“摩登主婦”網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

張率帥+劉強(qiáng)

摘要：“摩登主婦”是廚具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在網(wǎng)絡(luò)渠道中交易額位居首位。本文分析了“摩登主婦”網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺選擇和營銷策略，及其對網(wǎng)絡(luò)營銷的啟示。

關(guān)鍵詞：摩登主婦；網(wǎng)店?duì)I銷；發(fā)展策略

一、“摩登主婦”網(wǎng)絡(luò)營銷策略

“摩登主婦”作為廚具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在傳統(tǒng)的線下渠道一直占據(jù)著主導(dǎo)的地位。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的崛起，網(wǎng)絡(luò)線上購物作為流行和便捷的消費(fèi)形式，已被消費(fèi)者普遍認(rèn)可，“摩登主婦”迅速搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，并成為同品類中的領(lǐng)導(dǎo)者。“摩登主婦”在網(wǎng)絡(luò)營銷中的策略是其取得成功的重要因素，主要有以下幾點(diǎn)：

第一，市場領(lǐng)先策略。“摩登主婦”作為家居品牌，是餐具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，形成了市場領(lǐng)先優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的線下營銷中，曾長期占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位，在消費(fèi)者意識中形成牢固的品牌認(rèn)知，這樣的品牌意識對強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，有助于激勵消費(fèi)購買行為，這一策略為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新策略。“摩登主婦”通過不斷完善產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品線，提升質(zhì)量，鞏固了原有的市場份額，并擴(kuò)大了新的市場。雖然有競爭對手模仿“摩登主婦”產(chǎn)品，但“摩登主婦”一方面通過知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)來維護(hù)產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢，另一方面又不斷推陳出新，加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，來確保在產(chǎn)品在市場中的領(lǐng)先地位。

第三，觀念領(lǐng)先策略。“摩登主婦”倡導(dǎo)的消費(fèi)理念是：美學(xué)生活家，即用全新的消費(fèi)理念去占領(lǐng)消費(fèi)者心智，不斷在用盡善盡美的產(chǎn)品中為消費(fèi)者營造生活的詩意，因此，“摩登主婦”的營銷與其說是產(chǎn)品，毋寧說是一種生活的情懷，并通過品牌傳播的感情訴求來打動心，激發(fā)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

隨著市場競爭的加劇，尤其是國際品牌進(jìn)入中國市場和網(wǎng)絡(luò)營銷的快速崛起，對摩登主婦的原有市場優(yōu)勢形成了巨大威脅，首先，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的競爭已經(jīng)白熱化，市場已相對成熟，不會出現(xiàn)只要有好的產(chǎn)品就能有好的銷量。其次，同類商家的競爭相當(dāng)激烈，品牌與營銷策略模仿嚴(yán)重，嚴(yán)重干擾了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷中的低價競爭策略，對“摩登主婦”的原有市場份額造成了巨大沖擊。

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需要，實(shí)現(xiàn)線上線下同步推進(jìn)，“摩登主婦”首先在寧波市印象城開設(shè)了首家“摩登主婦”線下產(chǎn)品店，吸引更多的消費(fèi)者，提供感受“摩登主婦”產(chǎn)品優(yōu)勢的現(xiàn)實(shí)場景。2016年，“摩登主婦”營業(yè)額為3782萬元，公司領(lǐng)導(dǎo)層提出，2017年?duì)I業(yè)額要同比漲幅超過40%，意味著2017年需要達(dá)到5294.8萬元目標(biāo)。但“摩登主婦”在各大平臺都有自己的線上店鋪，由于力量分散、體量大，管理難度也較大，如何進(jìn)行有效的營銷管理，對“摩登主婦”來說是一個新的挑戰(zhàn)。

二、“摩登主婦”網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的優(yōu)化

為了更有效地整合網(wǎng)絡(luò)銷售資源，提高銷售效率，“摩登主婦”對網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進(jìn)行了優(yōu)化，選擇了銷售量大、消費(fèi)者集中、回款快的銷售平臺作為主要營銷渠道，主要包括：

