浙江寧海縣前童古鎮旅游品牌傳播策略分析

童懿+姚志明

摘要：本文分析了浙江省寧海縣前童古鎮地區旅游景區品牌傳播現狀，提出應從本地區自然資源和歷史文化中凝練旅游品牌傳播要素，提高品牌影響力。

關鍵詞：旅游；品牌；傳播

一、前童古鎮旅游品牌傳播策略現狀

前童古鎮始建于南宋紹定六年（公元1233年），地處浙江省寧海縣西南，面積68平方公里，是一個歷史悠久、文化積淀深厚、地理環境獨特的4A級江南古鎮景區。前童古鎮文物保存完好，自然環境保持了原生態。宗祠是前童重要的公共建筑，村內現存宗祠建筑多處，保存完好。但是前童古鎮旅游品牌傳播薄弱，沒有清晰的市場策略。近年，前童古鎮策劃了“前童古鎮攻略”，以軟文廣告形式發布在“藝龍”“攜程”“驢媽媽”網站上，收到一定效果。

二、前童古鎮旅游品牌傳播建構的路徑

（一）精準定位，打造特色品牌名片

過去，前童古鎮的旅游開發發展較為保守，宣傳也薄弱，缺乏品牌知名度。與一些過度商業化開發的古鎮相比，前童古鎮還保持原有的古香古色，沒有很明顯的“商業化”，對于某些追求返璞歸真、原汁原味的游客來說，前童古鎮是個不二之選。因此，在品牌傳播訴求策略中，前童古鎮應堅持“古樸、生態”訴求點，形成品牌傳播的差異化策略。

（二）利用特色節慶，開展事件營銷傳播

前童廟會是一種古老的漢族民俗及民間宗教文化活動，由鳴群鑼、抬鼓亭、"請老爺"、放銃花等形式組成。鼓亭臺閣行會源于明代，于正月十四、十五舉行，由在鎮內主要街巷和周邊村莊進行游行。在此節日，來自各地的小販聚集在此，游客屆時可以體會古代的“市集”之感。經浙江衛視、中央電視臺等宣傳后，各地游客蜂擁而至、絡繹不絕。2017年2月10日，中央電視臺通過無人機進行同步拍攝，全景式地展示了前童古鎮的魅力，引發了熱烈的反響。其中，“前童三寶”作為一大特色，在景區里布置小作坊，值清明及端午之際，麻糍與粽子作為體驗性旅游餐飲，可讓游客參與制作，并充分利用新媒體平臺，可在微信圈、微博傳播，進一步擴大前童古鎮文化的影響力。

（三）借勢營銷，提升市場關注度

前童古鎮是油畫大師陳逸飛導演、陳坤主演的《理發師》拍攝取景地，因此而享譽海內外。陳逸飛導演曾這樣評價心目中的前童：古鎮隨處可入畫，尤其是這里的“靜”，能給人一種回到家的感覺，這種感覺又有點陌生。當陳坤飾演的陸寧騎著腳踏車載著宋佳儀，從青石小路上緩緩駛過，這是夢一般的江南，是自由的愛情。前童古鎮即可借此之勢，打愛情旅游牌、休閑旅游牌，吸引更多文藝青年來此體驗。但當地未能對拍攝《理發師》帶來的知名度加以很好地利用，尤其拍攝《理發師》的老房子已經搖搖欲墜，對旅游資源開發造成了一定負面影響。

（四）強化危機公關，打造社會責任品牌形象

危機公關對于古鎮旅游品牌打造來說，是一個重要的切入點。不少古鎮旅游品牌，因負面新聞而導致市場嚴重萎縮，前童古鎮也經歷了危機公關考驗，對旅游品牌產生了一定的影響。2016年2月27日，前童古鎮發生了火災，但那幢四合院建筑老宅子，在這次大火后受損嚴重。無獨有偶，2014年10月6日晚，前童古鎮突發大火，一排老房子被燒成廢墟。這兩起失火事件，經媒體披露后，對前童的旅游市場產生了一定的沖擊。這反映了前童古鎮對于危機公關處置意識和能力的不足，也反映出前童古鎮在管理中的一些深層次問題，由于還有很多村民仍然住在景區里，旅游景區不能一味追求經濟利益，要注重與生態環境和周圍居民生活的相互協調。

三、前童古鎮旅游品牌傳播的媒介策略

（一）充分利用傳統媒體，提升景區品牌傳播效果

古鎮旅游品牌傳播的媒介包括電視、報紙、圖書、廣播等，為了打造強勢古鎮旅游品牌，前童古鎮不可滿足于地區性媒介，應在《時尚旅游》《中國國家地理》等全國性媒體投放廣告，這類受眾文化旅游的追捧者，且有較強經濟實力和消費能力，是潛在的高端目標消費市場。同時，可利用電視媒介進行品牌傳播，包形象宣傳片展示，制造熱點新聞達成事件營銷，與電視旅游節目做植入式廣告，或是為電視劇提供拍攝場景等。另外，有車一族越來越多，對于這些有較強消費能力的車主來說，可以投放一些交通電臺的廣告，以吸引有車族消費人群。

（二）借助互聯網和移動互聯網，拓展景區品牌傳播渠道

網易、搜狐、新浪等大型門戶網站都開設了旅游專題，這類網站由于用戶數量龐大，所以旅游專題的訪問量也很高，影響較大。另外，今日頭條等移動互聯網平臺也有強勢移動媒體傳播效果，但前童古鎮對這類新媒體的關注度不夠，因此，要善于利用新媒體，拓展品牌傳播資源。“我從夢中醒來，啜一口清涼的泉水，是記憶的藍；廚房里奶奶做了菜，排排坐好，客人先動筷；小扣柴扉我來開，不亦樂乎，有朋自遠方來。”這樣的在新媒體發布的軟文廣告，吸引了大量受眾關注，取得了良好的傳播效果。

總之，前童古鎮浙江省寧海縣縣域古鎮旅游品牌，在傳播策略上進行了積極的探索，也取得了初步的成效，但在品牌的深度挖掘和差異化定位等方面，還有很大的提升空間。

參考文獻：

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