山東博物館觀眾購買行為研究

楊晨曦

【摘 要】博物館觀眾購買行為研究，主要是指對觀眾購買博物館所開發產品行為的研究。山東旅游業所打造的“好客山東歡迎您”系列對發展山東旅游業頗有成效。對于文化產業的發展，博物館應該承擔一部分任務。山東博物館開發了“好客山東”系列創意文化產品，通過對觀眾購買行為的調查，統計分析觀眾構成、需求及購買心理。同時針對不同人群不同需求進行創意文化產品的多層次研發，激發觀眾的購買欲望，從而增加山東博物館的資金來源，帶動山東文化產業的發展。

【關鍵詞】山東博物館 觀眾購買行為 文化創意產品 心理需求

一、山東博物館及觀眾概況

山東省博物館是新中國成立后建立的第一座省級綜合性質的博物館，成立于1954年。自開館以來，累計接待參觀人數1500萬人次，平均每天參觀人數7000余人。他們來自不同的地方，具有不同的年齡段，有各自的職業和不同的受教育水平。博物館商店中的商品物美價廉，創意精巧，觀眾在參觀展覽的同時也會購買商品。山東博物館基于本館藏品就開發了“好客山東”系列創意文化產品，增加了山東博物館的資金來源，同時也能夠帶動山東文化產業的發展。

二、觀眾購買行為與文化產業創意產品

博物館的服務是面向整個社會公眾的，因此其觀眾的構成具有極大的廣泛性，不僅與博物館性質有關，還與博物館所在地區的季節有關[1]。我國博物館觀眾的一般構成可按觀眾年齡、參觀目的、地域（來自本地、外地或外國）、活動狀況（零散、團體或家庭）、身體狀況（一般觀眾或殘疾觀眾）、身份（普通觀眾或特殊觀眾，如國外元首為特殊觀眾）以及按時態分為現實觀眾、潛在觀眾等[2]。

（一）觀眾購買心理

觀眾是博物館的服務對象，也是其生命所系。要成為以觀眾為導向的博物館，必須聚焦目前所服務的觀眾范圍（現有觀眾）以及在未來希望吸引的潛在觀眾。因此，博物館針對不同觀眾推出的商品應有所區別[3]。

我國博物館觀眾自然特征包括性別、年齡、教育程度、居住地、參觀目的、參觀次數、了解渠道、參觀效果等，觀眾的購買心理與這些因素息息相關。不同性別、不同年齡、不同教育程度的觀眾在逛博物館商店時的偏好不同，女性多關注首飾、衣物，男性多關注出版物、光盤。兒童偏愛玩具，成人多偏愛有價值、實用性高的商品。受高等教育的人可能選擇一些書籍，圖冊，受教育水平較低的人可能選擇一些飾品、藝術品。居住地不同也會影響觀眾的購買行為，如當地或周邊的觀眾多對紀念品不感興趣，而來自較遠地方的觀眾會對一些“特色”產品感興趣。觀眾購買商品時，會綜合考慮商品的藝術性與實用性。精美且創意獨特的商品會吸引大量觀眾，同時物美價廉也是觀眾購買商品的重要標準。

（二）博物館商品

作為文化產業，博物館扮演的角色大部分著重在觀光旅行上。但觀光的動機必然有物可觀、有事可做或有情可感，有消費就有產業，消費不僅能獲得滿足，更能得到精神上的充實[4]。筆者認為博物館商店的創意行銷有助于增強觀眾的參觀體驗，適當地降低對博物館疲勞。這里所說的商品是指從博物館中的藏品或在展覽研究成果中衍生出來的物品，它們作為博物館藏品和文化的延伸和濃縮的一部分，是為大眾提供知識、教育、紀念價值的商品[5]。

近年來，國內外越來越多的博物館意識到文化衍生品的商機。從文物復制品的茶杯到絲巾、冰箱貼一應俱全，包括銷售量最大的展覽圖錄和明信片，都在一定程度上緩解了博物館經費緊張的窘境[6]。例如美國的博物館商店通常只銷售館內特色紀念品。臺北故宮博物院從其館藏文物中提取精華元素，設計開發的文化衍生品，目前已將近4000種，僅“翠玉白菜”一件文物的衍生品就達百余種。其中康熙朱批“朕知道了”膠帶，引起兩岸網友瘋狂討論及購買。可見，守著豐富文化資源的博物館，要充分發揮想象力和創造力，從觀眾需求出發，才能開創出商機，提高博物館知名度。

