新媒體傳播環境下的媒介偏見研究

張丹

中國礦業大學公共管理學院，江蘇徐州 221000

摘 要 媒介偏見是新聞生產和傳播過程中不可避免的現象。新媒體時代新聞傳播方式的創新性發展，傳播技術的進步，傳播理念的變更以及受眾角色的轉變使得媒介偏見在新媒體傳播環境下有了新的產生渠道和產生方式。文章以新媒體傳播環境的特點為基礎，從“娛樂化”“利益化”“技術化”“互動化”四個方面著力探求新媒體環境下媒介偏見新的產生原因和表現形式。

關鍵詞 新媒體傳播環境；媒介偏見；娛樂化；利益化；技術化；互動化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0037-02

1 媒介偏見釋義

“媒介”一詞的概念有廣義和狹義之分。廣義的“媒介”概念指使事物之間發生關系的介質或工具。狹義的“媒介”概念將媒介等同于大眾傳播媒介或媒體，認為媒介就是傳遞大規模信息的載體，是通訊社、報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影等的總稱[1]。而文章所述的新媒體是在大眾媒介基礎上發展起來的一種新的媒介形態，主要是指以計算機為技術支持，以互聯網為傳播載體的媒介組織或媒介組織形態[2]，包括所有數字化的傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報刊雜志等各種傳播手段。

“偏見”概念的最早提出者培根（F.Bacon）將偏見理解為一種先入為主的成見，是我們認識世界的障礙[3]。社會心理學領域將偏見定義為“人們對特定群體及其個體成員所持的不公正的、否定性的態度，是一種缺乏充分事實根據的態度。”[4]

由此，“媒介偏見”可理解為傳播媒介在信息傳播過程中所持的不公正的態度。陳靜在《媒介偏見：新聞組織行為表象與政治原動力下的機制呈現》給出媒介偏見的定義為：媒介偏見指媒介在傳播中沒有保持平衡和公正的立場，傳播了武斷的態度和錯誤觀念，引發受眾的偏見態度或歧視行為，影響了社會心理的客觀認知，最終對媒介形象和偏見行為對象等產生一定損害[5]。本文所述媒介偏見主要指傳播媒體受各種因素影響在新聞報道和信息的傳播過程中所表現出的偏向性現象。

在新媒體傳播環境下，新聞的多樣化、技術化、娛樂化報道，受眾角色的轉變以及傳受雙方互動性的增強使得媒介偏見在新的媒體架構下有了新的產生渠道和表現方式。本文將從新媒體環境的特點入手，分析受新媒體傳播特點的影響所產生的媒介偏見現象。

2 娛樂化：媒介偏見的文化成因

21世紀，隨著新媒體時代的到來，受眾在新媒體傳播環境下重要性的提高使得新聞報道的娛樂化成為各媒體的普遍訴求。娛樂化訴求促使下的新聞媒體將滿足受眾需要作為唯一的報道標準，在新聞選擇和報道方式上都表現出明顯的媒介偏見現象。

2.1 新聞選擇“娛樂化”

在競爭日益激烈的新媒體傳播環境下，各媒體傾向于報道具有吸引力、刺激性、趣味性、滿足受眾情感需求的軟新聞以吸引受眾，爭奪市場份額，其最主要的表現在于新聞媒體對名人明星的過度報道。代表官方意志的傳統報紙，如人民網、新華網、中國網在其媒體網站上開設“領導”“高層”“人物”專欄實質上體現了新聞媒體對名人的偏向性報道；各類商業媒體的興起更是把名人明星的日常生活作為炒作的重點以謀求經濟利益。

新聞媒體對名人明星過度關注的同時是對普通民眾的忽略和輕視。2016年8月14日，關于王寶強離婚事件的報道鋪天蓋地，其在微博上的話題閱讀量高達120.3億次，而同日發生的“張家界交通事故致三死一傷”“鹽城一轎車墜河致四人死亡”這類涉及百姓生命安危的事件卻鮮有人知。

2.2 報道方式“娛樂化”

