出版機構基于社群經濟的IP化經營策略探究

賈紹茹

河北大學新聞傳播學院，河北保定 071000

摘 要 近些年來，IP改編熱潮在社會上受到越來越多的關注。對于已經掌握了大量優質IP資源的出版機構來說，它們也亟須借由此次IP熱改造傳統出版的單一盈利模式以重塑出版企業新的競爭優勢。文章立足于社群經濟的商業運營模式來探索出版機構IP化經營之路，希望對我國出版產業的轉型發展有所助益。

關鍵詞 出版機構；社群經濟；IP化經營

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0052-04

1 概念探究

1.1 “IP”概念及IP化經營

“IP”的英文全稱是Intellectual Property，直譯為“知識產權”，在互聯網商業環境下，有人將其理解為：互聯網經濟中的“IP”指的是，已有一定受眾基礎，并具有再開發潛力的已完結或部分完成的文學、動漫、電影、電視劇、綜藝節目、游戲、舞臺劇、歌曲等作品。IP作品有兩大特點，一是已經具有一定的受眾基礎，二是具有再開發潛

力[1]。而從出版行業的角度出發，“IP”這一概念與“版權”的含義更為接近。在實際操作中，“IP”已經不僅僅局限于圖書版權，還延伸到影視、動漫、游戲等多個領域，因此出現了基于知識產權的IP化經營。所謂IP化經營，指的是圍繞某個作品的版權，開發其周邊衍生品進行盈利的商業模式。

目前，在我國的出版市場中，也存在有成功的IP化經營案例。比如，對于網絡小說《盜墓筆記》的IP化經營。《盜墓筆記》是南派三叔2006年在起點中文網開始創作的一部盜墓題材小說，多年來一直受到廣大網友的關注和喜愛。2007—2011年，中國友誼、上海文化等出版社陸續出版發行了《盜墓筆記》的紙質版。2012—2013年，南派三叔又寫作了《盜墓筆記》人物外傳《藏海花》和《沙海》，整個系列小說至今銷量已經過2 000萬冊，被稱為近年來中國出版界的經典之作。除了在圖書領域的開發經營，《盜墓筆記》也先后被改編成電影、網絡劇、舞臺劇、手游、漫畫等形式，實現了IP價值的充分開發。雖然有成功的案例，但是對于出版機構來說，IP化經營從理念到系統性、可行性的策略與方式還需要經過長期探索和反復實驗。面對傳媒市場中日趨激烈的競爭環境、快速迭代的運營理念，不斷被分流的受眾群體，能否盡快探索出IP化經營的有效途徑，是當下每個出版機構都需要思考和面對的問題。

1.2 “社群經濟”的概念

移動互聯網時代，通過運營社群產生經濟效益成為了一種廣受青睞的商業化模式，同時也給傳統出版行業的IP化經營帶來了新的發展思路。

社群，按照社會學中最普遍的含義，指的是一種社會組織形式，是人們按照特定關系結合起來的共同活動的集體，用來表示一個有相互關系的網絡，是構成社會的基本單位之一[2]。在互聯網出現以前，由于受到地理區域的限制，社群具有較強的封閉性。互聯網時代到來之后，網絡打破了社會成員之間交流溝通的時空界限和物理限制，社交媒體的發展使得社會成員間快速便捷的實時交流成為可能。因此，互聯網背景下的社群，指的是因興趣追求、價值認同、情感交流以及利益共享等聚集在一起，依托線上線下關聯互動且相對固定的各類人群。不同于傳統基于地域、血緣等關系所形成的社群，互聯網背景下的社群是依靠成員對社群價值觀的認同感和情感上的歸屬感而建立，借由社群成員之間的交流互動，發現成員需求，并通過服務和滿足這些需求，來實現社群價值的變現和增值。社群的最大的特點就是自組織。近年來比較火爆的“羅輯思維”“吳曉波頻道”“凱叔講故事”等自媒體，采用的便是社群經濟的商業模式。由是觀之，傳統出版業的IP化運營亦可以充分利用社群紅利，通過優質IP資源的粉絲效應來獲得出版機構所需的入口和流量，然后利用出版機構自身優勢建立和運營社群，最后通過開發周邊產品等形式進行商業變現，實現出版機構的多點盈利。