（三）有效細分市場

以相同方式對待所有的消費者，可能會忽視大多數市場的多樣性。若以私人訂制方式分別對待每一位消費者，極有可能產生昂貴的費用，且在大多數情況下這種方式缺少可操作性，所以應選擇合適的營銷方案使二者之間平衡。博物館商品應契合觀眾心理，綜合考慮地理、人口、心理、行為等變量，對商品有準確的把握和定位。

地理變量將市場分為當地觀眾、外地觀眾、國內長途觀眾和國外觀眾，不同地域的參觀者會尋求不同的商品，有不同的需求。調查數據顯示，山東博物館以外地觀眾居多，再結合王娟的《我國博物館觀眾初步研究——以數據分析為基礎》一文中對全國知名博物館觀眾的分析可知，外省觀眾比例較高的博物館所在地的旅游業也相對發達，山東旅游業所打造的“好客山東歡迎您”系列可為山東博物館“好客山東”系列創意文化產品的行銷模式提供借鑒。

人口變量主要包括年齡、家庭生命周期、性別、收入、職業、教育程度、宗教、國籍等。調查數據表明，博物館觀眾的構成主要是中青年，其次是青年觀眾，然后是老年觀眾。因此山東博物館可適當增加符合中青年審美需求的商品，降低契合少年及老年觀眾心理的商品比例，從而使產品擁有更多的消費者。在我國博物館觀眾的性別構成上男性高于女性，但購買商品的多為女性。在教育程度上接受調查的博物館觀眾其學歷高中以上的比例高于高中及以下，這就要求山東博物館要提高商品質量，努力滿足男女性觀眾的需要，更應適當地提高高學歷觀眾所偏愛的商品，例如一些書籍、圖冊等。

心理變量包括生活方式、個性等。博物館觀眾類型復雜，每個人都有自己的生活方式和性格。對于高收入者來說，在購買商品時可能選擇一些高檔、價格高昂的紀念品。對于收入較低的觀眾來說，一般選擇價格偏低的商品或者選擇不買，這就要求山東博物館對其商品合理定價，本著非營利、平等、自由等原則去經營其產品[7]。

行為變量包括購買時機、追求利益、使用者定位、使用率、購買者對產品的態度等。觀眾追求物美價廉，對于博物館商品的價格十分在意，他們購買商品皆出自各種原因，有因需要購買，因喜歡購買，因假日休閑購買，或因節日送人購買。可見，博物館應適時抓住機會，將商品行銷出去。

在以上四種變量中，地理變量和人口變量為客觀因素，需要博物館用產品作引導。心理變量和行為變量為主觀因素，需要博物館通過來訪調查等方式主動把握。市場定位產生于市場營銷理論發展的第二階段，從產品至上、形象至上到定位至上，是對消費者心理和對市場認識不斷深入的過程[8]。博物館應在消費者的心理創造一個認定區域，在消費者心中造成“第一”的優勢，并且努力創新品牌之間的差別。“好客山東”系列創意文化產品可更好地將山東文化傳播出去，使得觀眾購買“山東特色”后，深感物美價廉。高質量的產品，較低的價格，優質的服務及精美的包裝可幫助山東博物館吸引更多觀眾。

三、市場調查與分析

（一）市場調查

首先，確定調查目的。山東博物館觀眾購買行為包括購買者基本情況、購買心理及購買后的評價，然后根據調查結構總結分析，才能得到適合山東博物館商品行銷的最佳方法。

其次，制定調查計劃，確定調查方法。為了找到最適合的行銷手段，需準確把握觀眾購買心理，研究觀眾的購買行為，并了解觀眾的組成以及商品的基本情況，收集基本資料，通過分析數據得出結果[9]。由于觀眾的多樣性，主要采用問卷調查法和跟蹤觀察法。因問卷調查法成本低、易操作、樣本多、所獲信息量大等優點成為本次調查的主要方法。但問卷調查法在了解觀眾的購買行為時效果不佳，故采用現場問卷和網絡問卷調查形式，再輔以跟蹤觀察法，以期得到準確數據。考慮到山東博物館各時段人流量不同，決定在商品店出入口隨機選擇觀眾進行問卷調查，以減少誤差。