新媒體時代傳播技術的進步為新聞消息提供了多樣化的報道方式，而形式多樣的報道方法也為媒介偏見的產生提供了多條路徑。一是新聞媒體對嚴肅新聞的娛樂化報道忽視了事件本身的真正價值所在，而導致其不能客觀準確地傳達新聞信息；二是新聞報道語言風格的娛樂化使得新聞的客觀真實性缺失而較多地受到作者自身價值觀的影響導致新聞報道產生偏見；三是新媒體平臺上表情符號、表情圖片的大量運用引導著受眾對事件的價值判斷。實質上，新聞媒體對表情符號的使用是個人價值觀的外化，不同的表情符號代表傳播者不同的態度，而受眾對表情符號隱含意義的選擇性解讀又促使偏見進一步發展。

3 利益化：媒介偏見的經濟動因

新聞媒體是一種商業運作團體，追求經濟利益以保證自身正常運行是其目標之一。新媒體環境下，各類商業網絡媒體的興起將新聞媒體的利益追求推到頂峰。一味地追求瀏覽量、轉發量的最大化使得新聞媒體逐漸忽視新聞內容本身的報道轉而致力于迎合受眾心理需求，由此造成的“標題黨”“水軍”等現象進一步孕育了新媒體傳播環境下的媒介偏見。

3.1 利益化在新聞生產中的表現：“標題黨”現象

在新聞學研究領域，新聞標題具有舉足輕重的地位，好的新聞標題是新聞成功的一半，但新媒體環境下各傳播媒體之間的競爭日益擴大，使用聳人聽聞、庸俗刺激、夸張搞笑的新聞標題來吸引受眾關注成為當今各網絡媒體爭奪市場份額的手段之一。其中“UC震驚體”已成為當下標題黨現象的代名詞。UC瀏覽器上經常出現以“震驚！美國總統 看到后都驚呆了！”“震驚！一女子光天化日之下竟做出這種事！”等形式為標題的新聞報道，以滿足受眾的獵奇心和娛樂需求來增加關注度。新媒體環境下，類似于“UC震驚體”標題黨現象比比皆是，各網絡媒體對新聞標題的異化使用造成新聞失實或聳人聽聞或過多涉入記者主觀意識形態色彩，引導受眾產生錯誤觀點或偏見態度，對客觀事實的建構產生不良影響。

3.2 利益化在新聞傳播中的表現：“水軍”現象

網絡水軍是互聯網傳播環境下興起的一種新的網絡傳播群體，指受雇于網絡公關公司，為他人發帖回帖造勢的網絡人員。在新聞傳播領域，網絡水軍傳遞虛假信息、進行話題炒作、消除負面信息等行為惡化了新媒體傳播環境。暨南大學新聞與傳播學院董天策教授表示，“網絡水軍”是一種公關宣傳，但實際上是違背公關的本質，公共關系的宣傳應該是建立在提供真實信息的基礎上，而“網絡水軍”卻是一種虛假宣傳。這種虛假宣傳在傳統媒體上是不容易通過的，因為編輯記者的審查機制。而在新媒體時代，自媒體為其提供了操縱輿論的極大方便性，網絡的匿名性又加劇了網絡水軍的可操作空間，對輿論和宣傳帶來極大干擾[6]。

2010年7月，網上出現大量宣傳“深海魚油不如地溝油”的惡意攻擊性文章。之后，網絡攻擊深海魚油的行動有組織地向深層次發展，宣傳添加深海魚油的產品不能食用。同時，攻擊方向又直指伊利集團生產的“QQ星兒童奶”，煽動消費者抵制“伊利QQ星兒童奶”。實際上，這是有人利用網絡水軍“有組織、有預謀、有目的、有計劃實施攻擊伊利和圣元乳業產品的行動”。在此過程中，網絡水軍的宣傳造勢引導新聞媒體進行了虛假信息的報道，向公眾傳遞了武斷的價值判斷和錯誤觀念，促使媒介偏見的形成。