2 出版機構基于社群經濟的IP化經營路徑

（1）積極發掘和打造優質IP內容，利用IP資源的粉絲效應獲得出版機構所需的入口與流量。多年來，由于在渠道、平臺和技術等方面的優勢，新興媒體大大分流了傳統媒體的用戶和流量，從而極大地沖擊了傳統媒體的生存和發展。傳統出版機構也不例外。互聯網時代，傳統出版社因受到新興媒體的沖擊而難以獲得其所需的入口與流量。但是，由于出版機構在多年的運營中積累了大量的優質IP內容，IP化經營就成為了出版機構開拓并維系入口的基礎，而符合受眾需求、廣受受眾歡迎的IP內容便成為了入口爭奪的重要砝碼。“在這樣一個泛娛樂化的時代，IP已經不僅是知識產權，更應該成為一種符號，成為一種標識，而且更富有粉絲價值和品牌價值，成為一種行業文化。”[3]對于優質IP的開發，除了保證作品本身的內容質量外，還更加依賴作品的口碑效應和粉絲效應，可以說，一個優質IP的人氣和口碑將在更大程度上決定它的價值。而當一個IP有了人氣之后，IP自身就成為了一個入口，以作品價值來吸引和沉淀粉絲，當IP的粉絲超過了一定數量后，就會進一步形成輻射效應和傳播效應。因此，在IP價值的開發中，粉絲成為了重要的考量因素。對于出版機構來說，就需要積極發掘和打造優質IP，利用IP資源的粉絲效應獲得所需的入口和流量。出版機構要立足于優質IP內容的原創力，盤活現有優質IP資源，實現無形資產價值的深入開發。一方面通過現代技術手段篩選、創作和完善原創內容，推動越來越多原創IP內容的生產和孵化；另一方面通過簽約原作者、買斷作品版權等形式全面擁有優質知識產權，然后通過與其他機構合作或授權開發衍生產品等方式，從源頭入手獲得更大收益。比如《花千骨》和《瑯琊榜》等熱門IP，它們本身都是連載在網站上的原創小說，新穎曲折的故事情節吸引了大量的粉絲，進而引起了出版社的關注，出版社買下了圖書版權，在成為出版物之后又在影視領域進行二次開發，被改編為電視劇、手游等。在電視劇熱播之后，《花千骨》和《瑯琊榜》圖書的銷量都迅速突破10萬套，并且隨著電視劇的不斷重播而成為暢銷作品。

（2）構建用戶社群，以社群實現“關系”嵌入，通過微博、微信等社交平臺重構與用戶的連接。在互聯網思維的影響下，越來越多的出版機構開始關注社群營銷這一模式，而構建用戶社群，更是可以為出版機構的IP化經營創造更具黏性的基礎推動力。近些年來比較火爆的IP或者黃金IP基本上都是由圖書延伸改編而來的優秀影視作品，比如《擇天記》《老九門》《左耳》《何以笙簫默》《狼圖騰》等。但是，在這些優秀IP的運營中，出版機構多數處于比較尷尬的邊緣地位，它們在這些由圖書延伸來的IP影視劇的投資中只占很少比例，因此只能從火熱的IP市場中分很少的一杯羹。還有的影視劇異常紅火，卻與出版機構無多少關聯，出版機構只能借勢推動圖書的銷售，比如北京理工大學出版社僅有《滾蛋吧！腫瘤君》的圖書出版權，作品的影視改編權則與出版社完全無關。面對這種情況，出版機構可以通過構建用戶社群的方式來提升IP內容與受眾連接的契合程度，使IP化經營能夠經受更為激烈的傳媒市場競爭的考驗。