再次，設計調查問卷表（見表1）和跟蹤調查表（見表2）記錄。

復次，收集和分析資料。將所有調查數據全部收集，然后進行分析，前文已敘述，此處不再重復。

又次，編寫和提交研究報告。

最后，評估和實施調查結果。

（二）建議

本研究以問卷調查和跟蹤觀察法，對山東博物館觀眾購買行為進行系統分析，歸納整理，并試圖對研究結果作進一步闡釋，給出筆者的一點建議。

在年齡組成上，中青年較多，其次是少年，最后是老年；在性別上，女性購買欲望多于男性；在受教育水平上，高中以上多于高中以下；在距離上，由于旅游業的發展帶動了博物館外地游客的增多，距離較遠的觀眾呈上升態勢；在生活方式上，生活水平較高者多購買價格昂貴的商品，而經濟條件相對較差的觀眾則購買實用性高、價格相對較低的商品，他們更多是觀望而非購買。鑒于以上幾種情況，山東博物館應做到以下幾點：（1）努力打造“好客山東”特色，吸引潛在觀眾，利用與旅游業合作的方式，成功推銷“好客山東”系列文化創意產品。（2）緊抓中青年觀眾，打造中青年所喜愛的品牌，同時適當開發符合少年及老年觀眾喜好的商品。（3）男性觀眾多于女性，但購買欲望低，據此可設立男性觀眾喜歡的商品如拼圖玩具、創意打火機等。對于女性觀眾可設計創意箱包、首飾等，提高男性與女性觀眾的購買欲望。（4）由于受教育水平不同，觀眾關注的重點有所不同，對于一些學歷較高的觀眾，可引導其關注相關書籍、圖冊、創意明信片等商品。對于學歷相對較低的觀眾，則引導其關注一些設計精巧的工藝品。（5）盡量做到物美價廉，使觀眾有一種買得起的“山東”，帶得走“文化”的體驗。（6）將博物館網店規模做大、做精，實行會員優惠、節假日打折等活動。（7）商店應有足夠的面積，服務態度良好的店員，紛繁多樣的商品，打造“好客山東”商店，提高觀眾的購買欲望。

四、結語

山東旅游業所推行的“好客山東歡迎您”的宣傳模式成功拉動旅游經濟的增長，山東博物館打造“好客山東”系列創意文化產品行銷模式，使觀眾有一種買得起的“山東”，帶得走“文化”的體驗，這將帶動山東博物館文化更好的發展。本文以山東博物館為研究對象，通過對博物館觀眾更多方面的分析，設計調查報告，通過分析結果給出山東博物館商品行銷的具體建議，以期能夠使山東博物館商店達到良好行銷狀況。但購買行為的研究所涉內容廣泛，筆者僅就其心理、地理、人口變量、行為變量做分析，不能全部覆蓋，且有些客觀因素，如受教育程度、收入，沒有辦法提前預知，故此研究仍需有改進的地方。

參考文獻：

[1]王宏鈞.中國博物館學基礎[M].上海：上海古籍出版社，2016.

[2]劉雅麗.基于消費者行為學的良渚博物院紀念產品設計與研究 [D].杭州：中國美術學院碩士學位論文，2011.

[3]鄭奕.博物館教育活動研究[M].上海：復旦大學出版社，2016.

[4]張瑩.博物館文化創意商品設計研究[D].福州：福州大學碩士學位論文，2010.

[5][7]黃光男.博物館新視覺[M].北京：文化藝術出版社，2011.

[6]王娟.我國博物館觀眾初步研究[D].長春：吉林大學碩士學位論文，2005.

[8]首都博物館.首都博物館叢刊[M].北京：北京燕山出版社，2007.

[9]賈建明.博物館觀眾研究應該使用社會學方法[J].中國博物館，1987（01）.