山東博物館觀眾購買行為研究

楊晨曦

【摘 要】博物館觀眾購買行為研究，主要是指對觀眾購買博物館所開發(fā)產(chǎn)品行為的研究。山東旅游業(yè)所打造的“好客山東歡迎您”系列對發(fā)展山東旅游業(yè)頗有成效。對于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，博物館應(yīng)該承擔(dān)一部分任務(wù)。山東博物館開發(fā)了“好客山東”系列創(chuàng)意文化產(chǎn)品，通過對觀眾購買行為的調(diào)查，統(tǒng)計分析觀眾構(gòu)成、需求及購買心理。同時針對不同人群不同需求進(jìn)行創(chuàng)意文化產(chǎn)品的多層次研發(fā)，激發(fā)觀眾的購買欲望，從而增加山東博物館的資金來源，帶動山東文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】山東博物館 觀眾購買行為 文化創(chuàng)意產(chǎn)品 心理需求

一、山東博物館及觀眾概況

山東省博物館是新中國成立后建立的第一座省級綜合性質(zhì)的博物館，成立于1954年。自開館以來，累計接待參觀人數(shù)1500萬人次，平均每天參觀人數(shù)7000余人。他們來自不同的地方，具有不同的年齡段，有各自的職業(yè)和不同的受教育水平。博物館商店中的商品物美價廉，創(chuàng)意精巧，觀眾在參觀展覽的同時也會購買商品。山東博物館基于本館藏品就開發(fā)了“好客山東”系列創(chuàng)意文化產(chǎn)品，增加了山東博物館的資金來源，同時也能夠帶動山東文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、觀眾購買行為與文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)品

博物館的服務(wù)是面向整個社會公眾的，因此其觀眾的構(gòu)成具有極大的廣泛性，不僅與博物館性質(zhì)有關(guān)，還與博物館所在地區(qū)的季節(jié)有關(guān)[1]。我國博物館觀眾的一般構(gòu)成可按觀眾年齡、參觀目的、地域（來自本地、外地或外國）、活動狀況（零散、團(tuán)體或家庭）、身體狀況（一般觀眾或殘疾觀眾）、身份（普通觀眾或特殊觀眾，如國外元首為特殊觀眾）以及按時態(tài)分為現(xiàn)實觀眾、潛在觀眾等[2]。

（一）觀眾購買心理

觀眾是博物館的服務(wù)對象，也是其生命所系。要成為以觀眾為導(dǎo)向的博物館，必須聚焦目前所服務(wù)的觀眾范圍（現(xiàn)有觀眾）以及在未來希望吸引的潛在觀眾。因此，博物館針對不同觀眾推出的商品應(yīng)有所區(qū)別[3]。

我國博物館觀眾自然特征包括性別、年齡、教育程度、居住地、參觀目的、參觀次數(shù)、了解渠道、參觀效果等，觀眾的購買心理與這些因素息息相關(guān)。不同性別、不同年齡、不同教育程度的觀眾在逛博物館商店時的偏好不同，女性多關(guān)注首飾、衣物，男性多關(guān)注出版物、光盤。兒童偏愛玩具，成人多偏愛有價值、實用性高的商品。受高等教育的人可能選擇一些書籍，圖冊，受教育水平較低的人可能選擇一些飾品、藝術(shù)品。居住地不同也會影響觀眾的購買行為，如當(dāng)?shù)鼗蛑苓叺挠^眾多對紀(jì)念品不感興趣，而來自較遠(yuǎn)地方的觀眾會對一些“特色”產(chǎn)品感興趣。觀眾購買商品時，會綜合考慮商品的藝術(shù)性與實用性。精美且創(chuàng)意獨(dú)特的商品會吸引大量觀眾，同時物美價廉也是觀眾購買商品的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（二）博物館商品

作為文化產(chǎn)業(yè)，博物館扮演的角色大部分著重在觀光旅行上。但觀光的動機(jī)必然有物可觀、有事可做或有情可感，有消費(fèi)就有產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)不僅能獲得滿足，更能得到精神上的充實[4]。筆者認(rèn)為博物館商店的創(chuàng)意行銷有助于增強(qiáng)觀眾的參觀體驗，適當(dāng)?shù)亟档蛯Σ┪镳^疲勞。這里所說的商品是指從博物館中的藏品或在展覽研究成果中衍生出來的物品，它們作為博物館藏品和文化的延伸和濃縮的一部分，是為大眾提供知識、教育、紀(jì)念價值的商品[5]。

