整合營銷傳播視角下的微信平臺(tái)運(yùn)作

王梓寧

南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 214000

摘 要 微信平臺(tái)運(yùn)作過程中蘊(yùn)含著以用戶為核心的推文、多樣的媒介資源整合、媒介盈利方式升級(jí)的思維，這些思維與整合營銷傳播的觀點(diǎn)具有一致性。文章用整合營銷傳播的有關(guān)視角考察微信平臺(tái)運(yùn)作，勾勒出一個(gè)高度市場化的媒介生態(tài)。

關(guān)鍵詞 微信；微信平臺(tái)；整合營銷傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）11-0061-02

1 整合營銷傳播的概念及發(fā)展

整合營銷傳播的概念最早由卡爾伍德等人提出，他們認(rèn)為整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，在充分認(rèn)識(shí)制定綜合計(jì)劃時(shí)使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段基礎(chǔ)上提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。舒爾茨以及湯姆·鄧肯近一步定義了整合行銷傳播。舒爾茨從操作層面強(qiáng)調(diào)整合行銷傳播作為獨(dú)有的接觸概念所導(dǎo)致的接觸形式的多樣性，而鄧肯則簡單地將營銷過程中的信息處理方式簡單地歸結(jié)為品牌塑造和關(guān)系培養(yǎng)。雖然不盡相同，但兩人都認(rèn)為整合營銷傳播是一種過程，將營銷與傳播有機(jī)結(jié)合。“營銷傳播”就是指在一個(gè)品牌的營銷組合中通過建立與特定的用戶或用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素總和[1]。整合營銷傳播是一種通過各種形式的傳播手段以完成既定的傳播目標(biāo)的過程，它使傳播和營銷之間的界限變得十分模糊。

特倫斯·A·辛普認(rèn)為整合營銷傳播有五個(gè)關(guān)鍵特征：始于消費(fèi)者或目標(biāo)市場，使用任何形式的相關(guān)接觸點(diǎn)，口徑一致，建立關(guān)系，影響行為[2]。王寶利認(rèn)為整合營銷傳播的核心是建立與消費(fèi)者的雙向溝通，以消費(fèi)者為中心，運(yùn)用整合概念；初廣志認(rèn)為，整合營銷傳播的內(nèi)涵包括以消費(fèi)者為導(dǎo)向，運(yùn)用一切傳播形式，尋求協(xié)同優(yōu)勢并建立長久關(guān)系，在整合內(nèi)外傳播的基礎(chǔ)上重視長期效果。基于以上學(xué)者的研究，我們把微信中整合營銷傳播思維運(yùn)用的內(nèi)涵定義為：以用戶為核心整合媒介資源，用豐富的傳播形式實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)與用戶的價(jià)值互動(dòng)。

2 整合營銷傳播在微信運(yùn)營中的體現(xiàn)

微信的誕生使以往在大眾傳播領(lǐng)域媒介相對(duì)強(qiáng)勢的情況得到了逆轉(zhuǎn)，徹底突破了傳播者與受眾之間不均衡的狀況。在這一變化下，受眾點(diǎn)擊率的提升成為微信平臺(tái)運(yùn)營者推崇的目標(biāo)，新型的“傳—受”關(guān)系引起媒體從業(yè)者新聞制作方式的改變，傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)方式面臨著革新。科技的進(jìn)步與受眾需求的變化帶來大量訊息涌入，使大眾傳播、組織傳播、人際傳播在傳播路徑上得以通過微信融合為更高的傳播形式，在具體表現(xiàn)層面上作為大眾傳播中心環(huán)節(jié)的媒介分裂為成千上萬的平臺(tái)，媒體呈現(xiàn)零細(xì)化的發(fā)展態(tài)勢。信息的狂轟濫炸讓淺嘗輒止式的閱讀成為大多數(shù)受眾的習(xí)慣，他們的認(rèn)知與感受是由碎片化的單篇推送聚集而成，客觀上造成了其對(duì)很多事物都有了解，但了解不夠深入的窘境。受眾處理資訊的能力被限制，導(dǎo)致他們對(duì)基于傳統(tǒng)新聞模式制作內(nèi)容閱讀興趣的下降，更愿意去閱讀具有較大滿足感的、符合自身認(rèn)知與期望的推送。微信公眾號(hào)需要掌握關(guān)系型營銷的思維，細(xì)分市場、精準(zhǔn)推送；這與整合營銷“4C”模型中以消費(fèi)者需求為中心的出發(fā)點(diǎn)有異曲同工之妙。

