我國企業公益廣告行為研究

何雨婷

內蒙古大學，內蒙古呼和浩特 010020

摘 要 運用公益廣告提升企業形象是當下眾多企業的新選擇。營利性的企業與非營利性的公益廣告這看似矛盾的雙方該如何融合，以及其中的意義與問題都值得我們關注，從而探求一種相對平衡的狀態以實現雙方權益的最大化。

關鍵詞 企業；公益廣告

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0049-03

1 企業重視公益廣告的原因與參與方式

公益廣告最早在20世紀40年代起源于美國。對于公益廣告的含義，我國學界沒有確切定義。在我國，1987年中央電視臺《廣而告之》開播之季提出公益廣告的宗旨：“旨通過傳播有益于社會進步的思想或反映現實社會中存在的問題，以倡導或警醒的方式，改變人們的人生觀、道德觀和價值觀，達到促進社會發展和精神文明建設的目的。”[1]這也標志著我國公益廣告事業的開端。筆者認為公益廣告是由政府、社會組織或企業等主體發起的，以求喚醒社會公共道德意識、宣揚進步思想、加強精神文明建設的，不以營利為直接目的的廣告形式。

自我國公益廣告發展初始時，其主體就以政府為主，行政色彩濃厚。如今，越來越多的企業正積極參與到公益廣告事業中，在改變著這一模式。這與時下消費者獲取信息多渠道、選擇多元化；企業間競爭激烈、產品同質化加重的大環境有關。同時，與企業謀求新的營銷途徑，塑造具有社會責任感的企業形象也有關。學者巢桂芳說：“隨著我國市場經濟發育趨向成熟，企業行為和企業競爭將在一個更高的水平上展開，企業的競爭已從資源競爭、人才競爭、信息競爭，發展到企業的整體性競爭——企業形象競爭。”[2]為此，企業力求通過多方途徑塑造形象。這與唐·舒爾茨提出的“整合營銷”思想相契合：將新聞媒體、廣告、活動、商品促銷、產品包裝等傳播途徑一體化，共同實現企業效益最大化。在社會營銷理論中，也倡導企業發展要兼顧消費者的長遠利益和社會的整體利益，這樣才能塑造一個優秀企業形象。大衛·奧格威評價西方現代廣告時做出判斷：20世紀50年代是產品廣告時代，60年代是印象廣告時代，70—80年代是定位廣告時代，90年代是形象廣告時代[3]。注重企業形象是當下每個企業發展的重要目標，合理運用公益廣告這一公關策略將會為企業樹立一面信任狀，甚至帶來經濟利益，實現雙贏。

目前，我國企業參與公益廣告的方式主要是企業贊助并冠名公益廣告，即企業出資來援助公益廣告制作成本，并常在廣告末提及企業名稱。如平安保險公司的《路燈片》公益廣告，展現了漆黑的胡同里老大爺總最后收攤，只為給獨自騎著自行車的女孩照亮回家的路的溫暖故事。廣告結束語是：“平安，有時就是人心里一盞暖暖的燈，平安中國。”在這過程中，企業既可以獨立承擔所有制作環節，也可與政府、其他企業、愛心人士、社會公益組織等建立合作，甚至是舉辦活動向大眾征集公益廣告創意。

2 企業參與公益廣告的意義

2.1 社會意義

其一，為公益廣告注入資金與活力。面對媒體改制后需自負盈虧的風險以及企業短期內無法從公益廣告中獲得回報的現狀，解決公益廣告制作的融資問題始終是個難題。如今，隨著企業社會責任意識的覺醒以及塑造企業形象的整合營銷策略的需要，越來越多企業參與到公益廣告中并提供大量啟動資金。此外，央視從1994年起就同意采用在公益廣告結束時登出企業名稱的做法，目的是獲取企業資金支持，這一舉措使我國公益廣告重煥生機。

其二，相比于政府投放的公益廣告，企業投放的公益廣告在內容上所涉及的方面更豐富、具體，機動性也更強。我國政府發布的公益廣告多為宏觀角度的社會主義核心價值觀，甚至不乏一些強迫性的說教類型廣告，面對一些突發事件也無法第一時間做出反應。企業則很好彌補了這部分，不同企業會結合各自擅長的領域做出營銷，使公益廣告也更具針對性、涉及各個領域。其次，企業為了贏得關注不會輕易錯過突發事件帶來的輿論熱點，故會第一時間做出反應。如2008年南方突發的特大暴雪牽動每個國人的心，榮威品牌迅速與新浪網建立合作，在新聞版刊登了“冰雪降溫、關愛升溫“的公益廣告。這樣敏感的新聞嗅覺不但彌補了政府對此事件公益廣告的缺失，同時也給大眾留下榮威時刻關心社會的責任企業形象。

