提下，還需要創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，在提供金融類資訊的基礎(chǔ)上，融入數(shù)據(jù)資源，挖掘更多的增值服務。

1.節(jié)目要體現(xiàn)“數(shù)據(jù)+觀點+產(chǎn)業(yè)”特點

對于電視財經(jīng)來說，一般比拼時效的突發(fā)新聞必須舍棄，需要利用各種類型的產(chǎn)業(yè)市場和專業(yè)金融機構(gòu)，搜集一手的素材和數(shù)據(jù)，同時加重對資訊的梳理分析，發(fā)揮對經(jīng)濟活動的指導和引導功能。現(xiàn)實情況卻是，在收視率的壓力下，電視財經(jīng)節(jié)目的定位左右搖擺不定，股市分析或談話節(jié)目和“泛經(jīng)濟”類節(jié)目“兩張皮”，甚至不惜用娛樂化節(jié)目拉高收視率。實際上，在人工智能時代，機器人完全可以取代編輯記者制作財經(jīng)資訊，比如市場開盤收盤、重要的公告和宏觀消息以及市場意見領(lǐng)袖人物的言論，通過智能抓取加工，即能形成資訊類的稿件。媒體從業(yè)者則可以解放出來，進行深度的、獨家的產(chǎn)業(yè)調(diào)查，借鑒以揭露上市公司造假行為而揚名的Muddy Waters Research（渾水調(diào)研公司）的做法，發(fā)揮預警和監(jiān)督功能。

2.盈利模式要挖掘增值服務

財經(jīng)節(jié)目收視率無論如何也不能和社會新聞、體育娛樂節(jié)目相比。從央視財經(jīng)頻道和第一財經(jīng)電視來看，一方面是廣告收入明顯下滑，另一方面廣告客戶的品質(zhì)在下降。從第一財經(jīng)電視發(fā)布的廣告形態(tài)來看，從原來的券商和金融理財產(chǎn)品推廣，淪落到現(xiàn)在的商場開業(yè)、商品促銷等地方性廣告。不過，央視和第一財經(jīng)都嘗試推出了自己的新媒體客戶端，同時增加與企業(yè)的線下合作活動，效果如何仍有待觀察。除此之外，大金融數(shù)據(jù)幾乎是財經(jīng)媒體追求的終極盈利模式，在這方面，全球財經(jīng)媒體中具有代表性的是彭博社，與一般財經(jīng)類媒體提供財經(jīng)、金融信息及相關(guān)評論和分析不同，彭博終端機是一套讓專業(yè)人士訪問“彭博專業(yè)服務”的計算機系統(tǒng)，用戶通可以查閱和分析實時的金融市場數(shù)據(jù)以及進行金融交易。目前，彭博終端機擁有超過32.5多萬個專業(yè)金融客戶和機構(gòu)，并向他們收取每月2090美元的月租費。目前，國內(nèi)任何一家電視財經(jīng)頻道還做不到這一點，甚至連新聞線索都來自于平面和網(wǎng)絡(luò)媒體，只能把報紙新聞翻譯成電視。比如，2014年開始，湖北衛(wèi)視財經(jīng)頻道與騰訊財經(jīng)、同信證券合作，目標是主打“金融資訊服務+投資顧問服務”的特色，產(chǎn)品定位不再局限于銷售渠道和銷售平臺，而是打造對高端客戶的專業(yè)理財平臺。然而，湖北衛(wèi)視的財經(jīng)節(jié)目只是股市點評，本身獲客能力不夠強，并且沒有其他金融優(yōu)質(zhì)服務和產(chǎn)品的跟進，無法完成后期的客戶轉(zhuǎn)化。相反，東方財富通過股吧、浪客直播等形式發(fā)展社交投資，同時通過券商、征信、互聯(lián)網(wǎng)保險、基金管理等金融服務實現(xiàn)流量變現(xiàn)，打造出了一個一站式互聯(lián)網(wǎng)金融平臺。不過，阿里巴巴和第一財經(jīng)的合作讓業(yè)界看到了“中國版彭博”的雛形，2015年6月，阿里巴巴和第一財經(jīng)正式簽約，雙方在新媒體和金融信息服務領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略合作，第一財經(jīng)提供新聞資訊產(chǎn)品，螞蟻金服則提供各類個性化數(shù)據(jù)資源，利用各自在數(shù)據(jù)、資訊、技術(shù)、研究和市場推廣方面的優(yōu)勢，進軍金融數(shù)據(jù)服務領(lǐng)域。

3.傳播媒介要“物盡其用”

不能指望電視一種載體承擔所有功能，要用適合的載體傳播適合的內(nèi)容。從個人的心理接受規(guī)律來看，直觀化形象化是電視的最大優(yōu)勢，抽象的財經(jīng)數(shù)據(jù)和過程繁瑣的推理分析無疑是電視的弱項。因此，電視這塊大屏幕要傳播的是產(chǎn)業(yè)和民生經(jīng)濟，數(shù)據(jù)和分析功能應交給“小屏幕”解決，探索電視和手機這兩塊屏之間的聯(lián)動。比如，在一個重大財經(jīng)事件發(fā)生后，其它網(wǎng)絡(luò)媒體能做的只是整合梳理發(fā)布信息，而電視財經(jīng)媒體可以利用記者采訪、專家解讀、移動終端的資訊產(chǎn)品發(fā)布等達到優(yōu)化組合。未來的電視財經(jīng)不可能是單打獨斗，一定是把新媒體傳播載體整合進來，在資訊服務的基礎(chǔ)上植入理財服務，把理性的大數(shù)據(jù)和感性的形象傳播優(yōu)勢互相結(jié)合起來。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的財經(jīng)媒體

