“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”動(dòng)力機(jī)制研究

王緒廣　代夢陽　胡保玲

[摘要]“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”能從整體重塑農(nóng)村零售行業(yè)，現(xiàn)已形成政府、企業(yè)主導(dǎo)的兩種典型模式，它們各有其優(yōu)勢，但都存在動(dòng)力“缺元”現(xiàn)象。只有將政府、企業(yè)、農(nóng)民三種動(dòng)力融合起來，形成整體驅(qū)動(dòng)，才能更好地促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”計(jì)劃的實(shí)施。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)+；農(nóng)村零售；動(dòng)力機(jī)制；模式

0引言

李克強(qiáng)總理在2015年政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，10月31日國務(wù)院辦公廳發(fā)表了《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》。流通行業(yè)對此給予熱烈響應(yīng)，大力開展與互聯(lián)網(wǎng)的對接并發(fā)展電子商務(wù)，經(jīng)過一年多的加快發(fā)展，已經(jīng)取得初步成果，但還存在許多問題。學(xué)界必須要對這一課題給予足夠的重視。

近3年來，一些學(xué)者認(rèn)為零售業(yè)應(yīng)嘗試在電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)之間找到一個(gè)“平衡點(diǎn)”，比如黃益方等（2014）、郭馨梅等（2014）、齊永智等（2015）、李曉磊（2015）。國內(nèi)學(xué)者李駿陽（2015）、嚴(yán)圣艷等（2016）還思考了“互聯(lián)網(wǎng)+流通”這一問題，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+流通”的內(nèi)涵、創(chuàng)新意義，并針對面臨的問題給出了自己的建議。但尚未有研究關(guān)心農(nóng)村零售領(lǐng)域的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，不清楚“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”的內(nèi)涵、價(jià)值、發(fā)展模式和動(dòng)力機(jī)制。

1發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”的必要性

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”即互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維在農(nóng)村零售業(yè)中采購、管理、服務(wù)、物流配送和信息運(yùn)用等環(huán)節(jié)的融合、滲透、延伸、演進(jìn)。京東開展的農(nóng)村電子商務(wù)，沒有與傳統(tǒng)零售業(yè)的融合，以及用020模式改造傳統(tǒng)零售業(yè)部分環(huán)節(jié)，都不能稱之為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”。

傳統(tǒng)農(nóng)村零售業(yè)由于是一個(gè)單向、封閉的系統(tǒng)，導(dǎo)致部分環(huán)節(jié)的改進(jìn)無法降低整體成本。而“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”是對傳統(tǒng)零售業(yè)的破壞性創(chuàng)新，將構(gòu)建一個(gè)共享、透明、開放的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境。

共享會(huì)降低成本。信息共享一方面可以減少許多不必要的中間環(huán)節(jié)，另一方面通過互聯(lián)網(wǎng)還可以建立數(shù)據(jù)共享中心，隨時(shí)盤點(diǎn)庫存和銷量，加強(qiáng)與上下游聯(lián)系，避免缺貨造成的損失，同時(shí)幫助供應(yīng)商有計(jì)劃組織生產(chǎn)；透明會(huì)提高服務(wù)質(zhì)量。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”不僅可以滿足顧客的更多需求，而且農(nóng)民對零售店的不滿，更愿意在網(wǎng)上反饋，這有利于從業(yè)人員提高服務(wù)質(zhì)量；開放會(huì)提高市場反應(yīng)速度。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”打破了原來農(nóng)村零售各環(huán)節(jié)封閉的環(huán)境，讓商品、信息、人自由流動(dòng)起來，推動(dòng)企業(yè)對市場反應(yīng)速度越來越快。

因此，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”可以建立一個(gè)成本最低，服務(wù)最優(yōu)，市場反應(yīng)最快的的經(jīng)營狀態(tài)。

2“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”的典型模式

2.1政府主導(dǎo)模式

在政府的引領(lǐng)下，湖南省供銷電子商務(wù)有限公司與中國移動(dòng)、農(nóng)業(yè)銀行、電商企業(yè)展開合作打造了“實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)”“手機(jī)+電腦”的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”模式。公司獲得省科技廳、省經(jīng)信委的大力支持，依靠遍布農(nóng)村的供銷社網(wǎng)點(diǎn)，采取加盟店的方式吸納會(huì)員，同時(shí)成立服務(wù)中心為會(huì)員店、加盟店和農(nóng)民提供服務(wù)，建立了覆蓋全省的實(shí)體平臺。公司還打造了網(wǎng)上供銷社和電商平臺供銷通，與省遠(yuǎn)教辦合作開發(fā)網(wǎng)上信息廣場。農(nóng)民可以利用該平臺發(fā)布供需信息，完成生活繳費(fèi)等。公司還與物流企業(yè)合作，促進(jìn)供應(yīng)渠道下沉，讓農(nóng)資、消費(fèi)品流人農(nóng)民手中，將特色農(nóng)產(chǎn)品銷往全國。

該模式下政府依靠行政手段將供銷社經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，能快速實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋。但是也存在明顯的缺點(diǎn)，不能充分利用已成熟的電商企業(yè)大市場平臺的優(yōu)勢，不能引進(jìn)電商企業(yè)、零售企業(yè)成熟的銷售、管理經(jīng)驗(yàn)，推廣到其他地區(qū)往往遇到困難。

