知識付費

鄒伯涵+羅浩

中南民族大學，湖北武漢 430074

摘 要 認知盈余與消費升級讓知識付費模式成為可能，目前，知識付費領域已經形成以知乎、得到、喜馬拉雅、分答為主的“四國大戰”格局。知識付費，本質上是知識共享的迭代產品，從傳播學視角來看，個體的節點式傳播、開放平臺的參與式傳播、多元整合的內容傳播是其主要特征。

關鍵詞 知識付費；知識共享；認知盈余

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0110-03

在認知盈余與粉絲經濟的雙重作用下，各類知識型內容社區實現了既有業務的升級與迭代，知識付費模式應運而生。簡言之，知識付費是一種通過知識信息的共享來獲得一定收益的傳播模式。

劉鵬認為，所有能夠傳播信息的產品或服務，其售價都會趨近其邊際成本，這正反映了當前互聯網的主流變現模式[1]，即媒體與個人通過受眾注意力的“二次售賣”來獲得廣告收益，而信息本身僅是其向用戶提供的免費服務。免費信息為用戶帶來了前所未有的便利性，但同時也讓信息傳播趨于垃圾化、泡沫化，由認知盈余而產生的大量優質UGC內容被海量信息所掩埋，另一方面，在消費升級的背景下，大眾消費從生存型消費轉向發展型消費，對高質量的知識信息產生了大量需求。在這種供求不均的傳播格局下，知識付費模式誕生，它將更多有價值的信息內容篩選出來，同時也透露出內容創業者試圖重構新的網絡知識傳播體系的野心。

1 知識付費概念解析

知識付費，一直以來就與“內容付費”“知識共享”等概念難分難解，業界的許多分析文章中也存在著混用的現象，而筆者認為，知識付費本質上是知識共享的付費形態，可以理解為“內容付費”與“知識共享”的交集。筆者將對這三個概念進行逐一解析。

內容付費，顧名思義，即對內容本身進行收費的一種商業模式，在國內，互聯網自誕生起似乎就與“免費”成了一對共生詞，網絡產品的虛擬性、可復制性以及大眾消費觀念的滯后，導致付費模式難以實行，近年來，隨著優質網生內容的迭代以及產權意識的增強，內容付費逐漸成為主流，常見形態包括媒體訂閱、在線教育、音樂視頻版權付費、會員制，以及各類媒體平臺所推出的，以盈利為目的內容售賣服務，而知識付費只是內容付費的形態之一。

王傳珍指出，知識共享即通過將社會中分散盈余的知識技能、智力資源進行整合，以免費或付費的方式將其傳遞給社會大眾或特定平臺的一種共享傳播形式[2]。也有業界人士將知識共享看作一種共享經濟形態，認為這是一種公眾將自己的閑置資源（認知盈余），通過網絡與他人分享以獲得收入的經濟現象。知識共享，最早可以追溯至百科時代，王傳珍認為，知識共享可分為三個時期。知識共享1.0時期，主要以百科網站為代表（如百度百科、互動百科）進行知識信息的單向傳播，屬于靜態知識平臺；知識共享2.0時期，主要以百度知道、知乎、新浪愛問等社區為代表，是以知識討論為核心的跟帖產品，實現傳受雙方的知識互動，屬于動態知識社區；知識共享3.0時期：涌現了大批知識付費平臺，如分答、得到、喜馬拉雅等內容社區，付費制成為這一階段的核心內容，知識付費時代正式來臨。

由上可知，知識付費實際上是知識共享3.0時期的迭代形態，共享性仍是其內核，而付費是其外在形態。具體而言，知識付費是一種以開放型內容社區為依托，在付費的基礎上由個人面向網絡大眾提供在線咨詢、網絡課程、信息共享等內容服務的傳播模式。開放、共享、付費已然成為該領域的三大關鍵詞，平臺的開放性營造了UGC、PGC共生的內容社區，使用戶參與內容生產、進行信息共享成為可能，內容的付費特征，將更多有價值的信息篩選出來，構建了新的知識傳播體系。

