我國體育旅游營銷策略分析

鄭媚丹

重慶工業職業技術學院 重慶 401120

我國體育旅游營銷策略分析

鄭媚丹

重慶工業職業技術學院 重慶 401120

體育旅游是兼有健身和休閑娛樂功能的專項旅游，是人類文明發展到一定階段的產物。既迎合了市場需求，又有政策鼓勵，我國體育旅游產業進入了蓬勃發展階段，受到各界的關注。制定全面完善的體育旅游營銷策略對于體育旅游公司和旅行社的發展極其重要。本文結合我國體育旅游的發展現狀，以STP營銷戰略、4P與4C組合營銷理論為基礎，探索出適合我國體育旅游公司和旅行社的體育旅游營銷策略。

體育旅游；營銷策略；STP營銷戰略；4P與4C組合營銷理論

信息時代的到來，加快了人們的生活節奏，增加了人們的生活壓力，使人們越來越忙碌，空閑時間越來越珍貴。與此同時，我國整體物質水平的提升和人們素質的提升使人們越來越注重身體的健康和生活的質量。體育旅游因此越來越受到人們的青睞。

體育旅游是兼有健身和休閑娛樂功能的專項旅游，是人類文明發展到一定階段的產物。從消費者的角度來說，體育旅游具備多項功能，使旅游體驗者既能放松身心，又能學習體育技能，強身健體，旅游、教育與健康三者合一，大大提升了消費者空閑時間的利用率。從投資者的角度來說，近些年隨著網絡購物和物流業的發展，城市主打消費旅游漸漸失去了優勢，而對于名勝古跡旅游，消費者一般不會去很多次，重復率不高。而體育旅游產業專業性和綜合性都很強，融合了體育教育功能，因此客觀上增加了顧客的“回頭率”，適合重復消費。從另一個方面講，體育旅游產業本身低碳環保，符合國家發展規劃，同時能輻射地方的經濟和環境建設，受到地方政府的支持，是非常有發展前景的新興特色產業。因此，體育旅游項目在近幾年非常火熱。

體育旅游本身屬于服務行業，滿足消費者的需求和喜好是體育旅游發展的根本方向，本文闡述了我國體育旅游產業發展現狀和現階段我國體育旅游公司和旅行社制定營銷策略的必要性，最后結合我國體育旅游的發展現狀，以STP營銷戰略、4P與4C組合營銷理論為基礎，探索出適合我國體育旅游公司和旅行社的體育旅游營銷策略。

1 我國體育旅游產業發展現狀

1.1 我國體育旅游產業的發展階段

如圖1，1985年為攀登珠穆朗瑪峰的游客提供專項服務的西藏國際體育旅游公司的成立標志著我國體育旅游產業的正式起步。90年代以后，一些體育旅游項目被人們關注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探險等在我國開始興起。隨之一些體育旅游公司相繼成立，但這些體育旅游公司實際仍以經營普通旅游項目為主，體育旅游活動項目非常少。2000年以后我國體育旅游事業逐漸受到國家和地方政府的重視，以開展大型活動的形式來吸引中外游客。如2001年國家旅游局開展的“中國體育健身游”活動，推出多項體育旅游產品和路線。2009年國家體育總局、國家旅游局聯合發出的《促進中國體育旅游發展倡議書》標志著我國的體育旅游產業成為重點建設產業，進入蓬勃發展時期。各地體育旅游從業機構逐漸增多，體育旅游產業帶來的經濟收益和輻射效應已有所顯現。以哈爾濱為例，哈爾濱已發展成為知名的滑雪勝地，全市擁有各種雪場40余個，2015年滑雪收入突破1.3億元，并帶動了相關產業的發展。

圖1 我國體育旅游產業的發展階段

1.2 各級政府對體育旅游產業發展的政策、規劃和制度

體育旅游產業帶來的巨大經濟收益和社會效益已日益凸顯，國家及地方政府管理部門的高度重視我國體育旅游產業的發展。2009年，國務院下發的《國務院關于加快發展旅游業的意見》提出支持有條件的地區發展體育旅游，以體育賽事為平臺，培育新的旅游消費熱點，豐富旅游文化內涵。此后，各級政府非常關注體育旅游的發展，將其擺在戰略高度加以對待。相關部門出臺了很多規范和推動體育旅游產業發展的政策[1]。然而，盡管相關部門出臺文件大力號召發展體育旅游業，但這些政策文件的實際操作性不強，多是宏觀的指導性意見，沒有詳細的規劃方案，也很少有具體的資金和項目支持。由于缺乏體育旅游開發的統一的長期規劃，許多地區和企業獨自開發和運營，導致出現很多重復項目，沒有形成地方特色產業，設計和布局不合理，沒有長遠的眼光。

與此同時，我國體育旅游監管制度非常薄弱。在體育旅游企業的從業審批、從業人員從業資格、設施安全等方面都缺乏相關的標準。另外，我國體育旅游還沒有建立獨立的體育旅游評價標準，其評價體系的建設也嚴重滯后于產業本身的發展[2]。