2.2 商業意義

其一，為企業樹立良好公益形象和社會口碑。如今處于消費型市場下的大眾們面對紛雜同質化的商品，在選擇時會以對“企業”的考量作為進一步標準。公益廣告的非營利性和內容的社會性、積極性的特征為企業提供了展現杰出社會形象的窗口。企業對公益廣告的重視程度、資金投入力度、廣告內容的公益化程度以及與大眾生活的契合度都側面體現出企業的公益形象和社會口碑。松下電器公司就是一個典例：松下在公益廣告上投資的力度遠高于商業廣告，它的名字也隨著廣泛傳播的公益廣告深深根植在人們心中。

其二，針對新聞熱點投放公益廣告來獲取企業曝光率，提升知名度。面對時下輿論熱點，企業通過設計與自身相契合的公益廣告來蹭熱度的行為可輕松博得大眾關注，這無疑是提升企業曝光率最劃算的方法。在非典期間，面對國內緊張的環境，養生堂在踐行公益的同時就大大提高了企業的影響力。養生堂率先向國家衛生部捐贈了價值500萬元的新品“成人維生素”（可提高免疫力），并向隔離區的醫護人員提供了大批量“龜鱉丸”（養生堂拳頭產品）[4]。同時，在傳統媒體上發布關于保健教育和引導消費觀念內容的公益廣告。這些舉措使養生堂被國內廣大群眾熟知，并獲得巨大的產品經濟利潤。

其三，企業商業宣傳的有力手段。企業在線下進行實體活動時，若配合媒介的宣傳將起到雙倍推廣效果。企業可通過公益廣告為實體活動造勢、擴大傳播范圍，甚至借助媒體制造話題。實體活動又可增加消費者的互動性與體驗度。因此，公益廣告為企業宣傳起到錦上添花作用。

3 企業參與公益廣告的問題

其一，有些企業并沒真正領悟“公益精神”，只將公益廣告視為追求利益的公關手段，廣告內容商業性過重而違背公益思想的表達。與日本企業高度的責任自覺性相比，筆者認為這與我國當下市場經濟體制還不健全以及對企業參與公益廣告的政策規范不全面有關聯。我國政策規定公益廣告可以標注企業名稱和商標標識，但不得標注商品 （服務）名稱以及其他與企業商品（服務）有關的內容。但對于企業的吉祥物和不出現產品名稱的產品本身則未作硬性規定，這就為企業制作公益廣告創造了千方百計在顯眼位置插入產品（服務）的可能。如在2008年馮小剛執導的一個圍繞奧運的公益短片，在畫面中多次出現同一處樓盤，甚至還有特寫鏡頭。這樣明顯的商業宣傳意味不但消解了公益性效力，甚至招致觀眾反感。

其二，有些企業對公益廣告重視不夠，導致廣告制作粗糙、內容缺乏新意。主要表現是口號式的說教語和未能“以人為本”、無法讓觀眾產生情感性共鳴的情節設計。在內容上，公益廣告體現出階段性特征，多追隨政府關注點和時下輿論熱點。一個值得學習的案例是在1999年，哈爾濱制藥廠投放的“給媽媽洗腳”的公益廣告。其成功之處不但是緊湊與感人的情節設計，更是因聚焦“孝”與“家庭關系”這一長久話題與大眾日常所思所感高度契合。由此可見，一個成功的公益廣告不但要在制作層面，更要在內容層面實現由表及里地提高質量和情感共振。

其三，與企業的商業廣告相比，公益廣告的隱形宣傳方式不如商業廣告有直接的視覺沖擊力和展現力。這是因它們制作的出發點就完全不同，因此，絕大部分企業采用公益廣告和商業廣告相結合的宣傳策略。

其四，未能合法運作，違反法律。企業參與公益廣告的過程中不但要對我國廣告法了解，也要注意內容中有無涉及違法違規的行為。世界電腦巨擘IBM公司曾發布的一則名為“和平、愛心與Linux”公益廣告就因廣告展現的行為出現違規被撤回。他們以墻面作為傳播載體在上面涂鴉公益理念內容，結果市政部門指控IBM公司在公共場所亂涂亂畫，并予以經濟處罰。該公司出發點是好的，但沒能考慮法律法規與文明的社會行為，最終導致尷尬的結局。

其五，單憑公益理念難以樹立企業品牌之間的區隔。這會使公益廣告內容同質化，并導致媒體資源的浪費和品牌記憶的模糊。筆者認為這一問題的產生與如今行業內產品同質化的大環境有關，這致使在公益廣告選題與表達方式上易重疊。且與企業缺少深度挖掘自身與公益廣告內容的創新性關系以及對事件缺失自身立場的個性表達也有關。

4 對企業參與公益廣告的建議

其一，重視內容“以人為本“，強調親切感與情感共鳴。筆者認為公益廣告真正的創新在于情感表達的創新。首先只有制作者用真誠的心去感受自身情感訴求，才有可能之后制作出打動人的作品。在2005年，一部關于30歲這個敏感年齡展開探討的采訪類視頻《30歲后青春》引起大量網友關注。出鏡的既有藝人也有網紅、素人。每個人的話在不同側面都有我們自己的影子，因此很容易拉近廣告與觀眾的距離。很多網友以為這是部紀錄片，直到末尾打出“榮威品牌”的名稱，網友才意識到是則公益廣告。那時這種情感的交流已經形成，當然會使網友過目不忘，也為榮威的用心贏得贊譽。

