網絡自制綜藝節目出現的原因及特點分析

李聆嘉

上海交通大學，上海 200240

摘 要 網絡自制綜藝節目的發展是和新媒體的資源充分結合在一起的，在推動網絡自制綜藝節目發展的過程中，應該抓住網絡自制綜藝節目自身發展的特點，結合當前互聯網資源的各種便捷性，更進一步擴大網絡自制綜藝節目的影響力。文章分析了網絡自制綜藝節目出現的原因，并分析了其特點與存在的問題。

關鍵詞 網絡自制；綜藝節目；現狀；問題

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）09-0124-02

1 網絡自制綜藝節目出現的原因

自“互聯網+”的理念興起，以互聯網為動力的視頻類門戶網站隨之發生重大的變化。在視頻制作方面，它們開始走“獨立自主”的路線，其中自制綜藝節目成為它們的“殺手锏”。愛奇藝、優酷、騰訊、搜狐等各大視頻網絡平臺紛紛開始著手自己的綜藝節目戰略，打造各自的綜藝節目品牌。這些視頻網絡平臺制作的一些綜藝節目廣受好評，如愛奇藝自制的《奇葩說》《十三億分貝》《偶滴歌神啊》《拜托了冰箱》等，優酷自制的《火星情報局》等。這些自制綜藝節目奪得了很多關注。僅2016年26檔節目的總播放量就達到了90億次，全網排名前20的網綜播放量共150億次。

“拿來主義”牽制視頻網站的“咽喉”。視頻網站在剛剛開始出現的很長一段時間里，它僅僅是一個播放平臺。所播放的綜藝節目，主要是購買各大衛視制作的綜藝節目的獨播權，或是購買海外電視臺所制作的綜藝節目，以此來獲得點擊量，維持視頻網站的收益。這是典型的“拿來主義”。但是，自2013年廣電總局出臺的“限娛令”生效以來，各大衛視壓縮綜藝節目的數量，綜藝節目的總量大幅下降。同時，由于節目的版權費猛增，一些收視率高的衛視，如湖南衛視、浙江衛視等，推出了獨家視頻播放平臺，像湖南衛視的芒果TV、浙江衛視的中國藍TV等。在這樣的情況下，視頻網站能夠播放的視頻就越來越少，利潤的空間也越來越窄。為了能夠在與這些收視率高的衛視競爭中生存下來，獲得利潤支撐視頻網站的正常運營，部分視頻網站開始了一條自己制作或以視頻網站為主制作綜藝節目的道路。這樣就不再需要支付高昂的版權費，甚至還可以收取別的播放平臺的版權費。從“拿來主義”變成了擁有主動權的獨立平臺，不再被別人遏制住“咽喉”。

另外一個重要的原因是許多電視臺著名的綜藝節目制作人紛紛跳出體制內，進駐新興的視頻網站這一領域。例如，中央電視臺著名主持人、制片人馬東加盟愛奇藝，湖南電視臺《爸爸去哪兒》的制片人謝滌葵加盟騰訊。他們帶來了在電視臺形成的節目制作經驗，加上較寬松的網絡環境，以及充足的資金，使得各大視頻網站的網絡自制綜藝節目蓬勃發展。

2 網絡自制綜藝節目的特點

網絡綜藝是由視頻網站主導，基于互聯網生態研發、制播并面向網絡用戶的節目，被視為互聯網思維下的綜藝新形態。如果只從制作流程來說的話，網絡綜藝與電視綜藝并無太大區別，制作的整個過程還是分為這幾個部分，前期策劃、錄制統籌、后期制作等。

兩者最大區別不是傳播渠道、制作方等這些外在因素的變化，而是制作節目的思維方式。電視綜藝節目多是單向道的傳播，受眾幾乎涵蓋所有人。但網絡自制綜藝是及時、多向的傳播，例如彈幕的運用。而且網絡自制綜藝節目的受眾是以網絡原生代為核心用戶群，然后根據他們在網絡上留下的數據，進行有針對性的分眾傳播。

在“互聯網+”的環境下，網絡給傳統的行業帶來的最大的內容之一便是“大數據”。以一種能夠承載無數數據的平臺為背景，通過收集到的這些數據痕跡，分析網民們關注的內容和程度等，從而獲取極大的商業信息，為網民量身定制他們所需的物質生活和文化生活的內容。就傳媒行業來說，受眾在網絡上瀏覽過什么，有多少人瀏覽某主題等，這些數據會為網絡自制節目送來準確定位。并且，互聯網的雙向甚至多向傳播的特點，也會改變網絡綜藝的形式。因此，“互聯網+”的環境，使網絡自制節目在內容和形式上都具有自己的特色。