2 我國體育旅游產品的營銷現狀及相關公司制定營銷策略的必要性

2.1 我國體育旅游產品的營銷現狀

目前，體育旅游產品受到消費者的熱捧，為推動體育旅游產業甚至整個旅游產業發揮了積極的作用。2010年湖北省體育旅游實現總收入24億多元，接待游客800萬余人。雖然我國體育旅游產品收益不斷提升，但從整個宏觀經濟來看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣傳和品牌，產品投資回報率較低，市場占有率不高。我國體育旅游產品一般只以旅行社為載體，導致營銷渠道窄，且主要通過媒體和展銷會的形式宣傳和推銷體育旅游產品，營銷模式比較單一。雖然我國的體育旅游公司的數目近幾年不斷增長，但整體仍數目少，規模小，普遍缺乏營銷意識，沒有建立專業的營銷團隊，缺乏多種市場營銷手段的運用，很多時候在營銷的過程中，體育旅游產品沒有成為旅游項目的主打產品，而僅作為附屬產品，沒有形成顯著的競爭優勢。

2.2 我國體育旅游公司制定營銷策略的必要性

既迎合了市場需求，又有政策鼓勵，我國體育旅游產業進入了蓬勃發展階段，然而，“熱象”與“亂象”并存，國家并未明確體育旅游產業的細分方式，我國體育旅游產品的結構還有待完善。同時，由于缺乏具體的宏觀規劃和行業標準，國家對體育旅游產業缺乏有效監管，我國體育旅游產業肆意發展，機遇與風險并存。拓寬體育旅游市場的慣例。

2.2.1 制定營銷策略才能提升產品競爭力

體育旅游產業本身對宣傳促銷有很強的依賴性，因此，提高營銷水平是各體育旅游公司和旅行社取勝的關鍵。面對體育旅游產業的“熱象”，只有制定符合市場趨勢和滿足消費者需求的營銷策略體系，才能通過各種渠道吸引更多消費者，同時使公司和旅行社規范自身管理，滿足消費者的個性化需求，最終提升產品競爭力，在品質和銷量上領先于其他同類產品，成功抓住行業快速成長的機遇，做大做強。

2.2.2 制定營銷策略才能準確進行市場定位

體育旅游公司和旅行社面對體育旅游產業的“亂象”，只有分析產業發展趨勢，制定完善的營銷策略體系，精確自身定位，才能集中自身人力物力，實現重點突破，在亂中求得長遠的生存與發展空間。

2.2.3 制定營銷策略才能打破傳統的營銷模式

互聯網時代的到來使營銷領域發生了翻天覆地的變化，新的營銷模式給傳統營銷模式帶來了沖擊，目前體育旅游公司和旅行社普遍采用的傳統單一的營銷模式已經不能適應時代和產業的發展，體育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的營銷策略，才能加強與消費者的溝通，增強消費者的自主性，體現消費者的主體地位，從而吸引更多的顧客。

圖2 我國體育旅游的STP營銷戰略

3 我國體育旅游的STP營銷戰略

3.1 STP營銷戰略的概念和內涵

STP理論即市場定位理論，是企業在進行營銷之前進行營銷戰略性導向定位的理論依據。它認為市場是一個多層次、多元化的消費需求集合體，企業需根據市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）三個核心步驟找到與自身產品對應的消費群體，將這個消費群體作為企業的目標市場，并在此基礎上制定具體的營銷策略。

3.2 我國體育旅游的STP營銷戰略

體育旅游公司和旅行社的決策層在確定營銷方案前進行營銷戰略分析是極其重要的，從戰略層面調查、了解和區分市場，找準營銷方向，才能保證營銷方案的實施不會有大的偏差。

如圖2，體育旅游公司和旅行社首先應該進行市場細分，由于我國體育旅游的整體的行業分類標準還不明確，因此，公司和旅行社可借鑒國內外的某些分類標準，了解體育旅游產業的類別，劃分消費者市場，明確自身是屬于哪個類別。針對我國體育旅游不同類產品發展不均衡的現狀，下一步體育旅游公司和旅行社需從全國的角度調查和分析同類別產品的情況，自身產品是身處“紅海”還是“藍海”。然后分析自身條件，明確自身產品的主要消費群體，對主要消費群體的消費層次、職業、年齡、性別等進行定位，即是針對高檔人群還是中低檔人群、白領還是學生、年輕人還是中老年人等等，最終鎖定目標市場。

4 4P與 4C理論組合的體育旅游營銷策略設計

4.1 4P與4C組合營銷理論的概念和內涵

1960年美國密西根州立大學教授杰羅姆·麥卡錫提出了著名的4P營銷組合模型，該模型以企業自身為立足點，將企業營銷歸納為四個基本策略，即產品 (Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，企業在制定具體營銷策略是，要綜合考慮這四個因素，才能在競爭中獲得優勝。隨著市場競爭日趨激烈，1990年美國學者羅伯特·勞特朋提出了以顧客為中心的4C 營銷組合模型， 即顧客(Customer)、成本 (Cost)、便利 (Convenience)、溝通 (Communication)。4P與4C營銷理論的組合將顧客營銷理論與企業營銷理論相融合，將顧客體驗融入企業營銷決策中。這樣既避免了企業在營銷時忽略對消費者需求和感受的滿足，加強與消費者的溝通，了解消費者的心理，更加精準的瞄準消費者的需求；又能以企業核心利益為立場，保證了營銷策略的合理性，避免偏離市場，使策略具有更強的實際可操作性。