2.2企業(yè)主導(dǎo)模式

諾普信集團(tuán)在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的背景下，本著服務(wù)三農(nóng)的夢想與各縣級政府展開合作而設(shè)立田園圈計(jì)劃。公司在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下整合最好的產(chǎn)品資源，與國內(nèi)最優(yōu)秀的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商合作，打造了基于專業(yè)作物的田園圈服務(wù)中心；服務(wù)中心匯聚大批作物專家、種植達(dá)人為農(nóng)戶提供植保服務(wù)，并將農(nóng)民需求反饋給公司，促進(jìn)公司產(chǎn)品銷售；農(nóng)集網(wǎng)為農(nóng)民提供了大量農(nóng)資信息，借助此平臺公司的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)為農(nóng)民提供了科學(xué)的植保技術(shù)，同時(shí)還可進(jìn)行宣傳推廣工作，增強(qiáng)了公司影響力。

該模式最大的優(yōu)勢是公司有多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，了解農(nóng)民的需求。缺點(diǎn)是缺乏政府的引領(lǐng)、支持和對農(nóng)民的培育，再加上短期盈利困難，企業(yè)的能力有限，有可能會(huì)拖垮企業(yè)。

3“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”新模式的塑造

3.1主體參與的動(dòng)力分析

政府對農(nóng)村零售市場的不重視和對“互聯(lián)網(wǎng)+”理解不深刻，導(dǎo)致政府動(dòng)力缺失。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”對傳統(tǒng)零售商業(yè)重塑帶來的成本降低，效率提高，還能帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)等，形成了政府參與的主要?jiǎng)恿ΑＨ欢挥姓畢⑴c又會(huì)導(dǎo)致企業(yè)缺少競爭，發(fā)展緩慢等問題。

農(nóng)村零售市場巨大的潛力對企業(yè)形成很大的誘惑。而現(xiàn)實(shí)中發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”的都是實(shí)力雄厚的國有企業(yè)或者上市公司。這是因?yàn)榘l(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”前期投入較大，回報(bào)周期長，致使中小企業(yè)都被擋在門檻外，缺乏參與的動(dòng)力。另外，企業(yè)自身存在一定盲目性，僅依靠企業(yè)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”，不能達(dá)到最大的社會(huì)效應(yīng)。

農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識不足和對傳統(tǒng)零售業(yè)的依賴，導(dǎo)致農(nóng)民參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”動(dòng)力缺失。而“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”模式下的商品雙向流通，能有效解決農(nóng)民“買難賣難”的問題，形成了主要的外部的拉力。

只有將三種動(dòng)力融合起來，形成整體驅(qū)動(dòng)，才能讓動(dòng)力機(jī)制更完善。

新模式下，政府負(fù)責(zé)引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村零售市場同時(shí)負(fù)責(zé)對農(nóng)民的培育工作；企業(yè)要發(fā)揮紐帶作用，做好與政府的溝通，與農(nóng)民之間進(jìn)行商品傳遞；農(nóng)民在接受政府培育的同時(shí)更要積極地參與到該計(jì)劃中去。政府、企業(yè)、農(nóng)民找準(zhǔn)自己的位置，扮演好自己的角色，該模式就能順利地運(yùn)行下去。如果要讓該模式有更大的發(fā)展空間，企業(yè)還要做好將政府搭建的平臺、自身的技術(shù)、農(nóng)民的信息進(jìn)行深層次的整合工作。

3.2新模式的塑造策略

新模式可以描述為“政府搭臺，企業(yè)唱戲，農(nóng)民參演”。這種新模式下，能夠取長補(bǔ)短，更好更快地發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”。

政府“搭臺”是發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”的基礎(chǔ)。首先要完成農(nóng)村交通、倉儲(chǔ)、信息平臺、電子商務(wù)園區(qū)等硬件方面建設(shè)。其次，要重視吸引優(yōu)秀企業(yè)、電商人才進(jìn)入，從帶動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍等軟件方面人手；最后，要重視對農(nóng)民的培育，促進(jìn)農(nóng)民與優(yōu)秀電商人才的交流。

企業(yè)“唱戲”就是要企業(yè)發(fā)揮好紐帶的作用。一是保持與政府的溝通，同時(shí)為農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)的交易體驗(yàn)；二是要做好供應(yīng)鏈的下沉，設(shè)計(jì)好的物流模式，做到農(nóng)民與市場的無縫對接。三是要通過推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新做好對信息、平臺、技術(shù)的整合。

農(nóng)民“參演”就要求農(nóng)民學(xué)習(xí)電商運(yùn)營的基本知識，要積極開展與外界的交流學(xué)習(xí)。農(nóng)民還要積極參與反饋機(jī)制的建設(shè)，因?yàn)橛行У姆答仚C(jī)制能迅速找到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”模式的不足，進(jìn)而采取完善措施。作為買方，農(nóng)民要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。作為賣方，農(nóng)民要?jiǎng)?chuàng)造出好的產(chǎn)品，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)建立品牌知名度獲得好的網(wǎng)絡(luò)口碑才能形成良性循環(huán)。