微信平臺(tái)還讓媒介技術(shù)下移，讓更多的人和組織擁有媒介。例如，屬于傳統(tǒng)新聞寫作領(lǐng)域的消息稿件已經(jīng)可以被人工智能所代替，基于H5的微信排版方法也可以被非計(jì)算機(jī)專業(yè)人士很快掌握。傳統(tǒng)媒體通過售賣受眾注意獲得廣告收入的“二次銷售”盈利模式開始坍塌，用戶成為比廣告更重要的資源[3]，微信的傳播模式以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播為主，用獨(dú)特的“圈子化”傳播模式使目標(biāo)受眾更具有針對(duì)性，傳播內(nèi)容更具私密性和及時(shí)性[4]，在這一傳播特性下媒介影響力評(píng)價(jià)有了進(jìn)一步被量化的可能，流量讓傳播的反饋價(jià)值得以挖掘，互動(dòng)價(jià)值提升，微信平臺(tái)本身擁有了相當(dāng)大的附加值。以微信平臺(tái)為核心，運(yùn)營者延長媒介產(chǎn)業(yè)鏈，培養(yǎng)忠實(shí)用戶形成獨(dú)特的“社群”或部落，通過推文打賞、軟文廣告、騰訊廣點(diǎn)通、贊助冠名等方式實(shí)現(xiàn)盈利，拓寬了媒體的盈利渠道。在這個(gè)媒體盈利來源更加多元化的時(shí)代，僅僅追求傳播的影響力顯然是不夠的，用營銷的思維能挖掘更多的贏利點(diǎn)，增加營業(yè)收入。

特倫斯·A·辛普曾指出，“傳統(tǒng)上看，企業(yè)和組織幾乎都是將廣告、促銷、銷售、現(xiàn)場促銷和其他傳播工具完全分開的，這是因?yàn)榻M織內(nèi)的各個(gè)部門都只是在各自的營銷傳播領(lǐng)域擁有特長。”[2]整合營銷傳播是將這些零散的部門整合到一起，作為一個(gè)整體進(jìn)行運(yùn)作。微信的運(yùn)營方很多不是專業(yè)的媒體，這些組織往往需要專門籌備一個(gè)部門進(jìn)行微信的運(yùn)營，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部也會(huì)新設(shè)立相關(guān)部門進(jìn)行管理。微信可以提供文字、視頻、圖片等多種形式，為了豐富推送的內(nèi)容，運(yùn)營者需要其他部門的配合參與。組織內(nèi)部各分支機(jī)構(gòu)的資源在微信的傳播速度以及廣度的要求下被整合到一起，共同依賴于新設(shè)部門的管理。組織對(duì)內(nèi)部的所有媒介資源進(jìn)行整合，在管理層面上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。

從微信平臺(tái)的初創(chuàng)期、成長期到成熟期，貫穿始終的用戶需求為中心、媒介產(chǎn)業(yè)鏈延長、媒介管理整合創(chuàng)新都是整合營銷傳播思維在微信平臺(tái)運(yùn)營中的體現(xiàn)。在這一視角下，我們可以勾勒出整合營銷傳播視野下微信推送的核心因素：以用戶為核心的推文、多樣的媒介資源整合、媒介盈利方式升級(jí)。

3 微信平臺(tái)如何進(jìn)行整合營銷傳播

微信平臺(tái)與用戶的聯(lián)系以推文作為首要方式，公共號(hào)就如給陌生的雙方在公共空間提供了約會(huì)場所，推文內(nèi)容的成敗是約會(huì)雙方的第一印象，整合營銷傳播在微信運(yùn)營中的核心是以用戶為中心進(jìn)行推文制作。參考理查德·伍甘的訊息模式圖將微信推文進(jìn)行簡單分類；微信的運(yùn)營者在進(jìn)行平臺(tái)定位、推文選題時(shí)需注意四種不同推送的模式，根據(jù)自身特點(diǎn)合理進(jìn)行運(yùn)作。