4.2 基于4P與 4C組合理論的體育旅游營銷策略設計

如圖3，在體育旅游公司和旅行社決策層對體育旅游的營銷戰略進行了評估和定位以后，接下來執行層就要對營銷“戰術”進行具體規劃，在大的方向和前提下緊密聯系實際，進一步關注公司的現有條件和消費者的實際需求，制定切實可行有能行之有效的營銷方法和營銷方案。

圖3 體育旅游營銷的“戰略”與“戰術”

隨著我國體育旅游產業的不斷發展，行業內競爭越來越激烈。并且，在這個過程中，我國經濟水平、人們整體素質都有了較大程度的提高，消費者的消費能力和消費理念不斷提升，消費者趨于理性，同時對于體育旅游的體驗、品質和獨特性都有了較高的要求。因此，以消費者為中心，同時又以市場為導向的4P與 4C理論組合的體育旅游營銷策略將是現階段我國體育旅游公司的制勝法寶。

4.2.1 以消費者需求為中心的產品策略

體育旅游公司和旅行社充分結合消費者的需求進行模塊化產品設計，在產品設計上突出個性化和差異化，讓消費者意識到這個產品的獨特性，形成差異競爭。突出體育增加項目與體育內涵的同時，增加自選項目組合，提升產品的靈活性和多樣性，加強消費者的自主性，達到反客為主的效果，給消費者更加親近自在的體驗，滿足消費者的心里需求。另外，如圖4，結合公司、旅行社與體育項目的優勢，增加特色化的附加服務，從細節出發，提升體育旅游產品的品質和消費者的滿意度。

圖4 以消費者需求為中心的體育旅游產品策略

4.2.2 以消費者支付意愿為基礎的價格策略

如圖5，體育旅游公司和旅行社對體育旅游產品定價時，采取動態調整定價體系， 充分考慮競爭者的定價水平，針對不同類型消費者的支付意愿，在高于成本的前提下，對不同類型的消費者實行差別定價。以三級價格歧視、兩步定價法等為理論基礎，使定價的合理性和收益性并存，在爭取更多消費者的同時獲得超額利潤。

圖5 以消費者意愿支付為基礎的動態體育旅游定價策略

4.2.3 以提高消費者便利性為原則的渠道策略

通過橫向和縱向渠道挖掘新客戶，并利用互聯網平臺定期發布與更新全面、準確、詳細的體育旅游產品信息，突出特色主題與特色產品，開通網上咨詢和支付平臺，提高潛在客戶咨詢和購買產品的便利性，同時對老客戶進行深度挖掘，建立老客戶數據庫，了解老客戶的偏好，定期向老客戶推薦合適的新產品，形成樹狀營銷渠道結構。

4.2.4 以與消費者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略

結合傳統促銷手段，發展現代化促銷手段，打造以與消費者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略。如圖6，在延續員工促銷、媒體和展銷會促銷、一般價格促銷等傳統促銷手段的同時，積極融入現代化促銷手段，首先，利用網絡平臺，如團購、手機微信紅包等形式，拓展促銷方法。其次，利用概念營銷的方式緊跟潮流，如綠色營銷等[3]，吸引消費者眼球。最后，融入與消費者溝通的理念，針對體育旅游的特性，采取互動體驗營銷的方法，如娛樂營銷、氛圍營銷等，使潛在客戶能參與到活動中，體驗體育旅游的狀態，從而接受并熱愛體育旅游產品，提升潛在客戶的購買欲望。

圖6 以與消費者溝通為紐帶的多元化、全方位體育旅游促銷策略

5 結語

本文闡述了我國體育旅游產業發展階段和目前我國各級政府對體育旅游產業發展的政策、規劃和制度。在此基礎上總結了現階段我國體育旅游公司和旅行社制定營銷策略的必要性。然后，結合我國體育旅游的發展現狀，以STP營銷戰略為基礎，從戰略層面調查、了解和區分市場，找準我國體育旅游各產品的營銷方向，以4P與4C組合營銷理論為基礎，對我國體育旅游各產品的營銷“戰術”進行具體規劃，最終探索出適合我國體育旅游公司和旅行社的體育旅游營銷策略。

[1]王輝.體育旅游產業特征及發展策略探討[J].體育與科學，2010(4)：61-66.

[2]曲天敏.試析體育旅游與旅游體育[J].武漢體育學院學報，2009(10)：29-32.

[3]孫班軍，黃志強，鄭浩.綠色營銷策略在體育旅游中的應用——以“環京津體育旅游圈”為例[J].河北體育學院學報，2007(9)：7-9，15.

G80

A

鄭媚丹（1986，9-），女，河南禹州人，碩士，講師，主要從事公共關系、旅游管理與企業文化研究。