其二，找好商業性與公益性的平衡點。過于商業性會挑戰公益廣告權威性，降低受眾公益信心。公益廣告正因其公益純粹性、非營利性才能夠得到社會受眾的認同，進而發揮它的傳播效力[5]。過于商業化的干預只會消解受眾情感上的認同，甚至引起對企業的反感，有種被欺騙的感覺，因此，企業需要掌控好尺度。學者王春月對此指出：通過正確認識公益廣告中的“利”與“義”，并合理利用隱形商業訴求功能和公益營銷理念來實現企業與公益廣告的雙贏局面[6]。

其三，著眼內容與形式的創新性。內容上，企業可嘗試探求自己產品（服務）與社會其他領域形成的間接關系并深入挖掘自身企業的文化宗旨，專注自身的立場，發出獨特視角的聲音。在這方面做成功的例子有意大利的貝納通品牌。它是家服裝企業，但其廣告宣傳都是關于國內甚至國際上熱點社會問題的公益廣告，如譴責種族歧視的《心臟篇》、批判戰爭的《鳥篇》。這一系列公益廣告中展現出的關注社會、勇往直前、敢于承擔與表達的大愛精神也正是貝納通企業精神的寫照，故贏得消費者們的青睞和敬意。形式上，筆者認為用紀錄片的手法將公益廣告故事化的創作方式更佳。如芬必得《光愛學校篇》公益廣告就真實記錄了石青華老師收養103名兒童的感人故事。石老師常年操勞而有了腰病，最終是芬必得幫他解決了難題。這種紀錄片式的拍攝手法不用噱頭博得關注，而是用細膩、真摯的感情潺潺流入受眾心頭，使人難忘。

其四，媒介載體上，企業不可忽視互聯網、移動終端以及其他人流密集區的地方。傳統媒體雖一直是傳播公益廣告的主體，但伴隨傳播技術的進步與互聯網的普及，有更多的載體可供企業選擇，如H5、VR、App打開時的畫面、互聯網游戲、網站等。上汽集團下的榮威品牌建立的為尚網站就是一個例子，在網站上沒有任何售車信息，而是主題豐富的公益廣告和理念。其次，像地鐵這樣人流密集區也是一個發放點，可運用地鐵隧道內墻刊登流動型公益廣告，利用人在乘地鐵時的空閑期。

其五，合理運用文化場域與擔憂訴求。在公益廣告設計時，企業應著眼我國深厚的文化底蘊，在文化共識下獲取受眾的文化同理心、喚醒文化記憶。同時，在文化場域下制造一些儀式感、用感情去渲染，這利于在企業與受眾間形成情感紐帶，拉近彼此的距離。對于擔憂訴求，指表達上可適當地運用象征、夸張、指代等方式讓受眾認識到后果的嚴重，從而更好的規范自己。這類傳播效力更強的公益廣告會使企業品牌在受眾心里的印象也更深刻。

其六，緊密關注最新政策，可與政府建立公益合作來獲取“綠色通道”。例如“中華好風尚”“迎奧運，樹新風”等公益活動都是由政府組織，這為企業參與提供了便捷平臺。在2016年9月20日發布的“國家品牌計劃”中公益部分的項目也是時下利于企業通過公益行為塑造品牌的政策。指以央視的平臺，通過優惠廣告銷售政策，用廣告的形式落實習總書記提出的“精準扶貧戰略”。其目的是幫助貧困地區優秀農產品和有潛力的中小企業登陸央視，以品牌傳播促進地方產業發展、推動地區脫貧。對于中小企業，這是運用公益廣告塑造品牌形象的好機會和捷徑。

5 結束語

提升企業形象不僅有公益廣告這種方式，還有與公益機構或其他企業、名人合作踐行公益的實際活動等。企業形象重要，但不必將其過于神化。不變的該是企業秉持的一顆真正關心社會的態度，而非秉有只用公益廣告做幌子謀求經濟價值的短視心理。因為沒有健全的社會，企業的發展也無從談起。后工業時代，筆者堅信唯有環保的理念、創新的科技和優良的質量才是企業生存之道，也是企業形象的真正王道。

參考文獻

[1]靳易斯.試析我國電視公益廣告的發展趨勢[J].今媒體，2013（10）：72-74.

[2]巢桂芳.我國公益廣告的發展現狀及對策[J].現代廣告，2010（1）：58-59.

[3]潘澤宏.公益廣告導論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001：52-56.

[4]張偲偲，裴蓉.時效型公益廣告——企業營銷新企劃[J].營銷顧問，2004（12）：57-59.

[5]陳剛，崔彤彥，季尚尚.機制之變：中國公益廣告發展的問題及對策分析[J].廣告大觀綜合版，2007（5）：23-26.

[6]王春月.公益廣告中的商業性特征探討[J].商業現代化，2006（11）：193-194.