“AR+”帶來的新媒體營銷傳播新思路

李佳雨

四川師范大學影視與傳媒學院，四川成都 610000

摘 要 2016年底支付寶平臺推出了新紅包互動方式——“AR實景紅包”，打開了AR營銷新思路。文章用梅羅維茨提出的“媒介情境論”來觀照AR技術與其他新媒介融合后出現的新的媒介情境，發揮AR技術傳播特點對新媒體營銷的優勢，提出在新媒體營銷領域的發展思路。

關鍵詞 AR+；新媒體營銷；媒介情境論

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0056-02

新媒體技術快速發展，新媒體營銷逐步取代傳統營銷方式的市場地位。新媒體營銷指在互聯網時代，運用新媒體技術進行營銷活動。“電子媒介最根本的不是通過其內容來影響我們，而是通過改變社會生活的‘場景地理來產生影響。”[1]相較于VR制作成本高、周期長以及使用時需要配備輔助的設備等限制性因素，AR技術當下更適合運用于新媒體營銷中，出現了多種與其他技術融合的媒介形式，為新媒體營銷新思路提供了技術支持。

1 新媒體營銷場景中“AR+”的傳播特點及優勢

增強現實（AR），是一種將通過計算機技術生成的虛擬物體與現實生活相結合的技術，達到對現實的增強，帶給用戶視覺上更加真實、有趣的感官體驗。梅羅維茨提出的關于新媒介的出現將產生新的場景，從而出現新的行為以及社會關系，AR技術作為一種新的媒介形式，其傳播特點在新媒體營銷場景中有怎樣的優勢？

（1）“點對點”精準傳播。AR技術的使用決定其呈現的是“點對點”的精準傳播方式，這種方式能夠確保一定的傳播效率。以2016年底支付寶平臺推出的“AR實景紅包”為例，是基于AR與LBS技術的結合而成的新媒介情景，用戶通過支付寶客戶端，了解距離在500米范圍內所設置的紅包位置，再根據線下近距離掃取紅包相關圖片、關鍵詞信息，收取紅包或是優惠券。這是一種商家與用戶個體之間的傳播，與互聯網傳播多呈現“病毒式的”傳播方式不同，其優勢在于精準傳播，保證用戶能夠接收到營銷內容，于商家而言，增加了品牌的曝光度，借助設置的圖片或是關鍵詞，添加公眾號、搜索網頁，達到推廣自己的品牌和產品的目的。

但其局限性在于，相對其他新媒體營銷方式，因其限定只能接收500米范圍內的紅包位置，存在受空間距離限制的問題，傳播范圍相較其他全網絡范圍覆蓋的傳播媒介相對受限；其二，互聯網傳播多呈現“病毒式的”快速傳播，方便轉發，AR技術使用要求用戶通過設備進行圖片識別，限制了其分享傳播，不利于信息的二次傳播。

（2）“游戲式”互動方式。AR技術的使用過程是一種商家與用戶間游戲式的互動過程，在“游戲”的過程中主動接受商家的信息，游戲的趣味性有助于擴大傳播效果。史蒂芬森的“大眾傳播游戲理論”認為玩樂的傳播即允許人們沉浸在主動地游戲之中。“AR實景紅包”的使用像是用戶的一個“尋寶游戲”，通過地圖找到“寶藏”的位置，再借助掃碼商家提供的線索找到紅包。這種交互方式極大調動了用戶的參與意識和探索積極性。

新媒體的營銷不能再局限于信息的傳播，更應把它放在整個社會運作方式和消費者行為改變的背景下來思考和布局[2]。AR技術自身所帶有的游戲趣味性滿足了當時用戶行為對于趣味性的需求。相較于粗暴的搶紅包的方式，用戶體驗有了進一步提升，視覺體驗更豐富。改變了以往對于營銷、廣告的固有偏見，用戶主動進入到營銷場景之中。騰訊QQ官方數據顯示，2017年騰訊AR紅包參與用戶達3.42億，較去年3.08億的用戶再創歷史新高。

（3）線上線下相融合。AR技術是將現實生活與虛擬相結合的技術，在新媒體營銷場景中即是將線上宣傳與線下實體店鋪聯系、融合，填補了線上與線下的鴻溝，改變了以往單一的營銷場景，同時成為O2O模式的又一新發展方向。“線上線下的相互激蕩，才是互聯網思維在新媒體營銷中的相互體現。”[2]以“AR實景紅包”為例，商家通過發布實景紅包的方式，吸引用戶的注意力，在查看和搜索紅包的過程中，商戶將LOGO植入其中，以達到營銷的目的；其二，將線上用戶進行線下的引流，并且通過分發紅包和優惠卷，產生線下消費。將營銷與銷售直接結合，達到線上收取紅包反哺線下銷售的目的，契合了未來“線上線下無縫結合的新零售趨勢”[3]。