近年來，國內(nèi)外越來越多的博物館意識到文化衍生品的商機(jī)。從文物復(fù)制品的茶杯到絲巾、冰箱貼一應(yīng)俱全，包括銷售量最大的展覽圖錄和明信片，都在一定程度上緩解了博物館經(jīng)費(fèi)緊張的窘境[6]。例如美國的博物館商店通常只銷售館內(nèi)特色紀(jì)念品。臺北故宮博物院從其館藏文物中提取精華元素，設(shè)計開發(fā)的文化衍生品，目前已將近4000種，僅“翠玉白菜”一件文物的衍生品就達(dá)百余種。其中康熙朱批“朕知道了”膠帶，引起兩岸網(wǎng)友瘋狂討論及購買。可見，守著豐富文化資源的博物館，要充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，從觀眾需求出發(fā)，才能開創(chuàng)出商機(jī)，提高博物館知名度。

（三）有效細(xì)分市場

以相同方式對待所有的消費(fèi)者，可能會忽視大多數(shù)市場的多樣性。若以私人訂制方式分別對待每一位消費(fèi)者，極有可能產(chǎn)生昂貴的費(fèi)用，且在大多數(shù)情況下這種方式缺少可操作性，所以應(yīng)選擇合適的營銷方案使二者之間平衡。博物館商品應(yīng)契合觀眾心理，綜合考慮地理、人口、心理、行為等變量，對商品有準(zhǔn)確的把握和定位。

地理變量將市場分為當(dāng)?shù)赜^眾、外地觀眾、國內(nèi)長途觀眾和國外觀眾，不同地域的參觀者會尋求不同的商品，有不同的需求。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，山東博物館以外地觀眾居多，再結(jié)合王娟的《我國博物館觀眾初步研究——以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)》一文中對全國知名博物館觀眾的分析可知，外省觀眾比例較高的博物館所在地的旅游業(yè)也相對發(fā)達(dá)，山東旅游業(yè)所打造的“好客山東歡迎您”系列可為山東博物館“好客山東”系列創(chuàng)意文化產(chǎn)品的行銷模式提供借鑒。

人口變量主要包括年齡、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、國籍等。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，博物館觀眾的構(gòu)成主要是中青年，其次是青年觀眾，然后是老年觀眾。因此山東博物館可適當(dāng)增加符合中青年審美需求的商品，降低契合少年及老年觀眾心理的商品比例，從而使產(chǎn)品擁有更多的消費(fèi)者。在我國博物館觀眾的性別構(gòu)成上男性高于女性，但購買商品的多為女性。在教育程度上接受調(diào)查的博物館觀眾其學(xué)歷高中以上的比例高于高中及以下，這就要求山東博物館要提高商品質(zhì)量，努力滿足男女性觀眾的需要，更應(yīng)適當(dāng)?shù)靥岣吒邔W(xué)歷觀眾所偏愛的商品，例如一些書籍、圖冊等。

心理變量包括生活方式、個性等。博物館觀眾類型復(fù)雜，每個人都有自己的生活方式和性格。對于高收入者來說，在購買商品時可能選擇一些高檔、價格高昂的紀(jì)念品。對于收入較低的觀眾來說，一般選擇價格偏低的商品或者選擇不買，這就要求山東博物館對其商品合理定價，本著非營利、平等、自由等原則去經(jīng)營其產(chǎn)品[7]。

行為變量包括購買時機(jī)、追求利益、使用者定位、使用率、購買者對產(chǎn)品的態(tài)度等。觀眾追求物美價廉，對于博物館商品的價格十分在意，他們購買商品皆出自各種原因，有因需要購買，因喜歡購買，因假日休閑購買，或因節(jié)日送人購買。可見，博物館應(yīng)適時抓住機(jī)會，將商品行銷出去。

在以上四種變量中，地理變量和人口變量為客觀因素，需要博物館用產(chǎn)品作引導(dǎo)。心理變量和行為變量為主觀因素，需要博物館通過來訪調(diào)查等方式主動把握。市場定位產(chǎn)生于市場營銷理論發(fā)展的第二階段，從產(chǎn)品至上、形象至上到定位至上，是對消費(fèi)者心理和對市場認(rèn)識不斷深入的過程[8]。博物館應(yīng)在消費(fèi)者的心理創(chuàng)造一個認(rèn)定區(qū)域，在消費(fèi)者心中造成“第一”的優(yōu)勢，并且努力創(chuàng)新品牌之間的差別。“好客山東”系列創(chuàng)意文化產(chǎn)品可更好地將山東文化傳播出去，使得觀眾購買“山東特色”后，深感物美價廉。高質(zhì)量的產(chǎn)品，較低的價格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及精美的包裝可幫助山東博物館吸引更多觀眾。