1.“內(nèi)容搬運工”式的新媒體模式難以湊效

幾乎所有傳統(tǒng)領(lǐng)域跟移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系，就會發(fā)生顛覆性的化學反應。比如，互聯(lián)網(wǎng)金融讓銀行措手不及，甚至不得不想辦法限制對手的發(fā)展。我們注意到，這種關(guān)系的主動方是新媒體，傳統(tǒng)行業(yè)基本上處于被逼迫防御性狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體在應對新媒體時，同樣意識到了必須主動融合，嘗試了各種方法：開發(fā)移動版的網(wǎng)站或APP客戶端，把內(nèi)容搬上去；做數(shù)字版刊物；入駐新浪、騰訊、頭條等新聞客戶端，成為其中一個子頻道；做微信公眾號。然而，這些方式似乎效果不明顯，難以對客戶產(chǎn)生足夠的吸引，在財經(jīng)類自媒體的沖擊下，觀眾流失嚴重。

2.財經(jīng)自媒體的商業(yè)模式

目前，部分從傳統(tǒng)財經(jīng)媒體出走的從業(yè)者中，利用自身專業(yè)所長，以評論和情緒表達的脫口秀為主要形式，積累了相當數(shù)量的粉絲，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播，開發(fā)出更多衍生品。羅振宇的《羅輯思維》的商業(yè)思維模式就是互聯(lián)網(wǎng)思維方式，沒有與傳統(tǒng)的電視節(jié)目搶占市場，而是結(jié)合對時代的思索和創(chuàng)業(yè)，盈利模式包括：上線優(yōu)酷視頻網(wǎng)站，接受廣告分成和粉絲打賞；銷售定制書籍和商品；線下各種授課或演講門票收入。吳曉波長期專注于財經(jīng)寫作，在愛奇藝開了個人頻道，將內(nèi)容轉(zhuǎn)移到了視頻網(wǎng)站。在商業(yè)模式上，《吳曉波頻道》嘗試基于用戶積累建立會員制度，在線下做課件分享，給企業(yè)做教育培訓等。

三、電視財經(jīng)的新媒體創(chuàng)新之路

傳統(tǒng)電視臺存在層級結(jié)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)扁平結(jié)構(gòu)的沖突，自上而下的KPI考核指標已不適應移動互聯(lián)網(wǎng)的思維。不管是欄目創(chuàng)新還是制作傳播方式革新都不應該是媒介機構(gòu)內(nèi)部的單向決策，而是以消費端的用戶需求為導向。創(chuàng)新的動力更多來自外部，只有市場才能激發(fā)出真正的活力。事實上，媒體融合的方式可以做內(nèi)容和渠道，也可以做產(chǎn)業(yè)。業(yè)界一直在強調(diào)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)商角色，但實際情況卻是，傳統(tǒng)媒體尤其是財經(jīng)類的電視媒體缺乏原創(chuàng)的內(nèi)容，渠道建設(shè)還在進行中，產(chǎn)業(yè)就更屬妄談了。因此，財經(jīng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)不能局限于依賴媒體內(nèi)部現(xiàn)有的人員，而要借助移動分散的生產(chǎn)力量，成為一個“集大成者”平臺。此外，移動客戶端的內(nèi)容必須跟電視端存在差異。

1.“工具、教育、平臺”三合一的服務模式

為了讓普通投資者享受到更專業(yè)的金融服務，財經(jīng)媒體不能僅做傳統(tǒng)意義上的新聞提供者，而要打造信息咨詢工具和教育的平臺，利用自身獨特的優(yōu)勢，為金融機構(gòu)開發(fā)管理和交易系統(tǒng)工具包，還可考慮在金融服務商的基礎(chǔ)上，拓展成金融教育平臺，為金融從業(yè)者和學生提供學習充電的機會。

2.廣告的精準營銷

可以利用大數(shù)據(jù)的支持，主動對廣告客戶提供參考。因為，財經(jīng)媒體的特點注定了它的盈利模式不能依賴廣告，而是必須拓展其它渠道，利用新媒體創(chuàng)造出一個新產(chǎn)業(yè)，獲取新的利潤來源。比如，可以憑借資訊采集和金融數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，形成行業(yè)研究報告，銷售給各類金融機構(gòu)和相關(guān)企業(yè)，也可以嘗試為企業(yè)提供財經(jīng)公關(guān)活動推廣以及輿情監(jiān)測的服務。

3.打造一個研究型平臺，組織編輯記者長期追蹤調(diào)研，培育專業(yè)研究能力，邁向“智庫型媒體”

當前，已經(jīng)成立的財經(jīng)媒體智庫，功能上還亟待拓展，要集中一批智囊類的專業(yè)人員，在線上和線下形成一個長期交流的組織。為節(jié)目生產(chǎn)提供觀點，也為上層決策提供參考。并且，這種政策的參考，不僅停留在專家觀點，還要有記者編輯的行業(yè)調(diào)研獲取的一手素材作為支撐。

綜上，電視財經(jīng)頻道不能把專業(yè)化當做職業(yè)化，需要拓展載體資源，用合適的媒介去傳遞合適的內(nèi)容，電視不可能、也沒有必要承擔所有的信息傳遞功能，要主動擁抱新媒體，形成優(yōu)勢互補的內(nèi)容生態(tài)關(guān)系，將專業(yè)的數(shù)據(jù)、獨到的觀點和可視化的影像融合為一體，財經(jīng)節(jié)目一定可以體現(xiàn)親民的姿態(tài)和市場參與者的角色，做國家的經(jīng)濟建設(shè)和百姓經(jīng)濟生活的信息使者。

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[責任編輯：東方緒]