同時，線上線下場景的融合能夠更好的彌補單一場景的不足。例如2011年，服裝品牌“以純”就利用AR技術和TVC技術，將用戶試衣效果通過AR技術展示出來，在生成視頻供觀看，解決了網絡購物中線上無法試穿的問題，并且直觀的讓用戶看到試衣效果。

2 新媒體營銷中“AR+”發展思路

（1）培養用戶使用習慣。AR技術雖在20世紀80年代就已出現，但并沒有真正的走入人們的日常生活，近幾年隨著技術的進一步發展，其操作變得更為便捷，手機即可成為AR技術的載體，使得AR技術的運用日益廣泛。但是一種新的媒介要想普及，首先是要引導用戶養成使用習慣，并且操作步驟不能過于復雜，容易掌握。“AR實景紅包”是支付寶平臺在2016年底推出的，為了培養用戶群，臨近春節推出了用AR掃描福字集五福的活動，筆者認為其目的就在于讓更多的用戶了解AR技術，并且培養用戶的使用習慣。據統計，2017年增長近1億人，可見相較2016年的集福活動的成功率2017年有了明顯的提升，進而有效培養出用戶的使用習慣。

（2）重視用戶需求和體驗感。新媒體營銷方式的出現取代了傳統營銷單向、灌輸式的傳播模式，實現了雙向、定向的互動傳播[2]。這也將市場主導改變成了用戶的需求為主導，因此滿足用戶的社會生活需求是首要。早在2011年，服裝品牌以純就率先在國內營銷中運用AR技術，其看準了用戶在網購時不能試衣的尷尬，利用AR技術用戶在線感受試衣效果，彌補了網購體驗上的缺失。除了從用戶對實際使用需求角度入手之外，還應關注用戶的心理需求。“AR實景紅包”并不是以某一種具體的商品來吸引用戶的，而是通過滿足用戶對于紅包的期待來完成的推廣。

同時增強用戶的體驗感、趣味性也是提高營銷傳播效果的重點。長春電影城設置了一個AR技術的放映廳，用戶可以選擇自己喜歡的電影，運用AR技術置身其中，體驗電影中的情節成為主角，感受一種與傳統放映電影不同的影視魅力。

（3）巧妙設置關鍵信息。AR技術優勢在于將虛擬平臺與現實世界相聯，在與用戶的互動中傳播信息，通過線上互動引導用戶進行線下消費。以“AR實景紅包”為例，基于AR技術使用方式要求，需要用戶根據商家設置的關鍵詞和圖片線索找到藏紅包的地方，商家充分利用這點，將圖片設置為新的產品、品牌的LOGO，同時通過關鍵詞告訴用戶推廣的信息，讓用戶可以加深品牌印象的同時關注、添加社交平臺的相關賬戶，在這種游戲式的互動過程中達成營銷的目的，并且這些信息是能讓用戶容易找到的，讓用戶產生成就感，更好的沉浸其中。在支付寶新年AR集五福的活動中，選擇將“福”字設定為關鍵信息，既在生活中隨處可以找到，也符合春節喜慶的節日氛圍。可見巧妙地設置關鍵的搜索信息，引導用戶在互動的過程中，無形中了解商家的信息，不失為一個很好的途徑。

（4）與多種營銷媒介技術融合。當下是一個多媒介融合的時代，在以AR技術為主導的媒介情境中，挖掘多種媒介的優勢更能提升營銷的傳播效果。“AR實景紅包”是AR+LBS的融合；以純的在線試衣是AR+TVC（即電視攝像機所拍攝的廣告影片）的融合。技術的相互融合只是打造新媒體營銷生態的第一步，多媒介多平臺的合作擴大了生態系統的規模，各媒介之間相互利用、共同發展。例如當下每一個營銷方案都離不開社交平臺的助力，而社交平臺也獲得了人氣和關注度，以純在推出在線試衣活動的同時，與新浪微博攜手進行與線下活動的同步直播、與社交紅人合作推廣，還拍攝了相關視頻《公路篇》在優酷平臺進行播放，其傳播影響力不容小覷。用戶和商家借助媒介滿足雙方的需求所形成的媒介情境能夠更為穩固。

綜上，隨著技術和生產力的高速發展，筆者相信未來將會出現更多與AR技術相融合而產生的新媒介情境，AR技術也將在新媒體營銷中發揮其獨特優勢，為線上線下提供“游戲式”互動方式，給受眾帶來難以替代的視覺感官沉浸式體驗，為商家搭起鏈接線上線下的橋梁，相信AR技術未來可以挖掘出更多的融合方式，帶給受眾豐富體驗同時也為新媒體營銷策劃開拓出更大的想象空間。

參考文獻

[1]約書亞·梅羅維茨.消失的地域[M].肖志軍，譯.北京：清華大學出版社，2002.

[2]劉小三.互聯網思維下的新媒體營銷探析[J].互聯網天地，2014（5）：40-43.

[3]袁莎.支付寶AR實景紅包走熱激活大生態價值[N].中國經濟報，2017-01-14.