按照微信推送對(duì)用戶的重要性強(qiáng)弱建立Y軸，以用戶在閱讀過程中可能運(yùn)用的思維建立X軸。在這一分類下，微信推送可以被分為對(duì)用戶重要性強(qiáng)的，需要感性思維閱讀的（1）；對(duì)用戶重要性強(qiáng)的，需要理性思維閱讀的（2）；對(duì)用戶重要性弱的，需要感性思維閱讀的（3）；以及對(duì)用戶重要性弱的，需要理性思維閱讀的（4）四類。

（1）類推送以受眾較為感興趣的推送為主，與他們的實(shí)際需求貼切。這類推文一般遵循“傳播—思考—參與”的模式，在感性思維閱讀的情境下會(huì)將自己喜愛的推文首先轉(zhuǎn)發(fā)，其次才會(huì)對(duì)文章內(nèi)容展開細(xì)致思考，繼而與平臺(tái)運(yùn)營者展開互動(dòng)。這類推文的寫作模式以“標(biāo)題黨”著稱，尋求最大的傳播效益。

（2）類推送以社會(huì)熱點(diǎn)的報(bào)道、評(píng)論或某些領(lǐng)域的深度闡釋為主，文章內(nèi)容篇幅較長、邏輯結(jié)構(gòu)完整。這類推文遵循“思考—傳播—參與”的模式，理性閱讀思維下的讀者會(huì)首先思考文章的觀點(diǎn)是否能說服自己，如果覺得對(duì)內(nèi)容認(rèn)可才會(huì)進(jìn)行傳播，部分具有見解的人會(huì)對(duì)內(nèi)容反饋。此類推文的運(yùn)營者需在某一領(lǐng)域具備雄厚的知識(shí)背景，會(huì)用比較淺顯的話語揭示復(fù)雜問題。

（3）類推送的代表是“雞湯文”。很長一段時(shí)間內(nèi)雞湯文的狂轟濫炸，讓不少用戶產(chǎn)生疲勞，對(duì)很多人來說雞湯文的重要性大大下降。用戶遵循“參與—傳播—思考”的模式，他們必須完全參與到運(yùn)營者設(shè)置的議題中才會(huì)傳播，這類推文以故事性、圖文結(jié)合為重要手段，需要對(duì)用戶的心理狀況有較強(qiáng)的把握程度。

（4）類推文與用戶的關(guān)系最為疏遠(yuǎn)，多是部分人士進(jìn)行極具深度的文章寫作。篇幅一般很長，兼具學(xué)理性，閱讀起來困難與日常生活聯(lián)系不大。遵循“參與—思考—傳播”的模式，只有少數(shù)真正關(guān)心這一領(lǐng)域并愿意思考的受眾才會(huì)傳播。此類公共號(hào)不追求傳播效應(yīng)，作為某些特定傳播圈際中的工具供少數(shù)人使用。

4 結(jié)束語

國內(nèi)有許多學(xué)者對(duì)微信的內(nèi)容營銷進(jìn)行過相關(guān)研究，將營銷看做是一種手段。本文認(rèn)為微信營銷更是一種思維，是社交化媒體高度發(fā)達(dá)的今天每個(gè)運(yùn)營者需要了解并且運(yùn)用的思維：站在受眾的角度思考推文的制作，利用內(nèi)外部所有的媒介資源，打破傳統(tǒng)媒介的盈利方式，借助流量和互動(dòng)實(shí)現(xiàn)高附加值的盈利，這些看法的出現(xiàn)是對(duì)原有媒體新聞挖掘、加工、傳播、盈利模式的顛覆，整合營銷傳播思維下的微信平臺(tái)運(yùn)作將是高度市場化的。

參考文獻(xiàn)

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