充分利用新媒體平臺(tái) 大力發(fā)展我省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)

李陽(yáng)+李嬌

摘要：隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)信息的傳播模式已不能滿足現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展需求，這在很大程度上制約了農(nóng)業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí)，新媒體的迅速發(fā)展，使得農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在銷售途徑和營(yíng)銷理念上產(chǎn)生諸多變化。如何準(zhǔn)確把握新媒體農(nóng)業(yè)電商營(yíng)銷的特點(diǎn)及利用好這一新興媒介，成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的關(guān)鍵。本文就吉林省農(nóng)業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并結(jié)合新媒體的特點(diǎn)提出應(yīng)對(duì)策略，旨在為農(nóng)業(yè)電商發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)電子商務(wù)；新媒體；現(xiàn)狀；策略

基金項(xiàng)目：吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目；2016年長(zhǎng)春市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目階段性研究成果

中圖分類號(hào)： F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI編號(hào)： 10.14025/j.cnki.jlny.2017.14.001

1在新媒體環(huán)境下的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的一個(gè)相對(duì)概念，主要是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式[1]。在新媒體環(huán)境下，隨著諸如微博、微信等基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端的一系列原生態(tài)新媒體形式的不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體也將注意力轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并借助新型信息技術(shù)逐步形成了具有融媒體特點(diǎn)的新媒介形態(tài)。

新型媒介實(shí)時(shí)性、交互性的傳播特點(diǎn)為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了更廣闊的發(fā)展空間，突破了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)銷售平臺(tái)單一的銷售模式，電商角色也由最初的中間收購(gòu)商向生產(chǎn)和銷售綜合體轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)電商銷售模式和營(yíng)銷理念也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。

1.1信息傳播的時(shí)效性得到重視

當(dāng)前電商交易成本已經(jīng)不單指電商資金成本的消耗，時(shí)間成本逐漸成為一種重要投資成本，對(duì)整個(gè)電商運(yùn)行的影響越來(lái)越明顯。新媒體傳播方式提供了大量的、不斷迭代的信息資源，處在這一信息環(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的時(shí)效性越發(fā)敏感，終端消費(fèi)者希望以最少的時(shí)間成本獲取及時(shí)準(zhǔn)確的銷售信息，于是逐漸形成了及時(shí)有效的農(nóng)產(chǎn)品信息的市場(chǎng)需求，這就要求農(nóng)戶能夠以最快速度獲悉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提供更具時(shí)效性的農(nóng)產(chǎn)品信息，從而優(yōu)化消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，得到消費(fèi)群體的認(rèn)可，樹立良好的產(chǎn)品形象。

1.2營(yíng)銷方式呈交互、精準(zhǔn)態(tài)勢(shì)

通過社交媒體建立的“面對(duì)面”信息交流平臺(tái)，消費(fèi)群體就產(chǎn)品信息同電商進(jìn)行直接交流，而電商也能夠通過消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求和反饋，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容和營(yíng)銷手段，增強(qiáng)營(yíng)銷的針對(duì)性。例如，微信營(yíng)銷是一種伴隨微信手機(jī)應(yīng)用，借助互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)展開的全新營(yíng)銷模式，其特點(diǎn)在于電商與消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、私密、非公開的對(duì)話，消費(fèi)者能夠與電商直接建立起相互信任的溝通，電商通過消費(fèi)者的反饋，在消費(fèi)需求和自身產(chǎn)品特點(diǎn)之間找到平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。

1.3廣告宣傳陣地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

當(dāng)前新媒體環(huán)境中的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)孕育出一系列以移動(dòng)智能端為代表的傳播媒介，這些媒介一方面具有互聯(lián)網(wǎng)交互性的特點(diǎn)，運(yùn)用超鏈接技術(shù)對(duì)視聽元素進(jìn)行整合優(yōu)化，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式單一性局限，實(shí)現(xiàn)了較低成本便可以比傳統(tǒng)媒體廣告更好的傳播效果；另一方面，智能終端媒介進(jìn)一步豐富了用戶體驗(yàn)，對(duì)用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和信息結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重塑。對(duì)于農(nóng)業(yè)電子商務(wù)而言，充分利用新媒體的這些優(yōu)勢(shì)，能夠在一定程度上彌補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品在商品特點(diǎn)上的局限，基于此，越來(lái)越多的電商宣傳理念將發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更加關(guān)注。