三、市場調(diào)查與分析

（一）市場調(diào)查

首先，確定調(diào)查目的。山東博物館觀眾購買行為包括購買者基本情況、購買心理及購買后的評價，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)構(gòu)總結(jié)分析，才能得到適合山東博物館商品行銷的最佳方法。

其次，制定調(diào)查計劃，確定調(diào)查方法。為了找到最適合的行銷手段，需準(zhǔn)確把握觀眾購買心理，研究觀眾的購買行為，并了解觀眾的組成以及商品的基本情況，收集基本資料，通過分析數(shù)據(jù)得出結(jié)果[9]。由于觀眾的多樣性，主要采用問卷調(diào)查法和跟蹤觀察法。因問卷調(diào)查法成本低、易操作、樣本多、所獲信息量大等優(yōu)點(diǎn)成為本次調(diào)查的主要方法。但問卷調(diào)查法在了解觀眾的購買行為時效果不佳，故采用現(xiàn)場問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查形式，再輔以跟蹤觀察法，以期得到準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。考慮到山東博物館各時段人流量不同，決定在商品店出入口隨機(jī)選擇觀眾進(jìn)行問卷調(diào)查，以減少誤差。

再次，設(shè)計調(diào)查問卷表（見表1）和跟蹤調(diào)查表（見表2）記錄。

復(fù)次，收集和分析資料。將所有調(diào)查數(shù)據(jù)全部收集，然后進(jìn)行分析，前文已敘述，此處不再重復(fù)。

又次，編寫和提交研究報告。

最后，評估和實施調(diào)查結(jié)果。

（二）建議

本研究以問卷調(diào)查和跟蹤觀察法，對山東博物館觀眾購買行為進(jìn)行系統(tǒng)分析，歸納整理，并試圖對研究結(jié)果作進(jìn)一步闡釋，給出筆者的一點(diǎn)建議。

在年齡組成上，中青年較多，其次是少年，最后是老年；在性別上，女性購買欲望多于男性；在受教育水平上，高中以上多于高中以下；在距離上，由于旅游業(yè)的發(fā)展帶動了博物館外地游客的增多，距離較遠(yuǎn)的觀眾呈上升態(tài)勢；在生活方式上，生活水平較高者多購買價格昂貴的商品，而經(jīng)濟(jì)條件相對較差的觀眾則購買實用性高、價格相對較低的商品，他們更多是觀望而非購買。鑒于以上幾種情況，山東博物館應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：（1）努力打造“好客山東”特色，吸引潛在觀眾，利用與旅游業(yè)合作的方式，成功推銷“好客山東”系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品。（2）緊抓中青年觀眾，打造中青年所喜愛的品牌，同時適當(dāng)開發(fā)符合少年及老年觀眾喜好的商品。（3）男性觀眾多于女性，但購買欲望低，據(jù)此可設(shè)立男性觀眾喜歡的商品如拼圖玩具、創(chuàng)意打火機(jī)等。對于女性觀眾可設(shè)計創(chuàng)意箱包、首飾等，提高男性與女性觀眾的購買欲望。（4）由于受教育水平不同，觀眾關(guān)注的重點(diǎn)有所不同，對于一些學(xué)歷較高的觀眾，可引導(dǎo)其關(guān)注相關(guān)書籍、圖冊、創(chuàng)意明信片等商品。對于學(xué)歷相對較低的觀眾，則引導(dǎo)其關(guān)注一些設(shè)計精巧的工藝品。（5）盡量做到物美價廉，使觀眾有一種買得起的“山東”，帶得走“文化”的體驗。（6）將博物館網(wǎng)店規(guī)模做大、做精，實行會員優(yōu)惠、節(jié)假日打折等活動。（7）商店應(yīng)有足夠的面積，服務(wù)態(tài)度良好的店員，紛繁多樣的商品，打造“好客山東”商店，提高觀眾的購買欲望。

四、結(jié)語

山東旅游業(yè)所推行的“好客山東歡迎您”的宣傳模式成功拉動旅游經(jīng)濟(jì)的增長，山東博物館打造“好客山東”系列創(chuàng)意文化產(chǎn)品行銷模式，使觀眾有一種買得起的“山東”，帶得走“文化”的體驗，這將帶動山東博物館文化更好的發(fā)展。本文以山東博物館為研究對象，通過對博物館觀眾更多方面的分析，設(shè)計調(diào)查報告，通過分析結(jié)果給出山東博物館商品行銷的具體建議，以期能夠使山東博物館商店達(dá)到良好行銷狀況。但購買行為的研究所涉內(nèi)容廣泛，筆者僅就其心理、地理、人口變量、行為變量做分析，不能全部覆蓋，且有些客觀因素，如受教育程度、收入，沒有辦法提前預(yù)知，故此研究仍需有改進(jìn)的地方。

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