目前，出版機構基于社群經濟所形成的社群營銷模式主要有三種類型：第三方經營的自媒體社群營銷模式、出版機構自建社群的營銷模式和閱讀類的社群營銷模式。這三種社群營銷模式各具特色，為出版機構的IP化經營提供參考和借鑒。首先，第三方經營的自媒體社群模式致力于深耕垂直細分領域，比如“童書出版媽媽三川玲”“凱叔講故事”和“羅輯思維”等。這類社群的粉絲訂閱號較多，出版機構可根據自身定位選擇相關的垂直型自媒體社群建立合作關系，這樣既可以促進圖書銷量的增長，又可以在相關領域進一步提升出版機構的知名度。其次是出版機構自建社群的營銷模式，出版機構可選擇微博、微信、QQ、論壇等方式來建立社群與讀者交流和互動。在社群中讀者用戶積極主動地參與到圖書的選題、出版、發行等環節，用戶的參與和需求推動了出版機構實現圖書的精準策劃與銷售，甚至推動了圍繞核心圖書的周邊衍生產品的開發，從而實現出版機構的IP化運營。比如世界圖書出版公司北京公司的科技類圖書主要運用論壇進行營銷推廣，其目標讀者主要是科研人員，而且論壇上的一些讀者意見還成為了圖書編輯的選題來源。閱讀類自媒體社群的營銷模式主要是廣告，即在微信推文中進行廣告推廣，但是這種模式的不足之處在于，雖然文章的閱讀率、分享率很高，但從整體來看圖書銷售的轉化率卻不明顯。此類自媒體社群主要是針對讀書而做的，比如十點讀書、慈懷讀書會和未讀等，與出版社的契合度相對較高，所以出版機構可以與此類社群進行合作，在其上推送相應的廣告以增加圖書的傳播面和知名度。

（3）基于用戶需求運營社群并對優質IP進行開發，然后通過O2O打通線上線下，以“社群電商”的模式實現商業變現。社群經濟注重鼓勵用戶參與，滿足用戶需求。因此，出版機構基于社群經濟的IP化運營也應該以用戶為核心，其用戶社群的構建是要以優質的IP內容為連接點，為忠實讀者和粉絲搭建社群。社交媒體在建立和成員之間的聯系之后，還應該通過O2O運營，打通線上線下關系，從而實現對成員需求的直接對接和滿足。吳曉波在其運營的自媒體《吳曉波頻道》中指出，“未來的消費場景是先有社交，產生了關聯，順便‘所見即所得。”移動互聯網時代，技術的發展使得中間渠道徹底的扁平化，而位于傳播源頭的優質內容的價值又重新得到了人們的重視。在社交網絡時代，優質內容往往興起于圈層之間的傳播，在這種非線性的傳播過程中，就會有一批忠實的流量圍繞著優質內容聚集起來，在移動互聯網時代，這些流量就可以通過O2O運營、電商等形式實現購買轉化，從而完成了優質內容的變現。傳統的IP資源的開發通常是以廣告、付費會員、電影票房分成等形式實現變現，而在社群經濟時代，一部優質IP作品本身帶有巨大的流量，除了傳統的變現模式外，還可以采用“社群電商”的模式實現流量的購買轉化，從而實現IP資源的變現增值。現實中，圍繞著熱門IP常常會出現大量衍生產品，比如影視劇中男女主角所穿戴的服飾、使用過的物品常常引起人們的興趣和購買欲望，之前火爆熒屏的反腐劇《人民的名義》得到了人們的廣泛關注和力捧，劇中人物的隨身物件、穿衣打扮也在網上風行起來，在觀劇期間，淘寶上就出現了不少與劇中演員同款的產品，比如達康書記同款的水杯、陳巖石同款的棉襪、祁同偉同款的襯衣、高小琴同款耳釘等，吸引了人們的關注和下單。而伴隨著這部劇的熱播，圖書版《人民的名義》自2017年1月上市以來，短短4個月的時間內就已加印了6次，在一些書店甚至出現了一書難求的情況，而據購買了《人民的名義》獨家數字版權的中文在線公布，圖書版《人民的名義》銷量已經突破了138萬冊。