2 知識付費的行業歷程與現狀

從行業發展歷程看，知識付費從2011年開始試水，經歷了從小規模付費到大范圍推廣的過程。2011—2015年為行業萌芽期，少數網絡社區推出了小范圍的付費服務，如2011年豆丁網推出的付費閱讀功能；2013年，羅緝思維招募付費會員；2014年微博開通打賞功能、豆瓣閱讀推出付費專欄；2015年微信推出贊賞功能等，這一階段的產品形態以打賞、付費閱讀為主，仍屬于小規模、隨機的個體行為。自2016年以來，知識付費進入井噴階段，幾乎每個月都有推出，問咖、值乎、知乎live、得到、分答等App都在同年上線，2016年也因此被稱為“知識變現元年”，這一階段的產品形態以付費問答與專欄訂閱為主，已經形成了黏性較高的粉絲社群，平臺運營也相對穩定。

2017年3月7日，隨著豆瓣的內容付費產品“豆瓣時間”正式上線，行業藍海被進一步開拓。業界普遍認為，大眾化知識付費平臺已然成為行業主流，形成了以知乎（Live）、得到、喜馬拉雅、分答為核心的“四國大戰”行業格局，這些平臺的定位、內容形態、生產方式各有差異，具體見表1。

筆者認為，目前的知識付費領域，其分化主要集中于付費平臺、付費內容兩方面。根據知識付費平臺的不同，可以大致劃分為：大眾化知識付費平臺、垂直化知識付費平臺、社交型知識付費平臺。大眾化知識付費平臺，主要指各類面向普通大眾的內容型網絡社區，其傳播內容不限于某個專門領域，而是提供廣泛的、多門類的、跨學科的知識信息或咨詢服務，這類平臺的受眾最為廣泛，市場占有率高，目前主要包括知乎、分答、得到、喜馬拉雅、豆瓣時間等；垂直化知識付費平臺，通常是指專注于某個行業領域的垂直網站所推出的付費平臺，如36氪、鈦媒體、雪球、丁香醫生等，這些平臺各具特色，36氪主要提供創業類資訊服務，而鈦媒體則深耕于TMT行業，雪球網與丁香醫生則分別提供財經、醫療健康類的咨詢服務，相對于大眾化知識付費平臺而言，這類網站專業性更強，分眾傳播特征更為顯著；社交型知識付費平臺，是指依托于社交媒體之下的各類付費業務，如微博問答、微信付費閱讀等，以付費問答、付費閱讀為主要業態，兼具社交平臺的點贊、評論、私聊等功能，互動性顯著，但其內容專業性、知識性較弱。

根據知識付費內容形態的不同，大致可以劃分為：付費問答、付費講座、專欄訂閱三類。付費問答，通常是內容生產者基于用戶的特定問題進行回答，并由所有查看答案的用戶均攤付費的形式，其內容生產門檻低，知識性弱，用戶黏性較弱，以圖文為主要形式，分答、微博問答是典型案例；付費講座，是指由內容生產者自選主題進行的單次內容分享，用戶在試聽的基礎上選擇是否付費觀看，每次分享時長為1小時左右，主要以音頻形式呈現，輔以圖文，知乎live、分答小講是其典型案例；專欄訂閱，是指內容生產者推出長期的系列課程、講座，通常以月或年為單位進行一次性預付費，這類產品價格最高，用戶黏性強，但內容也更具專業性、體系化，喜馬拉雅、得到是典型案例。

3 知識付費領域的傳播特征

業界通常將知識付費解釋為一種經濟現象或商業模式，認為這是一種將知識包裝成產品進行售賣的變現方式，而鮮有人從傳播學角度進行探討，基于此，本文選取了個體、媒介、內容三個層面，以分析目前主流知識付費平臺的傳播特征。

3.1 個體構面：以個體為核心的多元節點傳播

從個體層面看，知識付費是一種高度依賴個體節點的信息傳播形式，在該領域中，媒體的品牌光環被削弱，個體被進一步賦權，形成了UGC、PGC并行，草根與精英、大V與網紅齊頭并進的局面。

