基于消費者體驗視角的煙草品牌建設

崔會民 青海省煙草專賣局（公司）卷煙銷售處

煙草是我國常見的消費品之一，其龐大的市場規模和消費體量對我國的經濟有著重要影響，因此關于煙草行業的研究在我國一直是熱門話題，煙草品牌戰略推廣便是近年來提出的一項推動煙草行業發展的重要舉措，但是縱觀目前我國煙草行業現狀，普遍存在重銷售而輕品牌、品牌推廣尚未形成完善和成熟的推廣體系等問題[1]，阻礙了煙草品牌推廣戰略的進一步實施，因此有必要加強煙草品牌建設方面的研究。本文從消費者體驗視角出發，總結當前煙草品牌推廣過程中存在的不足與問題，進而提出相對應的改進建議和措施，希望能推動煙草品牌建設進一步發展和成熟。

一、當前煙草品牌建設存在的問題與不足

（一）煙草重銷售而輕宣傳，過于依賴消費者體驗

品牌對于企業而言，絕不僅僅只是一個商標和符號，而是一種重要的無形資產，它可以在某些條件下將無形資產轉化為有形資產，幫助企業更好更快發展，煙草品牌亦是如此。因此在對待煙草品牌時，絕不能將品牌僅僅當成一種商品、一種標記，而是應該將它視為是給企業帶來溢價、產生增值的一種無形的財富，應該緊緊抓在手中并想方設法使其壯大，將其作為最終和其他競爭者的產品相區分的名稱、象征、記號，達成不斷提升品牌市場影響力、擴大品牌市場的目的。品牌增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。簡單地講，品牌是消費者對產品及產品系列的認知程度，這種基于消費者的品牌資產賦予企業以真正的競爭力，當在當前的企業現實中，煙草企業紛紛重銷售而輕品牌推廣，尚未充分認識到品牌的重要性，在人才及隊伍建設方面也很難做到有效的品牌推廣，因為煙草品牌市場宣傳與推廣力度不足是目前煙草品牌戰略發展過程中需要解決的主要問題。

（二）煙草品牌并沒有相對完善和成熟的消費者體驗視角宣傳體系

在當前的市場品牌建設與推廣中，比較活躍的有飲食類品牌，如肯德基、麥當勞、巧克力等，也有化妝品類廣告，如迪奧、香奈兒和可可等，關于煙草的廣告幾乎沒有，這其中除了相關政策法規的原因之外，各大煙草品牌尚未形成相對完善和成熟的消費者體驗視角宣傳體系也是重要原因。因為現今煙草品牌市場拓展除了長期購買而形成的老用戶群體之外，還有一部分是因為求新求異而形成的新客戶群，但是這種新客戶群的隨機性太強、不穩定性過高，因此對于品牌推廣的幫助和作用不是很大；除此之外，由于煙草品牌的品牌形象意識不足，因此在煙草企業內部關于品牌維護和管理的專業人員相對較少，并沒有形成相對完善和成熟的機構，更多的依靠“一人多職”這樣的方式來進行，專業性以及有效性上自然無法保障，宣傳也往往只會停留在表面工作。

二、基于消費者體驗視角加強煙草品牌建設

（一）加強煙草品牌內涵宣傳以樹立品牌形象從而建立品牌黏性

煙草從客觀屬性而言，都屬于生活消費品，其功能基本類似，而市場上煙草品牌又紛繁眾多，消費者在購買煙草時除了價格的因素之外，更多的是考慮品牌熟悉度的原因，所以對于煙草這種功能相似、品質相近的商品來說，消費者之所以會選擇不同的品牌，關鍵在于不同的卷煙品牌提供了不同的價值，它是消費者對于特定品牌的情感體驗和價值認同，是物質價值和精神價值綜合的產物，就像一聽到“龍鳳呈祥”，人們腦海中就會浮現出一種情深意長的意境。同樣，譬如國內的“中華”香煙在人群中也往往具備著“傳統、地位”的意義，引發消費者自身的精神滿足與旁人的價值認可[2]。優秀的卷煙品牌必有深厚的文化底蘊，卻又簡約而不復雜，帶給消費者以余音繞繞、回味無窮的精神享受，這也是煙草品牌之所以要進行品牌推廣的根本原因。因此煙草品牌要想在國內市場中站穩跟腳，必須加強煙草品牌的內涵宣傳，在消費者心目中樹立起品牌形象，最終在消費者與品牌之間形成一種情感和理念上的價值聯系，從而與客戶建立品牌黏性，增加消費者的購買欲望。

（二）基于消費者“五覺”體驗全方位對煙草品牌進行宣傳和建設

要進行品牌形象宣傳，則必須在消費者心目中構建出與之有情感共鳴的品牌形象，而消費者作為以“五感”（聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、視覺）來判斷和認識事物的客體，因此在進行品牌宣傳和建設時需要基于消費者“五覺”體驗來進行[3]。“聽覺”方面，煙草品牌要通過宣傳來制造話題或成為地域品牌，讓消費者能夠在生活場景中不自覺的聽到關于該煙草品牌的對話或討論，從而提升煙草品牌影響力；視覺和觸覺方面，煙草品牌要通過產品包裝創新和設計創新來創造出更加新穎、時尚的包裝，以新鮮感和時尚感來鞏固已有客戶，同時刺激消費者對于該品牌的形象認可度；嗅覺和味覺方面，煙草品牌則應該從質量入手，不斷提升煙草品質和制作工作，在滿足消費者日常需求的同時不斷刷新其感知體驗，從而鞏固市場地位。唯有如此，才能讓煙草品牌形象更加立體和豐富的存活在消費者心目中。

三、結束語

總而言之，基于消費者體驗加強煙草品牌建設與宣傳對于提升煙草銷售額以及影響力、擴展市場具有重要的影響和作用，也是推進煙草品牌戰略的重要一步，因此有必要從加強煙草品牌內涵宣傳以增強消費者同產品之間的黏性以及進一步完善“五覺”消費者品牌體驗體系兩個方面來進行完善。但由于本人學識以及自身市場工作經驗的不足，本文更多的是從宏觀的市場角度進行闡述和分析，并未在市場宣傳的具體實踐方面有過多涉及，因此仍需要更多市場品牌推廣方面的專業人士進行深入挖掘和鉆研，本文僅作拋磚引玉之用。

[1]李文勛，李付高.淺析如何加強煙草商業企業品牌管理[C]．河南省煙草學會 2008 年學術交流獲獎論文集(下) ，2008．

[2]盧俊義．供應商與顧客共同創造顧客價值的機理研究[D]．南京: 南京大學，2011．

[3]梁慧．淺析和諧煙草的構建與發展[C]．湖北省煙草學會2007年學術年會論文集，2007.