4 傳播方式技術化：媒介偏見的物理動力

在計算機互聯網技術支持下發展起來的新媒體技術在推動新聞傳播的同時，也成為媒介偏見產生新的物理推動力。

4.1 信息的主動選擇性推送

新媒體環境下非中心化、非制度化的自主傳播模式使每個受眾成為傳播的參與者，受眾的興趣愛好成為新媒體傳播的重要推動力。在大數據時代，網絡媒體可以通過用戶的搜索記錄和訪問記錄等信息判斷用戶的喜好，從而主動推送迎合受眾興趣的個性化新聞和信息。如“為您推薦”“猜您喜歡”等字樣都是信息主動選擇人的體現。新聞媒體為滿足受眾需要對信息的主動推送使信息進一步集中在少數領域和范圍，這種新聞傳播方式實質上在強化著受眾本來的意識形態和價值理念，迎合受眾已有的信息傾向。

4.2 信息的突出強調

新媒體傳播技術的進步，使新聞生產和傳播過程中的選擇性傾向更加明顯。表現在網絡新聞媒體上，動圖或視頻以及“彈窗”、藝術字體的使用能夠引起受眾的視覺注意，從而引導受眾關注此類信息；超文本鏈接（hyperlink）[7]的使用引導受眾對某一信息的相關內容持續關注從而形成媒體對此信息的突出強調；表現在移動手機媒體上，微博的“頭條”“榜單”“置頂”以及微信公眾號的第一條圖文都是對某些新聞的突出強調。

4.3 意見控制

新媒體傳播環境下話語權的下放使得受眾成為具有主動性的積極的傳播主體，受眾可以在法律允許范圍內自由表達自己的觀點。然而受各種因素的影響，受眾自我意見的表達在新媒體傳播環境下仍然受到控制。微博、論壇、網站等新聞傳播渠道上禁止網友評論、轉發或信息發布者刪除評論的現象體現了新聞媒介對受眾的意見控制。2015年11月13日，人民日報官方微博發布一則“丈夫救墜江妻子體力不支，妻子選擇放手”的新聞，然有網友質疑新聞真實性，發布妻子是被丈夫謀殺的評論，為此人民日報官方微博不僅刪除了這些評論并且關閉了評論功能。人民日報通過禁止網友評論而堅持自身原有的新聞報道角度和立場，維持和強化自身價值觀念和意識形態，影響了新聞背后的事實真實的再現，無疑是一種媒介偏見態度的體現。

5 互動化：媒介偏見的輿論推力

新媒體傳播的互動化特點，使受眾更自由地參與到信息的傳播過程中，信息發布者與受眾之間、受眾與受眾之間互動的自由化加速了網絡輿論的形成。新媒體所提供的自由的話語空間使受眾以一個“無名氏”的身份加入到意見的大討論，由此形成的群體傳播使受眾進入一個無意識的狀態，他們對大多數人所持有的意見唯命是從，以至于使少數人所持有的意見難以得到表達，這也就形成了諾埃勒·諾依曼所提出的著名的“沉默的螺旋”理論。在輿論的巨大壓力下，一些以經濟效益為訴求的網絡新聞媒體為爭取受眾關注在不對事件事實進行考證的情況下肆意傳播與流行輿論相符合的信息，造成輿論的進一步強化和傳播，而在如今魚龍混雜的新媒體環境下，大多數人的觀點未必正確，這就導致了新聞報道的失實和偏見態度的傳播。

客觀環境的紛繁復雜與信息傳播的有限性決定了媒介偏見不可避免，媒體所能做的是盡量避免成為偏見的傳播中介，努力發揮流通信息、引導公眾、穩定社會心理的職責，為受眾構建一個最接近客觀現實的媒介真實。而作為信息的接收者，受眾要提高自身媒介素養，提高對各種形式的媒介信息的解讀能力，批判性地觀看、收聽并解讀新聞媒介尤其是新媒體環境下所傳輸的各種信息，以使自己不至于迷失于復雜的信息海洋里。

參考文獻

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[2]李彬.傳播學引論[M].北京：高等教育出版社，2013：154.

[3]張承芬，馬廣海.社會心理學[M].濟南：山東人民出版社，2010：138.

[4]陳靜.媒介偏見：新聞組織行為表象與政治原動力下的機制呈現[M].杭州：浙江大學出版社，2015：45.

[5]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：194.

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[7]閔陽.新聞娛樂化現象成因探析[J].黑龍江社會科學，2006（3）：181.

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[9]彭蘭.網絡傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2012：235-238.