充分利用新媒體平臺 大力發展我省農業電子商務

李陽+李嬌

摘要：隨著我國農業產業化的快速發展，傳統農業信息的傳播模式已不能滿足現代農業的發展需求，這在很大程度上制約了農業的發展。與此同時，新媒體的迅速發展，使得農產品電子商務在銷售途徑和營銷理念上產生諸多變化。如何準確把握新媒體農業電商營銷的特點及利用好這一新興媒介，成為當前農業電商發展的關鍵。本文就吉林省農業電商發展現狀進行分析，并結合新媒體的特點提出應對策略，旨在為農業電商發展提供參考。

關鍵詞：農業電子商務；新媒體；現狀；策略

基金項目：吉林農業大學大學生創新創業訓練計劃項目；2016年長春市哲學社會科學規劃項目階段性研究成果

中圖分類號： F724.6 文獻標識碼： A DOI編號： 10.14025/j.cnki.jlny.2017.14.001

1在新媒體環境下的農業電子商務發展現狀

新媒體是相對于傳統媒體而言的一個相對概念，主要是指在計算機信息處理技術基礎上產生和影響的媒體形態，包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式[1]。在新媒體環境下，隨著諸如微博、微信等基于移動互聯網、移動終端的一系列原生態新媒體形式的不斷出現，傳統媒體也將注意力轉向互聯網平臺，并借助新型信息技術逐步形成了具有融媒體特點的新媒介形態。

新型媒介實時性、交互性的傳播特點為農產品銷售提供了更廣闊的發展空間，突破了農業電子商務銷售平臺單一的銷售模式，電商角色也由最初的中間收購商向生產和銷售綜合體轉變，農業電商銷售模式和營銷理念也隨之發生轉變。

1.1信息傳播的時效性得到重視

當前電商交易成本已經不單指電商資金成本的消耗，時間成本逐漸成為一種重要投資成本，對整個電商運行的影響越來越明顯。新媒體傳播方式提供了大量的、不斷迭代的信息資源，處在這一信息環境下的消費者對產品信息的時效性越發敏感，終端消費者希望以最少的時間成本獲取及時準確的銷售信息，于是逐漸形成了及時有效的農產品信息的市場需求，這就要求農戶能夠以最快速度獲悉市場動態，提供更具時效性的農產品信息，從而優化消費者產品消費體驗，得到消費群體的認可，樹立良好的產品形象。

1.2營銷方式呈交互、精準態勢

通過社交媒體建立的“面對面”信息交流平臺，消費群體就產品信息同電商進行直接交流，而電商也能夠通過消費群體的產品需求和反饋，及時調整產品內容和營銷手段，增強營銷的針對性。例如，微信營銷是一種伴隨微信手機應用，借助互聯網社交平臺展開的全新營銷模式，其特點在于電商與消費者可以實現“點對點”、私密、非公開的對話，消費者能夠與電商直接建立起相互信任的溝通，電商通過消費者的反饋，在消費需求和自身產品特點之間找到平衡點，實現“精準營銷”。

1.3廣告宣傳陣地轉向互聯網平臺

當前新媒體環境中的互聯網平臺孕育出一系列以移動智能端為代表的傳播媒介，這些媒介一方面具有互聯網交互性的特點，運用超鏈接技術對視聽元素進行整合優化，突破了傳統營銷模式單一性局限，實現了較低成本便可以比傳統媒體廣告更好的傳播效果；另一方面，智能終端媒介進一步豐富了用戶體驗，對用戶的關系網絡和信息結構進行了重塑。對于農業電子商務而言，充分利用新媒體的這些優勢，能夠在一定程度上彌補農產品在商品特點上的局限，基于此，越來越多的電商宣傳理念將發生轉變，對互聯網營銷更加關注。

2吉林省農業電子商務發展存在的主要問題

2.1農村交通和通信基礎設施建設薄弱

吉林省農村地域分布廣闊，偏遠山區交通運輸設施簡陋，運輸能力薄弱，許多地區不在物流派送范圍內，嚴重制約了地區間經濟互通水平。作為農業電商銷售體系中關鍵模塊的信息系統尚不健全，計算機占有率低、農民互聯網操作技能普遍較低，這直接影響到農產品銷售信息的傳播效果，制約了農村信息服務水平的提升。此外，農產品的物流體系和配送機制不健全，也是制約農業電子商務發展的瓶頸。

2.2農產品品牌意識亟待提高

當前吉林省的品牌傳播仍停留在營銷傳播階段，對品牌長遠發展考慮不足。吉林省是農業大省，糧食作物產量高，主要作物是玉米、大豆和水稻，雖然產量大，但大部分糧食都流入了國家糧庫，導致農民種糧的積極性更多依靠國家收糧的指導價格[2]。吉林省知名品牌很少且其影響力多限于本省市場，農產品生產與加工企業創建和維護品牌的意識不強，只依靠大銷量的獲利模式，在國內市場中缺少核心競爭力。

2.3農產品電商供應鏈尚不成熟

農產品電商供應鏈省去了流通中的繁瑣環節，供應鏈條首末端的組織能力越發重要，線下的供應和組織能力成為了農產品電商發展的關鍵。當前，以互聯網和移動終端為代表的線上銷售平臺雖然活躍，但由于線下供應鏈各環節間缺乏有效分工協作機制，使整個農產品在線上與線下的對接上還存在著很多的障礙。于是農業供求信息大量離散于電商參與者之間，供應鏈兩端無法形成規模化的供應集聚和需求集合，最終影響電商運營效率的提升。