2吉林省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展存在的主要問題

2.1農(nóng)村交通和通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱

吉林省農(nóng)村地域分布廣闊，偏遠(yuǎn)山區(qū)交通運(yùn)輸設(shè)施簡(jiǎn)陋，運(yùn)輸能力薄弱，許多地區(qū)不在物流派送范圍內(nèi)，嚴(yán)重制約了地區(qū)間經(jīng)濟(jì)互通水平。作為農(nóng)業(yè)電商銷售體系中關(guān)鍵模塊的信息系統(tǒng)尚不健全，計(jì)算機(jī)占有率低、農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)操作技能普遍較低，這直接影響到農(nóng)產(chǎn)品銷售信息的傳播效果，制約了農(nóng)村信息服務(wù)水平的提升。此外，農(nóng)產(chǎn)品的物流體系和配送機(jī)制不健全，也是制約農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。

2.2農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)亟待提高

當(dāng)前吉林省的品牌傳播仍停留在營(yíng)銷傳播階段，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮不足。吉林省是農(nóng)業(yè)大省，糧食作物產(chǎn)量高，主要作物是玉米、大豆和水稻，雖然產(chǎn)量大，但大部分糧食都流入了國(guó)家糧庫(kù)，導(dǎo)致農(nóng)民種糧的積極性更多依靠國(guó)家收糧的指導(dǎo)價(jià)格[2]。吉林省知名品牌很少且其影響力多限于本省市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工企業(yè)創(chuàng)建和維護(hù)品牌的意識(shí)不強(qiáng)，只依靠大銷量的獲利模式，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈尚不成熟

農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈?zhǔn)∪チ肆魍ㄖ械姆爆嵀h(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈條首末端的組織能力越發(fā)重要，線下的供應(yīng)和組織能力成為了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端為代表的線上銷售平臺(tái)雖然活躍，但由于線下供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)間缺乏有效分工協(xié)作機(jī)制，使整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品在線上與線下的對(duì)接上還存在著很多的障礙。于是農(nóng)業(yè)供求信息大量離散于電商參與者之間，供應(yīng)鏈兩端無(wú)法形成規(guī)模化的供應(yīng)集聚和需求集合，最終影響電商運(yùn)營(yíng)效率的提升。

3國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

3.1國(guó)外農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式

美國(guó)信息產(chǎn)業(yè)起步較早，信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和交通運(yùn)輸體系比較完善，2005年，美國(guó)農(nóng)場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到59%，縱橫交錯(cuò)的交通運(yùn)輸網(wǎng)極大便利了物流運(yùn)輸[3]。農(nóng)場(chǎng)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)以及農(nóng)業(yè)科技對(duì)生產(chǎn)成本的壓縮，也提升了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)利潤(rùn)空間。

美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)集中度高，呈現(xiàn)明顯專業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)。針對(duì)不同地區(qū)的不同產(chǎn)業(yè)和門類，建立起的相對(duì)應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)，并為農(nóng)產(chǎn)品電商提供從產(chǎn)品信息流到物流運(yùn)輸、資金流配套的一整套的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系，這為農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)保障。

3.2國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式探索

根據(jù)電商參與主體，可將國(guó)內(nèi)縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)大致分為三類：一是“農(nóng)戶+網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、分銷商”模式，農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商獲取信息，彌補(bǔ)了農(nóng)戶在技術(shù)領(lǐng)域的不足；二是大型農(nóng)戶聯(lián)合組成產(chǎn)品聯(lián)盟，以團(tuán)體形式和電商采購(gòu)建立聯(lián)系，在一定程度上可以規(guī)范區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，同時(shí)在銷售前期形成具有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的貨源市場(chǎng)，有利于電商采購(gòu)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品[4]；三是農(nóng)戶直接和網(wǎng)商建立合作，“店面銷售，店后生產(chǎn)”的優(yōu)勢(shì)在于避開層層的中間收購(gòu)商，降低中間利潤(rùn)差，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶大幅增收。