喻國明指出，互聯網作為一種“高維媒介”，具備連接、開放的媒介特性，它改變了傳統自上而下的信息分發模式，取而代之的是以個人為核心的節點式傳播，在此過程中，個體的話語權被重新激活，個體從被動的受眾成為主動的內容生產者、把關人與消費者[4]。以往的內容付費，本質上仍屬于媒體導向的傳播模式，它們或以媒體為節點進行付費內容分發（如愛奇藝、網易云），或以媒體為對象提供付費服務（如Quora），屬于B2C或B2B的商業模式。但是在知識付費領域，每個自帶流量的個人IP都擁有信息生產、傳播、內容變現的權力，平臺逐漸退居幕后，個體成為信息傳播過程中的關鍵入口與出口。在各大知識付費平臺上，既存在馬東、王思聰、羅永浩等社會名人，也存在和菜頭、李笑來等來自自媒體的大V和內容創業者，甚至連許多名不見經傳的普通用戶，也能通過UGC、PGC內容積攢個人流量，進而成為知識傳播中的關鍵節點。由此可見，在知識付費領域，隨著個體話語權的不斷增強，“個體—個體”“個體—大眾”的節點式傳播成為可能，其自身將成為傳播的重要渠道。

3.2 媒介構面：基于開放型內容平臺的參與式傳播

正如克萊·舍基所說：“參與是一種行為，它讓你感到自己的出席很重要，使你覺得自己的回應也是活動的一部分”，參與是知識付費領域中的重要環節，用戶在平臺中其中既扮演著內容生產者、傳播者的角色，也以消費者、提問者的身份介入互動，而在此過程中，開放型的內容平臺成為了不可或缺的載體。

開放型內容平臺是相對于封閉式內容平臺而言的，是指主要由個體而非媒體參與內容生產與傳播的網絡社區，在Web3.0時代，這類平臺型媒體通過構建多元信息與自由流通的媒介環境來重構傳播生態，其特征在于去中心化與開放性連接。不同于過去封閉式的內容生產模式，這類開放型平臺將信息發布的權力下沉，使每個個體充分參與到信息生產的過程中，那些原本散落在個體身上的閑置時間與知識（認知盈余）被重新激活，得以在內容平臺中被聚合、被發掘、被檢索。在知識付費領域，得到、喜馬拉雅、分答、知乎等開放式內容平臺的構建，為用戶參與和知識協同生產提供了載體，以知乎live為例，用戶不僅可以作為信息消費者，通過免費或付費的方式查看相應問答內容，還可以通過平臺上“發起一場live”的功能，成為信息生產者和傳播者，并從中獲取相應報酬。開放型內容平臺打破了固化的傳受關系，重新突出了參與和共享的價值。

3.3 內容構面：多元縱深的內容體系

傳統問答平臺（百度知道等）與社會化問答社區（知乎）的免費性，使信息內容呈現出娛樂化、泡沫化的特征，單一的內容形態與較低的內容質量難以滿足用戶對于知識信息的需求。而在知識共享3.0時期，知識付費通過對知識內容的篩選，將社會化媒體中泛娛樂化、低俗化的內容剔除，留下了更具有價值的個人經驗、知識信息內容，并逐漸形成了多元縱深的內容體系。

從內容形式上看，知識付費領域已經形成了以付費問答、付費講座、訂閱專欄為主，以免費資訊、電子書為輔的格局。分答先后推出付費問答、小講、付費社區等功能，其產品遍布三類主流內容形態，而得到、喜馬拉雅仍主打專欄訂閱業務，這些層次多樣的內容形態符合場景化傳播的要求，滿足了用戶在不同場景下的信息需求。付費問答與講座主要滲透于用戶零散的業余時間，在碎片化的時間節點中進行信息傳播，訂閱專欄則主要面向黏性強、有特定信息需求的群體，而電子書、免費資訊等服務，將作為付費內容的補充，為用戶提供更良好的用戶體驗，如知乎的免費問答社區、喜馬拉雅的有聲書服務、得到推出的知識新聞，分答的頭條資訊服務等。