3 版權問題

版權問題是出版機構在進行IP化經營的過程中應該重點關注的。對于出版行業來說，目前國內盡管已有類似于《盜墓筆記》這樣成功的IP化經營案例，但是還有很多優質的IP資源沒有引起足夠的重視、得到深度的開發。為了更好地保護和開發IP內容資源，出版機構在IP化經營中需要解決好版權問題。

3.1 加強出版單位版權保護意識和資金支持

加強出版機構的版權保護意識是進行IP化經營的前提和基礎，關于數字出版中的版權保護，近些年來我國相關部門已經出臺過多項針對數字技術的版權保護條例，但在現實操作層面依然存在大量的侵權行為，版權人應有的權益難以得到有效保護，在版權授權、版權收益分配等方面依然面臨著嚴峻的侵權困擾。因此，出版機構需要切實加強版權保護意識，認真做好對原創版權的保護，這樣才能更好地保證優質IP資源的開發利用。另一方面，缺乏充足的資金支持也是制約出版機構實現優質IP資源開發的重要因素之一。面對優質的IP資源，大多數出版機構常常因為缺乏足夠的資金支持而不得不放棄對IP資源全產業鏈的打造，從而在激烈的市場競爭中逐漸喪失競爭優勢。資本的背后還凝聚著巨大的市場需求與先進的運營管理經驗，對出版機構的轉型發展起著重要的推動作用。從近些年成功的傳媒IP內容衍生案例中可以看出，資本力量的支持是其得以快速發展的必要條件，傳媒市場需要優質的IP內容與資本的良性互動和相互促進，而且資本的背后往往聚合著巨大的市場需求與先進的運營經驗，因此可以說，優質資本能夠為出版機構IP化經營提供多方面的支持。除此之外，在進行IP資源的開發經營過程中，出版機構還應該注重對能夠洞悉IP資源價值并且能夠對其進行經營和管理的復合型人才的引入和培養。這樣才能在這場IP化熱潮中抓住機遇，將自身無形資產的價值釋放出來。

3.2 完善相關法律法規建設，加強版權服務和版權管理工作

雖然在IP化經營中，從政府到行業都已經做了大量的版權保護工作，但侵權行為在網絡視頻、廣播、出版、衍生品開發等各個領域依然大量存在，如果遭遇侵權，對出版機構來說損失是十分慘重的，甚至可能會導致之前所有的開發投入瞬時化為烏有。因此，為了降低出版機構IP化經營風險，需要從法律和出版機構自身兩方面著手做好版權保護工作。從法律上來講，通常來說對版權的保護也就是對著作權的保護，關于著作權的保護，目前我國已出臺的相應法律法規有《著作權法》《著作權集體管理條例》《計算機軟件保護條例》《信息網絡傳播權保護條例》等，這些法律條例的發布可謂是比較全面的，但是到了數字出版時代，我們面臨的情況更加復雜，數字侵權的行為也更加多樣，我國現行的版權保護體系無法非常有效地適用于數字出版時代對知識版權保護的要求，因此面臨新的情況，我們需要進一步地完善相關法律法規，更好的保護版權和版權人的權益，維護好優質IP作品的價值。從出版業自身來講，出版機構需要加強和完善版權管理，做好版權服務和保護工作，實現IP資源開發的價值最大化。出版機構有必要設立專業的版權管理部門，做好版權服務工作，解決好版權糾紛問題，為版權的開發打好基礎。版權管理工作是出版機構IP化經營的基礎保障，做好版權管理工作，提高版權管理部門的專業水平，可以有效避免他人侵權行為的發生。此外，版權中還蘊藏著巨大的財富，作為出版機構的無形資產，做好版權的經營管理工作，還可以為出版機構帶來巨大的收益，并最終實現IP化開發經營的最大價值。

參考文獻

[1]曾令斌.IP開發：打通版權價值鏈條[J].出版廣角，2016（11）：11-13.

[2]徐遠重.社群經濟：移動互聯時代的生存哲學[M].北京：中信出版社，2015：71.

[3]范燕瑩.IP價值幾何 需看粉絲效應[DB/OL].中國出版網.[2015-10-22].http：//www.chinaxwcb.com/2015-10/22/content_327526.htm.