4吉林省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展策略

4.1實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)

農(nóng)戶應(yīng)根據(jù)最新的市場(chǎng)信息，選擇適合本地區(qū)及發(fā)展前景廣闊的農(nóng)作物進(jìn)行種植。新媒體拓寬了農(nóng)戶信息獲取渠道，尤其是以移動(dòng)智能終端為代表的手機(jī)應(yīng)用，憑借大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息整合優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群的準(zhǔn)確定位。產(chǎn)品電商應(yīng)當(dāng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)致分析，在產(chǎn)品特性和消費(fèi)需求之間尋求最佳結(jié)合點(diǎn)，以此來(lái)制定出更具針對(duì)性的產(chǎn)品信息推送，滿足目標(biāo)群體的消費(fèi)需求，形成具有自身特點(diǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的有效對(duì)接。

4.2培育農(nóng)村先導(dǎo)者，增強(qiáng)電商拓展動(dòng)力

農(nóng)村先導(dǎo)者既可以指農(nóng)村新技術(shù)、新觀念的傳播者，也可以指那些實(shí)踐成功的先行者，其中，后者在農(nóng)村社區(qū)的影響力和說(shuō)服力更為強(qiáng)大。就農(nóng)村電子商務(wù)而言，先導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)掌握一定的計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)銷售知識(shí)，他們是新技術(shù)在農(nóng)村推廣的先行者，只有這些人在實(shí)踐中得到肯定，農(nóng)戶才有可能并愿意嘗試農(nóng)產(chǎn)品電商銷售，這些“電商領(lǐng)袖”影響力的逐步擴(kuò)大，形成一股在農(nóng)戶群體內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力。

4.3加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)人才的培養(yǎng)

近年來(lái)，吉林省互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提升，在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)量的同時(shí)，更應(yīng)該重視互聯(lián)網(wǎng)水平質(zhì)的提升。現(xiàn)階段農(nóng)民對(duì)新媒體使用還處于初級(jí)階段，基本停留在信息瀏覽和娛樂層面。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，新媒體的第一大用途是使用微信或QQ，關(guān)注農(nóng)業(yè)信息的僅占10.5%[5]。電商運(yùn)營(yíng)人才是拓展農(nóng)村電商市場(chǎng)最有活力、最具主動(dòng)性的因素。政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，一方面可以通過開展電商運(yùn)營(yíng)技術(shù)培訓(xùn)，提升村民信息化技術(shù)水平，引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)的嘗試；另一方面，拓展人才引進(jìn)渠道，與高校建立合作機(jī)制，逐漸培育農(nóng)村專業(yè)團(tuán)隊(duì)，適應(yīng)農(nóng)村電商發(fā)展的需要。

4.4加大對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的扶持力度

政府應(yīng)完善互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)提供先決條件；制定優(yōu)惠政策來(lái)吸引互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到農(nóng)村考察投資，建立與電子平臺(tái)終端銷售相配套的農(nóng)產(chǎn)品電商生產(chǎn)與銷售產(chǎn)業(yè)鏈條。在積極引導(dǎo)農(nóng)戶和電商企業(yè)建立合作的同時(shí)，鼓勵(lì)高校電子商務(wù)應(yīng)用型人才深入基層，定期為農(nóng)戶開展互聯(lián)網(wǎng)操作技術(shù)培訓(xùn)；在資金上可在信貸、稅收方面給予優(yōu)惠，引導(dǎo)農(nóng)戶嘗試建立起具有本省特色的農(nóng)產(chǎn)品電子銷售平臺(tái)。

5結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境使農(nóng)業(yè)信息的傳播范圍不斷開闊、效率不斷提升，進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展質(zhì)量，有效利用新媒體信息平臺(tái)，積極培育農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對(duì)農(nóng)業(yè)信息資源進(jìn)行整合優(yōu)化，這樣在推進(jìn)吉林省農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展進(jìn)程的同時(shí)，也為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供保障。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：李陽(yáng)，在讀本科生，研究方向：傳播學(xué)；李嬌，在讀博士生，講師，研究方向：教育技術(shù)。