從內容深度上看，形成了大眾化、專業化兼備的多元內容格局。大眾化內容主要集中于得到、知乎、喜馬拉雅等主流知識付費平臺中，這類社區的內容生產層次較為豐富，垂直細分趨向明顯，且多為個人的經驗分享，知識獲取門檻低。如喜馬拉雅的付費內容包括成長、新知、音樂、親自、生活等欄目，適合不同層次、職業、愛好的大眾收聽。而類似于鈦媒體、36氪、雪球網，則主要提供不同領域內的專業信息，知識門檻較高，內容專業性強。多元縱深的內容體系，滿足了用戶不同程度的信息需求。

4 知識付費行業發展的相關建議

知識付費本質上仍是一種信息服務，改善用戶體驗、保障用戶權益是平臺的核心利益所在。但當下知識付費內容的泡沫化，以及內容評價體系的缺失，讓用戶難以獲取到優質的知識內容，滿足自身信息需求，基于此，筆者認為應從以下兩個方面進行改善。

4.1 構建知識付費的第三方評價平臺

知識付費領域已經呈現一片紅海態勢，幾十家平臺在同一領域內激烈角逐，但內容的篩選、評價、淘汰機制卻遠遠沒有跟上，這也導致了信息質量的良莠不齊——任何一個內容生產者通過付費欄目都能顧客盈門，而作為信息消費者，用戶的權益難以得到保障。目前多數平臺尚未建立內容的篩選與評價機制，就連豆瓣剛推出的豆瓣時間，都有意無意地“閹割”掉了評論區，而對于極少數具備評論打分功能的平臺，在粉絲經濟的影響下，這類評價也難免面臨失真，付費墻的過濾機制會自動過濾掉大量“異見分子”，只留下自帶粉絲濾鏡的狂熱追隨者。

因此，打造獨立于知識內容社區的第三方評價平臺顯得至關重要，諸如圖書領域的豆瓣，電影領域的IMDb或生活服務類的大眾點評等，它們通過提供公正、客觀的評價來促進內容付費領域的優勝劣汰，通過消除供需雙方信息不對等的局面，來保障用戶權益，提高服務質量。

4.2 構建內容“把關人”避免信息泡沫化

目前，付費問答類產品整體呈現出泛娛樂化、泡沫化、低俗化的傾向，與知識付費平臺的定位背道而馳。王思聰入駐“分答”后就引起了話題高潮，被眾多網友提問“買不起什么？”“在每位女友身上花多少錢？”，反映了粉絲經濟下的窺私欲，王思聰也憑借23個回答賺取了近24萬，而在微博問答中，卓偉回答了大量有關他人隱私的付費問題，這些網紅與大V的入駐，讓原本嚴肅、專業的話語氛圍被迅速壓縮，知識型內容的媒介資源遭到擠壓。

相對于傳統媒介而言，這類知識付費平臺中“把關人”的缺位，為泡沫化、低俗化的信息內容大開方便之門，從海量的低質內容中重建信息傳播秩序是問題的關鍵所在。分答平臺目前主要采用舉報、評價、用戶管理等機制來約束內容生產者，知乎live也確立了優質內容的識別機制，除了參考參與者的評分之外，還將主講人的社區貢獻度、live次數與內容質量、主講人專業領域權重等眾多維度加入考量標準，便于用戶自主審查付費內容，當劣質內容無人問津，這類泡沫化信息也將自然而然地遭到過濾。

參考文獻

[1]劉鵬.計算廣告——互聯網商業變現的市場與技術[M].北京：人民郵電出版社，2015：1-2.

[2]王傳珍.知識付費奇點與未來[J].互聯網經濟，2017（1）：68-73.

[3]喻國明.互聯網是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”是未來媒介發展的主流模式[J].新聞與寫作，2015（2）：41-44.

[4]許森.知識零售變現模式的問題與思考——以付費語音問答服務“分答”為例[J].新媒體研究，2016（19）：193-196.