（1）冰火兩重天：差異化、個性化的節目內容。“網絡綜藝節目主要面向在互聯網普及后成長起來的‘90后網絡原生代，基于他們的興趣、習慣、需求等特點進行研發、生產與傳播。”所以，在主題的挑選上更年輕化、娛樂化。這樣的主題符合目標受眾的要求，使他們和節目產生強黏性成為長久的受眾和節目“變現”的豐富資源。但如果對娛樂化的把握不好，嘩眾取寵沒有下限就會引來極大地批評。

在電視綜藝節目同質化現象嚴重的情況下，網絡自制綜藝要想獲得好收視必須有所突破，差異化發展。差異化的中心就是要找到自己的獨特定位，形成自己強大的特點。這還要考慮到個性化，因為網絡自制綜藝節目是根據目標受眾的特點進行制作的。

《奇葩說》將目標受眾在百度搜索留下的“記錄”以專業模型進行分析比對，利用云計算技術對信息價值進行提煉，將科學處理后的“用戶群體畫像”作為節目制作的起點。其受眾主要集中在“80后”“90后”。這部分目標受眾的普遍特點是反對權威、追求自由、特立獨行。在《奇葩說》的制作過程中，節目組通過對網絡數據的整理，得出網絡用戶最關注的話題，綜合線下討論，最終選出和目標受眾群體最相符合的話題，因此用戶所觀看的網絡自制綜藝節目也就成了他們“私人訂制”話題的節目。話題多是社會熱點話題，或者是這類生活、工作中的現實問題。如“要不要犧牲賈玲救大家”“催婚是愛還是變態”“高學歷的女性做家庭主婦是不是浪費”等。在辯論的時候，有非常多不同的觀點，有些和主流的觀點完全不同。這樣，這檔節目觀點的多樣性、差異性，使這檔節目和電視臺辯論類節目有很大差異。這是因為這個差異，使其獲得好的結果。

但節目中某些選手在發言時，為了突出個性，進行“污”的消費。“污”是網絡流行語之一，指思想不純潔、暴力、邪惡、下流的意思。在近幾年快速發展的網絡綜藝中，“污”似乎已經成為很多網絡綜藝節目的重要內容。沒有下限的開玩笑話語和行為，尤其是一些關于兩性關系的挑逗話語，幾乎成為網絡平臺獲得高點擊率的“法寶”。盡管《奇葩說》的目標受眾是“80”和“90”后，但是網民具有多樣性和復雜性，對于那些未成年人，這些“污”的消費就會對他們造成負面影響。

因此，網絡自制綜藝在追求差異化、個性化的節目內容時，要把握好度。既不一味地迎合受眾，也不墨守成規。

（2）眼睛、腦袋兩不誤：豐富的畫面和多樣化的彈幕。碎片化是互聯網的一個重要特點，使得他們不能長時間的集中注意力。加上目前的視頻節目非常多，使用戶注意力不能長時間集中。因此，要吸引有如此多選擇的觀眾，網絡自制綜藝節目不僅要在內容上有突破，更要在畫面上進行改善。畫面豐富且變化快是一個重要的吸引觀眾的手段。

愛奇藝自制的網絡綜藝節目《愛上超模》創下2.5億次播放量。雖然每集節目的時間只有70分鐘，卻有6 000多個鏡頭，采用超快速度變換畫面，讓觀眾對超模身上的服裝、妝容應接不暇。同時，由于現代人的時間碎片化，因此大部分的人都是利用碎片的時間看視頻。網絡綜藝針對這一特點，一般每集時間都比較短，大部分的節目基本控制在30～40分鐘以內，有些節目甚至不超過10分鐘。還會依據亮點、笑點、淚點等將節目切分為若干片段，完全不需要觀眾像看連續劇一樣長時間持續觀看，滿足用戶在快節奏的生活中多樣化、碎片化、便捷化的觀看需求。

彈幕是在互聯網技術的基礎上出現的一種雙向傳播模式。受眾可以在觀看節目的同時及時發表自己的看法。《奇葩說》節目播出使用彈幕互動的形式，將用戶的夸獎、批評，尤其是一些非常具有個性的話語毫無保留地實時推送在節目上。同時，《奇葩說》還全面利用社交媒體促進節目的“裂變式”傳播。利用目前用戶量大，黏度高的社交媒體，鼓勵在社交媒體上的交流、分享使節目內容，以此使得節目更加廣泛地傳播。這一“裂變式”的傳播方式為網絡自制綜藝節目帶來了可觀的傳送度。

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