第一，淘寶直通車。這是淘寶官方專門為淘寶的賣家定制的一款營銷工具，主要是以點(diǎn)擊次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)的形式，實(shí)現(xiàn)店鋪寶貝的精準(zhǔn)推廣，為匹配的人群進(jìn)行有效的大數(shù)據(jù)分析。“摩登主婦”通過直通車的點(diǎn)擊，換來瀏覽量，對于精準(zhǔn)的客戶分析，會有準(zhǔn)確的購物需求的結(jié)論，確保每次點(diǎn)擊都能有效，能夠在同時期進(jìn)行多次點(diǎn)擊，不同頁面流量的跳轉(zhuǎn)，這樣的點(diǎn)擊具有相關(guān)聯(lián)性，而且可以在淘寶網(wǎng)頁上，以圖片加文字的形式展現(xiàn)，從而使曝光率增加。因?yàn)樘詫氈蓖ㄜ嚸考a(chǎn)品可以有最多200個關(guān)鍵詞設(shè)置，針對不同產(chǎn)品，賣家可以自行進(jìn)行競價詞出價，同時可以在兩個搜索引擎上看到競價排名。但是，“摩登主婦”在直通車的關(guān)鍵詞優(yōu)化度不夠，導(dǎo)致大量投入效率低下。

第二，淘寶客。“摩登主婦”利用這一平臺可以按照成交量來計算費(fèi)用的推廣，相比于直通車是更加有效的推廣方式。因?yàn)樘詫毧投际且恍┯幸欢ㄖ鹊娜耍ㄟ^名人效應(yīng)，可以促使消費(fèi)者購買行為，同時計費(fèi)方式也有所不同、相比直通車的點(diǎn)擊付費(fèi)，淘寶客的單次付費(fèi)是按照傭金的形式進(jìn)行發(fā)放，雖然每次的傭金會比點(diǎn)擊費(fèi)用高很多，但是傭金是在確保完成消費(fèi)行為之后所支付的，換而言之是一種沒有風(fēng)險的一種推廣。淘寶客主要可以分為以下兩種：第一類，專業(yè)的獨(dú)立平臺自己擁有的淘寶客，這類淘寶客具有專業(yè)的平臺，有效的途徑和方式，推廣容易促成。第二類，自由度類的淘寶客，這類淘寶客沒有相對固定的推廣方式，目前主要是以群、微博微信、論壇、博客為主，這類推廣對于固定的消費(fèi)者有一定的影響力。“摩登主婦”在這一平臺上營銷方式比較單一，推廣的淘寶客就是固定的幾個，雖然說固定的合作會有較好的默契，但是久而久之，效果會逐漸降低，會對新的消費(fèi)者失去吸引力。

第三，“三微”（微信、微淘、微博）。微信、微博、微淘作為新媒體傳播工具和銷售平臺，正在逐步取代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷。微信是其中發(fā)展最為迅猛的，其中以微信的公眾號作為平臺進(jìn)行推廣也被淘寶店家所常用。“摩登主婦”借助于“三微”搭建了新的銷售平臺。微淘作為淘寶的一個手機(jī)購物服務(wù)平臺，承載了消費(fèi)者所想要表達(dá)自己購買的愿望，其核心主要是回歸本真，以用戶為基礎(chǔ)，而不是官方、店鋪、流量分配來進(jìn)行的宣傳，每一個在淘寶上購買過東西的用戶都有自己所關(guān)注的賬號，感興趣的領(lǐng)域，可以通過訂閱的方式，來獲取到自己想要的信息與服務(wù)，并且能讓商家和消費(fèi)者在這一平臺上更好地產(chǎn)生交流與互動。但是“摩登主婦”在“三微”平臺上主要以硬性推廣為主，當(dāng)有新品上架，會集中推廣一次，但這樣的硬性推廣消費(fèi)者接受度并不高，反而會產(chǎn)生逆反心理，對店鋪銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。