3國內外農業電子商務發展經驗

3.1國外農業電子商務發展模式

美國信息產業起步較早，信息基礎設施建設和交通運輸體系比較完善，2005年，美國農場的互聯網普及率已經達到59%，縱橫交錯的交通運輸網極大便利了物流運輸[3]。農場的規模化經營以及農業科技對生產成本的壓縮，也提升了農產品電子商務利潤空間。

美國農產品電商行業集中度高，呈現明顯專業化的發展趨勢。針對不同地區的不同產業和門類，建立起的相對應的農產品電子商務市場，并為農產品電商提供從產品信息流到物流運輸、資金流配套的一整套的農產品電子商務體系，這為農產品電商企業專業化經營提供了強有力的基礎保障。

3.2國內農業電子商務模式探索

根據電商參與主體，可將國內縣域農產品電子商務大致分為三類：一是“農戶+網絡服務商、分銷商”模式，農戶通過網絡服務商獲取信息，彌補了農戶在技術領域的不足；二是大型農戶聯合組成產品聯盟，以團體形式和電商采購建立聯系，在一定程度上可以規范區域農產品市場，同時在銷售前期形成具有內部競爭的貨源市場，有利于電商采購優質農產品[4]；三是農戶直接和網商建立合作，“店面銷售，店后生產”的優勢在于避開層層的中間收購商，降低中間利潤差，實現農戶大幅增收。

4吉林省農業電子商務發展策略

4.1實行精準營銷，促進農產品品牌化經營

農戶應根據最新的市場信息，選擇適合本地區及發展前景廣闊的農作物進行種植。新媒體拓寬了農戶信息獲取渠道，尤其是以移動智能終端為代表的手機應用，憑借大數據時代的信息整合優勢，實現了目標人群的準確定位。產品電商應當充分利用這一優勢，通過對目標消費群體的細致分析，在產品特性和消費需求之間尋求最佳結合點，以此來制定出更具針對性的產品信息推送，滿足目標群體的消費需求，形成具有自身特點的品牌優勢，最終實現農產品生產與銷售的有效對接。

4.2培育農村先導者，增強電商拓展動力

農村先導者既可以指農村新技術、新觀念的傳播者，也可以指那些實踐成功的先行者，其中，后者在農村社區的影響力和說服力更為強大。就農村電子商務而言，先導者應當掌握一定的計算機技術和互聯網銷售知識，他們是新技術在農村推廣的先行者，只有這些人在實踐中得到肯定，農戶才有可能并愿意嘗試農產品電商銷售，這些“電商領袖”影響力的逐步擴大，形成一股在農戶群體內部的驅動力。

4.3加強農村電子商務人才的培養

近年來，吉林省互聯網普及率不斷提升，在關注互聯網量的同時，更應該重視互聯網水平質的提升。現階段農民對新媒體使用還處于初級階段，基本停留在信息瀏覽和娛樂層面。據有關調查顯示，新媒體的第一大用途是使用微信或QQ，關注農業信息的僅占10.5%[5]。電商運營人才是拓展農村電商市場最有活力、最具主動性的因素。政府應發揮主導作用，一方面可以通過開展電商運營技術培訓，提升村民信息化技術水平，引導當地農民進行電商運營的嘗試；另一方面，拓展人才引進渠道，與高校建立合作機制，逐漸培育農村專業團隊，適應農村電商發展的需要。

4.4加大對農業電子商務的扶持力度

政府應完善互聯網基礎設施建設，為農民接觸互聯網提供先決條件；制定優惠政策來吸引互聯網企業到農村考察投資，建立與電子平臺終端銷售相配套的農產品電商生產與銷售產業鏈條。在積極引導農戶和電商企業建立合作的同時，鼓勵高校電子商務應用型人才深入基層，定期為農戶開展互聯網操作技術培訓；在資金上可在信貸、稅收方面給予優惠，引導農戶嘗試建立起具有本省特色的農產品電子銷售平臺。

5結語

新媒體環境使農業信息的傳播范圍不斷開闊、效率不斷提升，進一步提升農業電子商務發展質量，有效利用新媒體信息平臺，積極培育農村互聯網技術人才，利用互聯網信息技術對農業信息資源進行整合優化，這樣在推進吉林省農業信息化發展進程的同時，也為農村電子商務的發展提供保障。

參考文獻

[1]王序勉.關于新媒體視域下農業信息的傳播[D].華中農業大學，2013.

[2]張丹.吉林省農產品與互聯網融合發展策略研究[J]. 產業與科技論壇，2016，15（21）：20-21.

[3]馬若男.吉林省農村電子商務現狀及發展對策研究[D].吉林農業大學，2016.

[4]周功建.“互聯網+”環境下中國農產品電子商務現狀及趨勢[J].農業展望，2016，12（06）：81-84.

[5]仝旭燕，李嬌.新媒體在農業信息傳播中的應用研究——以長春市新立城村為例[J].農村經濟與科技，2017，28（02）：199-

200.

作者簡介：李陽，在讀本科生，研究方向：傳播學；李嬌，在讀博士生，講師，研究方向：教育技術。